“雙十一”購物狂歡節問題及對策研究

張鏷心 王亞慧

（河南大學文化產業與旅游管理學院，河南 開封 475001）

“雙十一”購物狂歡節已成為全民購物的一個節慶活動，其目的是為客戶創造商業價值，目標是成為有國際影響力的節慶活動。10年的“雙十一”購物狂歡節伴隨著商業的變革不斷創新，推動了新零售的發展和物流產業的發展。當前互聯網技術蓬勃發展，電子商務形式在不斷創新，逐漸引起了學術界的重視，在“雙十一” 購物狂歡節成功運營的同時，也出現了由其引發的思考。目前，學術界對“雙十一”活動所出現的問題進行了大量的研究與調查，取得了一些具有啟發性的成果。本文將在此基礎上，結合“雙十一”活動實踐中存在的問題，對“雙十一”購物狂歡節的電商發展策略進行探討。

一、“雙十一”購物狂歡節發展歷程

2009年前，11月11日不過是一個普普通通的日子，而到現在，它卻成了一個標志性節點，一個網絡銷售傳奇，也成為了一個平臺供應商、網店賣家、物流企業的必爭之地。“雙十一”即指每年的11月11日，是指以電子商務為代表的，在全中國范圍內興起的大型購物促銷狂歡日，“雙十一”購物狂歡節活動也逐漸成為中國互聯網規模最大的商業促銷活動。

1.“雙十一”購物狂歡節的發展階段

2009年～2012年：建設基礎設施階段。此階段屬于購物狂歡節的制造。“雙十一”購物狂歡節最初幾年僅僅在淘系經營業務的范圍內開展，之后逐漸擴展到其他領域；從與支付寶、銀行合作的支付領域，到和菜鳥驛站、物流公司合作的物流領域，逐步用流量倒逼形式推動著其基礎設施的升級。

2012年～2015年：全球化進程逐漸開啟。在這一階段，國內的電商及其他友商也都紛紛加入了“雙十一”的陣營，“雙十一”購物節活動也逐步從淘寶商城的活動向社會化活動轉變。“雙十一”活動期間調動的社會資源越來越多，從支付、物流到阿里生態的整合，每年的“雙十一”，對內成為阿里巴巴及電商行業協同練兵的操練場，對外成為具有中國特色的世界購物文化現象。

2015年至今：全面的全球化進程。在這一階段，“雙十一”全面出海，天貓的小二冷月也開始著手負責天貓國際的業務，這一舉動不僅幫助外國品牌進入中國，還可協助中國品牌走向世界。與此同時，阿里經濟體在全球各地的服務團隊也正在興建中[1]。

2.“雙十一”活動的發展現狀

天貓平臺經過近10年的成功運營，使“雙十一”成為了網絡購物的標志性節日，不僅成功帶動了中國電商行業的高速發展，還帶動了整個物流行業、制造業、網絡技術的發展。據新浪網統計，在2018年活動成交額為2135億元，2分05秒成交額突破100億元，1小時01分成交額突破100億美元；在2019年11月11日，阿里集團天貓“雙十一”活動開啟，僅14秒交易成交額就突破10億元，在1分36秒成交額突破100億元，截至11日23時59分59秒，成交額已經高達2684億元；2020年，截至11月11日24時，交易額達到4982億元。11年來，“雙十一”活動的社會關注度日漸提升，營業額屢破新高[2]。

二、“雙十一”購物狂歡節活動存在的問題

在“雙十一”購物狂歡節活動不斷被“炒熱”的過程中，其營銷方式和消費者權益等方面都還存在很多的問題，例如過度消費、監管不易、消費者網絡信息安全和支付環境面臨威脅、廣告宣傳過量和物流擁堵等，以下具體分析。

1.過度消費行為

“雙十一”活動主要靠折扣吸引大眾消費。折扣商品的增多在提高消費體驗的同時，也易引起過度消費，使消費者的購物預期利益受到損害，其中女性和青少年為主要受損群體[3]。中國青年網校園通訊社曾圍繞大學生過度消費話題，對全國1069名大學生進行問卷調查，結果顯示：近九成學生使用過分期付款，主要用于“雙十一”期間的購物[4]。“雙十一”當天，天貓平臺的極低折扣宣傳，如“不僅僅只是五折”“全場滿就返”“買N免一”等隨處可見，催生了人們多買多優惠的想法，而不斷囤貨[5]。對于女性消費者而言，在活動期間，大牌化妝品以及護膚品的促銷活動極易使她們過度消費。

2.監管不易

在“雙十一”期間，平臺交易商品的數量不斷增加，使各大電商平臺面臨著一個重要問題：難以對商品進行正常監管，進而導致 “雙十一”期間的價格欺詐和商品質量不合格。在這種無法正常有序監管情況下，部分商家在活動前提高商品價格然后在活動期間降價，以此來吸引消費者。在每年“雙十一“網絡促銷活動中，存在的假打折誤導消費者、虛假宣傳、不公平格式條款、“刷單炒信”等問題，均因監管不易[6]。

