社交媒體語境下移動直播的新發展

【內容提要】移動直播作為一種視覺化的信息傳達方式，在實時性、臨場感和交互性等方面具備天然的優勢。從最初的野蠻生長到如今的管控嚴格，我國的移動直播經歷了內容和形式上的創新變革。今后，隨著5G技術和人工智能技術的再發展，移動直播也將迎來新的機遇與挑戰。本文簡要梳理了移動直播在我國的發展歷程及現狀，著眼于當下，從內容、社交和服務三個角度，對移動直播在社交媒體時代出現的新特點進行了分析，并對其未來發展提出了一些思考，以期提供借鑒。

【關鍵詞】移動直播" 社交媒體" 垂直深耕" 創新發展

移動直播是一種主要在手機、平板電腦等移動端完成的實時直播互動形式，它打破了時間和空間的物理間隔，通過實時共享的視頻場景為用戶制造虛擬的“在場”，并為其提供沉浸式的觀看體驗。

隨著移動互聯網的發展及手機等智能移動設備的普及，移動直播不再是新聞媒體的專屬互動形式，其內容也愈發豐富，涉及到新聞、社交、游戲、電商、社會活動等諸多領域，只要擁有一臺能連入互聯網的智能手機，普通人也可以成為移動直播中的主播，甚至發展成為某一特定領域的KOL。如今，由于社交媒體的影響力日趨增強，移動直播的社交性也大大增強，并面臨著新的發展與轉變。

一、移動直播發展概述

移動直播的前身是網絡視頻直播，國內網絡視頻直播發端于2005年出現的視頻直播社區9158，隨后YY語音、六間房、呱呱等均借助秀場模式迅速壯大，成為第二批PC端視頻直播平臺。①網絡視頻直播的興起不僅帶來了一種全新的視覺化傳播方式，也使得視頻直播的主體出現了大眾化的轉向，不過，受制于網絡傳輸速度和畫面流暢性、清晰度等問題，網絡視頻直播在當時可謂表現平平。

2016年被稱為“中國網絡直播元年”，由于網絡直播平臺和入駐用戶的迅速增多，網絡直播行業異軍突起，并基本保持穩步發展。而移動直播則是網絡直播在移動端的新形式，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，網民對移動互聯網的使用持續深化，截至2019年6月，我國手機網民規模達8.47億，較2018年底增長2984萬，網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018年底提升0.5個百分點。我國網絡直播用戶規模達4.33億，較2018年底增長3646萬，占網民整體的50.7%。②用戶數量的增長和移動互聯網技術的進步為移動直播的發展創造了良好的背景條件，許多網絡直播平臺紛紛創建移動客戶端，為用戶提供隨時隨地的視頻直播內容，致力于契合當下人們碎片化的信息接收習慣，深入人們的生活為其提供場景化的信息服務。

二、社交媒體語境下的移動直播

事實上，移動互聯網包含內容、社交、服務等三大領域，移動互聯網的發展將使得內容、社交、服務三種平臺的交融更加深層。③隨著社交媒體時代的到來，如今的移動直播已不僅僅是單一的信息交流形式，它還催生出了許多新的經濟模式和文化現象，功能性大大加強，出現了許多新特點。

（一）內容豐富拓展，塑造文化儀式

社交媒體時代，移動直播的內容得到了極大的豐富和拓展，用戶對直播內容的期待，不僅僅是想要獲得多樣化的信息，更是試圖尋求情感上的認同與陪伴，抑或對各種文化生活方式的創新體驗。在移動直播中，用戶通過觀看、互動建立起對場景共同體的想象。社會學家鮑曼曾用“液體”來形容現代性的流動變化，在從堅固、穩定的現代性到流動、輕盈的現代性中，社會關系、社會機構和媒介形態等都受到影響并發生轉變，移動直播也不例外。

當下，移動直播的陪伴性與儀式感愈發被重視和強調，主播在平臺搭建的各品類信息場景中為其用戶塑造著多樣的文化儀式。B站董事長兼CEO陳睿曾公開表示，在B站的直播時長中，學習品類占據了絕大部分的時長，這一品類被B站用戶稱為“study with me”，即主播只要將自己讀書學習的場景進行直播，便會有許多用戶前來觀看，并進行互動交流。在對主播學習過程的凝視中，用戶自己也能夠獲得心理上的滿足，從而刺激其行為的持續或轉變，專注于各自的學習或事務中。

