商業銀行營銷管理研究綜述

高 慧

（鄂爾多斯銀行，內蒙古 鄂爾多斯 017000）

隨著我國加入WTO，特別是近幾年來，金融市場的供求關系發生了很大的變化。營銷已成為商業銀行謀求發展、提高經營效率的必然選擇。近年來，我們不斷調整定位，加大營銷力度，采取不同的營銷策略，取得了一定的成效。但我國的商業銀行營銷在系統理論和具體實踐上也有著許多不足，有必要根據西方商業銀行營銷發展的經驗，制定適應新環境的營銷策略。

一、商業銀行營銷及其特征

商業銀行營銷的概念最早由美國銀行提出，面對來自其他非銀行金融機構的日益激烈的競爭，其目的是解決升級美國金融業銀行業的想法和一種新的銀行方法論。從那時起，營銷就被商業銀行所推行，并應用到商業銀行的經營管理中。隨著金融經濟體制改革的深入，商業銀行的市場營銷逐漸走向成熟，制度創新促進了我國商業銀行營銷管理的成長和發展。

1.銀行營銷意識的逐步提高

隨著中國金融體制改革的深入，加劇了商業銀行之間的競爭，并不斷提高人們對危機和問題的認識。銀行正在逐步改善其運營方法，實踐表明，以客戶為導向的營銷理念是商業銀行擴大市場份額的有效保證。在金融改革和業務實踐中，許多銀行都以客戶為中心，基于營銷策略，營銷是成功的關鍵，認可以客戶為中心的方法，強調以市場為導向的重要性，并使用這些方法來提高營銷技巧。市場營銷是推動該行可持續發展的引擎，無論他們承擔多大的風險，他們都將需要進行各種市場研發活動，以贏得更多客戶的青睞并提高銀行的營銷技巧。

2.靈活運用銀行營銷策略

客戶需求在不斷變化，市場也在迅速變化。如果銀行想在競爭中保持領先地位，則需要了解這些變化，及時進行更改，并制定適當的策略。我國商業銀行的營銷策略多種多樣，包括渠道整合方法、產品指南、品牌廣告策略等。

3.銀行的市場定位日益清晰

許多公司開始采取營銷策略和營銷活動，它們是應對競爭的被動營銷手段，沒有營銷理念的指導，許多商業銀行無法正確地設定自己的市場目標、產品目標，這使得營銷變得困難。只有改善本行經營狀況，受益于經營優勢，才能做到準確的市場定位，逐漸成為市場營銷觀念的重要組成部分，隨著逐步實施，許多商業銀行也根據自身實際情況確定了市場定位的目標。

4.不斷加強銀行營銷管理

營銷管理促進營銷方法的制定和實施，營銷計劃的總體規劃和細節應該緊密相關。由于計劃經濟體制對我國商業銀行的影響，商業銀行的內部管理還沒有完全消除計劃經濟的束縛，營銷的作用受到很大限制。為了提高銀行的競爭優勢，許多銀行都把重點放在了以客戶為導向的營銷管理上，不斷完善營銷組織，加強制定和開發整體營銷管理體系，使整體營銷管理更加完善。

5.營銷行為存在偏差

我國商業銀行的主要資金來源是存款，資金的使用主要集中在貸款上。此外，金融產品創新不足、營銷管理空間小直接影響銀行的市場拓展效果。雖然理財產品很多，但銀行開發的新產品往往是從自身角度出發，嚴重不符合市場和客戶的需求。大部分產品都是仿制的，定價比較僵化。大部分銀行產品缺乏有效的系統維護和集成的業務策略，業務人員往往把營銷責任當成銷售任務，導致促銷手段不到位，營銷流于形式，降低了顧客對產品的接受度，影響了優質產品的推廣和使用。

二、我國商業銀行的營銷現狀與問題

1.營銷意識不足

目前，我國的商業銀行已經深刻認識到營銷的重要性。近年來，我們運用了多種營銷手段，開展了多種營銷活動，取得了一定的成效。銀行把營銷作為一種技術手段，作為一個影響整個銀行經營理念的概念，它還沒有完全確立以客戶為中心的營銷理念，很多商業銀行營銷人員的專業知識有限?？偠灾?，從銀行的角度來看，在向客戶介紹項目服務時，他們一般只強調服務的好處，而沒有對客戶面臨的風險提供足夠的提示和解釋。在業務戰略方面，盡管也采用了營銷的概念，但營銷通常被視為銷售的使用，忽略了客戶的實際需求。

3.營銷功能不清楚

目前，我國商業銀行的營銷組織還不規范，僅成立了營銷部門。實際上，很少有銀行真正了解營銷的含義，一些銀行的營銷功能不完善，例如在研究營銷系統的設置方面，這些功能并不全面，一些銀行沒有確定營銷的具體責任部門、產品開發和推廣。由于缺乏系統的營銷體系，下級部門得不到有效的領導，隨著時間的流逝，銀行很難有效地提高競爭力，商業銀行的營銷職能不明確，營銷組織不規范，也降低了在中國的營銷力度。

