基于心流理論的主題公園旅游者體驗研究

孫丹丹 LEE YOON KOO（通訊作者）

（韓國又松大學，韓國 大田 34606）

上海迪士尼樂園于2016年開園，在2018年以1100萬游客的傲人成績排名亞洲第一、世界第八，由此可見曾被認為是高消費旅游產品之一的主題樂園正不斷被消費者關注并接受，成為旅游產品的重要組成部分，加上主題公園對于城市發展、經濟增長的積極促進作用，對其的研究受到城市學者、地理學者、社會學者及文化學者的廣泛關注。保繼剛等指出優秀的主題公園重游率應該達到80%，成熟的主題公園至少也得達到40%，然而目前國內主題公園中發展較為成功的本土品牌深圳歡樂谷，經過多年的市場導入和培育、不斷完善管理機制、提高服務質量，重游率目前達到40%左右，這也顯示我國主題公園產業在提高重游率這一方面依舊任重而道遠。究其原因：一方面，在于國內主題公園消費剛步入正軌，初次體驗的消費者較多；另一方面，則是國內本土主題公園內的產品及服務一般，旅游者并沒有獲得相應于投入的回報，即投入與回報的不成正比導致了旅游者的不選擇重游。主題公園作為體驗型旅游產品，旅游者在主題公園內是否獲得了滿足的體驗經歷十分重要，除了過山車等我們熟知的娛樂項目體驗以外，審美元素的視覺體驗、精神的放松等都是體驗的組成部分，這些部分都會對旅游者整體的評價產生影響，進而影響到旅游者的后續行為，如果是再次訪問，或者是積極正面地宣傳自己的旅游經歷，影響周邊親友的旅游決策。Pine等在1998年提出了體驗經濟理論，該理論強調當代消費者的消費形態從簡單的產品或服務購買形態，發展到對于能夠留下深刻印象的體驗消費形態，因此在這樣的消費環境下，以產品屬性為出發點的傳統營銷模式也就不再適用當下的經濟發展需求。主題公園的發展更離不開需要關注旅游者體驗，旅游者在主題公園中被動參與場景體驗、積極主動參與服務體驗、又或是更為主動地全身心投入其中等都是體驗的種種表現，而這些都會使得消費者獲得愉悅，實現旅游價值的創造，而這些最終也都會影響到旅游者對于產品提供者的整體評價，即對于旅游企業品牌的認知[1]。

加上主題公園對于城市發展、經濟增長的積極促進作用，城市學、管理學等多個相關領域學者對主題公園相關問題都進行了大量研究，主要包含游客體驗產品[2-3]、體驗愉悅感[4-5]、創新路徑[6]、開發影響[7]等方面。總體而言，圍繞旅游者體驗的研究成果最為豐富，強調從旅游者感知角度出發提出改善體驗產品的對策及方法。主題公園作為典型的體驗型旅游企業，體驗產品的優劣影響著旅游者對于企業品牌的感知，顧客借由品牌的體驗與他人、某群體以及其背后的文化產生關聯，逐漸形成某種關系[1]。心流感受作為消費體驗理論中一個非常重要的概念，逐漸受到越來越多的關注，它反映了人們全神貫注于某種活動時所獲得的一種貫穿全身的內在感覺，伴隨著強烈的愉悅感及時間扭曲感[8]。心流感受并非獨立于基礎體驗而存在，它除了是某一種體驗的延續與升華，同時也可以是各種體驗的不同組合，判別是否達到心流狀態的關鍵是消費者有沒有完全投入到情景之中，被情景吸引進入到忘我的狀態[9]。旅游者在主題公園的旅游體驗是多樣的且時光是飛快的，然而各種體驗與心流感受之間影響關系的實證研究卻相對較少，并且旅游者在主題公園內的心流感受對于形成旅游者與企業之間密切感性聯結與否的研究更少。因此，本研究也將心流感受作為重要的理論基礎，除了分析各類型旅游體驗對品牌感知的影響作用以外，進一步探析心流感受在兩者之間的中介作用，強調提供高質量體驗產品的重要性同時，思考主題公園型旅游企業品牌的提升策略。

