淺析新型大眾傳媒下大田賽的傳播現狀及問題

（西安交通大學體育中心 陜西 西安 710049）

全國大學生田徑錦標賽（簡稱“大田賽”），由中國大學生體育協會、中國田徑協會主辦，中國大學生體育協會田徑分會執行。大賽分組原則，除了高水平（AB）組之外，還設立了“陽光組（普通學生）”，2019年增設高職院校組比賽。一年一度的大田賽是我國高校田徑運動員的“狂歡圣地”，也是目前全國規模最大、水平最高的大學生田徑賽事。在這個舞臺上，大學生田徑運動選手們可以進行酣暢淋漓的比拼，在超越對手的同時更加超越自己。“我們的時代是一個大眾傳播的時代”，由報紙、電視等傳播媒介從事的信息傳播活動就是大眾傳播。新聞記者通過鏡頭在電視上向所有觀眾播報當天的時事新聞，這就是生活中最常見的大眾傳播。傳播源、傳播方式、傳播內容和受眾（“接收者”）是構成整個傳播過程的基本要素。隨著科學技術的不斷發展，與傳統大眾傳媒相比，新型大眾傳媒的誕生使信息的傳播速度變得迅猛，人們由此進入信息大爆炸時代。高新科技的發展促使傳播過程中的幾大要素都發生了明顯的改變，體現在傳播源上就是：在以前，只能由職業人員（記者、通訊員）或專業團體才能進行傳播。而現在，人人都可以利用互聯網向外傳播信息。本文將主要從傳播媒介、傳播內容和受眾心理三個方面分析大田賽的傳播現狀。

1、研究對象與方法

1.1、研究對象

以新型大眾傳媒環境下全國大學生田徑錦標賽的傳播現狀及問題為研究對象。

1.2、研究方法

（1）文獻資料法。

以新型大眾傳媒下的新聞傳播、CUBA傳播熱點分析、大田賽傳播現狀等，在中國知網數據庫中進行搜集查閱。了解當前的傳播情況和其他體育賽事傳播熱點，為本文的撰寫奠定了理論基礎。

（2）比較分析法。

將大田賽賽事推廣和同一級別的籃球賽事CUBA進行比較，分析兩者在賽事傳播上的不同。找出大田賽在賽事傳播方面所存在的問題，以促進大田賽的賽事推廣在未來能有更好的發展。

2、新型大眾傳媒下的整體趨勢

CNNIC《中國互聯網發展報告2020》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%，龐大的網民構成了中國蓬勃發展的消費市場，也為數字經濟發展打下了堅實的用戶基礎。互聯網的出現使得人們的生活日新月異。即使兩人之間相隔著數十萬公里，一個視頻電話也能讓你清晰地看見對方的樣子、聽見對方的聲音，雙方進行實時互動。手機在提供通訊功能的同時還承擔了掌上電腦的使命。網絡傳播打破了時間、空間兩大制約，人們無需等待就可以隨時隨地查閱實時信息。可以說，互聯網在將報紙、電視等傳統大眾傳媒的優勢都糅雜在一起的同時，更是彌補了它們的不足。

2.1、傳播方式日益多樣化

從報紙、廣播、電視等傳統媒體到微博、微信、體育新聞APP等新媒體，當前“以新媒體為核心的體育新聞傳播媒介新格局已經形成”。信息傳播的單向性是傳統大眾傳媒的最大不足。以前的人們往往是被動地接收著報紙、期刊所傳遞的信息，他們很難在第一時間向傳播者傳播自己的所思所想。而如今微博、優酷、抖音等各種APP的產生，在很大程度上加強了傳播者與受眾之間的互動交流。傳播者可以在第一時間看見受眾的反饋，并根據反饋調整之后的傳播內容或方式。從傳播方式上看，大眾更是可以選擇各式各樣的途徑來自由地發表自己的意見，或是開一個私人公眾號，以圖文的方式向外界表達自己的想法，或是申請一個直播賬號，用視頻來分享自己生活上的點點滴滴。

2.2、傳播內容日漸豐富化

狄更斯在《雙城記》中曾說：“這是最好的時代，也是最壞的時代。”用來形容21世紀再適合不過。科技不斷發展，人們所處的世界更新換代的速度也越來越快，似乎只要幾個小時不看手機就感到被整個世界所遺棄。大數據時代，如何讓人停下腳步成了最大的問題。獵奇心是人類的天性，很多人牢牢抓住了這一點，不少直播軟件上吃播、帶貨、整蠱等小視頻紛至沓來。體育競賽，作為傳統而嚴肅的活動，如何打破現狀，使之能與“各類網紅”有一戰之力，是現在很多體育傳播工作者所應該要考慮的問題。

