體育明星泛娛樂化的冷思考

（中國地質大學（武漢）體育學院 湖北 武漢 430000）

1、前言

自2002年體育總局將體育規劃為文化娛樂產業后，體育的商業化開發呈現出明顯的娛樂化傾向，運動員逐漸被“體育明星”的標簽所替代，這種娛樂化開發呈現不斷上漲趨勢。運動員跨界演出形成熱潮，體育界正前所未有的走向泛娛樂化。在當下娛樂至上的社會環境中，擁有超高關注度和話題熱度的體育明星，似乎已經不可避免的和娛樂圈有了更多的交集。

2、相關概念的闡述

對“泛娛樂化”做出高度概括的表達，比較權威的是中國社科院新聞與傳播研究所研究員時統宇的觀點“一是娛樂新聞和節目、欄目的過度泛濫和低俗化；二是主流、嚴肅的新聞的娛樂化傾向?！?/p>

體育明星“泛娛樂化”是指在消費主義、享樂主義的引領下，媒體以體育明星為主體，制作、生產、傳播滿足淺層次娛樂需求內容創作傾向。

3、體育明星泛娛樂化現象

“互聯網+體育”的概念促進了體育的泛娛樂化發展，傅園慧、寧澤濤、張繼科等體育明星的走紅更是體育明星泛娛樂化的標志。體育產業政策紅利也極大地助推了體育明星的泛娛樂化。各類綜藝節目也因“體育明星IP”的高關注度紛紛邀請運動員參與。運動員對泛娛樂化帶來的曝光率、知名度、經濟利益難以拒絕，參與娛樂節目已成為一種熱潮。現在的娛樂節目基本都是在明星和綜藝制作的框架下，加入體育運動員或競技類元素，使其成為一種新的真人秀類節目。例如，林丹參加《報告教練》、《十二道鋒味》；孫楊參加《奔跑吧兄弟》、《報告教練》；寧澤濤參加《超級戰隊》；李小鵬參加《爸爸回來了》、《急速前進》；田亮參加《爸爸去哪兒》、《一路上有你》、《全員加速中》；楊威參加《爸爸去哪兒》、《為她而戰》、《冰雪奇跡》；傅園慧參加《我家那閨女》、《女兒們的戀愛》等。實際上，體育明星泛娛樂化已逐漸成為一種不可避免的趨勢。

3.1、體育明星泛娛樂化現象產生原因

（1）市場經濟的需求。

在我國經濟的快速發展趨勢下，隨著社會經濟水平的不斷提高，人們物質生活的逐漸豐富，從而擁有了大量的閑暇時間，除了關注衣食住行之外，對于日常的娛樂生活也是愈發重視。改革開放至今，我國的經濟發展速度已經超越了很多發達國家，至2018年底，我國的人均GDP近10000美元，其中體育產業在內的娛樂業迅速崛起。當國家經濟水平達到一定水平時，體育產業的比重隨經濟水平提高而大幅度提高，當然以我國現有經濟水平已足夠支撐體育產業的發展。目前我國經濟、教育、文化等多個領域都出現了不同程度的變革。例如，結合國家政策，國發46號文件《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，有效推進供給側改革，吸引社會資本支持體育事業發展的重要舉措，激發了大眾參與體育的熱情，并出現了很多跨界產業與體育融合的現象。

體育綜藝節目是體育市場化的一體兩面，對于有自我造血能力的放開，對于市場化困難的由官方親自做媒。運動員形象的政治意味不斷淡化，商業價值卻不斷提升?！绑w育明星”概念誕生，逐漸取代了“運動員”。作為運動隊和運動員，要想運動項目和運動隊能夠獲得贊助商的青睞，需要大力配合供給側改革，從“計劃體育經濟”向“市場體育經濟”的觀念轉軌。隨著相關運動項目管理部門觀念的變化，提供了比以往更寬松、更人性化的新一代運動員成長環境。如今的環境令年輕運動員更開放、更有個性，思想也更獨立，容易“自帶”娛樂特質。