一、理論基礎及文獻回顧

1.主題公園體驗要素

Pine 等（1999）從用戶參與程度、用戶與體驗事件關系兩個維度著手，將消費者體驗劃分為四種類型。（1）娛樂體驗：在娛樂體驗中，消費者受到興趣的吸引，不自覺地被動參與場景體驗中，如觀看演出等體驗，主題公園里開展的馬戲團，游行隊伍便是娛樂性體驗中的代表。（2）教育體驗：教育體驗中的用戶有明確的動機和目標，能積極主動地參與到服務體驗活動之中。舉例來說，韓國最有代表性的主題公園之一的愛寶樂園每個月會換一個主題開展針對小學生的教育課程，這個課程會在每個周末進行，以其中一個主題“愛護小動物”為例，每周飼養員會進行動物相關的說明，然后安排觸摸動物的過程，或者參觀已滅絕動物的復原物展館來進行相關教育。（3）擺脫日常性體驗：擺脫日常性體驗則是需要消費者的完全投入，十分積極的參與其中，主題公園中最有代表性的擺脫日常性體驗便是娛樂工具的乘坐。（4）審美體驗：運用美學原理通過視覺刺激使消費者直觀地沉浸到體驗場景，更好地獲得審美體驗，主題公園中根據季節或者節日進行環境的裝扮及修飾，來給消費者帶來愉悅的消費環境便是審美性體驗的代表。四種體驗交集的部分集合了四種體驗的優勢特色，是最有價值和最有效果的體驗活動，綜上所述，主題公園是一個娛樂性、教育性、擺脫日常性及審美性共存的體驗產業的代表之一。

2.體驗經濟理論

體驗經濟理論始于共同創辦戰略地平線（Strategic Horizons LLp）顧問公司的Pine和Gilmore在《哈佛商業評論》上發表的“體驗式經濟時代來臨”一文，正如產品和服務之間存在差異一樣，體驗和服務也是兩個不同的商品，其通過包括主題公園在內的多種實例將體驗經濟理論系統化，表明只有通過系統的體驗才能不斷提高消費者滿足度。關于體驗的劃分，其從消費者的參與水平和與環境的相互影響關系兩個維度出發進行梳理。消費者參與水平分為主動和被動兩個維度，主動指消費者直接積極的參與體驗活動中創造體驗價值，相反被動則代表旁觀者、聽取者等類型的被動參與消費者。消費者與環境的相互影響關系則是分為吸收和投入兩個維度，以精神刺激為主的被稱為吸收，身體刺激為主的則是投入。在此基礎上體驗被分為娛樂體驗、教育體驗、逃避體驗和審美體驗，根據這四個要素進行開發的產品將相對于其他產品更能夠體現出差異性，成為占據競爭優勢的一種產品。娛樂體驗主要包括欣賞演出、聽音樂等對消費者感官進行刺激的體驗項目，這些體驗更多的是消費者被動接受，并且對于消費者身體上的刺激相對較少的項目，因此可以刺激或促進消費者心情愉悅、讓消費者感興趣的體驗內容都可被稱為娛樂體驗。教育體驗指的是消費者通過體驗獲得知識及能力的提升，也就是消費者在消費過程中產生新的認知和了解。逃避體驗則表示消費者在體驗過程中，全身心投入其中、積極參與，甚至于忘記時間的流逝的這樣一個過程。最后，審美體驗指的是消費者對于所在環境內的氛圍、設計等審美元素的感知，進而純粹地想呆在這個環境里的一種表現。