2.3、受眾心理日愈復雜化

“公平、公正、公開、透明”成為這個時代大眾對于網絡活動的基本要求。復雜的網絡環境直接導致受眾要求也隨之提高，沒有第一時間做出說明，差評；所給信息部分隱瞞造成雙方信息的不對等，差評。新聞傳播的最終目的是要服務于受眾，一個好的新聞傳播最重要的就是要了解受眾心理，滿足受眾要求，最后得到受眾認可。

3、大田賽賽事推廣的基本現狀

相比于同等級別的體育賽事，大田賽的知名度低、受眾小、信息覆蓋面窄、影響力也有限。影響上述情況的因素有很多：賽事內容、受眾喜好、近期熱點等等，但決定因素卻是“宣傳”。部分人認為將精力和財力花在宣傳上走的是“歪門邪道”。俗話說：“酒香不怕巷子深”，只要把賽事辦好了總能吸引到很多觀眾從而提高賽事名氣。其實，宣傳也是“舉辦賽事”的一部分。“零宣傳”并非是謙虛，而是“沒做好”，名副其實的宣傳才是正道。而當今世界，不借助新型大眾傳媒的宣傳更是不行的。

3.1、多以傳統大眾傳媒為主

（1）傳統大眾傳媒難以擔負宣傳重任。

從賽事自身的推廣層面來看，大田賽的宣傳主要存在以下幾點不足：①大田賽的宣傳主要還是以傳統大眾傳播為主。每一年賽前的紙質秩序冊是大田賽最大的宣傳冊，上面介紹了各個隊伍情況和后續參賽日程。但紙質物品易損壞不易保存。且秩序冊過于厚重，攜帶不便利，傳播速度和范圍都比不上互聯網。可見，傳統大眾傳媒難以擔負大田賽的推廣重任；②大田賽沒有自己的官方網站。從1991年第一屆大田賽創辦至今，大田賽一直沒有自己的獨立網站來整合所有賽季的參賽隊伍、比賽成績和賽事狀況。主要是借助了主辦賽事高校官網。賽事介紹不規范、不系統，目前還沒有一個完整的歷屆賽事介紹。想要收集齊往屆賽事的所有信息是很難辦到的；③在移動網絡手機客戶端盛行的21世紀，字媒體高度發達的今天，在微博、微信、抖音等流行軟件上，大田賽沒有申請認證自己的官方賬號。一個專業團隊的用心經營，在如今競爭激烈的網絡市場上也是很有必要的。

（2）新型大眾傳媒成為主流。

與大田賽同一級別的大學生籃球聯賽（CUBA）是目前我國最火爆的國內籃球賽事。CUBA的官方網站（www.cuba.com.cn）發展至今已經成為點擊率過十萬的CUBA專業門戶網站，每百萬人中訪問該站的人數約為1.5人，網民不只集中在中國，還包括西班牙、香港和泰國。其抖音的官方賬號：CUBA(抖音號：CUBA-OFFICIAL)，從2019年2月18日發布第一條抖音短視頻開始至今，粉絲量已達53.4W，最高點擊量高達115.8W。以上的數據足以說明CUBA發展到現在，通過對新型大眾傳媒的熟練地運用，已經有了非常龐大的固定粉絲群，積累了一定的名氣。大田賽的知名度不如CUBA，這在很大程度上是因為曝光度不夠。超快速度的生活節奏導致人們沒有時間在龐大的數據流量中海底撈針。這時候，一年一度的大田賽更應該想辦法在沒有比賽的空檔利用各種新型大眾傳媒制造話題和熱度。比如，打造專門的團隊，在固定的地點發布一些吸引大眾眼球的文字、圖片或是視頻。

