融合生態下如何發揮媒介財務管理的助力作用

【內容提要】融合生態的創建，在于媒介價值的創新，即通過連接實現萬物皆媒，創造一個全新的資源配置方式與價值形成模式。然而，要持續地推動媒體的價值創新，必須從技術、經濟運行、人性化等不同的維度進行整體安排。本文從媒介財務管理角度，總結媒介財務管理的重要意義，分析媒介財務管理現狀，最后提出媒介財務部門在財務管理方面助力構建媒介融合生態的具體措施。

【關鍵詞】媒介生態" 財務管理" 助力措施

媒介經營與一般企業經營一樣，受到客觀經濟規律制約，參與市場經濟競爭激烈。在這些過程中，會不可避免的存在轉型發展、經營安全與商業風險等諸多問題。隨著互聯網的高速發展，媒介生態正在經歷一輪又一輪的重新構建。新舊媒體之間的深度融合，使媒體舊有的運行規則悄然改變。區別于傳統的廣電紙媒，新興智媒在這個復雜、易變、模糊、不確定的時代中，需要更為完備且系統的財務管理模式，更為穩健且靈活的資金運轉方式去分析預測、智慧運營、防控風險，為全媒體生態系統建設助力護航。

一、媒介財務管理的重要作用

財務管理是從資金運動的事前著眼，是在一定的整體目標下，關于企業資產的購置、融資和管理。①財務管理在媒介運行與發展中，發揮著不可替代的重要作用，分別為對經營計劃的預判作用、對財務收支的平衡作用與對經營活動的監督作用。

（一）對經營計劃的預判作用

媒介財務管理的預判作用是指媒介的財務部門通過對相關歷史資料、媒體運營現狀的準確研究分析，制作財務報表，利用媒體未來的財務指標所作出的預測判斷，并作出相應的財務計劃。媒介的財務計劃是以貨幣的形式，綜合反映計劃期內進行生產經營活動所需要的各項資金、預計的收入和經濟效益，即預測資金的來源和使用，提出資金使用的要求。新時代媒介財務管理預測主要包括渠道開發平臺、產品開發、廣告銷售、資金流量、制作成本和利潤五個方面，最終分析結果作為決策層分析制定戰略的重要依據，關乎整個媒介的基本運作。

（二）對財務收支的平衡作用

媒介財務管理的平衡作用體現在它能保證財務收支平衡，即媒介財務部門根據實際情況，及時并合理調度、組織資金，保證媒介運營的需要。平衡財務收支的傳統方法是增加收入（主要是廣告額及節目銷售額）以平衡支出;降低消耗、節約開支以平衡收入。但在融媒體時代，區別于過去單一的紙媒收支，新媒體收入形式多樣，支出形式復雜，除了平衡財務收支以外，投資與融資也是財務管理的重要任務。

（三）對經營活動的監督作用

媒介財務管理的監督作用主要是以貨幣的形式實現對企業的經營活動的監督，即對資金的籌集、使用、消耗、回收和分配等活動進行監督，從微觀處入手，再從宏觀處反映，跟蹤監控媒介的經營過程與日常財務狀況。若出現危害媒介的因素會先發出預警，若在運營過程中已經出現偏差或過失，媒介財務管理系統會通過跟蹤檢查找出原因進行診斷然后更正，使媒介回復到正常的運轉軌道上。最后，財務管理系統會詳細記錄危機的發生、處理和解決過程，以避免類似的情況再次發生。

二、媒介財務管理現狀分析

互聯網和社交網絡的普及后，媒體從流量紅利時代向存量深耕時代轉型，致使媒介財務管理難度大增。許多傳統媒體在向融合媒體轉型的過程中，財務管理的手段和工作模式并沒有作出適應性的變革和創新，面對財務危機時并不能成熟靈活地處理，增加了媒體運營的風險。

融合媒介財務管理理念有待形成。我國大部分媒體在轉型之前都是由國家財政資金撥款的，因此在過去，傳統媒體財務管理的主要任務在于“收支平衡”，相應的投資融資管理比較薄弱。但是現在，轉型后的融合媒體需要參與市場經濟的激烈競爭，很多媒體由于長期滯后的財務管理理念，財務部門對融媒體業務欠缺了解，財務政策大多落后保守。比如，在收入與支出管理方面，隨著互聯網電子信息和媒體行業的不斷融合，新媒體業務盈利模式已發生實質的變化，業務收入來源多樣。媒體收入早已不僅僅是廣告與發行，漸漸取而代之的是視頻、游戲、流量、活動等收入。此外，融媒需要不斷生產滿足融媒體用戶體驗的產品，對傳播技術會有極高的需求，對資金的需求會比過去大很多，因此業務成本也不都是印刷與紙張。此時，傳統媒體的核算體系已不能準確反映融媒體經濟業務全部內容，所以后續也不適合用老一套的節約開支、避免浪費的手段進行管理。