（2）娛樂化市場的利益驅動。

市場化運作的電視媒體以“收視率至上”為經營理念，在真人秀井噴的市場大環境下，娛樂明星的新鮮度不足，相較新鮮出爐的奧運明星則具有很強的話題性。體育明星在競技類節目上優勢更加明顯，具備更好的身體素質、更強的活躍度、體力和勝負欲，由此帶來的吸引力和話題性更符合市場需求。

電視媒體最大的目的就是利用娛樂元素吸引觀眾的注意力，為了抓住消費者的注意力，培育大眾對傳媒的“注意力經濟”，以換取廣告融資，大眾傳媒的“產品”生產和銷售不可避免地要執行市場經濟商品的大數原則和通用原則。大眾傳媒究竟以什么樣的內容吸引大數的受眾，讓“產品”易于銷售呢？最可靠的辦法就是假設受眾的智能有限，喜歡娛樂，而對深入探討任何課題不感興趣。

所謂娛樂經濟，有兩方面的涵義：“一方面指娛樂休閑業本身創造的效益及相關產業；另一方面是指各行各業的娛樂化形勢和趨勢，或者以廣告形式營銷產品、服務、理念以及推介新的消費方式和生活方式。可以說娛樂經濟是以一種對人的尊重和迎合的態度，進行全方位地創造社會新價值、引導消費潮流、豐富和支撐社會經濟生活的經濟產業?！备鶕x可以看出娛樂不再是指一個特定的行業，所有的事情都可以為人們提供娛樂，創造經濟效益，而電視媒體為人們接觸最廣泛的媒體，在娛樂經濟大潮的影響下，將節目向娛樂化推進。電視媒體通過高收視率實現自身商業利益。

（3）國內體育經紀業不成熟。

由于國內體育經紀業的不成熟，專業能力強的經紀公司比較欠缺，體育明星在參與綜藝娛樂節目時缺乏對受眾的審視。大眾對于體育明星的認識往往局限于媒體呈現的那一面，無法認知一個真實全面的體育明星，這就可能造成體育明星在過度參與綜藝娛樂節目后促使當前形象與簽訂合同時贊助商認同的形象不符。各類綜藝節目為了迎合受眾的需求，在選擇體育明星時并不會站在體育明星贊助對象的角度審視其與品牌形象的契合度，這便造成過度娛樂開拓使得體育明星形象存在一定的波動性。

（4）新媒體傳播的推動。

網絡直播憑借著內容資源豐富、互動性強、娛樂化水平高而廣受網民歡迎和青睞，短短數年內經歷了直播1.0（網絡直播史前時代）、直播 2.0（PC秀場直播)、直播 2.5（游戲直播時代)、直播 3.0（移動直播時代)、直播 3.5（“直播 +”時代)、直播 4.0(VR直播、全息直播時代)的持續升級，呈現出蓬勃發展的態勢。新的媒體平臺與傳統媒體的價值取向不同，更注重趣味性、互動性，有助于體育明星娛樂價值的挖掘。

通過對國外優秀綜藝節目經驗的借鑒，新穎的節目形式結合新媒體的傳播抓住了觀眾的眼球，使得娛樂節目大多以競賽穿插游戲，集競技性、娛樂性、教育性、互動性于一體，在節目中，觀眾可以感受到競技體育的精神與魅力，如前幾年大火的《星跳水立方》，邀請了多位當紅明星一起參與，在一段時間的訓練過后，明星們代表各自的隊伍站上跳水臺，接受觀眾的檢驗。類似這種將競技、明星效應、團隊協作等元素融合在一起，更容易受到觀眾的歡迎，同時在自媒體平臺的傳播、開展熱搜討論等手段，使得觀眾更加關注于此。