3.2、推廣內容難以吸引大眾眼球

（1）精彩紛呈的內容更受大眾喜愛。

美是人類生命活力的展現。體育對人的生命之美有極大的激發和促進作用。競技體育的魅力在于運動員們不斷突破自身極限，將極致的美呈現于世人面前。競技體育無一不是令人熱血滂湃的，肌肉的收縮、汗水的流淌、身體的碰撞。在這個以和平為主題的世界，競技體育則最能激發出人類潛藏的原始野性，其中更是以身體接觸較多的籃球和足球比賽為首。與傳統媒體在固定時間播放固定的內容不同，大眾通過新型傳播媒體可以在任意時間選擇自己感興趣的內容進行閱讀和觀看，回看和倍速播放也都已成為了可能。相比花費更多的時間看完一整場比賽，他們更愿意看精簡的賽季精彩集錦。在抖音上，有關籃球的短視頻就有上百萬條，其中點擊量最高的往往是那些精彩瞬間。例如，“保羅·喬治超遠三分絕殺”，其點擊量達195.5W，轉發4.8W次；“霍華德扣籃大賽致敬科比”，點擊量達121.3W，轉發2.2W次。帥氣的動作、精彩的定格，再加上富有節奏感的背景音樂，瞬間就能燃爆全場。

（2）田徑的自身特點在推廣上存在一定劣勢。

①田徑比賽和籃球、足球這種團體賽不大相同，運動員們往往在自己的比賽項目上各自為戰，這從視覺上來講就缺少了身體碰撞所帶來的沖擊性。田徑比賽的總成績代表著整個賽事的激烈程度，可對于大部分的人們來說，他們并不了解100m多少秒算快、三級跳多少米算遠。這些缺少的概念使得觀眾在觀看比賽的過程中很難靠自己去發現比賽的精彩之處。籃球比賽的激烈度則是具象化的。哪怕不懂籃球的人在看到超遠三分、罰球線起跳扣籃等超越人體極限的動作時都會激動難耐；②有研究表明，小孩子在參與體育運動時，相比起一個動作不停重復的機械運動來說，具有多樣性變化的運動會讓他們感到更有趣，注意力更易集中。所以現在很多小學體育課上，體育教師會有意識地讓學生多接觸球類運動。田徑中的短跑、長跑就是機械性重復運動的典型代表。大田賽規模之大，參賽人數眾多。100m、200m因為賽程和用時較短，一直是田徑中的熱門項目。僅有的八條跑道，上百的參賽人員，這就導致大田賽五天的賽程中，可能一整個上午或是一整個下午都在進行100m和200m的比賽。七月底的酷熱天氣，一成不變的比賽內容，觀眾很容易感到疲憊和無聊。

體育新聞是“大眾傳媒對體育運動進行及時的報道和傳播，具有大眾性、娛樂性、情感性、全球性等特點”。競技體育現在越來越受人們的喜愛，不僅僅因為它具有競爭性，還因為它的娛樂性。有關體育的起源問題，直到現在人們都各執其詞：其中有一部分人認為體育是游戲的變種，體育和游戲都滿足了人們心理的某種需求。田徑賽事想要博人眼球，或許可以從一些更具娛樂性質的內容開始傳播，中國跳高名將張國偉在這方面可謂發揮得淋漓盡致。張國偉的抖音號：（張國偉—國家偉大）目前已有了1090.3W粉絲，發布了1271條動態，獲贊總數竟達到2.4億。與嚴謹的訓練視頻相比，點贊更多的是他自己創作的一些無厘頭的搞笑視頻。光從評論里就能看出，人們真的發自內心地感到了快樂。近期，張國偉參加的《我要這樣生活》綜藝節目更是大受好評。節目上的張國偉在一如既往地搞笑的同時，更是展現了他對體育的熱愛和堅持。日復一日的健身、鍛煉讓很多人也開始對居家體育運動產生了興趣；帶小朋友訓練時的溫柔一面，更讓人們對他心生好感。他的所作所為也將一些體育小知識傳授給了電視機前的觀眾：“運動前，充足的準備活動可以防止運動受傷；運動后，及時的拉伸和泡腳可以促進血液循環，減少肌肉疲勞。”這在無形中也對體育進行了一種宣傳，通過潛移默化的方式讓人們在輕松的狀態下去走進體育、了解體育。這樣的方式比起直接上傳一個教學視頻更讓人印象深刻。