此外，移動直播還催生出一種全新的電商形態，電商直播成為行業發展的新趨勢。不同于最初的單一形式，在網紅經濟的影響下，許多電商店家不再滿足于只在電子購物APP內進行的“瀏覽-交易”方式，紛紛試水移動直播，不僅逐漸形成“產品上新前直播”的固定模式，甚至還培育出一些新的“網紅主播”如李佳琦、薇婭等。在電商與主播搭建的產品展示交流場景中，用戶沉浸于此種頗具儀式感的產品預體驗，并逐漸習慣于這種“直播互動-下單購物”的網購方式，久而久之也形成了一種新的行業現象。

（二）平臺聯動合作，社交屬性增強

移動直播自誕生至今，從最初的“野蠻生長、風起泉涌”到如今的“管控嚴格、潮水退卻”，如何在同質化嚴重、日趨飽和的市場中持續獲取用戶的注意力，成為制約各大移動直播平臺發展的核心問題。

于移動直播平臺而言，獲取用戶持續長久的關注也并非易事。2016年，美國移動直播產品Meerkat在火爆上線僅一年后便迅速下架，究其原因，和其用戶的大量流失不無關系。當年，剛誕生不久的社交網站Twitter收購了Meerkat的競爭對手直播應用Periscope，合作后的Periscope依仗Twitter的龐大用戶群在和Meerkat的競爭中迅速取勝，而被譽為“開創了移動直播時代”的Meerkat在缺少穩定的社區、優質內容持續生產乏力情況下，也終究只是曇花一現。

在社交媒體時代，“移動直播+社交”的模式愈發重要起來，社交平臺的轉發分享功能，使得移動直播的視頻內容能夠在特定的直播場景外得以延伸，從而實現其傳播力和影響力的擴大。我國的情況亦是如此，不同于花椒、映客等單一的移動直播APP，一直播作為唯一一個內置于微博的移動直播應用，在上線之初便引起了許多關注。微博具有強大的用戶流量資源，一直播借助于此，便可在獲取用戶關系網絡方面享有天然的優勢，若微博用戶想要觀看完整的直播視頻，也只能前往一直播客戶端觀看，這也為一直播保持相對穩定的用戶群提供了保證。平臺間的聯動合作促成了一直播和微博的雙贏，也為今后的移動直播提供了一種新的社交化發展思路。

（三）深耕垂直領域，提供差異化服務

移動直播和社交媒體的結合，不僅加強了移動直播的社交功能，而且也促使移動直播轉向垂直領域深度發展。社交媒體時代，用戶的參與度和自主選擇權大大提高，他們可以在海量的信息中選擇性接觸自己感興趣的內容，并更愿意為興趣付費，這便在一定程度上反推移動直播進行發展變革，實現對其用戶的差異化服務。

就我國目前的情況來看，移動直播行業的生態鏈日益完善，頭部優勢平臺基本都在各自的優勢領域持續發力。一直播在成立發展的3年時間里全面布局多維度的垂直內容，在堅持泛娛樂的基礎上，不斷探索媒體、政務和醫療等細分領域，力求為用戶提供豐富而專業的內容。截至2019年6月，一直播已經打造了直播垂直欄目275 檔，超過10000家媒體以及20000多家政務機構入駐。④深耕音樂領域的酷狗直播也收獲了不俗的成績，它在2018年全新打造了音樂眾籌和數字EP電商平臺，認證的原創歌手超過3000人，為直播歌手們發行了1200首原創音樂作品，歌手們的作品在酷狗音樂播放量突破800億次。⑤

此外，商務、財經、教育等專業性較強的垂直領域的移動直播仍有較大的開發空間。在商務方面，中國移動基于咪咕視頻云全新打造了面向政企商務直播的移動直播產品“和商務直播”，目的是為其用戶提供行業相關的、具有專業性的政企商務直播服務。財經、教育領域目前雖仍未出現專業的移動直播平臺，但行業內已有專家將目光投放于此，試圖借助移動直播的模式來創新自身的業務模式，更好地適應當下用戶的媒介接觸習慣，滿足其多樣化的需求。

