地鐵場景傳播：移動互聯時代品牌傳播的“魔力場”

【摘要】移動互聯時代，場景傳播的出現打破了傳統商業形態，構建了個性化、全方位的“場景式消費模式”。地鐵作為人們出行的高頻場景，為場景傳播提供了新的受眾接觸點。地鐵場景傳播以富有感染力和互動性的傳播方式，為受眾帶來更多沉浸式體驗，讓品牌與受眾之間的關系從買賣層面的弱聯結轉化為情感層面的強聯結，達到品牌營銷的目的。

【關? 鍵? 詞】地鐵;場景傳播;品牌;受眾

【作者單位】唐潔，廣西民族大學傳媒學院。

【基金項目】廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目階段性成果（2019KY0189）。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.022

“場景”一詞源于影視用語，指在戲劇、電影、電視中由布景、音樂、出場人物組合成的景況，是劇情展開的基本單元。最早把場景運用于傳播領域的是美國學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾，他們認為場景傳播的到來依托技術的支撐，即“場景五力”，包括移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統[1]。場景一詞代表的是“場面”和“情景”的結合，因此場景傳播強調時間和空間的一致性。在受眾注意力稀缺的當下，場景的價值愈加凸顯，根據地鐵、高鐵、商場、展覽館等不同場景為受眾量身定制傳播內容，是品牌營銷的新趨勢和新要求。

一、地鐵成為場景傳播的新觸點

隨著數字技術和人工智能的飛速發展，移動互聯網場景不斷豐富和完善，為品牌提供了新的受眾接觸點。研究數據表明，在購買過程中，大部分顧客做出購買行為的過程是無意識、非理性的，這也意味著顧客的購買行為是可以被引導的。品牌需要為顧客購買產品預設具體的消費時間、地點、心情和狀態，讓顧客能在場景和產品之間找到關聯點，激發他們的購買欲。場景傳播是以受眾體驗為核心，走進消費者的生活并模擬各種場景，包括購買場景、使用場景、工作場景、休閑場景等，去發現切入點，尋找機會，然后設計產品、服務專用的體驗場景，實現特定場景下的個性化傳播和對受眾的有效引導。

對品牌方而言，場景傳播既是新招，又是熱點。線上高昂的流量價格將品牌方的注意力倒逼回線下，作為“價值洼地”的戶外廣告再度受到重視，電梯電視、樓宇LED、地鐵燈箱這些適配不同場景的廣告位再次成為品牌的寵兒。出行是在場景傳播中被重點關注的細分場景，尤其是使用高頻、人流密集、空間感強的地鐵，近幾年儼然成為各大品牌開展場景傳播的“戰場”。無論是站廳、扶梯、地下通道，還是站臺、屏蔽門、車廂，在這些封閉性極強的地鐵場景中，到處都是媒介資源，乘客進入地鐵站，他們接觸的每一個場景都可能成為品牌營銷的載體。通過地鐵空間來巧妙植入營銷內容，是移動互聯時代場景傳播的又一新入口，地鐵不再是簡單的公共交通節點，而成為深度聯結品牌與受眾的“魔力場”。

二、打造沉浸式場景是地鐵場景傳播的基礎

清華大學的彭蘭教授指出，“與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息（服務）的適配。場景成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。”[2]一方面，地鐵的日均客流量大、流動性強，廣告信息的重復接收率高、覆蓋面廣;另一方面，地鐵空間內的廣告發布環境較為單純、干擾度低，精心設計的場景與傳播內容的有機結合，更容易吸引受眾的注意力，提升品牌的傳播效果。

