大學生的微信表情包付費意愿及付費行為研究

郭港生 吳丁娟

摘? 要? 表情包是一種流行文化，深受青年人的喜愛。2019年初，微信推出了付費才可獲取使用權限的微信表情包，文章通過調查研究在校大學生對微信表情包的付費意愿及付費行為，來探索該盈利模式的可行性，審視付費微信表情包發展過程中的問題。數據分析結果表明，大學生對微信表情包的付費意愿不強，影響其付費意愿的主要因素有付費認知、付費態度和表情包收藏數量;大學生中有過付費行為的占20.3%，付費行為主要受大學生的當前感情狀況、付費認知和付費意愿的影響。

關鍵詞? 微信表情包;付費意愿;大學生

中圖分類號? G206? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0045-04

表情包是一種使用視覺圖像來傳遞情感情緒的交流方式，流行于互聯網，是社交軟件出現之后形成的一種新型文化現象。它跨越了地域、文化等條條框框的限制，在網絡上得以迅速流行，其所蘊含的信息與內涵是言語所不能及的[1]。新媒體技術的發展為青年亞文化的發展培育了沃土，彈幕、惡搞視頻、表情包等青年亞文化接連涌現，為青年在互聯網中的文化傳播和文化互動提供了更多可能[2]。隨著新媒體的飛速發展，表情包在新媒體中的地位越來越重要[3]。《2019年微信數據報告》顯示，2019年微信的月活躍賬戶數超過11.5億，比去年同期增長6%。微信已成為最火熱的聊天工具[4]。表情包雖然深受青年人的喜愛，可其在商業化變現時，卻面臨了諸多挑戰。為了進一步保障表情包創作者的權益，讓他們免遭因無償使用成風而被迫放棄收費服務，微信表情商城自2019年初以來，正式推出需付費才可獲取使用權限的表情包。這一采取直接付費盈利模式是否能夠成為未來微信表情包行業的發展趨勢，人們對于付費微信表情包的購買意愿又是如何的呢，有待進一步探討與研究。

在校大學生作為青睞使用微信表情包的核心人群，其在使用微信表情包過程中呈現出的態度與認識對微信表情包付費進程的良性發展具有參考價值。本文通過調查大學生對微信表情包的付費意愿及付費行為現狀，探究其影響因素，從而審視付費微信表情包在發展中呈現出的問題。針對發現的有關問題，給出可行性的參考性建議，希望有助于表情包行業的發展，并為表情包創作者或公司提供營銷數據參考。

1? 研究對象及方法

本文主要采用問卷調查的方式進行，半結構化訪談輔助研究，研究對象為廣州市高校大學生，將研究問題制成調查問卷，通過問卷調查了解大學生使用微信表情包的行為、對付費微信表情包的付費意愿及付費行為，進而探究影響其付費意愿及行為的主要因素。

問卷的收集是通過線上問卷星進行，將擬定好的調查問卷錄入問卷星，并遵循隨機性原則發放收集數據。本次一共發放問卷228份，回收有效問卷212份，有效問卷回收率為93%。另外，按照預想擬定好的訪談提綱進行半結構化訪談，對6名不同專業背景不同年級的大學生進行一對一開放性的問答，通過整理總結出訪談中的關鍵性結論。

2? 調查結果與數據分析

2.1? 樣本分布情況

在本次調查回收的有效數據中，男女占比接近4∶6，女大學生數量要較多于男大學生;在大學生中當前感情狀況正在戀愛中的占35.6%，而未在戀愛中的占64.4%;戶籍為農村的為48.1%，城鎮為51.9%。其他分類具體情況如表1所示。

2.2? 使用微信表情包基本情況

調查顯示，大學生人群非常喜愛使用微信表情包，并對付費微信表情包持積極贊同的態度。大學生人群中收藏表情包數量滿300個上限占50.4%，收藏表情包未滿300個的占49.6%。大學生更加偏愛“有趣類型”和“可愛類型”主題的微信表情包。付費意愿五級量表題的均值得分僅為3.17，略高于3，這說明大學生對付費微信表情包的付費意愿不強。

2.3? 付費意愿的影響因素分析

采用多元回歸模型分析方法，令付費意愿為因變量，喜愛程度、付費認知、付費態度、當前感情狀況、表情包收藏數量為自變量，賦值見表2。利用進入法納入變量，輸出最終結果，整理相關數據得到多元線性回歸系數表3。模型R2值為0.311，說明自變量可以解釋付費意愿的31.1%變化原因。F檢驗時得到F=18.628，P<0.05。VIF值全部小于5，因此不存在顯著共線性，DW值在數字2附近，即誤差不存在自相關性。數據顯示，付費態度、付費認知與收藏表情包數量情況對大學生的表情包購買意愿有正向影響。可以看到，表情包收藏數量滿上限的大學生更愿意為表情包付費。

2.4? 付費行為的影響因素分析

根據數據，在校大學生僅有20.3%有過購買付費微信表情包的經歷，79.7%未購買過。卡方檢驗得到，大學生收藏表情包數量不同時，其付費行為存在顯著性差異（χ2=54.316，P<0.01），不同感情狀況大學生在付費行為上存在顯著性差異（χ2=54.316，P<0.01），不同月生活費水平的大學生在付費行為上存在顯著性差異（χ2=16.458，P=0.002<0.01）。

