基于SIPS模式的抖音平臺中“品牌強國”傳播策略探析

【內容提要】入駐抖音以短視頻發力進行傳播已經成為當下一個現象化傳播熱途，各類媒體紛紛擁抱抖音借勢短視頻。人民日報系列抖音號穩居媒體前列，作為主流和頭部媒體如今在落實中央關于品牌強國的部署中，依托抖音短視頻進行品牌強國傳播實踐，探索中國品牌傳播新模式。本文以抖音號“人民日報品牌強國”和抖音系列話題“國貨發光”為基礎，分析了短視頻平臺中品牌強國傳播現狀，同時針對短視頻在品牌形象塑造中存在的不足，結合SIPS模式提出助推品牌強國傳播的新策略。

【關鍵詞】品牌強國" 抖音短視頻" SIPS模式" 傳播策略

一、人民日報社“品牌強國計劃”的發展現狀

現今，在多樣化的傳播媒介、數字化的傳播模式、碎片化的傳播形態等的傳播趨勢下，抖音短視頻逐漸勃興并趨于白熱化。各類傳播主體紛紛進駐抖音平臺以短視頻這種動態化、場景化的傳播方式進行傳播。2019年9月11日，人民日報官方抖音號迎來一周年，這一年間人民日報官方號發布作品828個、獲贊13.9億次、粉絲數量4008.4萬，成為了抖音中最具影響力和引導力的主流媒體，同時還開通了人民日報品牌強國、人民日報文創、人民日報數字河南、人民日報數字福建、人民日報數字上海等各個抖音號，已然在抖音里形成了以《人民日報》為主導的主流傳播矩陣。

在中國特色社會主義進入新時代的歷史方位下，中國品牌也將進入新時代，實現品牌強國。《人民日報》作為黨和國家輿論引導、傳播聲音的重要媒體肩負時代傳播任務，承擔中國品牌強國的傳播使命，品牌與媒體從來都緊密相連，《人民日報》一直高度重視品牌建設，扶持和宣傳民族品牌。中國品牌依托《人民日報》的媒體矩陣資源、品牌傳播資源、社會影響資源、自身宣傳資源等優勢不斷更新形象、走向世界。

2017年底人民日報品牌強國計劃正式啟動，2018年2月8日人民日報新媒體大樓打出“新時代品牌強國計劃”樓體廣告，《人民日報》首幅品牌長卷廣告見報，報紙上同步刊登7個入選品牌整版彩色廣告，人民日報客戶端也同時助陣推出。2019年4月29日人民日報品牌強國抖音號開通并發布第一條短視頻，開始在抖音上宣傳中國品牌，同時《人民日報》與抖音獨家合作發起了2019中國品牌日“國貨發光”大型傳播項目，打卡“國貨發光舞”，見證國貨“發光時刻”。截至目前，人民日報品牌強國抖音號發布作品102個、獲贊5.5萬次、粉絲數量1.1萬人，發起的抖音話題“國貨發光”播放量25.6億次。本文以抖音短視頻平臺為例分析“品牌強國”傳播現狀與瓶頸，并結合日本著名廣告公司電通公司提出的數字化社交媒體時代消費者行為模式“SIPS模型”（Sympathize共情-Identify確認-Participate參與-Shareamp;Spread共享和擴散），提出如何通過短視頻傳播促進品牌強國計劃的新策略。

二、抖音平臺“品牌強國”的傳播現狀與瓶頸

（一）平臺用戶參與度高但官方抖音號熱度不足

抖音平臺迅速躥紅熱度不減，用戶基數持續擴大黏度更高，使得各類傳播主體快速占位抖音把準用戶市場。抖音號“人民日報品牌強國”的開通以及抖音大型傳播項目“國貨發光”的發起使得用戶廣泛加入到品牌強國的傳播中，用戶積極進行短視頻錄制，參與為國貨打call的話題，話題播放量達25.6億次，用戶參與度高、視頻錄制量多、相關話題衍生量大、視頻更新速度快，自然而然會促進品牌強國的傳播。

雖然平臺熱用戶多參與廣，但是作為傳播主體的官方賬號熱度卻不高，自開通5個多月以來發布視頻數量102個，平均每個月發布20個左右，未達到每日一更新，粉絲數量僅1.1萬且粉絲增漲緩慢，總獲贊5.5萬次。發布內容總量不多而且內容熱度不夠，大部分視頻的點贊量在500個以內，點贊量超過1000個的視頻數量在10個以內、超過1萬個的視頻只有2個，視頻評論量與轉發量更少。而同類但非官方賬號“新國貨時代”開通6個月就獲贊119萬次，粉絲數量38.6萬。對比可見并非用戶對品牌國貨缺乏關注度，而是官方抖音號的傳播力和影響力還遠遠不夠。