對快節奏的地鐵族而言，在行色匆匆的路途中，一個場景能讓大部分人產生共鳴，或者以同理心把他們聯結在一起，那么這個場景就有了區別于傳統廣告的新價值。2017年初，《三生三世十里桃花》稱霸熒屏，一場地鐵桃林營銷活動同步推出。優酷以全通道覆蓋加主題專列的形式，在北京地鐵西單站打造了十里桃林的線下場景，從通道兩側的桃花簽海報、頂部的桃花枝造型，到地面上流動的桃花瓣，全方位、多角度地展示了電視劇的“桃花”主題。現場還配合散布了香氛制造的桃花香味以及循環播放的電視劇主題曲，通過視覺、聽覺和嗅覺的多重逼真體驗，直接將受眾帶到桃林場景中去。

梅羅維茨認為，由媒介造就的信息環境與人們表現自己行為時所處的自然環境同樣重要，場景和媒介共同為人們構筑了交往模式和社會信息傳播模式[3]。地鐵環境中的空間和位置是相對固定的，但地鐵的優勢在于它是乘客游走于工作和家庭之間的情緒連接點，圍繞乘客的實時狀態與心理需求來打造匹配的場景是進行地鐵場景傳播的基礎。場景傳播要充分利用地鐵媒介造就的原生信息環境，以貼心和鮮活的全方位場景布局吸引受眾“眼球”，再搭配生動有趣的傳播內容，為受眾打造身臨其境的浸入式體驗。場景和媒介相輔相成，才能在地鐵這個特殊空間中構建一種讓受眾充滿新奇感的品牌接觸方式。

三、互動式體驗是地鐵場景傳播的核心

地鐵車廂的半封閉性削弱了以大眾傳播為中心的傳統模式，乘客被悶而窄的地下空間包圍，導致乘車期間對移動終端高度依賴。品牌方在場景傳播的過程中需轉變角色，不能單憑主觀意識行動，要精準捕捉和挖掘受眾的個性化需求，實現受眾、品牌與場景之間的緊密互動，為受眾提供高質量的體驗。在結合品牌特色、產品特點和目標受眾特征的基礎上，場景傳播可以利用目標受眾偏愛的信息傳播渠道對其進行引導，為受眾的主動參與提供路徑，實現線下場景與線上互動的融合。

從地鐵場景傳播的效果層面來看，受眾的互動式體驗極為重要，它能讓品牌營銷更具活力和吸引力，讓受眾在實時互動的過程中實現品牌的二次傳播。2018年1月，酷狗音樂在北京地鐵國貿站打造了一個現場直播間，通過語音識別的形式，讓乘客在地鐵站里實現K歌直播。參與者拿起屏幕下方的麥克風即可參與活動，成績優秀者還能獲取二維碼到酷狗直播線上平臺一展歌喉，這一創新的舉動吸引了無數年輕人駐足參與，并在社交媒體平臺大量轉發，引起廣泛熱議。“唱歌”和“曬分數”的互動環節激發了受眾極大的分享和傳播熱情，可以說，酷狗通過線下場景的互動式體驗將傳遞給受眾的產品信息成功引流到線上，收獲了巨大的線上流量和極高的品牌關注度。

從生理性需求到社會性需求，傳統地鐵廣告以一般受眾需求為傳播中心，廣告以極具沖擊力的視覺化推送為主，形式上與海報、招貼等平面廣告區別不大，表現方式單調且缺乏互動性，很難在短時間內吸引乘客的注意。而地鐵場景傳播打破了以往品牌傳播固有的枷鎖，以個體慣性與偶發性需求的全方位感知作為場景構建的要點，在內容和形式上營造出契合受眾需求的時空場景，使受眾擺脫沉悶乏味的被動式接收方式，獲得更多的互動式體驗，主動參與到品牌傳播過程中。

