文博機構文創產品開發現狀與開發策略分析

鄔 楠

（南京創意文化設計中心，江蘇 南京 210001）

根據馬斯洛層次需求理論，隨著我國社會經濟的持續繁榮，人們在滿足了最基本的生理需求之后，就會進一步提升消費層次，而去追尋文化認同、興趣愛好、自我實現等精神層面的需求。博物館作為人們了解民族文化歷史，啟迪思想、陶冶靈魂的重要平臺，得到了黨和國家的高度重視，成為社會主義精神文明建設的重要組成部分。習總書記對于傳統文化的保護挖掘，創新利用曾經專門指出，要讓博物館里面的文物、廣闊大地上的遺跡、古籍里面的文字都活起來[1]。為此，在博物館的管理運營中，做好文化創意產品的設計開發，一方面，可以通過文化創意產品的營銷推廣活動，調動民眾參觀博物館的熱情；另一方面，可以豐富博物館產品體系類提高經濟效益。南京作為六朝古都，博物館文化資源比較豐富，如何將博物館藏品中的文化價值通過文化創意的方式，“飛入尋常百姓家”，從而更好地滿足民眾文化需求，已經成為博物館運營從傳統向現代轉型的重要發展方向。

一、文博機構文化產品開發現狀分析

1.文博機構在事業單位體制下缺乏文創運營能力

南京在幾千年的歷史發展中沉淀蘊藏了豐富的文化資源，從時間脈絡而言主要有六朝文化、明文化和民國文化，從空間分布而言主要有秦淮文化、清涼山文化和濱江文化，這些文化資源被集中在博物館等文物單位中直觀、形象地展現出來。雖然南京文化文物單位數量和規模都處于全國前列，但是受制于事業單位行政體制影響，大多數文化文物單位還缺乏將文物中的文化內涵轉化為大眾喜聞樂見的產品創意，將藏品中的文化價值轉化為具有消費潛力的市場價值。這主要是因為文化文物的館藏保護與文創產品的開發處于相對脫節的狀態，前者由于隸屬于公共文化事業單位，在國家財政的付款扶持下維持運營，因此缺乏應有的商業理念和市場經營意識；后者長期以來在中小微民營企業承包的狀態下，由于自身企業實力不強，過分專注于市場效益，使得文創產品的內涵屬性不夠強烈，不能彰顯南京獨特的文化特征，另外品牌知名度和影響力不夠響亮，還不足以支撐南京文化事業的可持續發展。

2.文創產品開發缺乏科學合理的規劃布局

文化產業屬于社會主義精神文明事業的重要組成部分，需要政府文化部門、企業市場主體、社會消費群體等攜手合作，共同推進，才能夠推動文化生產力質量與效益并重的平衡前進。當前，我國在文化產業頂層設計中還缺乏科學合理的統籌規劃，這種情況導致全國范圍內尚沒有形成統一的文博機構文創產品布局體系，還使得各個區域內的文博產業存在發展不平衡的情況。縱觀文創產業的總產值或是創意開發水平，可以發現東部的博物館強于中部和西部博物館。即便是在同一區域，省會城市的文創產業比地市級的發展程度要更加充分。

3.文創產品的文化附加值缺少賦能路徑

故宮博物院作為我國文創產品開發中的翹楚，在文創品牌塑造，跨界合作共贏、開創自帶流量和關注度的衍生品這方面有著許多成功的案例，例如，與奧利奧聯名推出的多種新口味餅干，與卡地亞合作進行的鐘表修復工作等，通過品牌的強強聯合達到了1+1>2的效果[2]。但是對于全國大多數文博單位而言，在文創產品的賦能建設中還存在明顯的短板，他們缺乏用市場的眼光和商業的角度來將挖掘其中能夠融入到人們生產生活中的人文元素，導致文創產品對社會的影響力不能夠得到進一步的擴散，這是民族文化不受社會各界重視的重要原因。

二、加強文博機構文創產品開發的現實意義

1.文創產品可以創造出社會效益

第一，有利于豐富城市文化內涵，樹立城市文明形象。以南京市為例，通過創意設計把城市中的各類優秀文化融入其中，合理呈現，并以市場化的方式形成品牌效應，讓文化不僅能夠創造精神財富，還能夠創造物質價值，這樣才能讓束之高閣的文博藏品用更加大眾化的品牌IP形式展現出來，既能夠讓中華優秀文明與現代創意設計相結合展現出新成果，又能夠對博物館和所在城市起到良好的文化輸出作用，將城市文化品牌知名度和影響力推向新的高度。

