古田食用菌產業對外宣傳現狀探究*

寧德師范學院 林蓉晴，程姣，卓寧希，莊宇玲，胡麗英

食用菌產業是古田縣的優勢產業，也是福建省十大重點特色產業之一。古田食用菌的發展極大地推動了古田經濟的發展和旅游業地發展。調查發現，一旦走出福建，古田食用菌的名氣就大大降低，更別說走出國門了。這恰好也暴露了古田食用菌產業在宣傳上出現的問題。寧德市古田縣食用菌產量大、質量優品種齊全，且現在依托科技力量質量在不斷提升，如此優質的資源更需要走出去。古田食用菌的物質基礎已經具備，現在我們需要思考的是應該怎樣宣傳才能讓食用菌產業走出去，才能讓古田食用菌成為福建古田甚至中國的一張名片。本文旨在分析古田食用菌產業的外宣現狀及存在的問題，從各方面尋找突破口，力求解決古田食用菌的對外宣傳問題。

一、古田食用菌產業對外宣傳的現狀

古田食用菌產業在對外宣傳的過程中，雖然擁有一定的優勢，為古田食用菌發展帶來機遇，但是在宣傳方面仍然較為落后，存在一些問題，這給對外宣傳帶來了很大的挑戰，不利于古田食用菌產業“走出去”。

（一）優勢

食用菌產業重視創新驅動，用新技術引領產業發展，用新理念推進產業融合，加快實現產業轉型升級。從生產、加工到出售，每個環節都有精細的分工。在生產方面，古田縣歷來重視農業經營體制機制創新，引入高級專業技術人才。在菌種開發以及新品種、新技術引進和馴化等方面的能力日益增強，充分發揮科研平臺的作用，通過引進現代化的設施及栽培技術,古田食用菌的生產模式已經達到現代化要求。食用菌產業按照“高標準建設、高水平運作、高速度發展、高效益示范”的原則, 完善食用菌生產基地的基礎設施建設,使食用菌產品能夠實現標準化生產。除此之外，還建立產品質量安全監督體系,保證產品基本的質量標準。這使得古田食用菌產業更加專業化、標準化。在精加工方面，食用菌產業與保鮮加工企業合作,引進先進的保鮮技術,建立大型冷藏保鮮庫,使食用菌產品不僅有干貨也有“濕貨”，一方面延長了食用菌的儲存時間，另一方面也提高了食用菌的使用率，能更深入地研發食用菌的附加產品。[1]食用菌深加工產品的增加豐富了相關產業鏈，使顧客有更多的選擇。在銷售方面，通過線上加線下的銷售方式，擴大銷售渠道。通過“互聯網+”的模式與顧客直接聯系，以此減少古田農產品在傳統銷售過程中存在的不必要的資源以及人力損耗。同時，為對古田縣農產品制作相關信息二維碼，并錄入產品選種——播種——培育——長成等一系列信息，配合搭載古田縣當地政府及農戶官方認證產品的防偽認證碼，讓顧客可以在網絡端直接向基地下單訂購。在產品包裝送出后，對產品進行實時追蹤并向客戶提供查詢通道，使顧客可以隨時了解自己所訂購產品的實時情況并在收到蔬菜等產品時可以通過掃描二維碼查詢該產品真偽與產品成長狀況，實現對所購產品的追根溯源，吃得更加安心，對古田縣特色農副產品做到真正的品牌化安全與品質的保證[2]。在線下，古田食用菌產業進駐了多家大型連鎖超市，除了國內的銷售市場，還積極擴大國外市場。向東南亞國家和美國、日本等國家出口了多種產品，對外銷售渠道逐漸完善。再加上古田縣政府對于食用菌產業的支持，大力推廣相關產業，舉辦產品推介會，積極參與國際展銷會，讓古田食用菌產業在國際上漸漸嶄露頭角。

