中國面向東南亞的跨境電商發展趨勢探析
——基于Lazada和Shopee的對比分析

李 瑋

（濟南工程職業技術學院，山東 濟南 250200）

一、跨境電商的發展趨勢

1.跨境電子商務規模持續擴大，協同優勢更加明顯

巨大的海外市場需求、中國對外貿易和跨境電商相關的優惠政策以及良好的外部電子商務發展環境推動了外貿企業轉型升級和跨境電子商務行業的快速發展，跨境電商發展趨勢趨向良好，規模不斷擴大。根據電商門戶網站網經社（100EC.CN）的數據，2019年中國跨境電子商務市場規模達到10.5億元。隨著海外市場的不斷延伸，電商產業更加注重價值鏈組成各環節協同化發展，實現資源整合，發揮協同優勢，進一步反哺中國跨境電商市場，產業優勢愈加明顯。

2.供應鏈升級，跨境電子商務走向品牌化發展方向

2016年以來，中國跨境電商發展進入穩健增長期，隨著市場需求的不斷調整和升級，跨境電商發展逐步轉向精細化和垂直化，促使平臺和商家不斷優化供應鏈，跨境電商市場的競爭重點逐漸轉變為品牌和品質的競爭，各大平臺相繼發力，設計了各種推動品牌化發展的活動，比如速賣通的品牌超級日，Lazada的“全球精選2.0”，很多私域流量也在強化品牌化運營，設計各種活動，助力品牌化深耕。

3.傳統優勢產業和新技術進一步助力跨境電子商務，重塑跨境電商業態

中國發達的制造業以及沿海地區長期發展起來的外貿產業為實現快速跨境電商轉型提供了先發優勢。另一方面，新興技術的發展和經濟全球化的推進，也使得中國供應鏈實現向全球供應鏈的轉變，比如1688跨境專供就是阿里巴巴在2018年初上線的面向跨境大賣家的綜合供應鏈解決方案——“超級買家”，其在數字化、信息化賦能下改變了商品庫傳統的采購邏輯，將全球劃分為10個區域，基于全球跨境市場和消費者偏好進行數據收集運算，真正實現全球跨境貨源匹配。人工智能、區塊鏈、大數據、云計算等技術在跨境貿易中各環節，包括服務、生產、物流和支付等的廣泛使用，大幅提升了跨境全球運作的效率，解決了行業痛點，減少了商品流通環節，通過技術應用驅動產業升級，帶來了跨境電子商務模式的創新，實現了跨境電子商務業務模式的重塑。

二、東南亞跨境電子商務市場分析

跨境電商推動下，中國對外貿易交往愈加頻繁，區域輻射范圍進一步加大，結構進一步優化，新增長點不斷涌現，在供應鏈全球范圍拓展中，東南亞地區的表現最為亮眼。東南亞地區的電子商務用戶相對更活躍，電商市場運營參與程度更高。

東南亞在中國“一帶一路”建設中發揮著重要作用，是中國與“一帶一路”沿線國家開展貿易合作的主要地區。近年來，東南亞的電子商務市場發展迅速，其原因可以概括如下。

1.利好政策推動

東南亞地區包括新加坡、越南、泰國和“一帶一路”倡議沿線的其他國家，“一帶一路”是“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱，旨在促進“一帶一路”沿線國家經濟要素的有效配置和深度市場融合。隨著“一帶一路”的不斷推進，國家也相繼出臺了一系列優惠和扶持政策，中國與“一帶一路”的沿線國家貿易領域不斷拓寬，經濟結構的不斷優化吸引了大量跨境電子商務公司投資東南亞跨境電商業務。東南亞地區得天獨厚的地理位置也使其成為了中國周邊外交的優先方向，在“一帶一路”的發展中起著舉足輕重的作用，使其優先享受了中國開展“一帶一路”的貿易紅利。根據海關總署發布的數據，2020年東盟已經成為中國最大的貿易伙伴，超越了歐盟。其實，中國與東南亞國家早已有密切經貿合作往來，1991年中國就與東盟進行了首次接觸，之后雙方合作領域不斷擴大。自2010年中國—東盟自由貿易區建立以來，中國與東盟的經濟關系日益緊密。2016年以來，自貿區進入了進一步鞏固和完善的新階段，跨境電子商務成為雙邊貿易發展的新亮點。

