大學生對互聯網消費信貸產品的采納意愿及其影響因素研究
——以螞蟻花唄和京東白條為例

夏文靜 潘 龍 閆藝文

（長春理工大學經濟管理學院，吉林 長春 130022）

一、引言

如今，高速穩步發展的互聯網金融之下，各類創新的互聯網消費信貸產品如雨后春筍般涌現。互聯網消費信貸是一種新興的互聯網金融業務發展模式[1]，其往往基于網上購物等消費產品，為消費者提供線上購物的分期服務①。由于其支付門檻低、透支額度不高，影響面十分廣泛。

作為市場活躍消費力量的大學生群體，其經濟獨立性雖然受限，但是由于其群體基數大、成長環境經濟負擔少、好奇心強、接受多元能力強，消費潛力不容小覷。互聯網時代中成長起來的90后大學生群體認為互聯網的可接受性高，因此他們對互聯網消費金融也有較高的接受能力，更愿意借助互聯網消費信貸產品來滿足不斷增加的消費需求。

有關大學生對互聯網消費信貸產品的采納意愿研究，實質是新技術在用戶群體中的擴散研究或者是用戶對新技術的采納研究[2]。在各類互聯網消費信貸產品中，螞蟻花唄和京東白條是對90后市場最具影響力的兩個品牌②。創新擴散和技術采納的過程漫長，螞蟻花唄和京東白條把握住了消費者的哪些特征才得以在互聯網金融以及互聯網消費信貸市場中站穩腳跟？大學生這一特殊的活躍用戶群體對于螞蟻花唄和京東白條的采納意愿又受到哪些影響？這些都是筆者欲探究的問題。

基于上述分析，本研究在閱讀國內外大量相關的文獻、了解該領域目前的研究進展后，通過發放問卷等形式搜集一手資料，從用戶角度出發，提出以技術接受模型為基礎，結合創新擴散理論的整合模型，研究大學生對互聯網消費信貸產品的采納意愿及其影響因素。

二、文獻綜述

國內外的許多學者基于技術接受等模型，結合相關理論，針對用戶的采納意愿進行了實證研究。Hong等結合技術接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）對用戶使用數字圖書館的行為進行研究，并指出個體差異、系統特征這些外部變量對用戶的使用意向具有直接影響，但目前還未將該模型應用于大學生互聯網消費信貸產品采納意愿的研究[3]。Sullullivan和Worden研究發現，年齡、家庭收入以及所在地區等因素正向影響信貸的使用概率[4]。Hsu等基于創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）研究指出，兼容性認知正向顯著影響用戶對多媒體信息服務的采納意愿[5]。劉佳麗等的研究指出行為偏好、需求偏好和經濟能力對大學生對螞蟻花唄的消費行為具有直接影響[6]。龐琦等融合UTAUT模型和風險感知模型研究發現，金融產品的質量與設計、感知風險以及傳統社會理念對大眾選擇互聯網消費信貸產品有直接影響[7]。周璐和張貞根據消費者的消費心理，從超前消費意識、從眾消費心理、電商信任因素以及風險意識這四個方面對課題進行理論分析和實證研究，分析影響大學生電商小額信貸消費意愿的因素，認為前三者對大學生使用信貸消費具有顯著正面影響，而風險意識對其沒有顯著影響[8]。華錦陽綜合技術接受模型相關研究后指出，該模型本身具有結構性缺陷，尚有重要因素未被納入其中[9]。基于完善模型構建的考慮，有不少學者都將該模型與其他理論結合進行了研究。而在本研究的相關領域，有學者在研究大學生對移動新聞客戶端的采納意愿時將技術接受模型與創新擴散理論結合[2]，但目前還沒有學者將相關理論應用于對大學生互聯網消費信貸產品采納意愿的研究。Ajzen在計劃行為理論中指出行為態度是影響行為意愿的主要因素之一，用戶的采納意愿正向影響其使用行為[10]。因此，本文針對用戶采納意愿的影響因素進行深入研究。