（二）劣勢

1.古田食用菌產業缺乏與文化融合

古田食用菌的歷史淵源和當地特色文化由來已久，品牌與歷史文化卻結合得不夠深入，缺乏獨特性和個性化，難以在消費者心中建立起品牌優勢。產業對推廣品牌的理念意識不夠深刻，僅僅停留在表面，未能深入挖掘品牌的文化內涵，不利于更好地將食用菌產業帶入到文化傳播活動中，導致古田縣食用菌文化外宣工作很容易與時代發展相分離，從而不利于擴大外宣的感染力和影響力。

2.古田食用菌文化翻譯資源匱乏

古田食用菌文化歷史悠久，有著獨特的食用菌民俗文化，也是我國發展食用菌種植最早的地區之一。自唐大業年間(公元609年)至今，古田縣的食用菌生產已有很長的歷史。20世紀60年代末期，古田人就開始椴木栽培銀耳；20世紀70年代中后期，先后試驗成功了銀耳瓶栽和銀耳袋栽技術，在全球首創了食用菌袋栽技術；20世紀80年代，成功開發了香菇室外袋栽、竹蓀生料栽培技術以及銀耳棉籽袋栽培技術；20世紀90年代以來，成功開發了食用菌袋栽培技術；自20世紀80年代中期以來，食用菌產業成為古田縣農村經濟的支柱產業，食用菌文化貫穿著這一發展歷程[3]。隨著古田食用菌產業的蓬勃發展，人們感嘆著食用菌產業提高經濟效益，立足于經濟效益帶來的生活質量的同時，食用菌文化早已在人們認知中淡薄。以食用菌為題材的書法、文學、文藝作品及典故、傳說豐富多彩，但令人遺憾的是，這些具有廣闊價值空間能夠展示古田菌都風采的文化幾乎未被充分挖掘。古田食用菌產業在“走出去”的背景下，其文化也要“走出去”，翻譯就扮演著非常重要的角色。目前，古田食用菌文化翻譯資料較少，外宣翻譯尚未得到重視。此外，文化翻譯人員缺乏，翻譯水平要求高，為避免在外宣路徑中因中西方文化差異而導致的錯誤翻譯，翻譯質量要得到保障。這些問題都對古田食用菌產業外宣帶來了一定的挑戰。

3.古田食用菌產業對外宣傳力度不夠，形式單一

外宣是食用菌產業“走出去”的橋梁，是促進國內外產業發展及交流的合作平臺。古田縣素有“中國食用菌之都”的美譽。隨著食用菌生產技術的不斷推廣和配套服務體系的不斷完善，食用菌產業在全縣迅速發展，知名度在國內外不斷提高，其產品不僅暢銷全國各地，還傳入了東南亞、歐洲、美洲等地區，產銷率高達98%。雖然古田食用菌知名度并不低，也出口多個國家和地區，但出現了食用菌產業宣傳不到位、形式單一的問題。古田食用菌產業外宣主要停留在傳統的宣傳片以及極少為人知的宣傳歌曲，這樣的方法效率低且宣傳效果不佳，甚至很多當地人仍不知道當地食用菌基地具體在哪里，宣傳片和歌曲僅針對國內進行宣傳，缺乏相應的對外宣傳，體現了明顯的不平衡性。與此同時，政府同樣缺乏對于外宣相關明確的政策制定，缺乏完整的文本資料，外宣路徑就如同少了前行的指明燈。

此外，很多食用菌產區的規模并不大，具有分散性的特點，產區管理人員在宣傳方面大多采用發放宣傳頁的方式，這樣的宣傳方式比較落后。隨著互聯網的發展，古田食用菌產區轉型沒有較好地利用網絡優勢來進行宣傳，而食用菌產區自身特色的缺乏，使得其轉型還面臨著較多的困難，是導致現在古田食用菌名氣不響的一個重要原因。