3.消費者網絡信息安全和支付安全有待提升

由于部分商家對于消費者個人信息的不當儲存以及不法分子的惡意竊取，使得消費者的個人信息被泄露，最終造成消費者個人信息被盜用，也會使消費者受到他人的信息干擾。此外，“雙十一”購物狂歡節作為一種線上購物活動，在網絡金融安全方面也存在著一定隱患。消費者在支付訂單時往往會采用各種網絡支付方式。但是信用卡、儲蓄卡以及電子賬戶等支付方式都會存在密碼遭到泄露或者被他人惡意盜取的風險。尤其是支付環節中網絡安全防控手段的缺乏，使得很多消費者的個人經濟利益遭受到很大損害。電商報微博記錄顯示，2020年10月21日18時許，市民J女士向當地公安報警稱其接到某購物平臺客服的電話，稱其購買的商品質量有瑕疵，要給其賠款，J女士按照對方的要求將銀行卡號、身份信息及驗證碼提供給對方，后卡上的4800元被轉走并被對方拉黑，發現被騙，隨后報警。

4.巨大的廣告攻勢宣傳造成消費者信息疲勞

每年的“雙十一”活動準備階段，大眾都會置身于鋪天蓋地的廣告宣傳中。土豆、優酷等視頻播放平臺的第一支廣告都是“雙十一”購物狂歡節的預熱視頻，新浪等社交網站同時也進行大規模的廣告投放。大量廣告宣傳信息的刺激，使得受眾群體對廣告內容的注意力降低，對接受廣告信息不再活躍和主動，關于信息的處理動機與處理能力下降，從而使廣告中很少量的信息才會被大眾接受，降低了廣告的宣傳效果[7]。

5.物流擁堵導致消費者滿意度降低

“雙十一”網絡購物狂歡之后，全國各地的快遞行業迎來配送高峰期，因業務量激增，各大物流企業紛紛爆倉。除了業務量的猛增外，配送貨物時中間環節過多，城市間“最后一公里”配送不通暢，導致大批貨物滯留在倉庫，使爆倉問題更加嚴重。文摘匯在2014年11月13日的報道中表明，馬云在“雙十一”過后曾經說過，相比于交易額，他更關心的是能不能盡快將貨物送到消費者手里。據微博記錄：“雙十一”過去將近一周后，小張在天貓GAP旗艦店購買的羽絨服還未發貨，發貨慢、送貨慢成了消費者吐槽的焦點。阿里打造的“菜鳥”物流宣稱自己在全國范圍內未出現大規模爆倉，諸多媒體也時有報道“雙十一”物流完全在可控范圍內，然而“雙十一”“爆倉”現象仍然存在，甚至個別地區個別公司依然存在十分嚴重的爆倉現象。

三、“雙十一”購物狂歡節提升對策

針對“雙十一”購物狂歡節發展中存在的問題，可采取理性消費、加強網絡安全防控、平臺精準營銷、建設智慧化物流等方法優化“雙十一”電商經營，以下具體分析。

1.樹立正確消費觀，理性消費

提前制定好所需商品的購買計劃，從商品需要的緊迫程度、所需資金的多少入手，結合個人財務狀況進行準確定位，在制定好的購物清單中，選擇符合自己實際支付能力的商品，切勿不理智消費，過度消費，切勿因不明智消費而透支多張信用卡，避免造成信用到期和承擔集中還款的賬期壓力[8]。

加強對大眾媒體的監管，媒體從業人員需要有社會責任感，在社會上形成正確的輿論導向，弘揚勤儉節約的中華傳統美德，傳播正確的價值觀，幫助消費者避免過度消費。同時，學校在教書育人的同時，也應注重培養學生的理性消費，實現價值觀念的內在精神引導和硬性制度的外在行為約束的有機統一。一方面，學校應該建立嚴格的規章制度，嚴格規范學生的消費行為。另一方面，要加強思想教育，引導學生們不要存有攀比心理，理性地對待每一次消費。學校應該提倡節儉，教育學生量入為出，適度消費，不要盲目迷戀所謂的國際名牌和時尚潮流，避免盲從，理性消費。同時，經常組織社會實踐與獻愛心等有意義的活動，這不僅可以豐富學生的課余活動，還可以幫助學生樹立正確的價值觀。

2.加強立法監管，營造良好的消費環境

想要解決監管問題，這不是僅僅依靠天貓平臺就能完成的，還需要國家的法律保障。首先，要建立健全電子商務企業的準入標準和法規，提高對電商企業的監管力度，為線上的網絡交易提供制度方面的保障，借此來保障電商的合法利益；其次，需建立完善的電子商務售后服務體系，有效保護消費者權益。此外，國家政府要嚴厲打擊虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品、價格欺詐等侵害消費者合法權益的違法行為，以形成強有力的震懾力，對違法經營者形成強制約束，建立起違法必究的監管環境。

