新零售模式在老年保健品營銷中的應用研究

劉婷 黃依婷 卿麗娟 劉燕燕 吳磊

摘 要：在老齡化程度加劇和國內消費需求提升的環境下，傳統老年保健品營銷模式難以滿足市場發展的需求，新零售模式的出現為其提供了新的發展方向。本文從國內老年保健品市場營銷現狀和存在的問題出發，分析了新零售模式在老年保健品營銷中的應用研究，并提出了營銷方式創新的建議，旨在完善我國老年保健品市場和促進社會的和諧穩定發展。

關鍵詞：新零售;老年保健品;營銷

一、引言

2016年，馬云在杭州云棲大會上所提出的“新零售”概念適應了國內消費需求的新變化。隨著社會經濟的發展和“消費升級”概念的興起，消費者的消費需求正逐步從普通的物質需求上升到更加注重表達自身個性的精神層面的需求，這意味著傳統的以大眾化定位為主的零售模式已經落后于消費市場需求的變化。而大數據、云計算等信息技術的發展更是將消費者的價值訴求引向于體驗化、場景化、品質化特征的消費新方向。然而，新零售正是一種以消費者體驗為中心的數據驅動的零售業態，通過“線上+線下+物流”的零售新模式，為消費者創造更好的消費體驗，讓傳統的零售業重新煥發出新活力。

自其概念提出以來，我國新零售迅速成為發展風口，阿里巴巴、騰訊、小米等眾多零售企業紛紛開始了新零售的探索之路。據前瞻產業研究院發布的《中國新零售行業商業模式創新與投資機會深度研究報告》數據顯示，預測2022年我國新零售行業市場規模將達到1.8萬億元，未來發展潛力無限。新零售必定是未來零售業的發展方向。

自上世紀90年代以來，我國老齡化的程度一直在加劇，據國家統計局及全國老齡辦數據顯示，2019年全國老齡化人口數量為2.49億人，預測到2050年將達到4.87億人，老年人口數量巨大。伴隨著銀發浪潮的到來和社會經濟的發展，老年人成為我國重要的消費群體。與此同時，老年人越來越注重自身健康問題，對醫療保健品的需求日益增長。據中商產業研究院統計數據顯示，近年來，我國保健品市場規模持續擴大。可知，隨著老年人對生活質量要求的提高和對健康狀況的日益重視，我國老年保健品市場將是一個具有較大潛力的市場。然而，隨著其發展的加速，我國老年保健品市場也暴露出了各種問題，傳統的保健品營銷模式存在諸多缺陷，引起我們對老年保健品營銷模式的思考。

二、新零售與保健品行業的聯系

1.新零售為保健品行業創新營銷模式提供了新路徑

互聯網時代下的新零售發展勢不可擋，各行各業都在探索新零售模式下的新發展出路。被譽為“農改超”典范的永輝超市，是最早開始探索新零售模式的傳統商超，無疑是當下新零售發展中的一個先行者。其旗下的超級物種，將“超市+餐飲”概念深度融合，采用線上線下一體化運營模式，打造了集高端超市、高端餐飲和永輝生活App的一個綜合體，該品牌可以說是新零售融合大勢下的創新代表。新零售模式必定是我國未來零售業轉型升級的發展方向。我們的老年保健品企業要不斷融入新零售發展理念，積極采用新零售營銷模式，探索出一條適合老年保健品營銷的新路徑。

2.新冠疫情為老年保健品行業的發展提供了新機遇

從近幾年來看，國內老年保健品零售行業發展已遭遇瓶頸，加之受到“權健事件”影響，保健品市場沉寂許久。在現存的社會條件下，我們的老年保健品零售主體能否探索出一條新出路成為了目前該行業發展最迫切的關注點。

2020年新冠疫情期間，國內線上線下物流深度融合的新零售行業迎來了高速增長，新零售廣泛應用于各行各業，包括保健品在內的國內醫藥行業迎來了發展契機。據數字100調查顯示，經歷過疫情，大眾對自身健康問題有了更多關注，對此方面的投資大幅增加，保健產品受到格外關注。在此期間，老年人也開始頻繁地使用互聯網，加速了其線上娛樂、購物、社交習慣的養成，老年人正在逐漸適應互聯網使用環境，這種習慣一旦形成，將會引領今后購物及消費的主流模式。老年保健品需求的增長和線上購物條件的逐步成熟都為國內老年保健品行業探索新零售營銷新模式提供了難得的機遇。

