八省區聽眾調查：“舊廣播”優勢猶存“新廣播”方興未艾

為了更好地服務于內蒙古廣播電視臺關于做大做強蒙古語廣播、創建世界一流的少數民族語言廣播發展的目標，內蒙古廣播電視臺策劃研發中心先后兩次對八省區① 新疆、青海、甘肅、遼寧、吉林、黑龍江、北京（含河北部分地區）、內蒙古等蒙古族聚居區進行了專題調研。調研結果顯示，傳統廣播（簡稱“舊廣播”）優勢猶存，新媒體廣播（簡稱“新廣播”）前景可觀。

本次調研對象涵蓋了八省區代表性的蒙古語廣播，具體包括遼寧省阜新市等蒙古語廣播，吉林省松原市前郭爾羅斯蒙古族自治縣（前郭縣）蒙古語廣播，黑龍江省大慶市杜爾伯特蒙古族自治縣蒙古語廣播，新疆人民廣播電臺等蒙古語廣播，青海省海西蒙古族藏族自治州蒙古語廣播，甘肅省酒泉市肅北蒙古族自治縣蒙古語廣播，以及北京、內蒙古地區的蒙古語廣播受眾。

調研以座談、走訪、入戶、問卷等多種形式展開，受訪人員由機關單位的干部職工、退休干部、教師、學生、社區居民、農牧民等各行各業的年齡在16歲至85歲之間的受眾組成。

一、八省區蒙古語受眾的媒體接觸情況及廣播應用狀況

作為主流媒體，廣播在八省區受眾中的傳播力、引導力、影響力和公信力優勢依然較為顯著。

（一）八省區受眾的媒體接觸情況

在八省區蒙古語受眾中，廣播在受眾常用媒體中位居第三，接觸率為44.35%，比排在第四位的微信接觸率高出4.85個百分點，前景還算樂觀。八省區蒙古語受眾第一接觸媒體是電視，接觸率為68.96%，第二接觸媒體是手機，接觸率為55.24%。PC端網站、報紙、雜志依次排5、6、7位。

接觸時間上，八省區受眾與手機的接觸時間最長，平均每天0.56個小時，與電視的接觸時間排在第二，每天平均0.5個小時，與廣播的接觸時間排第三，平均每天0.4個小時。

（二）廣播的公信力、影響力優勢顯著

在八省區受眾信任和喜歡的媒體選項中，傳統媒體顯現出了無可比擬的優勢，電視、廣播、報紙、雜志分別排第一、二、三、四位。其中，對電視的信任度和喜歡度達63.7%，廣播達47.58%，報紙32.66%，優勢較為顯著。而手機、微信、PC端網站則分別排第五、六、七位。

（三）八省區蒙古語受眾收聽廣播的工具及時長

從八省區蒙古語受眾收聽廣播的終端看，手機成為收聽廣播的第一終端，43.95%的人用手機收聽廣播，且收聽時間也最長，人均每天達到了0.46個小時，這一情況說明依托移動互聯網收聽廣播已經成為廣播聽眾的主要人群;而用傳統收音機收聽廣播的聽眾占比達到了34.27%，位居第二;用電視機頂盒收聽廣播的聽眾則位列第三，占被調查者比重的32.66%，雖然占比不如傳統收音機，但其收聽時間的長度卻超過了傳統的收音機，在收聽時長方面位列第二。

另外，用微信收聽廣播的受眾占27.01%、用車載廣播收聽的受眾占25%、用PC端網站收聽廣播的受眾占11.69%，在收聽時間上，車載廣播的收聽時間比微信收聽時間略長。在收聽場景方面，整體上看，受眾的收聽場景主要分為居家收聽和移動收聽兩大類。

居家收聽主要用收音機、電視機頂盒、PC端網站等收聽終端;移動收聽則主要利用手機、微信、車載廣播等終端。

（四）八省區聽眾希望從廣播上獲取的內容

在廣播節目收聽內容的選擇上，八省區聽眾選擇率最高的是音樂歌曲，選擇率58.56%，第二是國內外新聞資訊，選擇率54.03%，第三是政策法規，選擇率41.93%。法律知識、文化知識、生活理財、天氣預報等則分別排第四、五、六、七位，選擇率分別在35%至31%之間;健康知識、文學欣賞、熱點追蹤、心理慰藉、農畜產品價格等內容也有20%以上的人選擇，其它交通路況、致富經驗、旅游信息、農牧業科技等，有16%以上的人選擇，生產經驗、維權投訴、商品廣告等也有12%以上的人選擇收聽。

二、八省區受眾對新媒體音頻平臺的運用情況

（一）網絡音頻平臺的應用

在眾多音頻類新媒體平臺中，八省區受眾應用率最高的平臺是喜馬拉雅FM，其次是蜻蜓FM，分別有27.82%和22.07%的人使用。另外還有14.11%的人使用懶人聽書APP收聽評書類節目，10.48%的人使用豆瓣收聽音頻內容。其它荔枝、優聽、鳳凰、多聽、阿基米德、考拉等平臺也有不同規模的使用者。

