高校微出版的實踐路徑研究

劉培培 鄭達威

【摘要】大學生思想活躍，普遍以新媒體作為認識世界和社會交往的主要途徑，容易遭受國內外各種思潮的沖擊。高校微出版是應對新媒體傳播的合理方式，只是隨著新媒體的不斷演變，宣傳工作往往有所不適。為了實現高校輿論宣傳的與時俱進，現結合新媒體傳播的新形勢，提出一些針對當前高校微出版工作的意見和建議，以求高校微出版與新媒體傳播齊頭并進，切實加強高校網絡輿論宣傳工作。

【關鍵詞】高校;微出版;實踐路徑;輿論宣傳

為了適應新媒體的快速發展，滿足在校大學生的媒介依賴，高校的微出版活動目前十分活躍。高校微出版主要是指各高校已經開設的以關注學生、服務學生為理念的官方微博和微信公眾號，有的還有官方網站的移動客戶端。經過這些年的不斷探索和實踐，高校微出版基本能夠發揮新媒體的傳播作用，起到快速發布消息并及時引導輿論的傳播功能，在一定程度上傳播了官方媒體的價值取向，抵制和對沖了大學校園里其他新媒體錯誤價值觀和不良輿論的影響。與此同時，高校微出版還存在一些問題亟待解決，比如面對以短視頻和網絡直播為代表的新的新媒體形式，缺乏相應的應對措施，以及作為大學校園里輿論宣傳的官方媒體，除了傳播代表意識形態的信息外，還應該堅持以人為本的原則，讓傳播內容貼近學生受眾。

一、高校新媒體的傳播現狀

（一）校園的非理性傳播

大學校園不同于其他社會環境，具有地理上的封閉性和思想上的開放性。首先，大學生群體大部分時間都聚集在大學校園內，多數人與外界社會交往不多。再加上很多大學都建有新校區，往往位于城市邊緣的郊縣，交通不便的因素更加促使大學生的交往活動都是在大學校園內進行。其次，相比其他社會群體，大學生具有年齡偏小、學歷較高、專業知識豐富、社會經驗不足等特點。大學生群體認識世界大多是依托新媒體傳播的社會交往，他們既樂于接受新思想和新觀點，又容易受到網絡輿論的影響和煽動。最后，鑒于封閉性與開放性的矛盾，大學生的新媒體傳播習慣以微信群、微信公眾號、百度貼吧為載體，往往呈現非理性的傳播特征。

（二）新媒體平臺內容缺乏吸引力

在新媒體時代，信息就是選擇，但多種信息更需要合理的表達。[1]新媒體傳播運用先進的技術，將平鋪直敘的圖像化、影像化以更為動態、有趣的形式傳播出來。但是對于從小就接觸網絡的“千禧一代”來說，一些照本宣科的說教式傳播很難打動他們，而簡單的文字圖片也不符合碎片化閱讀的需求。有些高校新媒體傳播缺的不是渠道，而是內容，是有價值引領和動態豐富的內容。但是現在很多高校傳播的內容枯燥單一，如政策宣傳、工作動態、比賽通知等內容居多，這些只是滿足了學生群體的普遍化需求，而針對滿足學生脫離群體后的個性化媒體信息需求，例如知識傳播類、生活服務類、情感交流類，這些內容較少，即使偶爾推送，也可能由于選取內容缺乏吸引力、傳播形式不新穎等原因，傳播效果并不是特別好。

（三）碎片化傳播削弱了高校主流價值觀

微出版形式下的傳播內容碎片化、傳播時間碎片化，一方面可能導致大學生將大量時間消耗在信息的獲取上，很難關注到主流信息的內容。有些意識形態包裝成各類形式混雜在大學生每天獲取的信息中，學生群體很難對碎片化并且質量良莠不齊的信息進行辨別和篩選，容易受到與主流價值觀相悖的思想的影響，從而影響了高校對主流思想的宣傳并破壞了高校主流意識形態建設。另一方面，信息多渠道傳播的格局并不易受高校的控制，削弱了高校對主流思想輿論的主導權。由此，在社會思想多元化的當下，碎片化傳播使得高校掌握宣傳思想輿論主導權難度加大，給高校開展輿論思想宣傳工作帶來了新的挑戰，不能掉以輕心。