（5）體育明星個性情感的價值追求。

除了媒體的宣傳和曝光，更重要的是運動員本身具有的個性魅力。自從新中國參加奧運會以來，每一屆奧運會上能夠迅速火遍中國，被大家熟悉的運動員很少，并且多數為奧運冠軍。

例如，傅園慧彰顯著90后人群的個性。她有著自由開放的想法，更加注重自我感受。傅園慧的走紅就在于“真實”二字。傅園慧打破長久以來大家遵循的“規矩”。人們在發表獲獎感言時幾乎都是同樣的聲音：感謝祖國、感謝教練、感謝隊友……奧運冠軍周洋在接受采訪時，首先表達了自己對父母的感激，就被領導和媒體口誅筆伐。在這樣的背景下，傅園慧在接受采訪時所說的“我有這么快？我很滿意”、“我用盡了洪荒之力”、“沒有期待，我很滿足”就顯得非常另類。聽慣了那些“同一個聲音”，人們對這樣坦誠可愛的聲音自然多了一些關注和喜愛。值得一提的是，她在爆紅網絡之后，還能牢記自己的職責，她希望以后大家能夠記住的是她的成績而不是她的表情包。人們在她身上不僅看到了奧林匹克的拼搏堅持精神，更感受到了奧運的人文精神。傅園慧等體育明星的泛娛樂化現象可以說是時代發展的產物，而這一現象又在社會發展中有著不可忽視的影響力。

（6）體育明星自我價值的實現。

在經濟快速發展和社會轉型的時代，運動員的價值已經不單單是過去的為國爭光。在多重身份價值觀念的影響下，運動員該如何實現價值的統一，成為一個值得思考的重大問題。自我價值是一個人存在的作用和意義。運動員自我價值的實現首先是通過比賽成績肯定自己訓練的成果；其次是被觀眾認可和尊重。但不同的人對自我價值有著不同的理解。尤其是新生一代的90后運動員把更多的關注點放在“自我”上面。隨著體育商業化的發展，一些體育明星開始接拍廣告、代言產品。不可否認，體育明星應該把取得優異成績作為他們的奮斗目標，但是作為獨立的個體，他們有權去追求自我價值。在體育經濟快速發展的背景下，運動員對自我價值的追求會越來越強烈，這是運動員自身發展不可避免的問題，因為運動員也是社會的一員，他們也要在社會中生活。

3.2、體育明星泛娛樂化現象的影響

（1）競技運動的不可預測性與商業抉擇的風險性。

競技運動的魅力在于不可預知性，而這種不可預知性也同樣存在一定的風險。媒體對于體育明星的報道過于極端化，多基于自身利益而尋求高關注點，主動迎合大眾對體育明星英雄形象的期待。這便造成一旦體育明星運動成績下滑，大眾因難以接受媒體塑造的英雄形象與英雄隕落的反差而產生負面情緒，很容易造成輿論的“捧殺”。此外，體育明星頻繁出入綜藝娛樂節目很容易打亂嚴密的訓練計劃，存在一定的運動成績下滑風險。同樣每一個商業抉擇都存在風險，一味追求產品推廣面、強行利用體育明星塑造品牌形象也會適得其反。體育明星良好的形象與品質轉移到品牌上需要一個平臺，如廣告、體育賽事等，而對于這種遷移來說契合度是前提。因此，體育明星在簽訂贊助、商業合同后也應該對企業使用明星形象的商業抉擇有所了解，避免不必要的風險產生。

（2）過度商業化導致體育明星定位出現偏差。

體育明星最經常加盟的是競技類娛樂節目，這類節目具有一定的危險性，在參與節目的過程中出現意外受傷在一定程度上影響體育明星的運動壽命。

運動員的競技成績是一切焦點的起源，體育明星最大的優勢就是優異的運動成績，塑造媒介形象、提升商業價值。運動員應保持適當的曝光率和神秘感，過多的參與娛樂節目、個人生活會被過度曝光導致體育明星精力分散，在一定程度上影響體育明星的運動成績。