3.3、大眾普遍參與度不高

（1）對信息共享和賽事參與要求更高。

報紙、電臺、電視節目等傳統的大眾傳媒沒辦法給觀眾帶來零時差的實時消息，很難蹭上第一時間的爆發式熱度。反觀新型大眾傳媒，只要設備好、網速快、轉播權限沒有問題，就能在第一時間將現場情況呈現在觀眾面前。越是高級別的體育賽事就越要在賽事的實時轉播上下大功夫。以世界頂級足球賽事——世界杯為例，它的衍生娛樂活動：賭球，就對信息共享要求極高。世界杯的比賽現場和中國觀眾之間不僅處于不同的地理位置，有時甚至隔著好幾個小時的時差。如果依賴傳統媒體，賽事轉播不及時，觀眾在對賽事把控不精準的情況下參與到賭球活動中，就會造成部分的財產損失。最后觀眾不僅沒辦法全身心享受比賽的快樂，他們還會陷入到懊惱、后悔的負面情緒中。這就與體育活動娛樂人們身心的初衷背道而馳了。

大田賽的受眾不應該只局限于各大高校的青少年，體育并不是某一特定人群的活動。大田賽所要面對的是數量更多、愛好各異的普通大眾。但是，大田賽沒有固定的直播平臺，它更多地依靠賽后報道。從賽事本身的知名度來看，這并沒有滿足大眾的基本需求。事實上，賽事直播除了在第一時間追蹤賽事以外，更多地還能提高觀眾的參與度。沒有直播平臺作為中介，現場的觀眾席上還是解說員說自己的，觀眾看自己的。觀眾席和比賽場依舊處于被割裂的狀態。但在直播間里，觀眾可以通過發送彈幕的方式與解說員進行溝通交流，表達自己的訴求；解說員則可以在線進行答疑解惑，引導觀眾觀看比賽，將觀眾進一步地帶入到比賽氛圍中去。除此之外，解說員或是工作人員還能發起賽事打榜。觀眾線上參與投票，為自己支持的隊伍或運動員加油助威。如果剛好打榜的對象獲得了勝利，就會很大程度地提高觀眾的滿足感和成就感。

（2）自立品牌的周邊禮品更易滿足大眾需求。

作為國內知名籃球聯賽，如今的CUBA已經有了自己較為成熟的賽事文化和品牌，并正通過互聯網向世界進軍。品牌是指消費者對產品的認知程度，其本質是品牌擁有者的產品、服務或其他優于競爭對手的優勢能為大眾帶去同等或高于競爭對手的價值。CUBA在每一個賽季都會推出一些玩偶、衣服或者背包等物品以供觀眾抽獎或自行購買。這些周邊上都帶有CUBA自己的獨立LOGO和賽事時間、地點，從收集角度來說，非常具有紀念意義。一個系列或者限量的產品，比單品要更符合大眾的消費心理。人們會自動地將周邊產品打上值得購買的標志，同時認可這個品牌。

從實際上看，要想有自己的品牌繼而推出一系列的周邊產品，在離不開大眾認可的同時，贊助商在其中也有著不可替代的重要作用。然而大田賽賽事規模過大，承辦費用過高，這為拉贊助增加了很大難度。最后導致項目進入“資金緊迫，宣傳乏力——大眾知名度低——贊助商疲軟，資金供給不足——資金緊迫，宣傳乏力”的惡性循環。要想從根本上解決贊助問題，減小贊助商的壓力，不僅在賽事推廣上要加大力度，或許還要從賽制上進行改變。

4、結論與建議

從賽事規模、隊伍素質、競賽水平等角度來說，大田賽都代表了國內頂級的業余田徑賽事水平。但目前從傳播方式、傳播內容和滿足受眾心理方面所進行的分析則說明，在賽事傳播方面，大田賽還存在著部分問題有待進一步的改變和發展。

應以新型大眾傳媒為主，傳統大眾傳媒為輔。實現實時賽事全覆蓋，提高賽事影響力。媒體是傳統新聞報道和新興傳播技術的完美融合。文字優美、畫面精良的定期推送能積攢一定數量的固定粉絲，專業團隊的熟練操作則為擴大受眾打下了堅實的基礎。嚴肅、輕松的氛圍并存，為大眾打造更好的體育學習環境。加快全民健身、學校體育融入家庭體育進程，使田徑運動更加大眾化、娛樂化。可以嘗試將更多的趣味性加入到田徑運動中，用不同的角度和方式將田徑運動帶入到大眾生活當中。適當進行賽制改革：可以參考CUBA賽制，將大田賽分為四大分區賽和總決賽。使賽事更加精簡從而提高賽事的精彩程度：對賽事推廣，推廣范圍由小到大，可以達到二次或多次的宣傳效果。有效增加推廣覆蓋面，提高大眾的認知程度；對運動員，有助于增強運動員信心，在總決賽中難以進前八的運動員或許可以在分區賽中拿到較好名次。