三、研究假設和概念模型

TAM認為感知有用性與感知易用性是影響用戶對新技術采納意愿的重要媒介[11]。其中感知易用性是指用戶認為使用某種工具的簡易度，而感知有用性是用戶認為使用某種工具對其自身某些行為帶來的效率或體驗的提升程度[12]。根據對過往已有研究結果的分析和總結，本文提出以下8個重要研究假設：

H1a：感知易用性正向影響大學生對于螞蟻花唄、京東白條的感知有用性。

H1b：感知易用性正向影響大學生對于螞蟻花唄、京東白條的用戶態度。

H2a：感知有用性正向影響大學生對于螞蟻花唄、京東白條的用戶態度。

H2b：感知有用性正向影響大學生對于螞蟻花唄、京東白條的采納意愿。

H3a：兼容性正向影響大學生對于螞蟻花唄、京東白條的感知有用性。

H3b：兼容性正向影響大學生對于螞蟻花唄、京東白條的用戶態度。

H3c：兼容性正向影響大學生對于螞蟻花唄、京東白條的采納意愿。

H4：用戶態度正向影響大學生對于螞蟻花唄、京東白條的采納意愿。

綜合以上提出的研究假設，本文在TAM的基礎上融入IDT，構建了一個全新的大學生對螞蟻花唄、京東白條的采納意愿概念模型如圖1所示。

圖1 采納意愿概念模型

四、研究方法

1.問卷與樣本

（1）問卷設計與發放

研究將全國的大學生作為研究調查對象，所需的樣本數據采用問卷調查的方法搜集。問卷主要收集被調查者的人口統計學信息、使用互聯網消費信貸產品的情況和量表部分的作答情況。

量表部分為核心關注點，題項內容分別反映網絡分期消費感知有用性、感知易用性、兼容性、用戶態度、采納意愿五個研究變量。按照實證研究標準和規范，采用李克特5級量表形式，參考成熟量表對五個研究變量分別編制測量題項。

（2）描述性分析

最終本研究共收集調查問卷306份，刪除無效問卷23份。對剩余的283份有效問卷進行描述性統計分析，其中被調查者中男女比例為1.066：1，基本平衡。由于被調查者為大學生群體，因此本科人數居多；使用過的信貸產品方面，有高達98.23%的人使用過螞蟻花唄或京東白條，因此樣本符合本研究的要求。

2.信度與效度

（1）信效度檢驗

本研究主要使用Cronbach’s α系數考察信度。根據吳明隆的觀點，刪去校正的項總計相關性（CITC）數值低于標準值0.4的一個題項。刪去后4個因子的Cronbach’s α系數均超過學者們普遍認同的標準值0.7：感知有用性（0.783），感知易用性（0.964），兼容性（0.805），用戶態度（0.859），采納意愿（0.763），說明樣本數據信度質量高。

此外，研究使用探索性因素分析考察指標的結構效度。KMO和Bartlett球形檢驗的結果中，KMO值為0.931，指標值大于0.9。探索性因素分析結果顯示5個共同因素可以解釋77.543%的變異量，表明量表的結構效度良好，能夠進行驗證性因素分析。

（2）共同方法偏差檢驗

在研究調查中，由于所有的樣本數據都來自網絡問卷的被調查者，樣本數據可能存在共同方偏差。本研究采用驗證性因素分析，將感知有用性、感知易用性、兼容性、用戶態度、采納意愿五個指標作為單因素模型的新指標，檢驗結果發現擬合結果很差（x2/df=6.652，CFI=0.783，TLI=0.757，RMSEA=0.142，SRMR=0.0953），說明該樣本數據不存在嚴重的共同方法偏差[13-14]。