（二）相關視頻生產量多但內容類別和創意缺乏

抖音平臺的內容生產方式屬于UGC（用戶生成內容）模式，視頻拍攝、制作和傳播的權利屬于每一位用戶，用戶生產內容的積極性較高，生產內容數量可觀。僅“國貨發光”話題下視頻數量上千條，內容豐富且層出不窮，播放量高達25.6億次，點贊量都過千次且大部分有上萬次，并且話題熱度和視頻數量持續增長，其他同類相關抖音衍生話題也比較多，傳播范圍和效果十分可觀。

但是UGC的生產模式在內容專業性和視頻精準度上存在不足，雖然生產的內容多，但放眼品牌強國相關視頻，內容表現出單一化和碎片化問題，沒有相應的內容分類，視頻內容大多流于表面的宣傳和介紹，也有蹭話題打廣告現象，突出人文關懷和品牌價值的短視頻較少。宣傳策劃缺少創意和內涵，表達的內容較為單一會使得后期傳播缺乏吸引力和實際效果，無法為品牌強國計劃構建完整的形象。

（三）宣傳形式靈活但向主流媒體借勢不夠

新媒體生態下講求針對化定制化傳播，基于短視頻的社交屬性和抖音用戶的群體特征，短視頻傳播更注重娛樂因素和青年群體的接受方式，希望受到青年追捧和青睞，因此內容形式定位新潮、傳播形式更靈活時尚、表達形式更偏娛樂化。

《人民日報》不僅與抖音獨家合作發起了2019品牌日“國貨發光”大型傳播項目，而且邀請了近50位當紅影視明星助力中國品牌，打卡國貨發光舞，為中國品牌打call，以此邀請廣大用戶與愛豆共“發光”，無疑是一個很有亮點的造勢方法。

但是這種新潮靈活的宣傳并沒有獲得十分出色的效果，點贊關注和轉發都比較少，究其原因是官方抖音自身熱度儲備不足和向主流媒體借勢不夠制約了傳播效果。作為《人民日報》發起的計劃卻沒有在《人民日報》這個官方KOL（關鍵意見領袖）上進行借勢傳播和設置議程，是傳播渠道上的一大盲點。主流媒體疏于宣傳帶動、官方賬號宣傳效果有限、其他宣傳力量借勢不足都限制了品牌強國的傳播效果和社會影響力。

（四）傳播目標定位頂層但二次發酵擴散發力小

“新時代品牌強國計劃”是中央關于品牌強國的戰略部署，這一計劃戰略定位明確、品牌決策直達中央、混媒傳播保駕護航。品牌強國還作為《人民日報》負責的傳播任務，應該充分發揮《人民日報》的傳播旗艦力量、充分借力《人民日報》的世界傳播資源、充分靈活定制品牌融媒體傳播產品，幫助品牌精準把握輿情動態，全面推動品牌融媒體傳播以擴大中國品牌知名度。

《人民日報》不斷整合全社融媒體矩陣資源搭建和擴大品牌傳播平臺，但社交媒體時代傳播的最優化還在于用戶的參與、認同與二次傳播。抖音中雖然相關視頻數量多、播放量可觀，但是用戶轉發量不多，二次傳播的動力不足，無法帶動話題在平臺內部裂變擴散;同時一鍵轉發進行微博微信等跨平臺擴散更為少見，平臺壁壘尚未打通，用戶二次擴散發力過小和跨平臺傳播力量未顯。

三、SIPS模式下抖音中“品牌強國”的傳播策略

SIPS模式是日本電通廣告公司發布的用于分析數字時代消費者行為的工具，該模型認為用戶產生消費行為要經歷四個階段：第一階段是共情，產品信息引起消費者共鳴，產生進一步交流和互動;第二階段是確認，消費者通過外界確認引發自己共鳴的產品信息是否有價值;第三階段是參與，消費者通過參與行動極有可能產生購買行為;第四階段是共享和擴散，良好的消費體驗促使消費者自愿進行社交化分享，產生二次擴散。對于抖音中的品牌國貨宣傳來說，品牌形象的展示和塑造就是一種品牌傳播和營銷，針對品牌強國傳播的現狀與瓶頸本文用SIPS模式提出傳播策略。

