游戲虛擬品牌社區(qū)中的價值共創(chuàng)
——以米游社為例

王曼青

（遼寧大學，遼寧 沈陽 110136）

隨著互聯網發(fā)展水平不斷提高，用戶使用互聯網的方式從下載為主，轉變?yōu)橄螺d和上傳并重。近年來，各類社交媒體的涌現加快了這一趨勢。品牌價值由過去的生產者創(chuàng)造，轉變?yōu)樯a者與消費者共同創(chuàng)造，這對品牌的創(chuàng)建與發(fā)展有著重要影響。在價值共創(chuàng)的過程中，虛擬品牌社區(qū)至關重要。虛擬品牌社區(qū)是指由企業(yè)、品牌愛好者或第三方發(fā)起的，以網絡為媒介，供企業(yè)和消費者、消費者與消費者之間交流互動的社會關系[1]，本質上是傳統(tǒng)品牌社區(qū)的另一種表現形式[2]，是品牌價值共創(chuàng)的數字化平臺?；谔摂M品牌社區(qū)的重要意義，企業(yè)開始設立自己的品牌社區(qū)，在游戲領域，米哈游設立的米游社表現突出。

米哈游成立于2014年，目前正在運營4款游戲。其中，“崩壞”系列的2款游戲成功打造了“崩壞”IP，形成了以游戲為核心，動畫短片、漫畫、小說、周邊產品（人偶、服裝等）共同生產的盈利模式，“崩壞IP”也由此形成了自己的風格定位，品牌效應開始顯現。2014年至2017年，“崩壞”系列盈利超過11億元，奠定了米哈游在游戲領域的地位和影響力。2018年，米哈游建立了自己的虛擬品牌社區(qū)米游社。米游社從推出以來，受到了其游戲用戶的歡迎，用戶們在社區(qū)內分享游戲體驗、交流游戲心得，在傳遞信息、增加用戶忠誠度上作用顯著。2019年，米哈游擺脫外部渠道商的束縛，通過米游社對新游戲《原神》進行宣傳，《原神》一經上線，便大獲成功，在國內外都成績斐然。因此，本文選取米游社為研究對象，對米游社的研究既能體現虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)研究的普適性，又能體現游戲虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)研究的特殊性。

一、游戲虛擬品牌社區(qū)中的價值共創(chuàng)行為

在虛擬品牌社區(qū)中，價值共創(chuàng)行為主要分為參與行為和公民行為：參與行為是指消費者在進行價值共創(chuàng)時，進行的與品牌員工相似的行為，包括信息搜尋、信息分享和責任行為；公民行為是消費者出于本能的行為，這時，消費者無意進行價值共創(chuàng)，但這些行為的發(fā)生使價值共創(chuàng)發(fā)生，包括反饋、幫助和容忍[3]。相較于其他虛擬品牌社區(qū)，在游戲虛擬品牌社區(qū)中，消費者進行價值共創(chuàng)的門檻更低。在其他虛擬品牌社區(qū)中，當消費者沒有與品牌相關的技能時，他們只能以消費者的身份實現價值共創(chuàng)，此時的公民行為顯著，但難以實現參與行為。參與行為要求消費者具備某種能力，當消費者不具備這種能力時，他們的參與行為將大大降低。在游戲虛擬社區(qū)中，這一門檻被大大降低，游戲的本質是滿足消費者精神文化需求，而非物質需求。游戲玩家因為共同的興趣愛好聚集于品牌虛擬社區(qū)，他們喜好相似，容易產生滿足其他消費者精神文化需求的行為，他們不需要了解游戲是怎樣制作產出的，甚至不需要過多的剪輯技巧，僅通過一些文字便能夠展現圈層文化，產生歸屬感，提高忠誠度，為游戲創(chuàng)造價值。

在米游社中，玩家將自己視為米哈游的一員，產生參與行為。玩家進行信息搜尋，搜集游戲攻略以獲得更好的游戲體驗，查看活動預告，提前布局即將舉辦的活動，關注游戲的更新動向。當獲得信息后，玩家還會對搜集來的信息進行加工并分享；由于米哈游旗下游戲有濃厚的ACG文化屬性，有技術能力的玩家在社區(qū)中通過制作漫畫或視頻分享自己關于游戲人物或劇情的二次創(chuàng)作，沒有技術能力的玩家通過文字分享自己的游戲體驗，豐富游戲內涵。當社區(qū)中出現不良風氣時，玩家會主動維護秩序，社區(qū)規(guī)則和氛圍使價值共創(chuàng)更加順利。除此之外，玩家以公民的身份參與價值共創(chuàng)，出于本能，當玩家遭遇不好的游戲體驗時，會在米游社與其他玩家溝通，向官方反饋意見，出于對游戲的喜愛，玩家會產生諒解品牌方的愿望，希望其改正并向其提出自己的建議，幫助游戲不斷完善。玩家之間、玩家與米哈游之間的良性互動使得這樣的二次創(chuàng)作作品數量不斷增多，在米哈游和玩家的共同努力下，游戲體驗不斷改善，品牌價值得到提升。

