情感狀況對大學生消費行為影響的研究

摘 要：當今，大學生作為一個龐大的消費群體，其消費行為受到許多因素的影響。其中，情感狀況對于大學生消費的影響不容忽視。從表面上看，這種消費是個人行為，但從更深的意義上說，他們的消費現狀在某種程度上折射出了當今大學生的生活狀態和價值取向，所以這種消費心理和消費意向同時也是一種精神文化現象。為了了解情感狀況對大學生消費行為的具體影響，并且基于這種影響給商家提出相關營銷建議，展開了本次調查。調查研究發現，在用餐、娛樂、旅行等方面情感狀況的不同都存在著不同程度的影響。

關鍵詞：大學生情感狀況;大學生消費行為

一、引言

當今大學生作為一個龐大的消費群體，其消費觀念、消費方式和消費行為受到多方面因素的影響。同時，大學生處于一個特殊的年齡段，在這個階段，部分人已經開始戀愛，還有部分人仍舊保持單身，而戀愛的同學中還有同地戀和異地戀之分。不難發現情感狀況對大學生消費的狀況是存在一定影響的，通常我們認為，由于多出了在戀愛方面的開銷，戀愛中的大學生會比單身的大學生消費水平高。此次調查研究的主要目的是探究情感狀況對大學生消費行為的影響，探究不同情感狀況的大學生消費行為的異同，以此對商家提出相應建議，實現精準營銷以增加客戶的黏性。

二、研究設計

1.研究對象

本次研究的對象為全國大學生，通過網絡發放線上調查問卷，以覆蓋各地高校大學生，收集全面的數據，并且通過訪談周邊高校學生，進行深入的調查和研究。

2.研究方法

（1）問卷調查法：本次研究設計的問卷主要以選擇題的形式為主，加入了部分李克特量表，以測試大學生在不同方面的支出情況。問卷都采取了封閉式問題，以便回收數據、整理數據，便于統一處理。

（2）訪談法：實地訪談了北京市的部分大學生，了解不同情感狀況下的消費差異及原因。

（3）數據分析法：通過SPSS、Excel對問卷回收的數據進行分析，深度了解不同群體之間的差異，并據此提出相關建議。

3.數據收集

本次回收的有效數據中，女生占到65.34%，男生占34.66%，來自全國26個城市，以北京地區為主。調查數據顯示大多數人都是單身，占據全部人數的59.7%。而在有戀愛對象的大學生中，27%是同校戀，24%是在同一座城市的不同學校，剩下的49%是異地戀。

三、研究結果

1.對消費總支出的影響

據本次調查數據顯示，大學生的平均月收入主要集中在1500元-2000元之間。據其他調查研究來看，大學生的月收入主要來自于家長給予的生活費、獎學金，還有部分學生會選擇兼職或實習，從而獲得額外的收入。

據圖1顯示，隨著月收入的增加，總支出也隨之增加。大學生的總支出主要集中在1200元-1600元區間。在月收入相同的基礎上，研究發現情感狀況的不同對于總支出是存在一定影響的，并且這種影響是比較顯著的。本文籠統地將情感狀況分為“單身”和“戀愛”兩部分后，經過交叉表分析，其sig值為0.027，從圖中也可以看出，不同情感狀況之間的支出總額差異比較明顯。

人們通常認為，戀愛中的學生會花費更多的錢，因為他們與單身者相比，增加了與男/女朋友一起吃飯、娛樂、出游的費用，并且實際上這種差異是確實存在的。

大學生都生活在學校群體中，將其劃分得再小一點，便都生活在一個特定的朋友圈中。而一個朋友圈中每個人的價值觀念是比較相似的，其消費行為與觀念都受到彼此的影響。例如，某同學的朋友圈中大部分人都喜歡在校外用餐，那么該同學也會增加在校外用餐的次數，因而增加了消費支出。而由于情侶相處的時間較長，兩人之間的影響會更加明顯。

