社交媒體環境下江小白的品牌傳播策略研究

【摘要】隨著傳播技術的進步與革新，以社會化媒體為代表的新媒體正悄然改變著人們的生產生活方式以及思維方式。社會化媒體的崛起為企業提供了全新的營銷平臺，利用社會化媒體開展營銷活動已經成為很多廣告主的選擇。文章以江小白的品牌傳播為研究對象，闡述江小白品牌傳播策略、品牌傳播存在的問題，并提出江小白品牌傳播策略的改進建議。

【關? 鍵? 詞】社交媒體;江小白;品牌

【作者單位】安天博，長春大學網絡安全學院。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.023

江小白進入白酒市場以來，市場知名度一路走高，與茅臺、五糧液等高端白酒的認知度并無明顯差距。這得益于江小白切中當代年輕人的心理特征，從包裝到營銷都向年輕人傳播個性、時尚化的品牌理念。江小白在白酒市場中的異軍突起也引起了學界的關注，通過現有研究發現，學界缺少對白酒品牌策略的深入論述，以江小白作為研究對象有利于拓寬白酒品牌研究的范圍，深化白酒品牌研究的內容，為高端品牌傳播提供借鑒。

一、江小白的社交媒體傳播策略分析

傳統白酒品牌傳播一直以傳統媒體為主要宣傳手段，但是高成本的推廣讓很多中小品牌無力支撐。近年來，以江小白為代表的中低端白酒品牌利用社交媒體作為傳播載體，憑借年輕化的品牌定位、新奇有趣的品牌傳播內容在白酒市場迅速打響名聲，市場知名度飆升，品牌價值凸顯。

1.差異化的市場定位策略

第一，品牌定位的年輕化。美國營銷學家菲利浦·科特勒在品牌定位理論的基礎上對其進行完善，又提出了與品牌定位理論核心一致的STP理論（市場細分理論），STP理論由市場細分（Segmenting）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning）三個部分組成。STP理論的核心是指產品應該在一定的市場細分基礎上來確定目標市場，最后把產品定位鎖定在目標市場上。在產品同質化、消費者需求多元化的今天，只有準確進行市場細分、明晰產品市場定位才能在紅海市場中找到一席之位。傳統白酒一直與年輕人相距甚遠，這為江小白的市場細分找到了機遇。江小白將目標市場鎖定在80、90后年輕群體上，為了滿足年輕群體對白酒的喜好和追求，其在產品口味、度數、包裝上進行了大膽改良。江小白將目標市場定位于80、90后年輕群體彌補了市場空白。

第二，品牌形象的人格化。20世紀60年代，大衛·奧格威提出品牌形象理論，并指出品牌形象對品牌的重要作用。市場知名度、美譽度高，在市場上獲得較高占有率的品牌通常具有良好的品牌形象。塑造品牌形象的重要手段之一就是品牌形象的人格化，人格化是指賦予產品擬人化的形象，使其能夠更直觀地被消費者所感知。人格化的方法主要是對目標消費群體的典型形象進行概況整理，以塑造符合目標消費群體的形象特質。江小白的主要消費群體是都市年輕人群，其卡通形象是一名文藝男青年，戴著黑框眼鏡，穿著白色T恤、黑色套裝，系著格子圍巾，雙手插兜有些酷。

2.場景化的體驗營銷策略

第一，場景的核心：“小聚、小飲、小時刻、小心情”。目前，學界對場景營銷多從傳播學和營銷學角度對其探討，羅伯特·斯考伯在其著作《即將到來的場景時代》一書中指出：“場景就是人與周圍景物的關系總和，硬件要素主要是場所、景物。軟件要素則是指空間、氛圍、情緒等。”[1] 劉春雄指出新媒體營銷的四個關鍵詞即場景、IP、社群和傳播。他在文章《新營銷的四個關鍵詞場景、IP、社群、傳播》就指出了小罐茶——外出旅行、江小白——小聚小飲、王老吉——火鍋、紅牛——長途開車、銳澳雞尾酒——KTV等產品和場景之間建立的聯系[2]。定義場景其實就是在定義消費場合，在特殊場景下消費者自然會使用特定產品以滿足需求。傳統白酒的消費場景主要定義在商務宴會、家庭聚會、喜慶婚宴、朋友聚會，針對不同的消費場景所采取的傳播策略也有所不同。江小白避開傳統白酒豪聚、豪飲的大消費場景，從目標受眾群體——80、90后群體出發，將喝酒這一抽象場景分解為“5W2H”，即喝什么酒、為什么喝酒、何時喝、怎么喝、何處喝、喝多少、和誰喝這七個具體問題，提出 “小聚、小飲、小時刻、小心情”的消費場景。江小白對小聚小飲進行場景界定，然后研究用戶行為，依據場景定義產品，包括消費場景下的消費者對產品口味、容量、渠道的選擇。