娛樂節目的目的是為了抓住公眾的關注點，從而導致對體育運動員的過度消費，但是身為體育明星需要明確自身的定位。如果體育明星失去了自己的初心，那么很有可能在運動競賽失利后，面對巨大的心里落差。參加綜藝節目的名利來得比艱辛訓練快得多，在商業利益的驅動下，體育明星被包裝成為一個優秀的商品，商品包裝的好壞在一定程度上決定了人的商業價值，包裝下的人無法展現真實的自我，而是按照外界社會的需求修改自我，難免會讓一些專業的運動員忘了初心，使體育明星萌生成名不是因為成績，而是因為綜藝活動的思想負擔。

（3）媒體對體育明星過度曝光。

眾多體育明星面對一系列的緋聞、誹謗以及自己私生活的曝光有苦難訴。2006年，在德國世界杯的報道大戰中，國內的許多報紙媒體都大肆鋪張，各種特刊更是漫天飛舞。一些媒體對 “星”、“性”方面的淺薄內容倍加關注，刻意放大那些有關體育明星的“丑聞”，如刊發英球星太太軍團的魅力比拼，關注體育明星的私生活，羅列球員的歷任女友等等。《南方體育》早年策劃了“狂2000”、“赤裸甲A”等一批吸引眼球的專題報道，還有某媒體打出的的《足球性高潮》、《世界杯期間的外遇》等標題，讓觀眾看的瞠目結舌。捕風捉影的丑聞緋聞鋪天蓋地，關于體育明星的私生活報道層出不窮，真正有價值的新聞事實卻被忽略。媒體的這種虛幻的游戲也許一時間會博得受眾一笑，而在這笑聲的背后卻是眾多體育明星的苦不堪言。

4、建議

4.1、媒體加強體育明星文化價值的塑造

體育文化的發端是古希臘競技體育，它鼓勵人們追求身心的既善且美，主張體育運動作為人的生活方式和文化行為，關乎人的尊嚴、身體的權利的實現。國人走向美好生活，乃至社會走向高度的文明和成熟，體育精神的弘揚必不可少。引領大眾鍛造健康體魄，塑造向上、向美、向善的國民精神，樹立更高、更快、更強的人生理想，是體育明星在大眾文化領域最應發揮的價值。作為吸引大眾關注、接納體育明星所帶來的價值觀、人生觀的有利平臺，綜藝節目應該改變固有的以演藝明星為中心的節目制作理念和機制，為體育明星量身定制全新的節目樣式，以期其價值更好地實現。

4.2、平衡專業訓練與商業活動共同發展

體育明星的商業價值源于經紀賽場的成功。競技體育是殘酷的，成者為王，敗者為寇的殘酷事實在賽場上更是明顯。一個成功的體育明星在受眾和商家眼中是一個成功的“品牌”，為了維護“品牌”的良好形象，他們最大的優勢就是優異的運動成績。如果賽場上的成績并不亮眼，那么他們的媒介形象和商業價值都會大大減退。所以體育明星在從事商業化、娛樂化活動的同時，更要注重自身專業化訓練的重要性。運動員要保持頭腦清醒，不管別人怎么捧都不能昏頭。不忘初心，時刻銘記自己首先是一名運動員，運動成績是立足之本，絕對不能為了副業丟掉本職。平衡專業訓練的和商業活動的共同發展。

4.3、提現自身價值傳遞健康理念

體育明星參加娛樂節目可以將運動與娛樂有機結合，以一種更為直觀的方式向觀眾展現了健康的生活方式和積極的生活態度，能夠在潛移默化中影響人們的意識和行為，促使人們自發參與健身活動。以傳遞正確的健身理念為宗旨，幫助大眾實現體型和體質的雙重改變的精神動力。體育明星在我國具有很高的話題度和號召力，體育明星加盟綜藝有利于激發群眾的健身熱情、增強全民健身意識、促進全民身體素質的提升。