二、游戲虛擬品牌社區(qū)中價值共創(chuàng)的影響因素

游戲虛擬品牌社區(qū)中的價值共創(chuàng)受多方面影響，本文主要從消費者、企業(yè)、社區(qū)本身進行分析，當消費者有了價值共創(chuàng)的動機與能力，企業(yè)允許消費者參與價值的創(chuàng)造，并有一個虛擬社區(qū)作為平臺時，價值共創(chuàng)行為才會發(fā)生。消費者、企業(yè)、社區(qū)這三方面并不是獨立存在的，而是相互影響的，當一方反應不足時，可以通過另外二者對其強化或彌補。

1.消費者動機與能力

價值共創(chuàng)的根本是消費者參與價值創(chuàng)造，消費者的動機與能力是影響價值共創(chuàng)的直接因素。只有當消費者有動機有能力時，才會與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。在游戲虛擬品牌社區(qū)中，實現自我價值、獲得認同等都是消費者參與價值共創(chuàng)的因素；在消費者能力方面，正如前文所說，參與游戲品牌價值共創(chuàng)對消費者能力的要求較低，這是游戲虛擬社區(qū)活躍的重要原因。

首先，在米游社中，玩家為了更好的游戲體驗，會進行游戲攻略的搜索，關注游戲更新的動向。其次，在搜索時，同儕效應使玩家萌生發(fā)布信息的沖動，而發(fā)布信息只需要玩家付出時間和精力，不需要其他特殊技能或財務支持，玩家會偏向于分享自己對游戲的理解，以實現自我價值，當獲得他人肯定時，獲得認同感。另外，當玩家對游戲有超出普通玩家的了解或發(fā)現時，玩家更愿意將其分享，以顯示自己的獨特性。最后，當玩家具有視頻剪輯、漫畫創(chuàng)作等特殊技能時，他們在社區(qū)中發(fā)表自己的作品，滿足自我精神需求的同時，還可能成為社區(qū)中的意見領袖，受到廣大消費者的追捧，甚至得到官方的肯定，獲得物質方面的獎勵。這些都是直接影響米游社受眾進行價值共創(chuàng)的因素。

2.企業(yè)激勵程度

當消費者在游戲虛擬社區(qū)進行價值共創(chuàng)時，會產生同員工相似的心理，企業(yè)的引導和激勵會影響消費者動機。當企業(yè)引導并激勵消費者在虛擬品牌社區(qū)進行價值共創(chuàng)時，消費者的創(chuàng)造動力會大大提升。

首先，米游社與游戲動態(tài)緊密配合，吸引玩家進入。玩家得知米游社的存在，得益于玩家間的口口相傳和游戲內的推廣。每當米游社舉辦大型活動時，米哈游都會在游戲中進行公告，并不斷重復這一行為，加深米游社在游戲玩家心中的印象。參與米游社的玩家越來越多，玩家間相互溝通促進了米游社價值共創(chuàng)的數量與質量不斷提高。其次，米游社推出每日簽到活動，每日簽到即可換取游戲中資源，逐漸養(yǎng)成玩家點擊習慣，增強玩家對米游社的黏性，提升米游社在玩家心中的存在感，讓米游社保持較高的用戶活躍度。最后，米游社通過物質與精神雙重激勵的方式吸引玩家參與虛擬品牌社區(qū)價值創(chuàng)造，當游戲中出現新活動時，米游社會推出相應的活動，如調查問卷、小游戲等，當玩家完成任務時，提供相應的獎勵。米游社特別培養(yǎng)社區(qū)中有特殊才能的玩家，舉辦與游戲中活動相匹配的二次創(chuàng)作活動，鼓勵大家創(chuàng)作，并在社區(qū)內進行評選，由玩家和米哈游官方共同選出最佳作品，給予參與創(chuàng)作的玩家游戲內資源、游戲衍生品、特殊頭銜等獎勵。

