O2O模式下房產營銷策略分析

楊 彬 李貴川

（黔東南民族職業技術學院，貴州 凱里 556000）

2003年以后，國內房地產行業迎來了黃金時期，大量房地產開發商進入市場。在政府取消集體土地的建設用地使用權的制度刺激下，房地產業獲得了十年高速增長期。之后，時間進入到2010年，由于之前各大開發商瘋狂拿地建樓，在房地產市場中普遍出現了供過于求的局面，隨之而來的便是大量庫存房的產生。為此，政府推行一系列刺激政策去庫存。隨之，2010以后我國房地產行業發展陷入到了低迷期。為此，立足于當前我國房地產行業所面臨的內外環境壓力，需要以創新性思維去解決房產的銷售問題。在我國電子商務活動興盛之際，基于線下與線上相協同的O2O模式得以呈現，這種新零售模式應用于房產營銷中也勢必發揮積極的作用。O2O模式的最大亮點便是，利用電商平臺為商品信息所提供的交互功能，最大化地向目標市場發布商品信息，然后以線下的商品實際體驗來捕獲目標消費者。具體到房產營銷中便是，以線上房產低成本、快速的信息推廣來發布產品信息，并在線下以傳統營銷模式為潛在置業群體提供產品體驗。最后，在線上與線下相協同情形下加快房產的銷量。本文以大灣區A城市H開發商的某三期樓盤營銷為線索。

一、理論基礎

在020模式下的營銷活動中，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸，而是以媒體的創新、內容的創新、傳播溝通方式的創新去征服目標受眾，這種新的營銷傳播模式也被稱作為“價值驅動營銷”，也即是Marketing 3.0時代。

1.價值驅動營銷產生的背景

發端于20世紀90年代末的互聯網商用技術，構成了價值驅動營銷產生的技術背景。以PC端為信息交互終端，以互聯互通為信息交互方式，使得關于商品的供求信息能夠實現平行交互，并在互聯網信息技術的支撐下極大消減了信息壁壘。2003年作為我國的電子商務元年，以淘寶的誕生為標志，這就為價值驅動營銷的產生提供了商業背景。以B2C為代表的電子商務銷售形態，使得廠商的營銷活動由線下遷移至線上，并在新零售理念的驅使下逐步演變為線上與線下協同營銷的局面。2007年被稱為智能手機元年，隨著iphone 1的閃亮登場，移動商務不斷替代基于PC端的在線商務，成為了當前消費群體參與電子商務活動的主流形式。隨著大量的APP軟件得到開發與應用，促使網絡營銷依照商品類型的不同更為專業化和精準化。由此，這就構成了價值驅動營銷產生的移動生態背景。時至今日，媒介融合式的營銷模式逐步成型，將傳統媒介與新媒介進行融合，同時在新媒介內部實施資源整合，以多維度的信息發布和商品體驗詮釋下，使價值驅動營銷顯著異于前面所提到的兩類營銷體系?；诨ヂ摼W思維，廠商與消費群體之間形成一種合作關系，這種合作關系從信息共享和創意共想等方面體現出來。

2.價值驅動營銷的主要內容

價值驅動營銷是以媒體的創新、內容的創新、傳播溝通方式的創新去征服目標受眾，其中就包含了價值驅動營銷的主要內容。

媒體創新可以從媒介融合的視角來認識，新媒體范疇下的媒介構成要素主要為：自媒體、在線網站、論壇等。自媒體作為重要的新媒介，在價值驅動營銷中扮演者舉足輕重的角色。自媒體的撰稿人不僅是商品信息的接收者，也同時為商品信息的發布者，撰稿人可以根據自身的消費體驗借助自媒體去影響他人，他人也同樣是商品信息的接收者和發布者，從而就使得商品信息呈現出路徑依賴效應而得到放大，商品信息或者朝有利于廠商的方向發展，或者與廠商的訴求背道而馳。在線網站主要為官方發布正式的商品信息而服務，最為常見的在線網站如政務網站、企業官網。論壇也成為了當前營銷活動的重要陣地，論壇所內置的留言區、討論區能夠集合消費者的消費信息、訴求和輿情，從而為廠商營銷策略的制訂提供關鍵信息。

二、基于4P的營銷策略現狀

1.產品策略

就三期的產品策略而言，A城市H房地產開發公司著重從核心產品范疇完成產品信息設計、發布和推廣工作。產品信息主要圍繞著“返鄉置業”和“投資型需求”等概念展開設計，且“返鄉置業”概念又內含了剛需與改善型需求兩大元素。由于A城市H房地產開發公司在A城市房地產市場中處于跟隨者地位，從而三期在產品策略設計中，難以借助品牌號召力來吸引本土和域外置業人群的關注度，所以在“有形產品”范疇下的產品策略，主要依托一期和二期所累積起的口碑去詮釋三期的優勢。在附加產品策略方面，因受制于營銷重心和組織資源限制，目前還未觀察到有所創新的成分，且在新冠疫情的影響下，線下所開展的客戶關系管理工作也受到一定沖擊。