“一群沒有經濟能力的人，養活了一大群的人。”這是一位大學教授對大學生消費的精辟概括。由于社會經濟的飛速發展，傳統的消費觀念已經慢慢地受到了沖擊。當今大學生的生活水平普遍較高，消費方式也是多種多樣。越來越多的商業圈以高校為中心建立起來，大學生仿佛生活在象牙塔中，喝咖啡、出游、去中高檔餐廳就餐等早已不是罕見的事情，也不再僅僅是高端人士的專屬。很多單身的學生表示，平常共同外出的對象通常是舍友、朋友。在大學中加入各式各樣的社團、組織后，也會有聚餐、活動等。而正在戀愛的學生則表示，更多的是和情侶一同外出，很多情侶會選擇在繁華的商業圈或者各式餐廳約會，到各處逛街、品嘗美食。對于同校戀的學生來說，學校區域已經再熟悉不過，他們更愿意到一些具有新鮮感的地方約會，或者是進行一些學校里無法實現的娛樂活動。而對于同城異校戀和異地戀的學生來說，每次與情侶見面時，更多的都會選擇到城市各個有意思的景點、特色餐廳等地而不是在學校里約會。在校外就一定會進行消費，在這個消費水平普遍較高的年代，再加上出門頻繁，戀愛者的消費高于單身者是很正常的。

除此之外，在戀愛的人群中，64.8%的被調查者向父母要過額外的戀愛經費，這說明了大學生用于戀愛方面的費用是較大的，有時甚至要超過其承受范圍。為戀愛消費買單的人，其實真正的是他們的父母，所謂“兒女戀愛，父母買單”。

2.對飲食支出與校外用餐的影響

在消費支出中，本次調查大學生平均每月用于飲食的支出為800元-1200元。除了在食堂用餐以外，許多大學生每月平均會在校外餐館用餐5次及以上，同時每次平均花費50元-100元。將情感狀況與飲食支出進行交叉表分析后，得出sig值為0.481，說明情感狀況的不同在飲食支出方面的差異并不顯著。

民以食為天，以馬斯洛的需求層次理論來看，飲食所滿足的是人們最基本的生理需求。通過對校園內學生的觀察可以看出，很多同學在基礎的用餐之余，還會選擇購買一些零食、水果和飲料。學校小賣部中的商品種類十分豐富，對大學生來說充滿誘惑力。再加之隨著生活水平的逐步提高，越來越多的人開始注重養生保健，大學生漸漸受到網絡、家庭以及周圍人群的影響，越來越重視吃水果、保健品如維生素C等。

同時，大學生在校外用餐的支出是其每月總支出中不可忽視的重要組成部分?；ヂ摼W發展迅速，信息傳播快，分享范圍廣泛，微信公眾號和微博的興起給大學生發現美食增添了許多途徑。不管是單身的還是戀愛的學生，都會關注城市中有哪些美食和具有高度好評的餐廳，并且慕名前去。吃，已經不僅僅是滿足溫飽的基本需求，也成為一種休閑、享受的形式。

3.對購物與會員充值的影響

大學生每月用于整體購物（不含食品）的平均支出為500元以下。在游戲充值或平臺會員充值方面，大學生群體平均支出在50元以下。將兩者與情感狀況進行交叉表分析后，sig值分別為0.455和0.897。顯然，情感狀況的不同對購物與會員充值的影響是不顯著的。

互聯網讓網購更加方便，也增加了大學生在購物方面的支出，尤其對于女生來說，每月用于購物的費用更多。各式各樣的衣服、包、裝飾品等對大學生的吸引力很大，而這種吸引力對于不同群體是相同的。所以，不管是哪種情感狀況，都會在購物方面花費幾乎同等的開銷。同時，在大學校園中相互攀比的消費心理成為普遍現象，直接影響到了大學生的消費觀。除了購物、游戲、社交平臺、視頻APP作為當代大學生娛樂生活重要的一部分，大學生在該方面的支出也占到了一定比例，然而這種支出并不多，并且差異不大，大多數大學生在面對該種消費時仍然保持理性。

