餐飲店為什么網紅容易長紅難

文｜顧念秋

8 月26 日下午，就門店大量使用過期食材一事，胖哥倆在北京三里屯店舉辦發布會。胖哥倆肉蟹煲創始人張靈瀚在發布會上痛哭流涕、彎腰致歉。與之前爆火如注相比，如今的畫面不僅讓人唏噓。

事件的起因是經新京報報道，發現胖哥倆兩家店大量使用過期食材。除了“隔夜死蟹”當現殺活蟹賣，腐爛、發餿的土豆二次加工后繼續使用等，觸碰食品安全法的行為外，一系列所謂新鮮的新品實為打包好的冷凍速食袋也被曝光。爆料一出，“胖哥倆肉蟹煲大量使用過期食材”即沖上熱搜第一。發布會上，胖哥倆宣布接下來將推出系列整改措施，包括通過加快陽光廚房建設、將監控內容接入監管部門平臺等方式。

作為一家網紅店，胖哥倆近年來擴張迅速，截至2020 年底，共入駐了全國130 多個城市，超400 家門店，全年接待顧客達到了3600 萬人次。同時，在某點評網站上，胖哥倆還榮登2021 必吃榜單，并被評為北京西單地區地方菜人氣榜第2 名。而如今，胖哥倆事件也不僅讓外界反思，網紅店在享受著用戶和流量的榮耀背后，應該如何堅守品質底線？

網紅店們爆火背后

8月25日，針對食品安全事件，經濟日報發表文章《就讓14億監督1.4 億吧！》，文章中表示，近期市場監管總局連開6 炮，點了蜜雪冰城、奈雪的茶、大潤發等6 家企業的食品安全事件，面對全國1.4 億戶市場主體，僅靠監管部門“管”“罰”和媒體曝光遠遠不夠，那就讓14億人監督1.4億市場主體。

食品安全問題靠外部人員揭露，這成為了網紅餐飲業的“新常態”。近年來，伴隨著新消費風潮各個賽道的網紅品牌如雨后春筍般涌現。然而過快的發展規模最終導致其質量跟不上擴張速度，在餐飲行業，這種弊端就映射到了常見的食品安全問題上。再者，新消費的發展重點偏向于營銷側，對于食品的品質要求相對下降，這也是網紅餐飲品牌不注重食品本身的一個因素。

坐擁幾千萬顧客的胖哥倆只是其中一例，據媒體報道，胖哥倆北京店使用過期食材和隔夜死蟹，已經成為門店的日常“慣例”，從十來只到近百只不等。而作為最重要的配菜——土豆，爆料稱，30多斤剁好的土豆散發出異味后，被高壓鍋壓熟繼續使用。一位后廚殺蟹工稱，“實際上每份蟹煲的分量都不足500g，一份420g 或430g 都是固定的，盡量不要多。這個分量是店里的規定，其實以前的分量比現在還少，原來只有380g、390g，現在還增加了呢。”

8月24日，浙江省市場監管部門對胖哥倆在浙74家門店突擊檢查，最終發現12 家門店出現食品安全問題。其中包括：未建立蟹品、牛排等廢棄食材處置臺賬，冰柜中存放的半成品未標注制作時間、最佳使用時間等。胖哥倆也并非第一個被曝光食品安全企業的網紅品牌。作為奶茶業的代表，奈雪的茶后廚也出現了食品安全危機。兩家涉事門店被頂格罰款，門店店長分別收到25 萬元和28 萬元的罰單。頭部品牌頻頻“爆雷”，究竟誰該為其買單？

只顧營銷不顧質量

網紅餐飲店想要走紅，靠的是多平臺宣發。顯然，做好吃的餐飲產品，已經不足以支撐起一個餐飲品牌獲得認可。新消費主義滾滾來臨，新品牌的知名度依靠的是互聯網多平臺的大力營銷。這類平臺不再僅僅局限于大眾點評、美團這類專門做店鋪點評的應用程序，更拓展到小紅書、抖音、微博和B 站這類內容型平臺。餐飲的宣發形式對于紅人經濟的依賴程度，甚至比美妝類別更高。當KOL 在其主力陣地為某個餐飲品牌背書，往往能夠吸引到大批粉絲前來打卡。與美妝類相比，餐飲類的宣發回報率更高。