3.營銷管理缺乏創造力

（1）商業銀行缺乏對市場的前景分析，定位和控制，他們只是順應金融市場競爭的趨勢，而被動地采用營銷手段，例如廣告和創新，這與營銷管理的原因密切相關，需要對市場進行精確定位和深入研究。（2）商業銀行竭盡全力改善服務設置，優化服務質量并提高服務水平。但是，由于該領域的工作尚未與營銷策略掛鉤，商業銀行之間存在一些差異。商業創新的發展主要體現在許多新型的存款和儲蓄中，也反映出業務創新的思維發展緩慢。（3）盡管商業銀行使用廣告來不同程度地促進業務推廣活動，但是業務發展將廣告作為一種基本手段，隨著高科技的發展以及ATM，POS和其他硬件設備的使用，分銷渠道的擴展策略仍然是擴大業務網點的一種方式。

4.金融市場不完善

我國的商業銀行正在進行結構改革，特別是國有商業銀行仍然具有一定的社會功能。監管機構加強了對商業銀行的監管，特別是在機構和公司管理，雇傭機制和銷售方面。國有商業銀行要進行先進的制度審查，實施金融創新。《商業銀行法》頒布后，國內商業銀行 從事投資業務，這有利于金融監管，但制約了我國金融業務的總體發展。由于對業務領域實施了分段管理，因此銀行提供的金融產品和個人利潤渠道較少，而銀行業務僅限于狹窄的存款和信貸領域。我國的金融業尚未完全根據市場，競爭和效率進行管理，金融開放程度低，大多數商業銀行不熟悉分支機構，不了解國際慣例，也不適合工會發展規則。

5.金融創新不足

金融創新是銀行業發展的強大動力，商業銀行應積極探索和開發各種新的金融工具，不斷推出新的金融工具服務。但是對于金融市場來說，由于計劃經濟的負面影響，我國的商業銀行對市場環境的變化反應緩慢。實際上，他們對商業銀行自主創新的概念不太敏感，金融產品幾乎沒有創新，大多數金融產品都是相互模仿，技術含量相對較小。創新性金融產品的開發尚未被廣泛接受，產品生命周期相對較短，由于商業銀行通常需要很長時間才能將新產品推向中國市場，因此產品銷售和產品開發之間沒有聯系，與西方商業銀行相比，新服務和新金融工具在市場上的投放速度還不夠快，我國的互聯網和網上銀行是代表性產品，在研發方面相對落后，西方發達國家銀行在通信技術、網絡技術、計算機技術等領域的應用，許多業務領先于中國，也為客戶提供了優質的支付結算服務。在西方一些發達國家，針對個人理財和消費信貸的業務在人們生活水平的提高中已經非常普遍。

三、中國商業銀行市場營銷發展策略

1.以客戶需求為導向

在當今客戶需求不斷變化的今天，銀行應加強市場細分，有針對性地實施服務。根據不同年齡組的具體需求和服務，可以為個別客戶提供不同的金融產品，提供全面的生活服務。以儲蓄為例，孩子的零花錢賬戶不會給銀行帶來太多收入，但是，它使客戶能夠盡早了解銀行，并隨著客戶的成長有效地提高我們的產品和服務客戶忠誠度，減輕銀行拓展新客戶的壓力，節約相應的成本和成本。

2.建立有效的分銷渠道，提高商業銀行的效率

要建立科學有效的分銷渠道，就必須降低成本，這項工作是用規模經濟的方法進行的。在經濟發展的實際情況下，要開設網點和機構，對于那些收支相抵的分支機構，必須有具體的處理辦法，比如關?；蛘哌w移。同時，要充分利用新科技，合理調整分銷網絡布局，大力發展手機銀行等新型分銷渠道，科學開辟自動化網點，把目光投向互聯網銀行等來滿足客戶需求的變化。銀行可以考慮適當延長網點的服務時間，如學習國外銀行經驗、24小時 ATM設備等。此外，銀行也在努力拓展分銷渠道，兼顧目標市場不同客戶群體的需求。例如，一些較時尚的年輕客戶對電話銀行有需求，而老年客戶則更喜歡實體分行。

3.提高員工的整體素質

許多營銷組織強迫員工在壓力下完成任務，因此，客戶對公司的專業服務存在疑惑。實際上，金融市場上已經出現了各種新的商業產品，我們需要提高自我修養，以債券市場，保證金交易和股指期貨為例，它可以吸引很多客戶，只有當股市良好（即上漲）時，它才能獲利。但在中國需要相對較大的投資，通常超過50萬元人民幣，了解客戶需求并不是營銷人員的下一步，我們還需要培養那些可以與這些客戶交流的人的一些基本特征和想法。因此，無論專業知識和技能或個人維護如何，都必須對營銷團隊進行培訓。