（二）受眾在網絡音頻平臺上獲取的內容

八省區受眾在網絡平臺上停留時間最長的目的是音樂欣賞，選擇此項內容的人占34.67%，排在第一;第二是了解新聞資訊，占27%;第三是欣賞相聲小品，占24.59%;聽書聽故事和尋求歷史文化知識者各占19.75%，并列排在第四;突發事件、有聲小說、熱點問題的選擇者分別占18.95%、18.54%、17.33%，排在第五、六、七位;健康知識、商品廣告的選擇者占8.87%、6.45%，排在第八、九位。

以上內容的選擇和受眾希望從傳統廣播上獲取的內容選擇基本一致。這說明，傳統廣播和新媒體融合發展時，內容生產上不會造成沖突和牽制，可統籌安排傳統廣播和新媒體平臺的內容，立足各自的傳播特點，推出不同特色的產品進行分發。

三、八省區蒙古語受眾對內蒙古關注度較高

八省區蒙古語受眾對內蒙古以及內蒙古蒙古語廣播有較高的關注度。

（一）內蒙古蒙古語廣播覆蓋廣

遼寧、吉林、黑龍江三省受訪的受眾中，因地域相鄰，廣播無線信號有時候能夠到達，60.55%的聽眾表示收聽過內蒙古蒙古語廣播。

新疆、青海、甘肅省受訪的受眾中，有74.1%的人表示收聽過內蒙古蒙古語廣播，他們收聽內蒙古蒙古語廣播的途徑一是從當地轉播的廣播頻率上收聽，二是下載蒙古語廣播微信平臺關注相關內容。而在青海省海西州德令哈市昆侖區居民諾爾吉是位民間醫生，他在內蒙古蒙古語廣播微信號上重點關注牧民生活現狀、民俗習慣、科技知識等內容，并通過微信與內蒙古的患者聯系。

另外，據實地了解，八省區蒙古族聚居地各州市自治縣，包括新疆首府烏魯木齊市、青海首府西寧市都有蒙古語衛視落地。

（二）內蒙古蒙古語廣播微信中的音樂、新聞、牧民生活關注度高

本次調研中，我們發現大約25.8%的受眾下載有內蒙古蒙古語廣播微信平臺。

八省區東、西部受眾從內蒙古蒙古語廣播的微信平臺上關注的內容匯總起來，排第一位的是音樂歌曲，占比41.93%;第二位是新聞資訊，占比33.06%;第三位是牧民生活現狀，占比22.58%;第四位是時政動態，占比20.96%;另外，民俗習慣、民族教育、牧區發展變化、經濟信息的關注度分別超過15%以上;烏力格爾、科技知識、旅游信息、熱點問題、先進人物介紹等內容的選擇分別超過10%以上;生產服務的內容選擇占比8.87%。

四、關于做大做強蒙古語廣播的幾點思考

“人在哪里，輿論陣地就應該在哪里”。② 新時代下，蒙古語廣播應該迎合受眾注意力逐步傾向新媒體的趨勢，加快廣播與新媒體的融合，立足優質內容生產的優勢，利用新媒體渠道壯大蒙古語廣播受眾市場，“以內容優勢贏得發展優勢”。③ 內蒙古廣播電視臺2019年工作會議確定：“在建臺立臺強臺的總體戰略定位和發展思路把握上，視野需要進一步拓寬，站位需要進一步提高，定位需要進一步清晰，優勢資源需要進一步挖掘和彰顯”。按照這個思路布局，結合八省區調研成果，內蒙古蒙古語廣播可以注重以下五個方面的工作。

（一） 以新時代新要求重新審視蒙古語廣播頻率定位

內蒙古蒙古語廣播定位一直以來是面向農村牧區、服務農牧民，幾十年來幾乎一成不變。改革開放以來，內蒙古城鎮化程度的不斷提高，蒙古語廣播的目標聽眾隨著人口的遷移而逐步趨向城鎮化，而真正意義上的農村牧區聽眾占比逐年下降。

伴隨著道路交通的日益便利，特別是以移動互聯網為主的信息高速公路的逐年普及，城鄉生活差距越來越小。加之近幾年八省區頻繁的民族文化交流，使八省區聽眾獲知內蒙古經濟社會發展現狀的需求越來越高。

蒙古語廣播要與時俱進、順應新時代、新要求，作出新作為，不僅要面向全國、全世界介紹內蒙古，宣傳內蒙古、展示內蒙古，讓外界了解內蒙古的同時，也把外面的世界介紹給八省區廣大蒙古語受眾，把世界的文明進步、中國的發展變化介紹給八省區的蒙古語聽眾，把蒙古語廣播辦成蒙古語受眾了解國內外發展變化的一個窗口。