“大眾點評刷作假的評論太多了，我都用小紅書。”當被問起如何選擇自己心儀的餐廳時，一位北京的白領女性這樣回答，“去吃飯也不是只看菜，還要看環境適不適合拍照和其他因素等等。”的確，即使是消費者，也并沒有把產品口味放在第一位。這就導致了品牌定位時，也鮮有品牌專注于產品的質量和口感，餐飲行業也深諳網紅經濟的重要。包括各類明星紛紛進軍餐飲業，也是希望利用自己的影響力讓粉絲買單。陳赫的“賢合莊”，鄭愷的“火鳳祥”等都屢屢翻車，從抄襲風波到被曝出后廚亂象，鄭愷的道歉也頻頻登上熱搜。上個月杜海濤和吳昕合伙開的火鍋店“辣斗辣”也被市監所責令停業整改。有消息稱，辣斗辣甚至沒有經營許可證。胖哥倆事件不僅是對幾個品牌的警鐘，更是對整個網紅餐飲業的警鐘。

熟食餐飲業的食品安全尚且如此，其余食品賽道呢。之前就有媒體炮轟飲料賽道，對20 多種無糖飲料進行測評，參照《GB28050-2011 預包裝食品營養標簽通則》來看卻無一合格。農夫山泉、元氣森林此前就因為失實宣發被消費者批判，對其品牌價值影響頗深。元氣森林創始人唐彬森甚至當眾公開表示：“我們敢在創造20 億收入時，掏出18 億去做廣告投放。”資金奉獻給了營銷，誰來保障產品的質量呢？

還能紅多久

短平快（投資少、周期短、見效快、效益高），這成為網紅餐飲消費周期的代名詞。消費者對于品牌的忠誠度在降低，對于新鮮感的追求在變快。以奶茶飲品為例，五年前一點點門口大排長龍，而后喜茶橫空出世，攜手奈雪的茶瓜分了奶茶飲品的一席陣地。后來茶顏悅色的名聲打響，甚至以一己之力帶動了長沙的城市發展。去年茶百道收獲了各類消費者的肯定，今年接力棒又到了蜜雪冰城的手上。即便是奶茶的忠實用戶，同一家奶茶喝一年或許不是問題，但喝三年、五年絕非易事。這不僅僅是奶茶業的現象，映射到整個餐飲業更具有意義。

8 月19 日，呷哺呷哺集團CEO 賀光啟宣布新一輪大刀闊斧改革，關閉200 余家虧損門店，且擱置新店開放，并降低客單率、尋求新定位。呷哺呷哺在火鍋業不算絕對頭部，但也有一定的影響力。但餐飲行業從未有常勝將軍，不變就意味著落后。呷哺呷哺終于吃完了老本，到了不得不改革的時刻。從發展歷程來看，呷哺呷哺始終沒有深化自己的品牌價值，宣傳到位了，產品和服務卻沒有到位。同時，呷哺呷哺對于自己的定位也非常模糊，從平價轉型中高端市場，僅僅升級了店面裝修，但口味沒有質的提升。“以前，對于學生來說能一個人吃，而且還便宜。”剛畢業一年的小李這樣描述道呷哺呷哺的變化，“現在變的比以前貴得多了，一個人也沒法吃。所以之后就沒有去過。”

餐飲品牌的用戶流失，比別的賽道更殘忍。餐飲品牌的消費者粘性相對是比較低的。換句話說，當消費者不常選擇一個品牌的時候，也常常意味著品牌永久的流失了這位客戶。因此，長線來看，持久的吸引消費者是網紅餐飲的唯一出路。成也蕭何，敗也蕭何。除此以外，靠營銷打下來的江山，也往往容易被輿論所淹沒。靠口碑堆積起來的產品價值，失去口碑、失去民心加之負面新聞的影響，品牌很容易被“打入冷宮”。保住地位，產品更新周期快固然重要，在更新過程中也要迎合消費趨勢。無論是飲品業還是其他餐飲賽道，季節性的菜品和活動已經成為了一種共識。網紅品牌需要新鮮血液，消費者需要新的刺激，這就對品牌提出了更高的要求。鋪天蓋地的營銷并不能拯救網紅餐飲品牌，回歸到產品才是第一要義。高頻的活動是一個方面，產品本身實力過硬更為重要。對于餐飲業來講，“好吃”永遠是第一吸引力，茶顏悅色對于幾近飽和的奶茶賽道的沖擊，就是最明顯的例子。消費者們愿意為茶顏悅色排隊，甚至為了茶顏悅色來到長沙，就是愿意為好喝買單。

要想留住消費者，網紅品牌不如轉移一下重心，將重點放在如何發展長期可持續性的優質產品上。產品安全合格是一條及格線，在及格線外，能在各自垂直品類有何突破，就是凸顯品牌價值的地方。畢竟消費者只為自己的味蕾買單。

胖哥倆事件翻篇，網紅餐飲行業整治的警鐘才剛剛敲響。