2.東南亞跨境電子商務發展具有優越的基礎優勢

（1）互聯網絡發展迅速。根據谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢公司攜手發布的報告顯示，東南亞地區互聯網絡發展迅速，電子商務成為東南亞網絡經濟中增長最快的行業，東南亞在線消費用戶數量已突破4億，超過了現在東南亞地區的一半人口；而且東南亞地區智能手機普及率高，超過90%的網民使用智能手機上網，這也加速了移動互聯網絡的發展，東南亞憑借強大的電商市場增長成為中國跨境電商賣家關注的焦點。

（2）人口屬性優勢。東南亞地區人口規模近6.5億，年齡結構偏年輕化，20歲～49歲人群比例接近45%，該層次人群是網絡參與和消費的主力軍，為發展跨境電商奠定了人口紅利。

（3）網民行為特征優勢。根據谷歌和淡馬錫聯合發布的《東南亞電子商務報告》統計，東南亞人在移動互聯網上花費的每日時長是全球最多的，這一屬性也使該地區在互聯網應用上特別是電子商務的應用上提供了充足的空間。基于當前東南亞電商的發展，雖然Lazada和Shopee瓜分了該地區大量的電商市場，但東南亞人的網購習慣還并不穩定，并沒有被平臺電商所控制，還有大量的電子商務參與的空間。

3.跨境電商發展的外部環境推動

近年來，國內電子商務市場已基本飽和，國內電商市場競爭日趨激烈，處于一片紅海之中。越來越多的電商賣家正在尋找新的出路，跨境電子商務是一個不錯的選擇。尤其東南亞地區作為“一帶一路”倡議下海上絲路首站，憑借文化地緣接近等優勢，成為了中國賣家拓寬貿易領域、開拓海外市場的首選。而隨著新冠疫情在全球蔓延以及當前國際形勢的變化，跨境電商行業也遭遇到了沖擊，出口主要面向歐美的跨境電商賣家受到的沖擊更大，許多企業也把目光投向了東南亞地區。東南亞網絡經濟的發展、良好的電子商務的經營環境也吸引了大量中國跨境電子商務賣家的參與。為了更好的占據東南亞市場，獲得更大的競爭優勢，頭部賣家不斷整合供應鏈、優化物流體系等，將中國良好的電商發展模式、策略等照搬到東南亞地區并進一步整合本土化，使東南亞電子商務正步入快速發展的軌道。

東南亞跨境電商的代表性企業中，Lazada和Shopee是處于頭部的兩家企業，龍頭企業對產業發展具有引領和帶動作用，這兩家企業的發展狀況一定程度上也代表了東南亞跨境電商行業的發展前景和市場競爭力。下面通過對Lazada和Shopee這兩家跨境電商企業的分析，了解東南亞跨境電商的發展趨勢。

三、東南亞地區頭部跨境電商企業發展戰略分析

1.Lazada

Lazada于2012年在新加坡成立，在2016年被阿里巴巴收購，阿里巴巴先后注資40億美元，從資金到人才輸出到商業模式選擇等各方面助推Lazada平臺的孵化和發展，Lazada現已成為東南亞地區最大的電子商務公司。從Lazada的發展軌跡來看，其優勢如下。

（1）本土化運作，創新發展。Lazada成立于東南亞本土，業務范圍覆蓋印尼、菲律賓等六個東南亞國家。從創立之初到被阿里控股，Lazada一直將核心放在有效的本地化運營處理上面，力求成為一家根植于本土的跨境電商平臺。本土化的經營優勢使其對東南亞地區的電商市場具有深入的認知，熟知市場運營特點和消費者的消費需求。另外阿里巴巴控股Lazada之后，也正將先進的電商方法、經驗、資源和人才向該平臺進行遷移，升級優化業務流程，重構Lazada的電商運營體系。比如幫助Lazada上線支持多種語言的智能客服機器、重構了電商底層系統等，推動了Lazada的數字化創新和商業發展。