（一）共情：聚焦“議題造勢”，激發感情共鳴

打造品牌強國專屬議題，緊抓受眾情感黏性。短視頻這種集文字、聲音、影像各種元素于一體的場景化形式本身就綜合了更多的傳播優勢一直深受推崇，能夠給予受眾代入感和沉浸感。在短視頻平臺設置議程進行傳播時，不能局限于打卡、介紹等簡單的議題形式，官方抖音賬號可以開辟品牌認知新路徑，注重品牌特征和文化內涵的展示，傳播定位側重以情動人，創作具有黏性的內容，縮小與受眾的距離感。

要因時造勢設置議題，學會蹭熱點搞傳播。在視頻中注意突出人的主體地位，用互動來爭取以情動人。比如在新中國成立70周年之際，品牌強國可以以此為契機進行“中國品牌獻禮祖國70周年”類似視頻活動來展示品牌精髓與國貨進步，將受眾對國貨品牌的認同感與對祖國周年慶的愛國之情結合起來，激發感情上的共鳴與釋放，逐漸培養感情黏性，達到關注度的提高和傳播效果的優化。

（二）確認：借勢“主媒官抖”，助推價值確認

通過主流媒體提高熱度，增加品牌曝光程度。用戶可以通過短視頻產生共情但是無法直接增加話題信任感，主流媒體和官方的轉載報道可以直接增加公信度。目前，在品牌強國官方賬號難以提升熱度形象力有限的情況下，品牌強國計劃作為人民日報社直接帶動的戰略部署可以尋求人民系媒體旗艦力量的幫助來進行更寬范圍的宣傳。

對于主流媒體不能只停留在關注上，借勢人民日報官方抖音號、各國貨品牌官方抖音號、抖音大V等進行傳播不僅增加曝光度而且便于用戶通過官方渠道得到價值確認。官方賬號在保證自身活躍度的基礎上，應主動與主媒官抖進行有效互動，建立跨平臺的互動與交流以保障傳播范圍最大化。一方面能夠快速擴大自身影響力，另一方面為產生共情的用戶提供權威的價值確認渠道。

（三）參與：升華“參與體驗”，觸發受眾行為

打通線上線下整合傳播，促進用戶參與體驗。品牌傳播要注重提升品牌背后的商業系統，從名稱到形象到廣告到體驗再到價格，每一個環節都會對品牌產生影響，用戶體驗是關鍵，要樹立體驗第一的思想。整合傳播需要打通線上傳播與線下體驗，兩者統一升華可以使品牌在社交軟件中的粉絲轉化為線下的客流與消費者，也可以將線下客流轉化為品牌粉絲以此帶動線上流量和傳播效果。

線上的傳播官方賬號要生產優質且貼近用戶生活的內容，盡量少采用單一的口頭宣傳和介紹，以互動、錦鯉抽獎等形式贏得用戶喜愛。突出品牌和國貨的主體地位，讓用戶通過看視頻切實體驗和感受到品牌的社會價值和國貨的更迭創新。線下的品牌銷售和服務也要體驗為王，線下產品服務跟不上會降低短視頻傳播的可信度。只有兩者都保證了用戶的參與感和體驗感，用戶才會真正進行購買或者二次傳播。

（四）共享和擴散：打響“品牌口碑”，發力二次傳播

把握泛媒體化輿論環境，促使體驗轉為分享。在體驗為王和受眾為王的互聯媒體時代，參與和體驗還不是用戶行為活動的終止點，而是形成看法和口碑的開始。口碑是衡量和檢驗品牌的重要標準，用戶在獲得了參與體驗之后對品牌的評價直接影響了品牌口碑和市場反響，前用戶的體驗分享可以影響后用戶的選擇和判斷，品牌想要順利發展和良性傳播就要重視并做好口碑營銷。

通過用戶主動分享和建立品牌口碑進行二次發酵傳播是社交媒體時代擴大傳播的重要方式，短視頻的接觸群體以青年人為主，品牌強國的傳播群體也會覆蓋不均，因此可以通過優質傳播內容激發用戶個人在微博微信等社交平臺的分享，進行跨平臺跨群體的二次傳播，借助用戶的社交媒介通過人際傳播進行二次擴散將大大提高品牌強國的傳播效率。

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作者簡介：尹晶晶，南昌大學新聞與傳播學院2018級碩士研究生

編輯：王洪越