3.心流理論

Csikszentmihalyi[10]在研究人的創造力時發現，人們在從事自己喜愛的工作時可能會經歷一種獨特的體驗，它常使人廢寢忘食，不計回報地全身心投入工作，并且樂在其中，而人在具有這種體驗的活動中常常會爆發出驚人的創造力，這種獨特的心理狀態即心流感受。他同時概括了心流感受的九個特征：清晰的目標、即時反饋、個人技能與任務挑戰相匹配、行動和知覺的融合、專注于所做的事情、潛在的控制感、失去自我意識、時間感的變化，以及自身有目的的體驗。心流理論從心理學角度為研究消費者體驗及相關消費者行為提供了嶄新的視角[11]，因此受到國內外學術界廣泛關注。對心流感受的概念界定與測量存在兩種方法，一種是把心流感受作為單維構念[12]，另一種是把它作為多維構念[13]進行考察。需要強調的是，心流感受并非獨立于基礎體驗而存在，它除了是某一種體驗的延續與升華，同時也可以是各種體驗的不同組合，判別是否達到心流狀態的關鍵是消費者有沒有完全投入到情景之中，被情景吸引進入到忘我的狀態[9]，因此本文認為心流感受代表主題公園體驗的延伸，獨立于基于體驗經濟理論劃分的主題公園體驗，代表了眾多的體驗的不同組合，或某一種體驗的升華。心流感受作為積極心理學理論中的一個重要概念，強調從正向、建設性的積極視角來研究人的心理現象與行為[14]。雖然心流感受獲得越來越多的關注，但是以主題公園為研究對象的相關研究成果卻較少，加上主題公園品牌的重要性不斷被重視，因此，本研究將心流理論引入現實的主題公園體驗情境，分析旅游者在主題公園內是否獲得心流感受，又是否幫助旅游者產生了對旅游企業更深層次的感情，以期為主題公園型旅游企業的發展提供建議對策。

二、研究設計

Pine等從消費者參與程度、消費者與周邊環境的關系兩個維度著手，將消費者體驗進行了劃分，消費者參與程度包含積極參與和被動參與，消費者與周邊環境的關系則主要以投入程度進行界定，他也在書中指出主題公園便是最具有代表性的體驗型產品。因此，本研究結合Pine等的體驗經濟理論將主題公園體驗劃分為娛樂體驗、教育體驗、審美體驗及逃避體驗四個維度，本研究的問項內容也是基于這一劃分進行設計。Csikszentmihalyi指出心流感受是指當人們完全投入到某項活動中時，獲得的一種貫穿全身的內在感覺，其產生的先天條件自然就是消費者的體驗過程。此外，Pine等在以主題公園為例探討體驗經濟時，將逃避體驗定義為消費者在體驗過程中，全身心投入其中、積極參與，甚至于忘記時間的流逝的這樣一個過程，審美體驗指的是消費者對于所在環境內的氛圍、設計等審美元素的感知，進而純粹地想呆在這個環境里的一種表現。這些均與心流感受的概念界定有一定的內涵聯系，表明了高質量的體驗經歷會使得消費者獲得心流感受，因此旅游者在主題公園所經歷的娛樂體驗、教育體驗、審美體驗及逃避體驗，都有可能導致心流感受的產生，又或者是四種體驗的不同組合，判別成員是否達到心流狀態的關鍵是成員有沒有完全投入到情景之中，被情景吸引進入到忘我的狀態，因此提出本研究的第一個假說。

H1：主題公園體驗對心流感受具有顯著的正向影響。

H1-1：主題公園娛樂體驗對心流感受具有顯著的正向影響。

H1-2：主題公園教育體驗對心流感受具有顯著的正向影響。

H1-3：主題公園審美體驗對心流感受具有顯著的正向影響。

H1-4：主題公園逃避體驗對心流感受具有顯著的正向影響。

三、實證研究

最終數據主要通過線下實地調研和線上問卷相結合的方式進行搜集，在人口統計學調查方面，被調查中男性160人，女性113人；20歲及以下11人，21歲～30歲及以下76人，31-40歲及以下96人，41歲～50歲及以下64人，51歲及以上26人；高中畢業及以下80人，大學在學或畢業143人，研究生在學或畢業50人；文員23人，服務業64人，公務及事業單位41人，自由職業32人，學生44人，技工37人，其他32人。在主題公園訪問形態方面，關于訪問的主題公園有哪些，上海迪士尼樂園92人，廣州長隆樂園21人，愛寶樂園38人，樂天世界39人，其他83人；第二題關于同伴，家人47人，朋友179人，同事21人，團體游6人，自己21人；關于花費（包含交通費，門票及園內消費），1000元人民幣及以下44人，1000元～2000人民幣以下129人，2000元～3000人民幣以下44人，3000元人民幣及以上56人。本研究采用Amos24.0進行數據分析和檢驗，首先組合信度值和AVE檢驗數值顯示，所有潛變量的組合信度值在0.8～0.9之間，大于0.7，說明本次研究的量表具有良好的內部一致性，同時所有觀測變量的因子載荷量均在0.7以上，潛變量的平均方差提取值AVE均在0.94-0.99之間，大于標準值0.5，表明各潛變量的收斂效度較高。同時由區分效度表可知，各潛變量的AVE值大于各潛變量之間的相關系數的平方值，表明變量之間有較好的區分效度。路徑分析的路徑系數顯示，娛樂體驗（p=0.210）與心流感受之間不存在顯著的正相關關系，教育體驗（p=0.000）、逃避體驗（p=0.000）、審美體驗（p=0.010）與心流感受之間顯著正相關，即假設中除了娛樂體驗與心流感受的關系假設以外，其余假設均得到驗證。