三、關于移動直播未來發展的思考

移動直播可謂是在技術進步與市場需求共同作用下的產物，它突破了最初PC端網絡直播的局限，并適應社交媒體時代的用戶環境變化實現了移動化、社交化和垂直化的創新。今后，隨著5G技術的應用普及和相關法規條例的日益完善，移動直播也將能夠成長為一種更為常態化的信息交流互動方式，并逐漸走上持牌經營、規范發展的道路。關于其未來的發展，現就內容和監管兩個層面提出以下兩點思考。

（一）加強對優質原創內容的開發

處于快速閱讀、碎片化閱讀的時代，優質的原創內容是移動直播最核心的競爭力。社交關系網絡可以是移動直播發展擴張的助推力，但不會成為它的立身之本。然而，放眼于當下的移動直播市場，很少有平臺或主播能夠做到持續長久地生產優質的原創內容，若長久如此，便容易造成用戶的流失，危及自身發展。因此，加強對優質原創內容的開發，于移動直播平臺和主播而言同等重要。

不過，要主播保持穩定的優質內容生產并非易事，主播對直播節奏的掌握或展演方式也很難滿足所有用戶的需求，因此，這便需要移動直播平臺著眼于打造體系化的“造星”模式。平臺可以為頭部優勢主播制定個性化的長期培養計劃，引導主播精心策劃直播選題以吸引用戶，注重直播選題的社會性、話題性、趣味性以及對直播場景的搭建，以期為用戶提供極具現實意義的場景化信息與服務。此外，移動直播平臺和主播也應適時轉變觀念，適應社交媒體時代媒介形式的變化，在“小而美”的輕量型移動直播領域持續深耕，為用戶提供更優質的原創視頻內容。

（二）借助人工智能彌補監管缺口

當下，雖然移動直播平臺及相關監管部門相繼出臺了許多管理規定，但移動直播行業的亂象并未得到有效的制止和管理。淫穢色情、低俗暴力、血腥恐怖、廣告營銷等惡俗現象屢禁不止，給全社會帶來諸多不良影響，特別是不利于未成年人的健康成長。

2016年，國家網信辦下發實施《互聯網直播服務管理規定》，對于直播的資質、價值導向和人員配置等內容提出了具體要求，對直播平臺方和用戶都作出了較為詳盡的規定，例如網絡平臺應當建立內容審核平臺和信息審查機制，實施分級分類管理，對互聯網新聞信息直播及其互動內容實施先審后管等。⑥不過，受制于移動直播的制播方式，要完全精準地對其內容進行監管和審核也并非易事。

技術能夠為用戶賦權，也能夠為移動直播的再發展提供保障。今后，隨著人工智能技術特別是智能語音識別技術的發展，各大移動直播平臺也可以和人工智能語音企業機構合作，利用智能語音識別助手來實時監測移動直播的音頻內容，從而緩解移動直播內容監管審核難度大、效果差的問題。

四、結語

在移動直播的下半場，各平臺已開始從迎合噱頭轉向注重對內容與模式的創新，雖已在實用性、社交化和垂直化方向上取得了一定的成效，但受制于市場、資本及用戶偏好等因素，目前也還有許多問題需要再改進。內容和技術是需要同時兼顧的兩個重要方面，若將堅持對技術的創新發展與對內容的持續改善相結合，那么移動直播行業的整體生態及發展空間也將得到極大的改良和拓展。未來，移動直播在內容領域的競爭會愈發激烈，各大平臺和主播也需再適時轉變思路，適應媒介環境和用戶需求的變化，以期創造更多流量，更好地為用戶提供有價值的信息與服務。

注釋：

①曹晚紅，別君華.群體傳播時代的移動視頻直播[J].中國廣播電視學刊，2019（07）：56-58.

②中國互聯網絡信息中心.第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019-8-30.

③彭蘭. 場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

④新浪科技.一直播3周年：深耕垂直領域，直播內容生態更活躍[EB/OL].https：//tech.sina.com.cn/i/2019-05-16/doc-ihvhiews2187100.shtml，2019-5-16.

⑤環球網.酷狗直播年度盛典驚人數據背后：垂直造星如何推動行業進步[EB/OL].https：//ent.huanqiu.com/article/9CaKrnKhgpg，2019-1-21.

⑥中華人民共和國國家互聯網信息辦公室.互聯網直播服務管理規定[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2016-11/04/c_1119847629.htm，2016-11-4.

作者簡介：顧澤惠，中國傳媒大學新聞學碩士研究生，研究方向為網絡新聞及新媒體

編輯：孟凌霄