二、高校微出版的實踐價值

（一）貫徹核心價值觀的必然要求

出版工作關系到國家層面的意識形態，以及社會層面的文化安全。當前世界風云變幻，國與國之間表面上的利益競爭往往呈現為意識形態的較量，西方價值觀無孔不入。高校微出版作為官方新媒體，具有傳播意識形態的本質屬性，需要以社會主義的核心價值觀為武器，擋住西方價值觀的強烈沖擊。這就要求高校微出版改進實踐活動，既要確保大學生群體的活躍思想與創新精神，還要將其納入核心價值觀的統攝之下。

（二）傳道授業解惑的天然使命

高校微出版是國家高等教育事業的重要組成部分，除了意識形態的本質屬性外，還要承擔教書育人的本職任務。“師者，所以傳道授業解惑也”。在專業知識的傳授之外，思想水平和文化素質的培養同樣重要。高校微出版具有直接面向大學生群體的現實條件，能夠從傳道授業解惑的角度，塑造大學生良好的世界觀、價值觀與人生觀。牢固樹立和積極踐行馬克思主義新聞出版觀，才能保證出版的文化產品的正確方向。[2]通過不斷營造大學校園積極的媒介環境，抵制社會不良風氣在大學校園的傳播，傳遞黨和政府的路線、方針、政策，最終目標是培養中國特色社會主義事業的建設者和接班人。

（三）傳播華夏文明的歷史責任

“十九大”提出“兩個一百年”的奮斗目標，從決勝全面建成小康社會到全面建成社會主義現代化強國，“文化強國”戰略被提到更高的高度。包括新媒體在內的出版活動，時刻影響著人們的思想意識和社會的精神文明，尤其是“文化強國”戰略，要求高校微出版工作必須緊密配合。大學生群體的精神面貌關系著國家的命運，高校微出版應該充分發揮大學校園知識生產的自然屬性，弘揚華夏文明，繼承中華傳統，在反映國家發展和學校進步的過程中進行文化傳播。

三、高校微出版的實踐路徑

（一）堅持高校微出版的黨性原則，把握正確的輿論宣傳

新聞出版工作處在意識形態的前沿，在黨的事業中有著無可替代的思想引領和輿論引導作用。[3]隨著互聯網的迅猛發展，信息的流通量和效率大大提升，一部分青年學生在這種思想文化多元化中受到西方意識形態的影響，對當今高校學生群體的思想意識產生負面影響，在這種情況下，堅持高校微出版的黨性原則尤為重要。高校中的官方新媒體，如官方微博、官方微信公眾號需認真對傳播內容的立場、觀點把關，宣傳先進、弘揚正能量、塑造時代精神，為青年的成長提供精神需求。如今，在校學生通過新媒體平臺不斷發聲，高校微出版應該堅持正確的輿論導向，減少一些低級的內容報道，將社會效益放在首位，堅持正面宣傳，為推進校園輿論環境和學校輿論宣傳建設發出多種多樣、內容豐富的主流聲音，讓新媒體通過接地氣的方式把黨的精神更好地傳遞出去，進而提升學生素養。

（二）堅持傳播效果的最大原則，創新傳播形式

當前的高校微出版大多是“兩微一端”的模式，這是應對新媒體發展的必然選擇。因此，我們還應繼續與時俱進，不斷嘗試新的傳播形式。短視頻和網絡直播是當前大學生群體接觸最頻繁的新媒體形式，也是高校微出版的短板。微出版雖然是引導校園輿論的新媒體，但是微出版始終是傳統出版活動的自然延續，而短視頻和網絡直播以娛樂性為主，不容易適應輿論引導的工作要求。為了順應新媒體的傳播規律，只能促使宣傳教育融合輕松娛樂，當前可以考慮首先將短視頻和網絡直播植入微出版，把握學生的注意力，主動大膽地創新，努力使其成為大學生認知世界、創新實踐的新陣地，未來還要努力研究如何將宣傳內容轉化為圖像形式。