有趣的是，研究結果顯示，雖然整體的購物支出差異不顯著，但戀愛中的女生在化妝品方面的開銷顯著多于單身的女生。隨著年紀的增長，大學生也越來越注意自己的外在形象。而戀愛中的女生會更加在意在男朋友面前的形象，希望展現最好的一面給另一方。這樣的差異不僅體現在購買化妝品的數量上，還體現在購買服飾中，戀愛中的女生在購買衣物方面花費更多。

4.對娛樂活動的影響

在大學生活中的娛樂活動里，看電影和出門游玩占到了很大比重。在看電影方面，大學生每月看電影的次數平均值為1次及以下，情感狀況的影響是顯著的，sig值為0.029。在公園景點門票方面的支出平均為30元及以下，sig值為0.181，情感狀況的影響是不顯著的。

生活水平的提高也帶來了消費活動的豐富，看電影已經成為大學生生活中不可或缺的一部分。從圖2中可以看出，同校戀和同城異校戀的學生平均每月看電影的次數要多于單身和異地戀的學生。

大學生看電影的選擇不僅僅取決于自身的客觀情況，如生活費多少等，還會受到周圍人群的影響。當某部電影的口碑較好或者觀眾期望值很高時，很多人也會選擇去觀看。但是，由于同校戀和同城異校戀的學生有固定的約會對象，兩個人之間的協商與溝通也更加方便，所以達成一致消費愿望的可能性也更高。并且情侶之間經常將看電影作為一種約會方式，甚至有許多人會收集電影的票根，所以相對于缺少固定對象的單身和異地戀的學生來說，前兩者在看電影方面的花銷要更大。

隨著新生代對于時尚、娛樂追求的增多，越來越多的大學生更加喜歡各種商業圈而不是一些公園、景點。不管是哪種情感狀況的學生，在景點門票方面的支出都較少且沒有差異。但是相對來說，情侶更喜歡去水族館、博物館等景點約會。

5.對于話費支出的影響

在每月的電話費支出中，大學生群體每月的平均支出為50元-100元。經過交叉表分析，情感狀況對于話費的影響是不顯著的。不過，從數據中仍然可以看出，異地戀的學生話費要略高于其他學生。

6.不同戀愛狀況的大學生見面次數及成本差異

該指標主要比較同城異校戀和異地戀學生之間的差異。經過交叉表分析，sig值為0.000，差異十分顯著。其Pearson相關性為-0.817，在0.01的水平上顯著相關，并且呈負相關趨勢。

異地戀的學生平均每月見面1次及以下，由于大部分異地戀的情侶距離較遠，并且大學生的時間有限，不可能每周都見面，所以通常只會選擇一個月見面一次。但是由于距離較遠，還需要支付住宿費，所以即使每月只見面一次，其平均成本也達到了500元-1500元。

同城異校戀的學生大多數平均每月見面5-7次，因為對于處在一個城市的情侶來說，見面較為方便，只需乘坐地鐵或者公交，距離近的步行就可以到達。如今，隨著共享單車的普及，見面變得更加方便。雖然這部分人的見面次數很多，但是由于距離較近，總路費平均為20元-40元，相對于異地戀來說開支很小。

有趣的是，在這兩者中，都是男生的總體支出水平高于女生。

7.對旅行的影響

52.8%的大學生群體平均每年旅行的次數為2-3次，而他們對于伴侶的選擇則因情感狀況的不同產生了差異。經過交叉表分析，sig值為0.000，該差異十分顯著。在單身的人群中，大多數會選擇和朋友、家人一同旅行，令人驚訝的是，在同校戀和同城異校戀的情侶中，與朋友旅行的人要多于和戀人旅行的人。但是對于異地戀的學生來說，還是和戀人一同旅行的占比較大。該現象可能是因為異地戀的情侶平常見面較少，更愿意兩人一同旅行以增加彼此之間的親密度，而其他情侶平常見面就比較多，和朋友、家人的相處時間相對較少，所以旅行時更愿意和朋友、家人一起。