2.價格策略

目前，A城市H房地產開發公司在制訂三期價格時，主要采取的策略為“成本加成”原理，其中所考慮的因素主要有：級差地租因素、所在區域經濟發展水平，而區域人口密度又與區域經濟發展水平呈正相關關系。在相關性分析基礎上，級差地租因素與三期報價的關聯度為0.83，所在區域經濟發展水平與之的關聯度為0.61。可見，在價格策略制訂中主要受到該商品房項目區位條件的限制。然而，區位條件屬于動態概念，其不僅與城市規劃建設不無關系，也與區位所在系統（如大灣區）中的未來預期發展前景緊密相連。

3.渠道策略

就A城市H房地產開發公司而言，目前主要采取0級渠道開展對三期的銷售活動。營銷團隊前期已經前往東莞市、廣州市開展的產品介紹，這里所體現的線下渠道策略匹配了三期的市場定位，也與A城市H房地產開發公司的“兩步走”營銷戰略有關。目前看來，線上渠道策略的實施成效不盡理想。現階段主要依托包括“房源網”在內的專業門戶網站發布相關信息，但受到虛擬平臺信息量大的影響，本土和域外潛在置業人群并未對相關信息引起關注，這從網頁的點擊量中可以定性得出。

4.促銷策略

從筆者所掌握的三期促銷策略主要包括：禮品回饋、開設暖場活動、尾盤折扣。其中，禮品回饋活動主要在“金九銀十”期間進行，主要內容為向已購房業主贈送節日禮物（如月餅、掛歷等）。開設暖場活動意在活躍銷售氛圍，以解決近期客戶訪問量下降的問題，主要方式為引入儀式性活動。尾盤折扣在商品房促銷中屬于常態， 三期在2019年已經推出，所以面對即將到來的清盤階段，公司將折扣力度定為9.8折。顯然，針對“HH·XAC”三期的促銷策略“中規中矩”，其較為匹配本土鄉鎮置業人群的心理偏好。然而，上述促銷策略在挖掘潛在置業人群中卻較為乏力。

三、當前房產營銷所存在的問題

由以上營銷現狀，筆者將該公司所存在的房產營銷問題歸納如下：

1.營銷觀念落后

營銷觀念落后具體反映在：（1）缺乏媒體創新的意識。營銷團隊似乎認為，在產品信息發布中單純詮釋一期和二期所帶來的社會正面輿論效應，以及突出3期所謂的“價格優勢”，便能在傳統媒體平臺與目標潛在置業人群產生共鳴，然而事實卻對此做出了否定的回答。（2）缺乏內容創新的意識。在營銷3.0時代應突出客戶價值創造，所以在產品信息發布中也應使客戶明白，他們所購買該商品的衍生價值為何。然而，在三期的產品信息編撰中，仍以突出商品房使用價值來展開文案設計。（3）缺乏傳播溝通方式創新的意識。因缺乏傳播溝通方式創新的意識，使得被動接受域外潛在客戶的問詢，以及以點對面的兩地線下產品推介活動，都難以在“附加產品”領域通過客戶關系管理，來提升三期的銷售業績。

2.營銷手段缺乏創新

營銷手段則存在著缺乏創新的問題，主要反映在：（1）商品房缺乏內在的價格調節機制。在現有的組織架構中，三期的營銷團隊不具備房價調節權限，該權限由總公司掌握。這樣一來，受制于總公司內在的科層組織結構，三期的價格調節滯后于市場需求演化趨勢，而且在總公司決策層的多元目標導向下，其最終所下達的價格策略信息，也不一定滿足三期的市場競爭之需。（2）營銷渠道不適應開放的市場環境?？疾?019年三期營銷團隊前往東莞市和廣州市的線下推介會可知，因受制于營銷成本管控和營銷團隊人力資源短板，推介會無論在時間設定還是產品信息的再造與發布，都難以同當地置業人群形成良性的信息交互界面。（3）促銷手段的同質化趨勢嚴重。從前面對三期促銷形式和內容的論述中可知，在促銷手段方面表現為同質化趨勢嚴重，這就難以提升三期項目在同業中的市場識別度。然而，但就促銷內容而言，則與挖掘潛在客戶資源的要求相去甚遠。

3.銷售模式存在弊端

目前，三期在銷售模式中所存在的弊端主要為：（1）未能對銷售過程實施精細化管理。從所能得到的三期項目營銷方案中可知，A城市H房地產開發公司管理層只是對三期各樓盤的銷售順序做出的規定，并未就樓盤銷售進度和調整策略作出原則性闡述。事實上，樓盤銷售進度直接關系到三期的回款時效，進而又會衍生出資金效益等經濟價值。（2）未能下沉售后跟進工作。從三期銷售現狀所反饋的信息為，滿足借記卡不低于10萬資格的客戶中，占比為1/3的人數會在現場選定房產并繳納定金。這就意味著，目前三期在銷售中同樣面臨著置業人群的觀望情緒。然而，營銷團隊并未下沉對其余2/3潛在置業人群的跟蹤服務工作，使得部分潛在客戶分流至其他開發商的在售樓盤之中。