二、古田食用菌產業外宣路徑

（一）從產品本身出發

只有當食用菌產品的數量和質量足夠穩定時，我們才有對外宣傳的底氣。那么，如何提高數量與質量呢？對此，我們在數量方面給出的建議是結合鄉村振興政策推動食用菌產區建設。要推動食用菌種植面積的擴大，還需加強食用菌產品與當地其他產業的融合，將食用菌的生產栽培和一些休閑娛樂設施或生態產業園相結合，讓城市居民在進行食用菌消費的過程中能夠全方位了解食用菌文化，在此基礎上進一步擴大古田食用菌的影響力。食用菌產業作為古田當地農業產業中的主導產業，不僅要采用“政府+企業+農戶”的模式，不斷為食用菌產區擴大發展規模提供保障，還需要在古田乃至全國范圍內建立更完善的食用菌產業鏈，推動食用菌產區走出古田。在品質方面，要努力提高生產者的整體科學素養，打好最關鍵的基礎。比如：有些菇農為了一時的便宜，用蘑菇進行無性繁殖，時間一長蘑菇就會退化。而認識到應從提高菌種質量方面著手后，在同等人力、物力、時間成本的條件下，產量可提高不少。此外某些容易引起憂慮的問題應回答全面，切不可含糊。盡管大量的農作物、林業廢棄物和某些添加劑用于菌種生產，但卻始終按照綠色生產和環保的原則運作，消費者可放心食用。由發菌期污染的菌袋也可以分為輕污染和重污染，對前者采用局部注射進行補救，后者轉移到發菌室外，集中出售或燒掉，不要直接扔掉。關于這些食用菌品質問題，產業要更加重視，食用菌品質不但維系著產業的生命鏈，也是產業對外宣傳的基礎。

（二）從對外宣傳上出發

1.食用菌產品專場推介會模式

地方政府應加大宣傳推廣古田特有的農產品特色，支持食用菌深加工企業參加產品專場推介會。為了進一步推動古田銀耳等走出中國、走向世界，深入參與國際展銷會等活動，鼓勵食用菌企業開拓市場是十分必要的。以2020年首屆專注產銷對接的菌博會為例，為更好地幫助企業實現線上、線下相結合的新營銷模式，中國（福建）食用菌產業博覽會傾力打造了“菌菇e行”線上展會平臺。讓采購商通過圖片、視頻、直播的方式精準對接參展企業，實現云對接。這有利于向專業采購商企業介紹參展企業產品、產量的基本信息，便于對外宣傳食用菌企業，擴展企業銷售渠道，提升企業銷售額，打響食用菌企業品牌影響力。

2.營銷團隊

首先是線下營銷，建立遍布全國乃至世界的營銷團隊。古田縣特色農產品的銷售主要是線下直銷，也就是農民通過自己的人力、物力，把農產品銷到周邊地區。多數農戶通過了解當地的銷售情況和周邊地區的貿易市場行情，自行決定銷售方式。線下銷售方式共有兩種：一是農戶采摘農產品后，經過一系列工序，制成產品等批發商來收購。這種情況下，農民只能接受批發商提出的價格，處于一種被動狀態。當農產品市場行情不佳時，容易出現低價收購現象，這對農戶非常不利。二是自營自銷，由于農民自身能力有限，對網上銷售運作流程不了解，單純依靠線下門店、攤位銷售、轉手買賣等，本身就會受到地域限制，而且多數農戶會在某一區域銷售農產品，這將增加農戶之間的競爭，農產品的定價將受到整體影響，從而出現統一價格現象，這一做法對低產量農戶來說顯然是非常不利的。農戶就近的銷售方式，使其推廣面積不能擴展，導致農產品無法大量流出，因此限制了農產品的銷量。成立多地營銷團隊后，團隊可以更準確地獲取本地市場供需信息，加強溝通，幫助菇農更好地了解國內外市場行情，使外界的批發商更了解貨源情況，這將改變農戶的被動地位，減少農戶之間的競爭。其次是線上營銷，建立讓農戶與消費者能夠信任的官方平臺。產生信任的前提是提高認識，一是要提高農民和企業對網上經營和網絡電子商務的認識，理解發展農產品向線上銷售和經營轉變的重要性。二是古田縣地方政府可以通過科技下鄉，對農民進行有關網絡技術操作的培訓和教育，加強當地居民對網絡銷售的了解和掌握，為以后的全面推廣奠定基礎。產生信任的第二步是建立有公信力的農產品第三方交易平臺。因為網上銷售存在初期信譽度難以建立的情況，因此，應當由政府建立農產品第三方交易平臺，或者介入和監管現有類似平臺，同時完善和加強信息登記制度及真實性、準確性核準。為保證交易安全，買賣雙方的身份認證都必須通過正規的第三方交易平臺進行，同時規定網上支付應當采用統一的支付方式，以減少供需雙方對交易的顧慮，促進和推動農產品網上銷售的發展。因為買賣雙方存在對網絡的不信任，所以可以由政府主導建立農產品電子商務信用中介機制，以此來消除交易顧慮，從而為農戶提供一個良好的電商交易平臺，同時采用第三方平臺的形式也能夠較好地引領農產品實現網絡線上銷售的良性發展。第三步是在建立平臺的基礎上，將互聯網技術與銷售相結合創新出多種多樣優化型的銷售模式。