3.保健品企業的探索為保健品行業實施新零售提供了新動能

以湯臣倍健為代表的保健品零售企業早已經開始新零售的探索。2018年11月，湖北第一家智慧大藥房——健康人新零售智慧大藥房旗艦店攜手湯臣倍健別出心裁開展營銷活動，促進線上線下聯動促銷。湯臣倍健作為行業領導品牌，在日后的發展中，必定還會攜手渠道合作伙伴實現新零售業態下的轉型升級。湯臣倍健的這一創舉是老年保健品行業探索新零售模式的一個成功的開始，無疑能為國內眾多傳統保健品企業適應新變化樹立榜樣，為我國老年保健品的營銷提供可學習和復制的樣板，提供更有力的創新發展動能。

三、我國老年保健品行業存在的主要問題

1.老年保健品營銷中不誠信問題突出

在物欲橫流的當今社會，老年保健品商家過分追求自身利益，而忽略了作為保健品消費主體的老年人的利益，老年保健品營銷模式已顯露出弊端。一方面，一些保健品企業通過會議營銷、健康講座、專家義診等形式，向老年人進行虛假宣傳，誘導消費、欺騙消費，導致老年消費者的健康需求無法得到滿足，影響了其對保健品品牌的信任。另一方面，據相關數據顯示，有60%的老年人在保健品購買中有過上當的經歷，近一半的老年人認為保健品虛假宣傳是常見的問題。眾所周知，品牌形象是企業的一面旗幟。而目前，保健品品牌已經在老年消費者心中留下了一個并不友好的印象，使品牌名譽受損和產品遭受質疑。如若不及時制止和改變，這種不誠信問題會導致更大的信任危機，也難以保證我國老年保健品市場的持續、健康、穩定發展。

2.老年人的社交需求引發不端營銷行為

隨著老齡化的加劇和家庭經濟壓力的增大，空巢老人成為社會關注的熱點，由于子女陪伴的缺失，加上娛樂活動較少，老年人大多都存在情感空虛的問題，心理需要慰藉，于是通過各種日常消費活動進行社交。根據相關調查，老年人社交越頻繁，幸福感越強。從這個層面來講，保健品消費便成為許多老年人進行社交和排解心理孤獨的一種方式。商家熱情周到的服務，會使老年人產生親切和感激之情，這種舒心服務成為老年人情感的一種依賴。然而，一些不良保健品商家正是利用老年人的這種社交需求愿望，進行親情營銷，導致很多老年人踩入促銷陷阱。這種通過抓住消費者心理而透支保健品信譽度來提高銷售成功率的營銷手段正在侵害保健品市場的長遠發展。

3.我國老年保健品市場供需失衡

傳統老年保健品市場的供需匹配是以供給主導型為主的，保健產品的供給并非源于市場的特別需求或消費者的偏好而是很大程度上取決于遠離消費市場的制造商，老年消費者被動地處于接受的末端。目前老年保健產品看似“種類繁多”、“功能齊全”，實際“大同小異”、“功能單一”，且產品價格虛高，企業盈利豐厚。而與此同時，老年消費者所創造的“銀發經濟”正不斷孕育新的消費增長點，如近年來興起的網絡消費、定制消費、體驗消費等，受到老年群體的青睞。且隨著社會經濟的發展，越來越多老年人對晚年生活品質性、享受性要求不斷提高。可見，傳統的供需結構已遠遠落后于現在的市場需求。

4.我國保健品市場問題亟需解決

長期以來保健品一直是食品藥品安全治理的重點領域，但隨著其市場規模不斷擴大，行業亂象叢生。

我國保健品市場的問題主要體現在以下幾個方面：（1）行業準入門檻低。我國的保健品生產缺乏一個嚴謹的質量控制體系，加之監管部門審批簡單，一些非專業化企業打著食品醫療旗號進入保健品市場，給保健品市場的監管帶來了巨大挑戰。（2）虛假宣傳嚴重。近年來保健食品虛假違法廣告已成為民眾強烈反映的問題。一些生產經營者違反產品標識規定，夸大宣傳功效，誤導和欺騙消費者，已在社會上造成不良影響。（3）消費者缺乏維權意識和維權信心。不少消費者尤其是老年人由于不了解維權常識，存在不會維權和不敢維權的問題。

下重拳加強保健品市場監管已成為促進我國保健品市場健康發展刻不容緩的重要工作。

四、采用新零售模式促進老年保健品營銷的對策建議

1.牢固樹立品牌意識

樹立“以人為本”的品牌意識。老年保健品企業要真正做到以消費者需求為中心，誠信經營，創造和諧的消費環境，提高顧客滿意度，提升品牌競爭力。

構建完善的服務體系。老年保健品企業要從消費者利益角度出發，構建包括售前咨詢、售中體驗、售后退貨、產品配送等一體化服務體系，讓老年消費者感受到產品價值的提升，從而建立良好的人際關系，增強客戶黏性。