四、有效觸發受眾是地鐵場景傳播的關鍵

在新媒體環境下，受眾與品牌之間不再是單純的買賣關系，雙方地位的平等化促使品牌方把受眾需求上升為考量的第一要點，這是對媒體創意時代的敏銳洞察，也是對新媒體生態下受眾地位的積極回應。人們在工作場景和家庭場景中，往往會因為環境的干擾忽略內心需求和情緒，而在地鐵空間中，在看似喧鬧卻又孤獨的地鐵路途中，這些需求和情緒會被無限放大。受眾只有對特定場景產生共鳴，才不會受其他因素的干擾，在碎片化時間里實現與品牌的深度溝通。地鐵場景傳播圍繞的中心點是具體場景中受眾所具有的心理狀態和需求，而場景只不過是喚醒受眾某種心理狀態或需求的手段。

地鐵場景傳播的關鍵在于有效觸發受眾，讓匆忙趕地鐵的乘客在不經意的瞬間收獲精神上的愉悅感，進而對傳播內容產生認同感，并形成自發式的二次分享。在網易云音樂的地鐵樂評廣告刷屏之后，試圖復制這個成功案例的企業不在少數，可是效果卻不盡如人意，根本原因是未能真正觸動受眾。2018年夏天，純悅礦泉水把北京奧林匹克公園南門站變成純悅的運動專場，瑜伽墊、瑜伽球、杠鈴、輪胎、沙袋以及仿真的百米跑道在站廳內隨處可見，配合夏日的季節氛圍以及“燃燒吧，我的卡路里”的響亮標語，點燃了每個經過的乘客的激情。在這場營銷戰爭中，純悅通過對受眾生活和心理共性的洞察，利用北京奧林匹克公園這一聯想度極高的體育場景，結合地鐵空間的改造，以“健身伴侶”的產品理念圈定目標受眾，直擊受眾的心靈，讓受眾在潛移默化中感受品牌的內涵。

移動互聯時代，地鐵場景傳播為品牌與受眾建立了一種新型的情感聯系。在地鐵這個高速便捷的交通平臺里，品牌可以搭建無數個與受眾出行、工作、休閑、娛樂有關的小場景，即使在地鐵飛速行駛過程中匆匆一瞥，這些場景都有可能引發受眾需求。更重要的是，地鐵場景傳播真正實現了品牌與受眾在封閉地鐵環境中的情感溝通，讓受眾就情緒和態度進行交互，引導他們分享心動的瞬間，讓品牌傳播更具吸引力和發散力。

五、結語

5G時代，技術將繼續推動“場景五力”發展，具體表現為移動設備的多樣性，社交媒體的多元化，數據容納、傳輸及計算能力的大幅提升，傳感器的觸點增多以及定位系統的實時精準反饋，進而逐步實現場景傳播的升級。品牌方可通過手機LBS數據分析地鐵人群的聚散特征、出行時間及規律等，在掌握用戶交通數據的基礎上追蹤記錄用戶的應用數據，通過對用戶線上線下完整行為軌跡的分析，完成用戶的多維立體畫像，實現地鐵場景傳播從“場景”到“內容”的精準匹配。在未來的場景傳播中，技術將給予受眾足夠的支持。受眾反饋的聚集以及受眾生產的內容，構成了可供多維開發的大數據，成為衡量場景適用性的基礎，而受眾個體在不同時空、身份下需求的轉變必將成為品牌的挖掘重點。可以預見的是，5G技術將在4G時代群體信息抓取及推送的基礎上，關注承擔不同群體中不同角色受眾的特定行為與偏好，將群體性需求與個體性需求結合，幫助受眾在特定場景中獲得最佳體驗[4]。

|參考文獻|

[1][美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾. 即將到來的場景時代[M]. 趙乾坤，周寶曜，譯. 北京：北京聯合出版公司，2014.

[2]彭蘭. 場景：移動時代媒體的新要素[J]. 新聞記者. 2015（3）：20-27.

[3]李哲. 媒介場景理論：媒介研究的新視角——讀梅羅維茨的《消失的地域》[J]. 新聞世界，2012（5）：225-226.

[4]喻國明，李健祺，靳江楠，等. 技術賦能：5G時代場景傳播中用戶角色的迭代[J]. 傳媒經濟與管理研究，2019（00）：15-25.