四、結論

本文以心流理論為基礎，對近年日益火熱的主題公園體驗產品進行了分析，首先基于Pine等提出的體驗經濟理論，本研究將主題公園體驗劃分為娛樂體驗、教育體驗、審美體驗及逃避體驗，其中除娛樂體驗以外，剩余三種類型的體驗均對心流感受具有正向影響作用。上述研究結論既強調了當下產業關注體驗的重要性，同時實證解釋了消費者獲得的優質體驗能夠更好地幫助消費者與品牌之間形成更為持久的聯結關系，尤其在主題公園這樣一個體驗型旅游產品中更為明顯。主題公園旅游者對于公園內的體驗經歷評價越高時，對于主題公園的神秘感、親密感、信任感也就越為明顯，進而形成與品牌之間的感情紐帶，對于主題公園管理人員而言，全方位地體驗產品的提供是十分重要的，Pine（1998）指出娛樂要素、教育要素、審美要素，以及能夠讓消費者忘記自我的逃避體驗更好地結合后可以使消費者抵達甜蜜空間，而這個甜蜜空間也就能夠給消費者帶來最大的滿足動感。主題公園體驗與愛標的影響關系研究結果顯示審美要素占據了較為重要的地位，即旅游者更關注主題公園內的氛圍、色彩、裝備等方面，那么管理人員也就需要注重氛圍的營造，局限于娛樂設施的提供是遠遠不足的，比如伴隨季節的變化舉辦不同的季節節慶，又或是及時進行設備的更新交替，給消費者帶來新鮮感。此外，逃避體驗對于愛標的形成具有次位重要作用，即主題公園旅游者在園內忘我的體驗程度影響旅游者與品牌之間紐帶關系的形成，當代社會背景之下，職場人士或學生群體具有較大的壓力，他們通過體驗主題公園內的各種項目來抒發情緒、轉換心情，也就表明了主題公園管理人員需要重點設計更人性化的旅游體驗產品，幫助旅游者放松自我、減輕壓力。

心流理論又被成為最佳體驗理論，其內含要素的劃分也明示了最佳體驗具備的特征有哪些。具有豐富多樣的娛樂資源，旅游者知道自己的下一個體驗項目將是哪個，這也就要求主題公園提供更豐富的、有針對性的體驗產品，僅憑借幾個最為普遍的娛樂項目是遠遠不夠的，加上主題公園內的娛樂項目存在難度高低之分，與旅游者能力相符的旅游資源才能夠給旅游者帶來更好的體驗感受，因此適合消費群體的多樣的項目設計尤為重要。此外，作為服務產業之一，旅游者與工作人員的交流同樣是體驗的一個方面，即工作人員與旅游者的互動間接影響旅游者體驗感知，在與工作人員的互動過程中，旅游者獲得認可，進而產生更為積極的體驗動機，這也就要求主題公園工作人員的選拔以外向型、主動型人才為主，培訓內容中也需要涉及如何與旅游者進行互動這一方面。最后，出于讓旅游者在主題公園內忘記了自己是誰，甚至于感受不到時間的流逝的體驗才是最佳體驗這一角度，主題公園的氛圍營造、多樣并有針對性的體驗項目設計都會幫助品牌與旅游者之間紐帶關系的形成，從而實現主題公園的長久發展。

五、結語

關于本次研究的不足，首先本次研究并沒有專門選擇某一個主題公園為研究對象，而是選擇從整體的角度上考察整個主題公園產業，因此在后續研究為了得出更有針對性的結論，可以選定某個主題公園進行研究。此外，對于回收數據本文選擇SPSS軟件進行分析，也是考慮到SPSS軟件同樣可以驗證提出的假說，在后續研究中同樣可以借助更多其他數據分析軟件進行分析。