（二） 打造橫跨祖國北疆、連接“一帶一路”的綠色草原意識形態音頻陣地

八省區蒙古族聚居區主要分布于東北、華北、西北地區。內蒙古、甘肅北部、新疆分別與蒙古國、俄羅斯、哈薩克斯坦接壤外，新疆博州更是處在“一帶一路”通往中亞及歐洲的重要通道上。調查數據顯示，八省區受眾對于廣播的信任度、喜愛度遠遠超過各類新媒體平臺，僅次于電視排在第二，而八省區受眾對內蒙古蒙古語廣播的關注度也比較高。這對于我們把蒙古語廣播打造成意識形態輿論陣地，提升傳播力、引導力、影響力、公信力提供了受眾基礎。內蒙古臺要充分挖掘模范自治區的政治優勢、人才優勢、智力優勢、文化優勢，為八省區受眾提供豐富多彩的精神食糧、文化大餐，服務于八省區廣大受眾，為構筑祖國北疆安全屏障助力。

（三）優化完善現有節目，增強服務功能

內蒙古要充分利用蒙古語廣播頻率資源，開播一些適合八省區傳播的普惠性節目。第一，可以考慮開設一些適合傳統廣播和新媒體同步傳播的音頻課堂類、教育教學類、科普知識類、理論解讀類節目。第二，增設適合車載收聽的節目。在八省區的調查中，車載收聽占廣播收聽市場的25%，在興安盟的聽眾調查中，車載收聽已經占據廣播聽眾市場的49.5%。在車載廣播已成為重要收聽市場的今天，增加汽車相關的節目內容是時代需求。這些內容普惠特色顯著，適合八省區傳播。

特別是普法類節目，八省區受眾中需求很大。這與2015-2016年間在全區范圍內進行的受眾調查結果基本吻合，內蒙古的受眾從廣播上獲取的內容需求，第一是音樂欣賞，第二是法律知識，這對統籌安排節目內容提供了便利。

（四）開設八省區節目交流播出平臺

內蒙古臺應該充分利用在八省區中的核心作用，專門開辟節目時間，匯集八省區新聞信息，傳播八省區新聞。這樣不僅能夠提高內蒙古臺的站位，擴大內蒙古臺影響力，拓寬受眾市場，從而擴大節目營銷能力。可以把這個新聞信息交流平臺打造成文化交流平臺和物產流通平臺，最終達到經營創收的最終目的。從調查的網購數據看，八省區西部63.3%的受眾，東部78.89%的受眾有網購經歷，而且有繼續網購的意愿。我們節目辦好了可以促進東西部物產的網上流通，從而增強傳播力和營銷力。

（五）構筑八省區共建共享的新媒體平臺

首先，籌建八省區共建共享云平臺，匯集八省區新聞資源，采集八省區上傳的新聞資訊，豐富蒙古語廣播節目內容。第二，完善升級蒙古語廣播微信平臺，建立八省區微信矩陣。調查數據顯示，以智能手機為主的移動收聽已成為廣播收聽主陣地。“移動端多渠道傳播，公眾號影響力顯著”。④ 微信作為新媒體平臺，與廣播的契合點最多，兼容性、融合度最強。調查顯示，微信是八省區受眾第四個接觸媒體、第四個收聽廣播工具、第二個互動渠道。我們可以立足微信平臺跨區域覆蓋的優勢，完善和升級蒙古語廣播微信平臺，開通網絡廣播直播、點播功能，通過微信把傳統廣播節目全程輸送到八省區，也可以把碎片化音視頻圖文內容通過微信傳播出去。通過技術手段打通或鏈接各地的微信平臺，并植入搜索引擎、翻譯軟件等小程序，做到資源共享、共同建設、共同維護、共同發展，從而使內蒙古蒙古語廣播的影響力、傳播力更強，受眾市場更廣，“以傳統主流媒體的內容優勢贏得新媒體條件下的傳播優勢”，⑤ 最終達到做大、做強蒙古語廣播的目標。

注釋：

①所謂八省區，是指包括內蒙古在內的黑龍江、吉林、遼寧、甘肅、新疆、青海、北京等省區市使用蒙古語言文字的地區。八省區蒙古語文協作工作開始于1974年，1977年經國務院批準，正式成立八省區蒙古語文工作協作小組（簡稱八協小組），旨在貫徹黨的民族語文政策，組織開展蒙文協作工作。

②③⑤中共中央宣傳部新聞局編.習近平總書記黨的新聞輿論工作座談會重要講話精神學習輔助材料[M].學習出版社，2016.46-62.

④林小勇、張苗苗.中國未來媒體研究報告（2018）[M].社會科學文獻出版社，2018.079

作者簡介：塔娜，內蒙古廣播電視臺策劃研發中心主任助理;內蒙古廣播電視臺蒙古語廣播采編中心主任

編輯：徐" "峰