第二，場景的構建：舉辦同城約酒大會。同城約酒大會是江小白與自媒體平臺、社群領袖共同發起的集結粉絲為品牌造勢的典型場景構建方式。在江小白創立的第一年，其就舉辦了第一屆同城約酒大會，主題是“世界末日那一天，有你陪在我身邊”，在微博上召集具有影響力和號召力的自媒體博主、網紅、達人等共同參與，活動結束后再由權威媒體進行報道以擴大影響力。

3.互動式的線上傳播策略

第一，開通午夜熱線。在社交媒體傳播環境下，傳受雙方的傳播模式不是單向直線傳播，而是具有互動性質的傳播，傳播者和受眾可以展開互動和交流。對于品牌來說，與消費群體展開互動，能夠在互動中強化品牌信息，增強品牌好感度，塑造良好的品牌形象。在受眾傳播策略方面，為了調動年輕人參與的積極性，江小白微信公眾號開通了午夜熱線“夜酒話大會”，類似于廣播電臺的情感專題欄目。話題與年輕人的工作、情感、生活密切相關，能夠激發他們的參與熱情，并且場景都與酒有關，主持人和年輕人一起談笑風生，在互動中建立品牌好感。

第二，設計H5小游戲。H5小游戲是利用 HTML5編碼技術進行傳播的數字游戲，適用于所有移動終端。建立在H5網頁技術基礎之上的游戲因表現形式靈活多樣、技術支持所有移動終端而頗受品牌商青睞。江小白為此設計了幾款小游戲。H5游戲“我怎么了”以“圖文展示+游戲測試”的形式呈現，每個測試題的出現都依托一個場景為題目背景，每道題也都是來自日常生活中。游戲“看看誰最大”采用jQuery+Canvas技術設計，用戶進入頁面后需要選取要PK的角色，然后和角色進行撲克大小的比拼。除此之外，適合聚會喝酒場合的 “杯不能停”“真心話大冒險”等H5游戲對增強互動、提高品牌影響力也起到了推動作用。

4.年輕化的情感營銷

第一，用戶自主情感表達。互聯網技術對個人的賦權給個人提供了自我表達的機會，使普通用戶也可以擁有發聲的機會[3]。用戶可以利用論壇、貼吧、博客、維基百科、短視頻等自媒體平臺發布和接收信息。為了調動消費者的參與積極性，增強產品與消費者的深入溝通，江小白推出了微信小程序私人訂制表達瓶，用戶可以將自己的心情用文字、圖片的形式上傳，并通過好友分享、群分享的方式實現裂變式傳播效應。在整個傳播過程中，消費者不再是品牌信息的接受者，而是品牌信息的生產者，其作為文案生產者參與到品牌傳播中來，由此帶來的效果是用戶參與、互動和分享。這對于擴大品牌影響力具有重要作用。

第二，內容訴求的情感性。在品牌傳播信息的過程中，內容選擇何種訴求方式來打動目標消費者是影響傳播效果的重要因素。在互聯網傳播環境下，情感訴求是獲取品牌好感的重要方式，尤其是在社交媒體環境下，消費者每天接觸大量信息，他們對生硬的說教式信息很難專注，采用情感訴求的方式更容易獲得他們的情感共鳴。江小白的情感訴求最直接的體現就是酒瓶內容設計。拿起每個酒瓶，消費者都會看到不同的對話，關于生活、朋友、理想、孤單、父母、告白等等，每段話都充滿了哲理性。比如，話說四海之內皆兄弟，然而四公里之內卻不聯系;手機里的人已坐在對面你怎么還盯著手機看？青春不是一段時光，而是一群人……每句文案都說到了年輕人的情感痛點，能夠引發年輕人的情感共鳴。

二、江小白社交媒體傳播存在的難點

1.知名度與銷量不成正比，產品溝通力不強

中國產業經濟信息網的統計數據顯示，目前中國白酒市場容量高達7000億左右，其中大眾白酒品牌眾多，市場容量較高。江小白在整個市場容量體系中的市場規模依然不高，即使在低端白酒市場中，江小白的排名也十分靠后，由此可見，其市場銷量與知名度嚴重不匹配。盡管江小白的品牌傳播觸發了巨大流量，但是品牌轉化率、留存率卻很低。追根溯源，產品是否能夠獲得市場認可的根本原因在于產品自身問題。在品牌傳播已經達到一定市場知名度的情況下，如果銷量依然無法跟進，其主要原因在于產品在消費者心目中的滿意度不高。