四、 O2O模式下房產營銷策略

隨著A城市市基礎交通條件的不斷改善，已經形成了較為完善的高速公路網絡布局，以及連接福建的高鐵線路，這就為A城市H房地產開發企業開發域外市場提供了區位優勢。大灣區建設所形成的穩定預期，不僅使珠江三角洲的置業人群為之振奮，也使全國其他區域的人們為之心動。目前，A城市的商品房均價仍處于區域內的中低水平，且不限購，這又勢必成為引起域外置業人群的敏感信息。為此，A城市H房地產開發企業需打破原有的0級渠道營銷模式，應以O2O營銷模式建立多銷售渠道整合的方式，迎接大灣區建設所帶來的房地產市場紅利。

1.分類制訂區域植根性的渠道策略

A城市H房地產開發企業應根據總公司的戰略意圖，以及自身的組織資源約束條件，在三期營銷中分圈層制訂區域植根性的渠道策略。所謂“區域植根性”是指，該渠道能夠下沉到街道、社區、鄉鎮這一層級。筆者建議，對于A城市本土市場可綜合應用0級渠道和1級渠道策略，且0級渠道主要應用于開盤銷售和尾盤銷售階段，1級渠道主要應用于中間階段的銷售。對于第一圈層則主要采取1級渠道策略，A城市H房地產開發企業需組建項目組配合和指導1級渠道的營銷工作。對于第二圈層則采取1級渠道策略，A城市H房地產開發企業可與1級渠道商建立線上溝通機制，并對渠道商所反饋的信息給予及時處理。對于第二圈層域外的城市區域，目前還不屬于3期的目標市場范圍，但對于未來的項目開發和營銷具有潛在價值，所以這將在下文給予論述。

2.識別房產營銷公司建立戰略關系

具體配合和指導1級渠道商的營銷工作時，則面臨著識別房產營銷公司和建立戰略合作關系的議題。在識別第一圈層和第二圈層的房產營銷公司時，需重要對營銷公司的核心指標進行評價：財務能力、成功的營銷案例、營銷方案、本土植根性狀況、商譽?？紤]到A城市H房地產開發企業目前的市場地位和品牌效應，在識別房地產營銷公司時應側重于營銷方案和本土植根性狀況。關于“商譽”，其可以通過實地考察和網絡輿情搜集給予識別。A城市H房地產開發企業需與房產營銷公司建立戰略合作關系，以形成學習效應來提升對自身商品產品的推介效果。此時，不僅需要以合約文本的形式來明確這種戰略合作關系，更需要在雙贏的基礎上來夯實這種戰略關系。為此，包括返點、價格浮動+提成等，便應成為實現雙贏的重要舉措。

3.挖掘中介組織資源開發全國市場

A城市H房地產開發企業在未來還將走出A城市去往大灣區其他區域開發房產，所以還需挖掘中介組織資源開發全國性市場。所謂“中介組織”是指，具有一手和二手商品房銷售代理資質的經濟組織，他們可以為個體工商戶，也可以為小微企業類型。事實上，目前諸多中介組織已經發展成為平臺企業。A城市H房地產開發企業應在全國性市場中識別出可供合作的房產中介組織，以實現自身開發全國市場的戰略目標。同樣從控制營銷成本的角度出發，應大力挖掘平臺企業資源，如與魯昂房產公司合作，其在西部地區具有較高的市場知名度，并已形成下沉至街道、社區、鄉鎮的房產中介服務能力。因此，A城市H房地產開發企業可以向其提供包括三期在內的在售樓盤紙質宣傳資料，依托房產中介組織的網絡渠道推介產品。

五、研究展望

這里筆者對A城市H房地產開發公司未來的營銷模式做以下展望：

第一，價格方面。根據經濟學原理，當商品富有彈性的情況下，可以采取降價的形式來增大銷售數量，并最終能獲得更大的利潤量。由此，可以根據商品房戶型、朝向和購房者的付款情況，針對性地給出折扣價格。若折扣價格還不能引起購房者的興趣，則可以在贈送房屋面積上進行設計。如在可變空間的贈送上與價格掛鉤，這樣便能滿足消費者求實惠的心態。

第二，促銷方面。針對商品房的促銷策略可以采取營銷組合的方式來開展。如，與裝修公司進行聯合，在規定時限內購買房產的消費者可以獲得裝修環節的優惠；同時，也可以與無業管理部門進行聯合，在交納規定比例房款的情況下可以享受物管費的減免優惠。當然，類似的產品組合形式還有許多。但它們都應滿足這樣一個要求，即需要關注購房者在購房以后的顧慮，包括裝修、無業管理等。房地產公司就需要切實去解決這些顧慮，使消費者能在具備安全感的情況放心購房。

第三，宣傳方面。這里不討論商品房廣告宣傳的問題，而是對如何使消費者的眼界植根于本地進行討論。上文已經指出，宏觀政策面給予了消費者趨于收斂的心理預期，并且通過與外地朋友間的信息交換會強化這種預期。由此，公司房產推廣人員不僅需要掌握商品房的技術信息，還應提煉出本地有關商品房市場的政策信息。從而使消費者更為理性的看待現在的商品房價格態勢。