五、數據分析

1.模型的擬合與測量模型

本研究利用Amos 24軟件，使用結構方程模型（SEM）分析。初始概念模型分析結果顯示，該模型的RMSEA指數到達0.101，略大于以往學者的建議值0.08。但考慮到本研究的樣本量在200以上，因此還需再參考其他適配度指標來判斷整體模型是否適配。模型SRMR值為0.0555，低于適配標準良好值0.08，滿足適配標準；模型的IFI、CFI均高于適配標準值0.9；模型PNFI、PCFI值均高于0.5，達到適配標準。通過模型的適配度評估可以看出，本研究所構建的理論模型基本合理，但仍存在少數指標有待改進。

Amos提供的修正指標（MI）是判斷參數是否界定錯誤的重要參考，可以據此修正指標對模型進行修正。經過數據分析，修正指標顯示，存在部分變量間有較高相關性，因此可以考慮修正。最終模型如圖2所示，修正路徑為e3<—>e7和e21<—>e2。可以發現該修正方法不違反樣本獨立假設，且修正后模型各項指標幾乎都達到指標，顯示模型修正結果良好。

圖2 結構方程最終模型

為檢驗測量模型，需要量測模型的聚斂效度和區分效度。本研究聚斂效度結果如表1所示，F1、F2、F3、F5各個潛變量對應各個題目的標準因素負載均大于0.5，說明各個潛變量所對應所屬題目具有較高的代表性。另外各潛變量的平均方差變異AVE均大于0.5，且組合信度CR均大于0.7，說明該模型聚斂效度理想[15]。

表1 聚斂效度

區別效度結果如表2所示，研究根據學者們普遍認同的Fornell和Larcker在1981年提出的區別效度評價標準進行衡量[16]。F1、F2、F3、F4之間均具有顯著的相關性（P＜0.001），另外除F1和F3的相關系數絕對值略大于F3的AVE值平方根約0.05以外，其他的相關性系數絕對值均小于所對應的AVE的平方根。根據Hair等（2010）的觀點，在多數因子的結構效度和區別效度都滿足要求的情況下，少數因子略低于標準值可以接受。所以最后結果說明各個潛變量之間具有一定的相關性，且彼此之間又具有一定的區分度。即表明量表數據有較好的區分效度。

由于表4中部分變量間的相關系數較大，需要檢驗共線性問題。由于前面已經進行共同方法偏差檢驗且結果良好，因此這里的相關性值在可接受的范圍內，并不會影響本研究的結果。

表2 因子AVE值平方根與因子間相關系數矩陣

2.結構模型

通過了解以往學者的研究，本研究在假設檢驗部分將8個路徑系數的C.R.值（即t值）的絕對值，與通行的臨界值1.96做比較，根據比較結果判斷本研究提出的假設是否具有統計顯著性。對比結果如表3所示。

由表3的結果可知，本研究中提出的8條假設其中有7條假設通過檢驗。①感知易用性對感知有用性和用戶態度有顯著影響，感知易用性每提高一個單位，感知有用性將提高0.703個單位，用戶態度將提高0.905個單位，驗證了假設H1a、H1b。②感知有用性對用戶態度和采納意愿有著不是很顯著的正向影響，其中感知有用性每提高一個單位，用戶態度將提高0.035個單位，而采納意愿將提高0.283個單位，驗證了假設H2a，H2b，H2c。③兼容性對感知有用性和采納意愿有著顯著的影響，兼容性每提高一個單位，感知有用性將提高0.242個單位、采納意愿將提高0.389個單位，驗證了假設H3a、H3c。④用戶態度對采納意愿有著很顯著的影響，用戶態度每提高一個單位，采納意愿將提高0.345個單位，驗證了假設H4。⑤兼容度對用戶態度起著顯著的負向影響，其原因可能是大學生受到獵奇心理的影響。獵奇心理指人們對于不太了解的事物或觀念等而展現出的一種好奇感并且急于尋求答案的心理現象[17]，而大學生所處年齡階段的獵奇心理最為強烈和活躍。由于創新事物某項特性可能與其過往了解的某項事物的特性契合程度較高，大學生受個人過往經驗影響，對該項創新事物的興趣反而降低，進一步導致其產生消極的態度。