4.商業銀行經營模式的變革

營銷管理理念是營銷領域的最新成就，它幫助中國商業銀行適應當今營銷環境不斷變化的需求，并實現真正的業務運營，它也可以幫助商業銀行充分利用其優勢，減少與發達國家商業銀行之間的業務鴻溝。商業銀行計劃改變經濟體系中的統計轉移限額，在原材料經濟時代，銀行提出了改善市場經濟條件和客戶需求的想法。根據新的市場變化，深化商業模式改革，從商業銀行的實踐來看，建立組織結構是一種趨勢，根據業務領域推廣客戶管理模式的銀行賬戶管理系統，通過個人經理，銀行和客戶之間的溝通，我們為客戶提供全方位的金融服務，這也增強了營銷運作的內在力量。該體系確定了長期營銷策略，將營銷工作計劃和布衣分解落實到員工個人，并有相應的考核、獎懲制度，使員工的實際營銷業績與薪酬掛鉤，利用獎金和職位晉升。調動員工參與整合營銷的主動性和創造力，促進商業銀行的發展，以實現有序的面向業務的商業模式從簡單、全面的商業模式向以客戶為中心的營銷模式的轉變，同時銀行向客戶提供有關市場運作方式的財務顧問，以為客戶提供服務，幫助他們實現目標和價值。

5.市場功能識別與營銷組織的改進

組織是營銷活動的具體載體，組織是公司充分利用其優勢的基本要求。西方工業化國家的許多銀行設立不同的部門，為不同的客戶群提供服務，實現特定的銀行業務市場營銷銀行的產品開發。基于客戶信息和產品開發過程中的市場反應，首先預先計算可能發生的成本，由客戶經理將收入銷售給產品經理，使客戶和產品經理相互支持，明確各自的職責。我國商業銀行要充分抓住自身特點，努力以客戶為導向，完善銀行的業務模式和組織結構，不同部門建立和瞄準不同的客戶群體，以便更好地科學地捕捉客戶的真實需求，了解客戶的需求，了解競爭對手的新產品研發策略，提高銀行的運營效率，我們必須成立一個專門的行業項目團隊，全面負責項目的整個運營，即營銷和產品開發。

6.選擇正確的目標市場

銀行的資源有限，不同的客戶對金融服務的需求也大不相同。因此，商業銀行都需要根據市場細分準確地定位市場，建立適合其形象的市場競爭計劃，以最大程度地發揮優勢而避免劣勢。為了在贏得報價后進入市場，銀行必須充分利用其競爭優勢，并針對選定的細分市場開發特殊的營銷組合，以便以更有針對性的方式設計營銷策略。金融服務的定位使客戶能夠了解競爭商業銀行之間的差異，并輕松選擇最合適的銀行，從而使每個商業銀行在給定行業中都處于領先地位。例如，銀行應強調外匯的好處，在這種情況下，房地產公司可以被視為建行發展的主要增長點，在外幣一體化過程中，銀行應擴大城鄉一體化的金融業務市場，隨著商業銀行的興起，它們應避免盲目地擴大其市場規模，避免將資源集中于開發特定的市場。

7.積極開發新的金融產品

在存貸款業務發展的基礎上，開發新的金融工具和金融產品，以應對客戶消費的多元化發展。在經濟體系中，隨著我國經濟的發展，經濟體系中的不確定因素大大增加，因此，客戶的需求已成為如何降低風險和提高資產流動性的日益增長的需求。同時，由于有了新的經濟投資機會，銀行客戶對新信貸工具和股票的需求在急劇上升，面對這種新的發展態勢，商業銀行必須充分利用現有的金融工具，以在當前的經濟條件下進行創新。例如，商業銀行可以與其他金融機構合作，加強銀行保險與銀行證券之間的合作，獲得互補的利益，推出新產品和服務，并提高其競爭力。同時，在新金融產品的產品開發中，有必要達到高起點和高技術水平，大力開發互聯網銀行等新產品，以滿足現代化的需求。

8.大力實施人才戰略

現代市場營銷管理的中心已經從物的管理轉向人才的引進、培養和使用。在這一轉型過程中，銀行管理者的作用日益凸顯，作為一個全面的、多元化的管理者，應該有針對性、有目的地向不同的客戶群體傳達思想，以適應以客戶為中心的市場競爭。在這個過程中，管理者必須做的重要事情之一就是細分市場，市場細分可以滿足銀行系統中不同客戶的需求，市場細分的程度越高，銀行對客戶的了解越準確。銀行可以根據細分市場行業的業務規模確定下一個業務策略，市場細分有助于擴展市場并定位市場。市場細分能夠在當前新的經濟環境中提供信貸行業服務，個人金融服務，在線銀行服務以及其他服務。另外，管理者必須與客戶就新興國家的發展方向進行溝通。因此，商業銀行的營銷工作對客戶經理提出了很高的要求，銀行必須實施人才戰略作為自身發展的儲備力量，以便在新一輪競爭中獲得優勢。

四、結語

簡而言之，必須從銀行營銷的現狀入手，不僅要確定存在的問題和不足，而且要確定財務和營銷環境，分析市場趨勢并利用市場機會，在發現問題的基礎上，結合實際情況，科學制定戰略目標和營銷策略，通過營銷方法向客戶提供金融產品和服務，改善銷售渠道，并為商業銀行提供機會，服務于社會主義和諧社會的建設。