（三）堅持以學生為本原則，明確傳播出發點

媒介影響輿論的前提就是能夠及時提供公眾需要的信息，“量”達到了需要的程度，媒介的影響力才能夠顯示出來。[4]高校必須重新認識并更加重視學生的主體性地位，不能耽于以往自說自話的形式。以學生為本是高校微出版進行信息內容宣傳的出發點，主要解決高校媒體“向誰傳播”的問題。從鞏固黨和政府的執政合法性出發，高校微出版可以依托高校現有的行政體制，主動調研大學生群體的思想動態與興趣愛好，將信息內容貼近于學生群體，應該完全立足于實際，傳播學生喜聞樂見的內容，利用學生群體的流行文化，將輿論宣傳與文化傳播相結合，創新觀念和方式方法，反映學生的心聲，傳遞學生的感受，想學生之所想，解學生之所惑，并將黨的精神和學生群體的成長規劃結合起來，讓他們了解新時代的發展理念，提高微出版的親和力和吸引力，在引領文化傳播的同時，還能強化高校微出版的權威性，真正使高校微出版變“推”為“拉”。

（四）堅持傳播內容的真實性，保證微出版的價值引領

社交媒體時代，輿論的流向從過去自上而下的單向傳播轉化為去中心化的離散型傳播。新媒體的發展使其傳播內容遭受虛假信息的沖擊，新媒體平臺成為虛假信息的有力介質，尤其是一些新媒體的傳播主體把關不嚴，同時高校學生的人生觀、世界觀與價值觀正在形成之中，有時無法辨別虛假信息，進行盲目轉載，從而會對他們造成不可估量的負面影響。高校應圍繞育人工作，以知識傳播為重點，應當本著實事求是的原則，在形式和內容上針對當代大學生信息接收的習慣，把馬克思主義新聞觀中的真實性原則貫徹到每一條報道之中。通過內容導向解決大學生在日常閱讀過程中遭遇的信息失真和過度娛樂化問題，保障傳播內容的真實性，讓真實的信息成為高校新媒體發展的生命線和嚴格恪守的底線。

（五）注重人才鍛煉，培養意見領袖

高校微出版是長期艱苦的日常工作，加強隊伍建設是可持續發展的關鍵之舉。在大學校園人人都可微出版的時代，要優化人才隊伍，同時運用好學校師生隊伍中的信息傳播人才，傳播符合新時代青年學生特點的內容，發揮學生各自的優勢與特長。廣泛吸取大學生群體當中有威信、懂政治、會傳播的新媒體能手，嘗試讓大學生深入微出版工作，充分發揮意見領袖的影響力，提高校園微出版議程設置能力，弘揚主旋律，引導輿論方向。用學生教育學生，用事實說明事實，高校官方只需起到非理性聲音“把關人”的作用，讓高校微出版成為大學生群體真正信任的校園新媒體。

作為日常溝通的輿論宣傳的新工具，“微出版”的功能越來越受到社會學、傳播學等領域的關注。我們既要考慮到當代大學生信息接收的方式和內容的吸引力，也要考慮到微出版平臺在當下作為了解大學輿情和輿情走向的輔助性工具。微出版媒介宣傳和傳統教育相輔相成，讓高校微出版成為大學生群體的精神動力、價值標桿、文化食糧，力求促使高校微出版不斷適應新媒體的新形勢，讓大學校園的輿論宣傳工作與時俱進。

（教改項目編號：2019jgybxm33）

參考文獻：

[1]張海斌.“微傳播”視角下高校新媒體工作的發展策略[J].新聞愛好者，2017（9）.

[2]李克明.大學出版踐行馬克思主義新聞出版觀的路徑選擇[J].現代出版，2016（6）.

[3]鄭保衛.論馬克思主義新聞出版觀與編輯出版工作[J].中國編輯，2015（2）.

[4]陳力丹.輿論學：輿論導向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999：180.

（劉培培為商丘師范學院傳媒學院講師;鄭達威為鄭州大學新聞與傳播學院副教授）

編校：張紅玲