例如，利用CRC跨地區合作模式，以互聯網傳輸為紐帶聯合國內外的營銷團隊，將它們各自獨具特色的美食結合在一起，開創出別具風味的飲食特色。通過這種創新型的銷售模式來減少時間、空間上的阻隔，將完全不相關的兩個或多個地區聯系在一起，形成跨地區的飲食風味合作。

3.品牌的文化內涵

在深入探究品牌背后文化的同時，還可以利用鄉村振興政策，積極開展食用菌品牌創建活動，舉辦食用菌美食節，將食用菌產業和旅游業結合起來，從各個方面提高古田食用菌品牌的知名度。以古田農產品公共品牌“十方田”為例，古田縣十方田商貿有限公司整合全縣優質農產品資源，致力于推進縣域公共品牌農產品的經營、銷售和推廣。目前，在省、市、縣各級黨委、政府的關心和指導下，“十方田”農產品公共品牌建設已初見成效。

4.重視外宣翻譯

對古田食用菌文化進行外宣翻譯，能夠傳播獨特的食用菌民俗文化，展現古田縣良好形象，促進古田縣旅游行業的發展。提高外宣翻譯水平是古田食用菌民俗文化“走出去”的基本要素，也是產業發展的基礎。當地政府要重視翻譯人才的培養，為食用菌產業和民俗文化外宣路徑提供質量保障。當地也要鼓勵和支持高校教師參與食用菌文本資料的翻譯工作，組建翻譯團隊，分工合作，同時也可培養有翻譯興趣的學生參與外宣活動，與本團隊共同致力于翻譯古田食用菌產業宣傳歌曲以及宣傳片。以互聯網為平臺傳播，促進食用菌產業的發展，達到振興鄉村經濟的目的。

綜上，古田食用菌產品的質量是有目共睹的，但是在品牌宣傳方面仍存在一定不足。要想讓更多人了解這一品牌，應該充分利用互聯網的便捷優勢，再加上對食用菌文化的翻譯和推廣，不僅能擴大在國內的宣傳，也能讓外國的顧客更方便地了解產品的屬性。合理地把食用菌產品與國外當地的食品結合，能使外國顧客更容易接受，也能更好地推動食用菌的對外宣傳。古田食用菌的對外宣傳不僅僅是兩種語言文化的轉換，更是不同國家和文化之間的橋梁和紐帶。針對本文對食用菌產業的現狀分析，在對外宣傳的過程中，應該及時解決問題，了解客戶的需求，在發展自身的同時，也要推動食用菌品牌國際化、規模化，共同致力于讓古田食用菌產業“走出去”。