3.社區(qū)氛圍與功能

首先，在數字環(huán)境中顧客擁有更多關系連接，增強了社區(qū)資源共享（關系嵌入）；其次，社區(qū)里的強弱關系相間既增加了成員的歸屬感和信任，也增加了消費者之間的共創(chuàng)協作（結構嵌入）；最后，消費者對社區(qū)價值觀的認同讓其自身在參與共創(chuàng)活動過程中更傾向遵從社區(qū)規(guī)范和期望（文化嵌入）[4]。社區(qū)的功能和氛圍是消費者進行價值創(chuàng)造的門檻，當社區(qū)功能不足、氛圍不好時，消費者不會進行價值共創(chuàng)，只有當社區(qū)功能與氛圍得到消費者認可，消費者才會選擇進行價值創(chuàng)造；功能越齊全，創(chuàng)造氛圍越好，消費者價值創(chuàng)造越容易實現。

在關系嵌入方面，米游社作為虛擬品牌社區(qū)，任何人都可以在應用程序中下載，只需綁定游戲內賬號便可使用所有功能，無內購項目，玩家不受地域或時間的限制，擁有更多機會與其他玩家溝通交流，共享資源。

在結構嵌入方面，玩家可以在米游社中對游戲進行二次創(chuàng)作，例如補充游戲內劇情、繪制游戲人物、制作與游戲相關的手工藝品等，二次創(chuàng)作直接豐富了游戲品牌的內涵。除此之外，玩家在其米游社發(fā)布作品、溝通交流、發(fā)掘游戲中的細節(jié)等行為是玩家將自身思想與游戲結合的過程，賦予游戲新的意義，加深玩家與玩家的感情，使玩家產生歸屬感。

在文化嵌入方面，米游社需要與游戲賬號綁定才可以正常使用，這保證了玩家都是品牌的受眾，存在價值認同，會自覺遵守社區(qū)內的規(guī)定。米游社中設有舉報機制，當玩家違反社區(qū)規(guī)定時，會遭到其他玩家的舉報，官方審核并判定為對社區(qū)氛圍產生惡劣影響時，不僅會影響玩家在米游社中的權益，也會影響其游戲中的體驗，如3天內無法進行游戲等。

米游社的功能正在不斷完善，在米游社，玩家可以查詢游戲活動日歷、角色養(yǎng)成所需材料、玩家在游戲中任務進度等。當玩家發(fā)現游戲漏洞時，可以在米游社向官方反饋，官方會修復這一漏洞，并給予玩家獎勵。這些實用功能不僅能吸引更多玩家進入米游社，還可以為玩家提供價值創(chuàng)造所需的信息資源，降低玩家價值創(chuàng)造的成本。

三、游戲虛擬品牌社區(qū)中的價值共創(chuàng)結果

虛擬品牌社區(qū)中的價值共創(chuàng)結果可以分為對消費者的影響和對企業(yè)的影響兩部分。相較于普通虛擬品牌社區(qū)，游戲虛擬社區(qū)的活躍度更高，玩家參與性更強，消費者受到社區(qū)的影響更大，社區(qū)價值共創(chuàng)帶給企業(yè)的風險也更大。

1.游戲虛擬品牌社區(qū)中價值共創(chuàng)對企業(yè)的影響

第一，價值共創(chuàng)對企業(yè)最直接的影響是豐富了品牌的價值，提升了品牌資產。無論是消費者之間，還是消費者與企業(yè)間的價值共創(chuàng)，都是價值的創(chuàng)造。第二，當企業(yè)獲得消費者反饋時，可以及時作出回應，提高與消費者溝通的效率，使產品滿足消費者的期望。第三，虛擬社區(qū)的消費者對社區(qū)有強烈的歸屬感，這種歸屬感將化為對品牌的忠誠，也會提高品牌的知名度。

在提升品牌資產方面，玩家出于興趣愛好，自發(fā)在米游社以游戲為題材進行二次創(chuàng)造，米哈游官方在米游社舉辦視頻創(chuàng)意大賽、周邊創(chuàng)意大賽等活動，挖掘“草根創(chuàng)新”潛力、集聚“群眾智慧”的需要，玩家數量眾多，想法各異，最終達到加速催化創(chuàng)新的目的，提升品牌資產。在滿足消費者期望方面，玩家通過米游社，直接向米哈游方訴述自己的需求，或者將隱性需求透過二次創(chuàng)作的作品表達，米哈游在米游社中了解玩家訴求，使游戲更貼合玩家期望。在提高玩家忠誠度和品牌知名度方面，玩家在米游社中交流游戲心得，合作進行二次創(chuàng)作，形成強烈的情感紐帶，產生歸屬感，對品牌更加忠誠，向他人推薦品牌的意愿提高，品牌知名度得到提升。