2.品牌傳播缺少持續性，后期傳播力度銳減

品牌傳播是一個持續的過程，只有不斷累積曝光度，才能鞏固品牌在消費者心目中的印象。在社交媒體環境下，信息生產速度快，消逝也快，消費者每天被海量信息所包圍，注意力也呈現分散狀態。加上各種新媒體技術層出不窮，受眾很難在同一件事上集中注意力。江小白早期借助微信公眾號、微博制造一系列傳播引發了全民討論，但是傳播效應僅維持在品牌創立到2016年這段時間內，從2016年后便趨于平靜。

3.目標消費群體缺乏品牌忠誠度

江小白將自己定位成一種“情緒化”白酒而展開品牌傳播，這無疑降低了白酒的歷史厚重感，而情感雖然能夠增加產品附加值，但是這種情感的刺激短暫，想要形成品牌黏性很難。為了吸引年輕消費者嘗試江小白，從文案到事件營銷上，江小白做出了很多嘗試，以青春小酒為品牌定位，倡導張揚、個性的態度，通過品牌個性的塑造和年輕消費者建立情感聯系。這就導致江小白產品論為即興消費產品，很多時候消費者是一種情緒性消費，對其品牌的購買是基于好奇心而做出決定，很難產生品牌忠誠度。

三、社交媒體傳播策略的改進建議

1.提升產品溝通力，推出多樣化產品系列

目前，江小白傳播的最大困境來源于銷量與知名度的嚴重不匹配。解決做法可以從瀘州老窖的品牌策略得到啟示。瀘州老窖作為白酒品牌，近兩年相繼推出新生代產品，超體雞尾酒、桃花醉等產品在市場上引起一番轟動。從2016年開始，瀘州老窖布局雞尾酒項目，研發出“百調”雞尾酒專業調酒用酒，在品牌傳播方面，其在全國各大城市開展體驗營銷，與消費者展開深入溝通。瀘州老窖還借助電視劇《三生三世十里桃花》的熱播推出桃花醉創新酒品，借助此電視劇獲得了300億次的流量和曝光。在產品創新方面，江小白也可以推出其他酒類品種，并以調酒的身份來吸引消費者關注。江小白曾做過“小酒館”活動，在全國26個城市派發飲料和白酒，讓消費者將飲料和白酒混合在一起，結合這個創意，江小白可以推出專用調酒類產品以帶動白酒的銷售，再結合社會熱點制造爆款來提升產品銷量。

2.拓寬傳播渠道，持續強化品牌認知

雖然江小白在市場上的知名度較高，但是品牌認知度較為模糊，還需要進一步對品牌形象進行強化和鞏固。江小白應明確目前的傳播目的是要加深品牌形象的認知，可以通過多種渠道進行品牌滲透來強化品牌形象，在傳播渠道選擇上可以整合微信公眾號、微博、直播平臺、短視頻平臺等多種社交媒體渠道進行信息滲透。同時，還要發揮意見領袖的作用，借助KOL進行短視頻廣告制作，可增強廣告投放精準度，也可增加品牌討論度。

3.洞察消費偏好提高品牌忠誠度

針對消費者對品牌忠誠度不高、品牌黏性不強的問題，還需要利用大數據技術對消費者的消費動機、消費偏好、產品滿意度等做進一步調研和分析。第一，通過各種途徑獲得潛在用戶信息。例如，利用微信、微博、咨詢網站、購物網站、貼吧、論壇、豆瓣、知乎等多個渠道收集消費者的行為數據，了解消費者的消費偏好。第二，數據的橫向與縱向比較。數據分析人員不能僅從消費者的簡單行為數據來判斷個人偏好，可從數據比較中獲得消費水平、對產品品質的需求、對某類產品的偏好等諸多信息，還可從購物時間和頻率來了解消費者的生活習慣、媒介信息接收習慣，為品牌信息的時間投放等提供依據。第三，利用微信、微博、咨詢網站、購物網站等渠道收集反饋數據。反饋數據可以幫助企業改進傳播內容的訴求方向，針對不同年齡不同階層的人群，企業應采取相應的傳播策略來增強品牌黏性。

隨著傳播技術的進步與革新，以社會化媒體為代表的新媒體正悄然改變著人們的生產生活方式和思維方式，受眾市場細分越來越清晰，模塊越來越小，受眾的個人特性也在不斷凸顯。社會化媒體的崛起為企業提供了全新的營銷平臺，利用社會化媒體開展營銷活動已成為很多廣告主的選擇。

|參考文獻|

[1][美國]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾. 即將到來的場景時代[M]. 趙乾坤，周寶曜，譯. 北京： 北京聯合出版公司，2014.

[2]劉春雄. 新營銷的四個關鍵詞：場景、IP、社群、傳播[J]. 銷售與市場（管理版），2018（1）：28-30.

[3]秦澤宇. 大數據時代的社會化媒介營銷[J]. 新聞世界，2014（12）：100-101.