充分發揮社會監督作用，防止出現商家欺詐。社會監督是指包括消費者權益保護組織在內的專門機構及個人、媒體，對故意損害消費者權益的行為進行監督。消費者組織可以對嚴重損害消費者權益的行為通過大眾媒體予以揭露和批評；及時向社會公開發布“消費提示”或“消費警示”；對故意推諉或拖延的經營者公開送達法律公函；開展消費體驗、消費調查、評議商品和服務、商品比較試驗等。充分發揮全國12315舉報平臺的作用，使消費者訴求渠道進一步暢通，及時受理和處理消費者的真實投訴與舉報。同時，網絡消費平臺需要承擔監管責任，營造良好的消費環境。落實經營主體的主要責任，引導消費者與經營者調解糾紛，促進消費糾紛根源的解決；加強智能管控，充分利用互聯網大數據技術對“雙十一”活動數據進行動態監測，強化數據應用分析，加強平臺對網絡消費行為的監督[9]。

3.加強網絡安全防控，普及網絡安全知識

加大網絡信息和金融安全防控。要解決“雙十一”購物節中的信息安全問題，各大購物網站平臺可以設置多個站點的網絡警察，設置網絡警察的目的不單單是為了對所有網絡犯罪集團形成一種震懾力，同時也是為了起到一定的網絡信息監控作用，這種監測一般就是在用戶的客戶端和站點服務器上輸入控件來進項監控。各大購物網站也應在網絡支付安全方面設置更多的防火墻系統。網絡支付安全是整個產業鏈上的最為重要的一個環節。在客觀的創造安全保障的情況下也要做到宣傳到位，積極對商家、供應商進行網絡安全問題的培訓，打造一個安全的，健康的網絡支付體系。這樣不僅為“雙十一”購物節提供了有效的安全保障，也為整個電子商務行業樹立了良好的形象，讓網絡用戶可以對電子商務充滿信心，更加信任。

加強對商家和消費者網購安全知識的宣傳。利用微博等網絡社交平臺，發布網絡消費防騙警示與提示，使宣傳范圍進一步擴大。派出所民警采取上門普法、粘貼標語、集中宣講等方式，并現場講解相關法律法規，以及如何防范釣魚網站的詐騙、如何避免手機吸金廣告信息的詐騙等知識。提醒大眾消費者如果在網購時發現上當受騙，要立即上報，這有利于公安機關在第一時間啟動保護與取證措施。網絡購物平臺還應向商家普及網購安全的知識，在遇到詐騙時，盡可能的保留證據并及時與相關平臺和警方聯系[10]。

4.實現精準營銷，改變傳統廣告方式

針對不同用戶，在營銷中對廣告出現的位置、推送推廣的時間以及顯示的內容上進行精準分析，實現精準營銷。利用自身的行為數據，精準分析用戶對商品的喜好，減少不必要和復雜的廣告，來提高廣告的投放效果。

傳統的廣告宣傳方式已經無法引起消費者太大的興趣，電商企業可以通過多樣化的廣告方式讓更多消費者自愿參與其中。例如2019年“雙十一”預熱時期的“蓋樓”活動，邀請好友參加自己小隊的蓋樓游戲就能瓜分20億元紅包，樓層越高，紅包越大，這吸引了很多消費者來參加活動。富有新意的創新型宣傳方式，更容易吸引消費者的目光，引起消費者的興趣，使消費者更容易接受，借此增加參與人數，達到更好的廣告宣傳效果。

5.推進物流建設智慧化與信息化

加快物流信息化建設，不斷提高物流企業的信息化程度，使用自動分揀裝置等，不斷降低物流運作成本和企業管理費用，提高物流企業訂單處理效率，增強發貨、運載、分撥的準確度，提高物流企業的業務效率與服務質量[11]。

精簡貨物中間配送環節。例如京東物流，京東公司會在各個大城市設立倉庫點，采取就近發貨原則，不僅極大程度上分擔了供應商的訂單處理壓力，還可以縮短配送路程，減少擁堵，從而在最大限度上縮減了貨物的配送時間，精簡了很多不必要的配送環節，使商品更加快速準確地被送到顧客手中，完成交付[12]。由于活動期間訂單量驟增，調用更多的車輛與設備有利于運輸效率的提高，更多倉庫投入使用，確保了商品的存儲和供應。物流運輸與倉庫管理環環相扣，高效的管理與合理的增派運力，可以使物流擁堵得到一定程度的緩解[13]。

四、結論

“雙十一”購物狂歡節自2009年創立至今，人們關于網購的想象極限不斷被打破，它被稱為最成功的商業節日之一。就電子商務企業而言，阿里集團是大贏家，而中小型網絡電商則為持平或薄利；對消費者來說，在“雙十一”促銷節中也得到了一些價格優惠。“雙十一”購物狂歡節推動著我國電子商務產業的迅速發展，也推動了我國零售實體企業發展方式的轉型。通過對“雙十一”購物狂歡節存在問題的分析，提出相關對策，不斷完善購物體系，增強消費者的信任感與滿意度，推動“雙十一”購物狂歡節更好地發展。