8.不同情感狀況的大學生在送禮物方面的差異

為研究情感狀況的不同是否會影響彼此送禮物的頻率及費用，設置了李克特量表。結果顯示，對于有情侶的被調查者而言，多數人都會在特殊節日為對方準備禮物，并且認為這種行為是必要的。這是表達愛意、創造浪漫的一種方式，沒有因為距離遠近而受到較大影響。距離上的較大差異沒有澆滅情侶間互送禮物表達感情的愿望，因此擁有男/女朋友的人們可能會比單身人群在互送禮物上有較多花費。節日送禮物這樣的儀式對于很多情侶是不可缺少的，尤其是在特殊節點、特殊情況下人們更加擅長表達情感。

而對于送什么樣的禮物，仍然有所考究。研究發現情侶之間更多人會選擇贈送對方較為實用的禮物，如耳機、鞋子等等，并且這樣的情況在異地、同校、同城異校的情侶中，沒有顯著差異。這樣的理性消費也是我們希望看到的，不應因情侶關系而過多地沖動消費，而應更加務實。

對于禮物的獲得方式，無論情侶相隔距離如何，人們都更加傾向于購買禮物，而不是花費較多時間親手制作禮物。在這樣快節奏的生活中，親手制作禮物可能會花費較多時間，而在情侶關系中禮物的贈送頻率也會較高，花錢直接購買禮物會更被人所接受。因此，情侶在禮物方面的支出會比較高。

四、研究結論

通過本次研究可以發現，情感狀況對于大學生在校外用餐、看電影、旅行支出等方面的影響是十分顯著的。同時戀愛中的大學生在禮物方面的開支較大，喜歡在過節時贈送禮物，并且喜歡贈送一些實用的東西。因此，針對商家提出以下幾點建議：

1.設置情侶套餐，以吸引情侶消費。餐飲類商家、電影院、通信公司等可以在特定時間推出一些針對情侶的優惠套餐，以吸引大學生情侶消費。酒店、旅行社或旅行軟件可以增設與情侶相關的服務與套餐，滿足情侶在旅行中的特殊需求，增加他們的體驗感，提高滿意度，以吸引二次消費。對于其他商家而言，尤其是一些與情侶相關的商品，如情侶裝，每逢過節時可以設置一些優惠，附贈小禮品、提供定制服務，以吸引情侶購買。

2.為情侶提供特殊服務。例如，商家可以為情侶提供幫忙送貨上門的服務，并附贈特殊的留言等，為對方準備驚喜，以此增加異地戀、異校戀消費者的黏性，促進繼續消費。

3.基于大學生常去消費點，精準開設門店。在選址時選擇大學生尤其是情侶青睞的商圈、學校周邊，可以有效吸引更多的人前往消費。尤其是餐飲類的商家，將店鋪開在學校附近方便了學生的出行，減少路程時間可以帶來更高的客流量。

4.利用口碑營銷，迅速打開情侶市場。加強在大學生群體尤其是戀愛人群中的宣傳，利用店面陳設、裝扮、套餐名稱的設置，利用互聯網社交平臺如小紅書、微博、大眾點評等，通過學生之間的口碑傳播，擴大營銷范圍，減少營銷成本，加強營銷效果。

五、結語

情感狀況對于大學生的消費行為在各方面都有著或多或少的影響，商家利用對于大學生戀愛心理的了解，可以實現精準營銷，減少營銷成本，實現利潤最大化。

戀愛消費占到了當今大學生消費中很大的部分。然而，大學生這個年齡段正是接觸時尚、追求時髦、渴望浪漫的時期，缺乏社會上戀愛的那種現實和理性，對愛情的浪漫要求程度比較高。大學生缺少正確的戀愛觀和消費觀指導，因此戀愛消費中存在著很多問題。調查顯示，戀愛確實使得大學生增加了部分消費，這些消費部分來自于戀愛帶來的沖動性和奢侈性，美好浪漫的愛情高于現實也要依托于現實，不論單身與否、戀愛與否，當代大學生都要保持一種理性的消費觀念，樹立正確的消費觀。

參考文獻：

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作者簡介：李司棋（1997.05- ），漢族，江蘇鹽城人，香港城市大學商學院，碩士研究生，研究方向：市場營銷