表3 標準化路徑系數與假設檢驗

3.模型擬合優度

在檢驗聚斂效度和區別效度合格后，需要對模型的擬合優度進行評估。迄今為止，學者們已經形成了一整套的評估指數。通過對以往學者成果的研究，發現同時運用多種擬合指數來評估模型的擬合優度，是對結構方程模型檢驗分析的一個慣例。在這里本研究采用吳明隆《結構方程模型：AMOS的操作與應用》一書中的標準，將各類指標下的模型檢驗結果列入表4。

由表4可知，χ2/df的值為0.296，小于3，適配理想；RMSEA為0.083，略大于0.08，適配較理想；GFI為0.873，較小于0.09，可接受；其余值均在可接受范圍內，因此該模型具有較高的解釋力。

表4 統計模型的擬合指數

六、結論與討論

1.研究價值

隨著互聯網經濟的發展以及人們對于信息技術的研究深入，傳統的單一模型已經無法恰當合理地解釋用戶的采納意愿。故本研究在結合前人研究成果的基礎上，整合TAM及IDT中的因素，加入兼容性這一重要因素，彌補了單一模型或單一理論視角的不足，并在現有相關文獻的基礎上進行了拓展豐富。結合上述兩個理論，采用結構方程模型研究大學生互聯網消費信貸產品的采納意愿，也是本研究在前人的理論基礎上作出的一個較大創新。

此外，本研究具有一定的實際參考價值，主要體現在兩個層面：

從宏觀角度來看，本研究結果為我國政府把握年輕消費力的消費特征、營造良性消費金融生態提供了有益的參考。如今互聯網信貸在信貸產品中占據主要的地位，大學生作為這類新消費的主導力量，需要正確的引導和控制。本研究基于螞蟻花唄、京東白條兩款互聯網消費信貸產品的大學生用戶分析結果，建議政府加強對于金融教育機制的完善，注重對于大學生信用消費理念、理性消費態度的培養。除了金融教育，政府還應該在監管和信用體系建立方面著力，用相應的法律法規來引導、支持和保護大學生理性使用消費金融產品。

從微觀角度分析，本研究結果為互聯網消費信貸產品的開發商等分析大學生群體的消費需求、調整市場營銷推廣策略和刺激消費等提供了一定的決策參考價值。經本研究發現，用戶態度受到感知易用性的影響最為顯著。根據這一結論，本文建議開發商和相關服務商在產品開發設計中注重產品易用性設計，包括操作方便性和界面簡潔性等，并為用戶提供貼心完善的客戶服務。此外也要考慮產品有用性的設計，即產品要為用戶帶來最大化的價值，使消費者能夠通過使用相關功能和服務提高生活質量和獲得滿足感。兼容度影響因素的研究結果表明，開發商和提供商需要正確把握大學生的消費特性和消費心理，提供個性化的服務和功能，針對其中的特定群體進行業務滲透，盡可能地提高用戶黏性。在此方面，可以多與大學生偏好的電商平臺和線下實體店達成合作，提供租賃、團購等服務，為產品打造更多使用場景。

2.研究的局限性

盡管本研究構建了新的大學生互聯網消費信貸產品采納模型，也由實證分析檢驗了模型的合理性。但是本研究仍存在以下幾個缺陷尚待未來完善。第一，本研究在問卷范圍雖然涉及全國28個省份，但是數量分布不均勻，來自吉林省和河南省的問卷稍多。第二，研究時采用橫截面數據進行橫向研究，后續研究可以在跨越時間段的縱向數據基礎上更深層次地研究大學生采納意愿的階段性變化情況。

注釋：

① 來源于中國人民銀行貨幣政策分析小組《中國區域金融運行報告》。

② 來源于iiMedia Research《2019中國“90后”消費金融發展現狀監測報告》。