（2）物流協同體系構建。為了提升買家購物體驗、簡化賣家的運營操作，Lazada啟動了自建物流中轉倉的新形勢跨境物流解決方案，并且借助于阿里巴巴的數字化能力打通了與菜鳥之間的物流網絡，中國賣家可以利用菜鳥網絡運貨到東南亞，然后再由Lazada在本地進行物流配送，賣家不需要自己尋找物流商，只需在規定時間內將貨物送至中轉倉，跨境及尾程派送都由平臺的專業合作商負責。此外，跨境物流的費用也在不斷下調，也更有效的提升Lazada平臺用戶的忠誠度和依賴感。目前，阿里巴巴正在泰國東部經濟走廊（EEC）的自貿區內建設電子商務園區，作為阿里巴巴在東盟的電商和物流配送中心，該配送中心一旦建成，將幫助東南亞地區實現更快速的物流配送服務，實現跨境業務的進一步拓展，極大地促進中國與東盟跨境電商貿易的進一步崛起。

（3）整合商家資源，保障運營。Lazada對入駐賣家有嚴格的資質審核和管理規范，從資質上來說，Lazada要求賣家有較穩定的貨源渠道、較強的資金和運營技術支持等。從管理規范上來說，Lazada對入駐商戶有足夠的培訓措施，并且也從成長路徑、資金支付、服務支持等多方面給予商戶以指導，力求以優質的賣家為基礎保障優質的運營。

2.Shopee

Shopee相對于Lazada來說是后來者，于2015年成立，但近幾年其發展十分迅速，在某些細分領域已經替代甚至超過了Lazada的地位。Shopee的快速發展究其背后深層次的原因，具體分析如下。

（1）本地化運營是Shopee的核心競爭力。相比阿里巴巴對Lazada的全權控制和傾力打造，Shopee從創始之初就更為本土化，其創始者和現任高管都具有長期的東南亞生活和工作經驗，相對比Lazada的頻繁換帥以及在本地化管理方式和業務內容上的不斷磨合，Shopee的本地化策略一以貫之，成為了其快速發展的核心競爭力。

（2）優渥的平臺政策吸引諸多優秀跨境賣家的入駐。Shopee對賣家重在打造一站式的跨境平臺解決方案，包括SLS物流服務、小語種客服以及支付保障等，并且還提供定制化的賣家孵化路徑、網紅營銷等增值服務，為跨境優秀賣家解決后顧之憂，使其輕松入駐，助力Shopee不斷壯大。

（3）物流服務升級。跨境物流一直是跨境電商發展的痛點和瓶頸。為打通這一瓶頸，Shopee開啟物流服務“3+1”升級計劃，即頭程攬收、干線運輸、全程保險三大板塊，再配合海外倉儲服務。在頭程攬收中，Shopee對商品進行首公里追蹤，商品到達轉運倉之前即可通知買家發貨信息，幫助買家跟蹤訂單狀態，并幫助賣家監控運輸過程。在干線運輸方面，Shopee為不同類型的商品搭配針對性的物流渠道，包括“包機物資直送”“大件物流服務”等。在運輸保障方面，Shopee推出“物流貨運保險服務”，為東南亞市場賣家提供定制化的安全保障方案。

（4）運營策略。Shopee根據東南亞地區的特點，在東南亞六國各推出了獨立APP，并進行細致的本地化功能設置，運營更加靈活。獨立APP也便于Shopee緊跟當前互聯網發展的特點和各國網民的喜好，采用移動化、社交以及明星引流等多種運營策略進行引流升級。Shopee于疫情期間，在泰國市場開啟直播嘗試，借助于明星效應，搶占流量先機，進一步引發東南亞消費者的關注。

3.東南亞頭部跨境電商平臺運營特點

雖然東南亞地區電子商務正處于強勁發展階段，電商布局并未完成，但從當前發展狀況來看，Lazada和Shopee近幾年所保有并持續更新強化的競爭優勢會使其在較長一段時間內占據東南亞電商的主流市場空間。從國內電商巨頭對兩家電商平臺的傾向來看，阿里巴巴控股Lazada，騰訊注資Shopee，也注定會讓兩家企業越走越遠，東南亞已成為赤手可熱的電商發展的新藍海。Lazada的經營模式重點在于B2C，以東南亞六國為中心，通過采取嚴格的商戶入駐制度，建立商家保障體系，一方面，降低了商家的經營風險；另一方面，也讓商家能夠為顧客提供更好的服務，兼顧電商經營主體雙方，進一步探索本地化運營，運營穩健，優渥的政策和良好的購物環境，吸引眾多賣家和買家的加入，增長優勢明顯。Shopee更偏向于C2C模式，其運營的核心競爭力來源于平臺政策、物流和本地化運營。尤其本地化運營是Shopee戰略的重中之重，為了更好地實現本地化運營的處理，Shopee借鑒國外電商流行趨勢的發展，采取聘請明星代言，在某些地區率先開啟直播模式以及節日化運營等處理，形式多元，業務拓展也較迅速。