將是否有過付費行為作為因變量，令喜愛程度、付費認知、付費態度、月生活費水平、當前感情狀況作為自變量。非數值類型的變量設置如表4。二元logistics回歸模型采用進入法納入變量，得到付費行為的二元logistics回歸分析摘要表5。根據二元logistics回歸模型可以得出，影響大學生對微信表情包付費行為的因素有大學生對付費微信表情包的認知、態度和其個人當前感情狀況（P<0.05），而大學生對表情包的喜愛程度、付費態度和月生活費水平其付費行為的影響不顯著（P>0.05），具體解釋為非單身的大學生相比較于單身大學生而言，購買付費微信表情包的概率更大;具有對付費微信表情包更高水平認知的大學生，購買付費微信表情包的概率更大;擁有更高付費意愿的大學生，購買付費微信表情包的概率更大。

3? 結論與建議

研究發現，大學生對付費微信表情包持支持贊成態度，但付費意愿不強，影響大學生付費意愿的主要因素為付費認知、付費態度和表情包收藏數量。有過付費行為的大學生占比不高，付費行為受到當前感情狀況、付費認知和付費意愿的影響。為了推動表情包行業的發展，本文提出了以下建議。

進一步提高大學生對版權保護的意識。媒體以及知識產權部門能夠更多地宣傳強調知識產權保護的重要性。尤其是應當循序漸進的，將表情包作為著作權可以保護的對象之一向大學生乃至大眾進行宣傳。畢竟這是一個潮流熱點話題，社會大眾和諸多媒體、平臺也可以通過輿論監督對版權保護形成一種道德約束機制[5]。

表情包創作者應當重視營銷活動。微信表情包創作者不應當只把重心放在作品創作上，而應當創作和營銷相互兼顧，重視營銷活動在付費微信表情包市場發展中起到的作用。首先，表情包創作團隊應當做好付費新產品的發布準備，在微博、微信公眾號等社交媒體上做好產品的發布預告，并積極建立對應的粉絲群，與粉絲產生互動;其次，在付費微信表情包產品進入市場后，可以為產品講故事，營造賣點，運用微信表情包良好的宣傳載體作用，時刻與熱點話題之間保持聯動;然后，在付費微信表情包推入市場之后，及時做好用戶體驗反饋調研，能夠為下一次創作做參考;最后，創作者仍然應當注重產品設計，表情包本質上屬于一種流行文化[6]，迎合流行趨勢，圍繞用戶的需求而設計產品。

單一的付費模式難以支持表情包創作與維護的開支，表情包創作者或團隊應當積極探索盈利模式多樣化，表情包不應當只被視為一款人們溝通交流的語言工具，應當努力讓表情包IP化，讓該一需付費的微信表情包形成自己的周邊、動畫片及關聯產品，真正地走進大眾的視野與生活。此種模式是將表情包授權給廠商，合作生產衍生品的模式。此模式下表情包內容生產不再單一化，而是能產生更多的聯動效應[7]。這有利于延長表情包產業鏈并通過開發一系列漫畫、動畫、周邊等來獲得更多收益[8]。

微信可以助力優質表情包付費的進程。微信作為表情包的重要的使用場景，它應當意識到平臺與表情包創作者或表情包創作公司之間的互利共贏關系，微信可以利用自身技術優勢，對優質付費微信表情包在表情商城中優先推薦，這能夠使得更多的優質付費微信表情包能夠出現在大眾的視野，進而增加其購買付費微信表情包的可能。最后，半結構化訪談結果顯示，大學生群體普遍表示希望微信能夠推出可在朋友圈進行微信表情包評論的功能。與免費微信表情包不同，付費微信包是經過微信表情平臺嚴格的審核與篩選的，可以在可控范圍內遏制住違規違法行為，營造良好的網絡社交環境。微信可以推出付費微信表情包可評論朋友圈功能，加快付費微信表情包在微信好友之間、社交圈的傳播與曝光，從而推進付費微信表情包的發展進程。

參考文獻

[1]李一蕾.青年亞文化視域下表情包的呈現與審視研究[D].鄭州：鄭州大學，2019.

[2]馬璐.探討微信表情包的商業價值[J].新聞研究導刊，2017，8（18）：66-67.

[3]龔建星.新媒體表情包的生成語境：被誤解或被救贖——兼與蔣建國、李穎先生商榷[J].探索與爭鳴，2017（5）：91-95.

[4]鞠明君.微信：社會化媒體營銷的革命[M].北京：清華大學出版，2013：15-17.

[5]伏夢迪.表情包的版權屬性及保護策略初探[J].法制與社會，2017（29）：222-223.

[6]欒軼玫.表情包是個神馬包[J].視聽界，2016（5）：126.

[7]鐵金玲.表情包的IP化開發策略[J].電視指南，2018（6）：209.

[8]張書樂.表情包的侵權與賺錢[J].法人，2017，（7）：72-73，96.