第二，有利于構建以彰顯自身城市魅力為特色的文化產業模式。城市文化產業只有走與眾不同的個性化和差異化路線，塑造具有自身鮮明特色，能夠突出呈現優秀傳統文化內涵并被廣大消費者認可和接受的文創IP品牌，才能夠避免同質化競爭，增強覆蓋區域內乃至面向全國的文化創意產業滲透力。

第三，這些年隨著國民經濟的持續繁榮發展，人民大眾的生活水平不斷提高，對各類產品的消費不僅僅只關注其質量，更在乎其是否與自己的身份品味，個性訴求相契合。而這對文創產品的創意設計和產品制造能夠起到很好的啟示。如果文創產品不能夠做到與社會大眾“心有靈犀”和“情意相通”，那么注定是沒有發展前景的。為此文博機構文創產品的創意設計應該以滿足消費者的審美需求和情感體驗作為出發點，讓人們通過文創產品得到生活上的幸福感和精神上的愉悅感。

2.文創產品可以創造出經濟效益

一是文創產品能夠讓文博單位的業務模式進一步豐富和充實。圍繞文創產品為中心的產業鏈條能夠被不斷地豐富和延伸，將傳統的依附于博物館等知名文化單位以門店銷售的形式轉化為集品牌加盟店，文化創意授權，整合運營服務，品牌合作等各種衍生式的文化增值服務，例如，將文創產品中的文化元素與某品牌進行合作推出流行爆款，將文創產品與影視劇融合成為時尚符號標簽等等，這樣讓文博單位擁有更多的持續造血功能，從而形成產業發展優勢，不斷提升自己的市場綜合效益[3]。

二是當文創產品以項目運作的模式經過市場的檢驗不斷取得成功之后，可以在全國各地進行因地制宜的規模化復制推廣，從而快速搶占市場，形成規模效應，加速成為文博文創領域的頭部企業，提升自身的文化市場的商業影響力。

三、提高文博機構文創產品開發成效的策略

1.增強產品的舒適度和便利性

文創產品要想起到既有的文化傳播、弘揚作用，又兼顧經濟效益，必須在外觀造型和視覺設計上第一眼就能夠吸引消費者注意，為此文創產品首先要在整體造型上符合民眾的審美共識，在材質選擇、色彩裝飾、生產工藝上，從觀感、手感、質感等層面務必做到精益求精，讓產品具有超越同類產品的實用性和便利性價值，這樣才能夠形成獨特的競爭優勢。

2.增強產品的文化內涵和審美情趣

首先，在文創產品打造中，在符合文博單位自身文化定位和教育宗旨的基礎上，傳達有一定深度的文化信息；其次，在文創產品的審美情趣塑造中要讓消費者能夠得到合適的藝術體驗，例如，對本身就具有較強藝術審美價值的文化，在文創產品的借鑒、引申和利用過程中要盡量保留，強化和突出原有的審美韻味；對那些外觀美度不強，但是有一定歷史文化價值的文物，可以采取靈活提取，綜合運作的原則，再通過現代美學設計理念上的創新融合，來實現產品審美外觀與文化內涵的平衡。

3.增強產品使用的生活化和大眾化價值

首先，在產品的功能型訴求方面要能夠解決人們生活中的某一個痛點，從而讓文創產品具備一定的實用價值；其次，在產品的定價方面，要做到物有所值，能夠符合絕大多數博物館觀眾的消費能力和消費需求；最后，產品在品牌文化塑造上要有一定的故事性，用故事來展現出深厚的歷史文化韻味，從而做到與其他產品的有效區別，觸發消費者的情感思維模式，從而引起購買動機[4]。另外，對于產品的打造要本著來源于生活又高于生活的原則來形成眼球效應，通過發散性和創造性思維，實現古今融合，在傳承民族文化的同時，也能夠通過現代化的新奇造型與圖案裝飾給人以強烈的心理視覺沖擊。

四、結束語

總而言之，文博機構的文創產品開發要在自身的主導下做好相關專業人才的培育工作，通過新方法、新理念、新技術的融合與應用來提升產品的整體質量水準；在政府的倡導下形成發展文創產業的良好氛圍和環境，加強資金扶持力度，引導全社會形成健康的文化消費觀念，從而為文創產業的可持續發展營造良好的空間。