但總體來看，Lazada和Shopee的發展，不管從發展的過程來看還是發展的形式來看，都與近鄰中國外貿政策的支持和落實以及跨境電商企業的東南亞電商市場參與有密切的關系。這其中也包括跨境物流整體解決方案的構建，中國優勢商品的東南亞出口，Lazada和Shopee在中國的跨境電商運營不斷深入參與。

四、東南亞跨境電商發展趨勢探析

基于以上對東南亞領先的跨境電商平臺Lazada和Shopee的分析，我國面向東南亞的跨境電商發展呈現如下趨勢。

1.中國面向東南亞的跨境電商業務和規模將繼續擴大

隨著“一帶一路”建設的不斷推進，中國對外開放的規模會進一步擴大，跨境自貿區和跨境電商綜合試驗區的不斷設立的情況下，接下來會進一步降低關稅水平，消除貿易壁壘，支持中國企業走出去，外國企業引進來。在跨境貿易區域選擇中，受中美關系以及東南亞電商發展優勢等的影響，國內企業和賣家跨境經營的重點很多開始轉向東南亞地區，未來中國面向東南亞的經貿合作和跨境電商業務將會有更多機遇。

2.本土化模式是跨境電商企業長遠發展的必然選擇

跨境電商企業在進行國際化運作時，不管是投資驅動，還是謀求新的海外利益增長點，落地到具體的執行中，想要扎根本土市場，那么建立基于當地消費習慣和文化的本土化模式是企業謀求跨境長遠發展的必然選擇。電子商務行業競爭激烈、進化快速，尤其東南亞當前的藍海吸引了除阿里、騰訊之外的眾多的國際巨頭電商企業的青睞，拒絕融合的情況下進行本土化探索，需要付出大量的時間和機會成本，這無形中會給競爭對手可乘之機。從Lazada和Shopee的發展對比也可見一斑，Lazada被阿里控股后三次換帥，向Lazada輸入整合阿里的價值體系，這期間Shopee抓住機遇，堅持本地化策略，發展迅速，在某些地區有反超之勢。只有深度了解當地用戶需求，適應政策和市場環境，實現本土化的融合、互利、扎根融入、跨境電商企業才會走得持久和長遠。

3.東南亞跨境物流體系的整合構建

東南亞地區島嶼眾多，地理環境復雜，物流基礎設施薄弱，物流妥投困難，物流問題眾多。頭部企業在發展壯大的同時都在基于自身條件和特點進行物流體系整合。像Lazada從創立之初就一直在發展倉儲和末端配送網絡，2019年更是重點布局海外倉，深耕物流體驗，在六個東南亞國家力爭實現72小時物流送達，實現跨境運營參與的本土化體驗。Shopee自建物流SLS，并與DHL達成合作，為跨境賣家提供從頭程運輸到尾程派送的一站式物流服務。東南亞地區，跨境電商平臺協同發展物流體系成為頭部平臺的選擇，隨著平臺的不斷發展壯大，協同效應勢必更加明顯。

4.東南亞跨境電商產業鏈呈現持續整合趨勢

中國電商巨頭越來越多的動作表明其深入參與整合東南亞本土產業鏈的決心，比如2020年上半年阿里巴巴控股下的Lazada通過平臺賦能15萬東南亞中小企業進行數字化轉型，并且深入產業鏈末端，解決產品銷售問題，阿里這樣做的目的是希望壯大其供應鏈，實現更好的東南亞跨境電商全程產業鏈的整合。同時，Lazada在中國國內設立跨境電商創新服務中心等機構，充分利用中國—東盟的區位和政策優勢，實現跨境電商產業鏈和生態系統的培育及發展。Shopee也在中國跨境電商綜試區建立孵化中心、運營中心等，助力中國企業出海東南亞，協同打造絲綢之路產業戰略樞紐。中國具有經驗、資本和品牌優勢，東南亞國家擁有勞動力、原材料、新經濟發展等優勢，隨著“一帶一路”相關政策的推進，東南亞國家基礎設施建設逐漸完善，并逐漸向高附加值的領域拓展，中國和東南亞國家必將實現產業鏈和價值鏈的深入整合和發展。