除此之外，虛擬品牌社區(qū)也可能會給企業(yè)帶來一定的負面影響。如在進行產品改進時對廠商形成一種阻力，品牌社區(qū)會產生難以控制氛圍的問題。在米哈游旗下游戲《原神》推出新角色鐘離時，米游社中玩家對此產生較大意見，由于網絡的迅捷性，這種消極情緒迅速發(fā)酵。如何把控負面新聞的傳播，怎樣化解消費者的不滿情緒是企業(yè)創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)的重要課題。

2.游戲虛擬品牌社區(qū)中價值共創(chuàng)對消費者的影響

虛擬品牌社區(qū)會直接影響消費者對品牌的態(tài)度和認識，其對品牌的態(tài)度直接體現在參與品牌社區(qū)活動中，雖然不是面對面的交流，但網絡上的文字對虛擬品牌社區(qū)成員的思想和行為會產生深刻和直接的影響，其程度不亞于成員在現實社區(qū)中所受到的影響。消費者在虛擬品牌社區(qū)中積極互動，通過優(yōu)惠方式獲得購物折扣，社區(qū)成員獲得結交朋友、娛樂心情、受到認可也是消費者重要的追求[5]。

玩家在米游社中能直接體驗新游戲或新版本的核心玩法和游戲風格，先體驗后消費，為消費者提供便利。在米哈游中，游戲玩家交流分享經驗，通過參考其他人在游戲中的角色搭配和闖關策略，獲得更好的游戲體驗。米哈游旗下游戲有濃烈的二次元屬性，游戲劇情是吸引玩家的一大亮點，而劇情的推進會耗費玩家大量的時間，玩家不能隨時隨地體驗游戲的樂趣，米游社的出現很好地彌補了這一點，玩家在碎片的時間可以瀏覽米游社推送的訊息，與其他玩家實時互動，得到更多的享樂體驗。玩家每日登錄米游社，瀏覽各版塊信息，可以領取游戲幣或積分返券的優(yōu)惠。米游社社區(qū)成員戲稱自己為“米衛(wèi)兵”，產生強烈的歸屬感。在米游社中發(fā)帖，引來其余玩家的關注，獲得其他社區(qū)成員甚至米哈游官方的認可，使玩家產生自我認同。

四、結論與啟示

通過價值共創(chuàng)提高品牌價值是市場發(fā)展的選擇和趨勢，虛擬品牌社區(qū)為價值共創(chuàng)提供了靈活開放的平臺。本文以游戲企業(yè)米哈游為例，深入分析了其虛擬品牌社區(qū)米游社中的價值共創(chuàng)行為，研究了當消費者有動機和能力參加價值共創(chuàng)、企業(yè)鼓勵消費者參加價值共創(chuàng)、社區(qū)功能和氛圍有利于價值共創(chuàng)時，消費者會采取參與行為和公民行為，價值共創(chuàng)伴隨這兩種行為發(fā)生，有助于提升企業(yè)的品牌價值，滿足消費者期望，提升消費者忠誠度與品牌知名度，但社區(qū)內負面情緒發(fā)酵迅速，使得品牌方難以把控負面新聞產生的影響；對玩家來說，價值共創(chuàng)改變玩家對游戲的態(tài)度與認識，讓玩家有更好的游戲體驗，降低體驗成本，獲得優(yōu)惠券，產生歸屬感，獲得認同感和精神上的滿足。

相較于其他產品，游戲虛擬品牌社區(qū)中的價值共創(chuàng)行為更加豐富，虛擬品牌社區(qū)的意義更為重大。本文的研究顯示游戲廠商應積極籌建自己的虛擬品牌社區(qū)，鼓勵玩家在虛擬社區(qū)中進行思想的碰撞，產生更多火花，提高玩家在虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)造價值的動力，不斷完善虛擬品牌社區(qū)的功能，降低玩家價值共創(chuàng)的門檻，建立公認的社區(qū)規(guī)則，打造和諧的社區(qū)氛圍，增強用戶黏性的同時豐富品牌內涵。