培育良好的內在服務質量。老年保健品企業要加強對員工的觀念管理，進行專業人員的多元化培訓，提升員工服務技能，培養出一支真正能夠讓老年消費者滿意的高素質營銷專業人才隊伍。

2.構建社交新零售模式

建立老年消費者社群。通過微信群、朋友圈、小程序等互聯網途徑建立老年保健品消費者社群，打造以產品互動為主的線上線下一體化社交運營系統，與消費者進行分享和互動。

與消費者建立長久的聯系。以優質的產品和服務，抓住老年消費者心理需求，吸引用戶購買，形成忠實客戶，同時設計好會員制度和利益分享機制，將企業與用戶的利益進行捆綁，從而使企業和消費者建立長久的聯系，實現合作共贏。

建立分銷激勵機制。以強社交關系下的熟人流量網絡為基礎，建立分銷激勵機制，引導消費者進行自主傳播，讓消費者為企業免費引流，使每一位用戶都成為產品和服務推廣的渠道，使社交產生價值，實現口碑營銷。

3.確保供應與需求平衡

構建“以用戶為中心”的新營銷理念。保健品企業要轉變以產品為中心的經營理念，主動關注老年人消費需求的新變化，伴隨保健技術的提升生產出更多符合市場需要的、高品質的保健產品，創造更多的消費機會。通過保健品供給端的創新改革引領消費，引導保健品市場的發展。

建立用戶數據庫。依托大數據、云計算、人工智能等現代化信息技術收集整合老年消費者信息，建立用戶數據庫，全方位分析其消費特征形成用戶畫像，以發布針對性強的高質量保健產品，精準營銷，個性營銷，實現消費需求和產品供給的有效對接。

搭建“互聯網+保健品”信息服務平臺。通過開通線上咨詢、健康科普、互動交流等服務項目，搭建信息服務平臺，以此整合各項資源，建立用戶個人電子檔案，有效獲取老年消費者信息，分析其消費需求，更好地滿足其個性化、多樣化需求。

4.加大市場監管力度

提高市場準入門檻。政府應建立嚴格的保健品質量審查體系，規范相關評定標準和方法，對于保健品注冊企業，相關部門要嚴格審核其生產環境和資源，嚴禁那些生產經營不具備合格標準的非專業化企業打著食品醫療旗號進入保健品市場。

加大虛假宣傳打擊力度。一方面，要求政府相關部門完善保健品行業的法律法規，為打擊虛假宣傳創造良好的法律氛圍;另一方面，需要監管部門加大執法力度，嚴格監管，主動出擊，維護市場秩序，切實維護消費者健康權益。

樹立消費者維權意識和維權信心。保健品市場監管部門和行業協會要善于利用媒體、網絡及講座等各種渠道做好宣傳工作，向消費者普及相關維權知識，提升其防騙和維權意識。當有消費者投訴報案時，相關部門要積極立案、認真調查、及時回應為其樹立維權信心。

五、結束語

隨著互聯網的普及和消費需求的新變化，新零售對傳統保健品行業來說，是挑戰更是機遇。老年保健品企業必須與時俱進，深入分析各方面的發展條件，從牢固樹立品牌意識、構建社交新零售模式、確保供需平衡、加大市場監管力度等角度出發，科學探索新零售模式與老年保健品營銷相結合的有效途徑，從而為自身發展獲取空間。只有那些能抓住機遇、迎接挑戰的企業，才能在新零售環境大變革的未來中，探索出自身發展新出路，使廣大老年消費群體真正感受到高品質保健產品和服務帶來的益處，使保健品企業在新零售背景下不斷發展壯大，為老年人健康和社會的和諧穩定發展作出應有的貢獻。

參考文獻：

[1]張健，張學義.老年休閑文化與養生[C].全國科學養生研討會，2009.

[2]常亞南.論我國老年保健品市場營銷策略[J].現代商貿工業，2015，36（17）：87-90.

[3]蘭虹，趙佳偉.新冠疫情背景下新零售行業發展面臨的機遇、挑戰與應對策略[J].西南金融，2020（07）：3-16.

[4]曾羲，蔡偉誼，陳羽中，易云婷，韋海燕，彭名軍，吳海軍，戚平.超高效液相色譜-串聯質譜法同時測定保健品中非法添加的降糖減脂和利尿類藥物[J].食品安全質量檢測學報，2020，11（10）：3306-3313.

[5]王雪云.保健食品的市場現狀及加強監管的對策[J].中國藥業，2013，22（20）：8-9.

[6]童菲.我國保健食品監管模式的特點、問題及發展對策[J].建筑工程技術與設計，2018，（31）：35-58.