融合媒介財務管理水平有待提高。隨著融媒收入與支出形式的變化，原有的項目核算方式也應該有所改進。但融媒的財務部門管理基礎相對薄弱，大多業財分離，缺乏深諳融合媒體業務的專業人才，舊有財務人員不能熟練掌握轉型后的融合媒介財務管理改革模式，導致媒體財務管理技術不夠成熟，管理方案不夠完善，工作水平和工作效率始終難以有效提高。

三、媒介財務管理水平的提升措施

智媒時代融合媒介生態工程的建設需要媒介財務管理工作的鼎力支持。現階段媒介財務管理部門應轉變財務管理理念以走向“業財融合”;注重人才教育培養以精化財務管理團隊;有效防控風險以增強財務管理力度。以此來提升媒介管理水平，發揮媒介財務管理的積極作用，為融媒建設助力護航。

（一）“業財融合”：轉變財務管理理念

融合媒介財務管理的“業財融合”理念即實現財務與業務的有機融合，將媒介財務管理理念滲透到媒介業務管理的過程中，通過對媒介生產經營各個環節的分析與管控，最大化實現媒介的價值。

在互聯網大數據時代，財務部門必須站在新聞媒體業務最前端，才能為媒體融合助力加油。財務部門的每一項管理決策、計劃戰略，都應當建立在精準綜合的業務信息數據上，實現業務與財務的有效融合，為管理層提供有效決策依據。首先，從媒體高管層貫徹到執行層，就要摒棄舊有思維模式，按照融合媒介經營管理新要求，打破原有各部門條塊分割的局面，打通經營業務鏈條，融合財務和業務活動，通過數據接口對接改造，構建財務業務一體化的財務共享服務中心，防止“信息孤島”的出現。同時，在落實計劃決策時，“業財融合”理念也要首尾貫穿。財務部門要為媒體活動組織、活動預算、跟蹤執行、效果評估進行全方位的科學管理，讓媒體收獲良好的社會與經濟效益。

（二）人才培養：精化財務管理團隊

融合媒體財務管理需要融合型財務管理人才，這類人才是既熟練掌握財務會計工作，又深諳融合媒體業務，并了解媒體行業政策與商業競爭信息。

媒體應采用外部人才吸引和內部系統培訓的方式，打造一支精良的財務管理團隊。首先嚴格篩選把關，選擇有經驗、應變能力強、熟悉公司運作的財務管理人員。然后安排、組織財務管理人員學習新媒體知識與新媒體業務，讓財務管理人員及時關注，積極參與到業務的收支項目中，與業務部門做好溝通與服務，以便更好地執行財務監督職能。同時，不斷更新所學知識，及時引導財務管理人員的行業眼光與思想，培養其對融合媒體發展的敏感性，保證財務管理人員觀念與媒體未來發展理念同步同趨。最后，應建立合理的職業上升機制與工作獎勵機制，激勵財務管理人員的綜合素質逐步提升。

（三）風險防控：增強財務管理力度

除了對計劃決策的預測判斷、資金的平衡與運轉，對融媒財務風險的有效控制與預防，也是媒介財務管理對融合媒介生態建設有力的保障與支持。

面對財務風險，媒體應建立完善的風險預警機制和風險管理機制。首先，財務預警機制至關重要。依據媒體自身情況，制定風險預警指標，劃定財務風險級別。同時提高財務管理人員對財務風險的敏銳感知，做到能在第一時間預見潛在的財務風險。這樣才可以防患于未然，將財務風險控制在一定范圍內，將風險降到最低。其次，風險控制管理應有的放矢。媒體資金問題的出現，要先從媒體日常資金使用與未來媒體發展規劃兩處入手分析問題。建立資金池，實行整合優化、集中預算、風險控制。讓媒體在融合轉型期間收緊資金，最大限度的整合媒體資源，降低媒體的生產運營成本，提高資金的使用效率。

四、結語

融合媒介財務管理思維的轉變非一朝一夕，融合媒介財務管理水平的提升也非一蹴而就。但隨著融合媒介生態系統建設工程的開展，媒介經營管理系統亟待重建。融合媒體未來發展有無限的可能，充滿著復雜性與不確定性，因此需要調動財務管理這一積極因素為融媒建設保駕護航。融合媒體企業財務部門應秉持“業財融合”理念主動積極參與媒體業務各個環節，升級管理技術，提升管理水平，為媒體發展提供正確的方向預測、穩健的資金支持和有效的風險規避與管控，成為促進媒介融合生態走向持續和深入的動力與保障。

注釋：

①【美】詹姆斯·C·范霍恩、約翰·M·瓦霍維奇. 現代企業財務管理[M]. 北京：經濟科學出版社，2002.

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作者簡介：高帆，內蒙古日報社計劃財務部副主任

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