存量環(huán)境下母嬰連鎖終端應(yīng)變之道

文｜袁燦樂(lè)

網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，擁有6000 多家母嬰連鎖品牌可愛(ài)可親總部宣布公司停止經(jīng)營(yíng)，宣告破產(chǎn)。經(jīng)歷了20 多年發(fā)展業(yè)態(tài)的母嬰行業(yè)，在新生人口下降、二次配方注冊(cè)來(lái)臨、品牌效應(yīng)加強(qiáng)、消費(fèi)者多元化、精細(xì)化需求等多種效應(yīng)之下，母嬰市場(chǎng)出現(xiàn)了猛烈的需求收縮，但廣東多愛(ài)一嬰、上海愛(ài)嬰室、江蘇孩子王等，有完善供應(yīng)鏈、高效服務(wù)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)管理體系和持續(xù)擴(kuò)張資本，并能夠做到資源聚焦、模式創(chuàng)新、服務(wù)精準(zhǔn)化的連鎖終端，卻逆勢(shì)成長(zhǎng)，不斷的做大做強(qiáng)。

歷史的車輪總是滾滾向前，任何人也無(wú)法阻擋它的進(jìn)步，淘汰你的不是時(shí)代，而是你的舊思維。從商業(yè)邏輯來(lái)看，無(wú)論是在增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代、存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代、減量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，擁有完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈、專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)管理模式都是母嬰連鎖終端保持可持續(xù)增長(zhǎng)的核心，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能弱。

一是要有穩(wěn)定供應(yīng)鏈和高效供應(yīng)鏈品類管理能力。當(dāng)下新一代消費(fèi)者需要物質(zhì)+精神的雙重滿足，母嬰連鎖終端為了吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店，除了重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)嬰幼兒產(chǎn)品外，還增加孕婦產(chǎn)品、中老年產(chǎn)品、保健食品、玩具、服裝等專區(qū)陳列，甚至擴(kuò)展到增加游泳、兒童攝影、游樂(lè)場(chǎng)、推拿、育兒咨詢、早教等項(xiàng)目，極大地滿足了消費(fèi)者更多需求。在母嬰終端全家化、一站式的發(fā)展趨勢(shì)下，要求連鎖終端品牌方擁有統(tǒng)一的供貨體系，以保障產(chǎn)品的時(shí)效性和穩(wěn)定性，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品品牌，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者持續(xù)輸出獨(dú)家銷售和受喜愛(ài)的產(chǎn)品，增加用戶黏度，即供應(yīng)鏈管理一定要“精”才有機(jī)會(huì)“贏”。如廣東多愛(ài)一嬰連鎖系統(tǒng)，通過(guò)與一線品牌飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，并通過(guò)入股歐能達(dá)和加入伊利億元俱樂(lè)部、完達(dá)山經(jīng)銷商聯(lián)盟等方式，與企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定和品類管理能力提升。

二是要打造專業(yè)、高效服務(wù)團(tuán)隊(duì)，協(xié)助終端人員做好培訓(xùn)，打造共生渠道。隨著90 后成為嬰童市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，他們購(gòu)買渠道顯現(xiàn)多元化，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有了自己鑒別能力，在關(guān)注價(jià)格同時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品品牌，以前母嬰終端我想賣什么消費(fèi)者就買什么高毛利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，提升終端人員的銷售水平和服務(wù)能力，增強(qiáng)顧客之間的粘性成為終端競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。如廣東多愛(ài)一嬰連鎖系統(tǒng)，通過(guò)高薪招聘管理人才并與廣東食品藥品管理學(xué)院合作，成立自己的商學(xué)院，利用新品上市推介會(huì)、月度總結(jié)會(huì)等形式，從產(chǎn)品賣點(diǎn)、溝通能力、銷售技巧、財(cái)務(wù)管理等方面，對(duì)終端老板、終端促銷人員等進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)，幫助其持續(xù)地學(xué)習(xí)提升和進(jìn)階，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以更高專業(yè)度與消費(fèi)者溝通，服務(wù)消費(fèi)者，協(xié)助終端提升參與競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)為了滿足關(guān)注點(diǎn)快速迭代的90 后消費(fèi)者，多愛(ài)一嬰連鎖系統(tǒng)通過(guò)線上直播、抖音、舉辦會(huì)員生日PARTY、舉辦會(huì)員電影專場(chǎng)、會(huì)員親子互動(dòng)郊游等方式，給終端創(chuàng)造進(jìn)入新一代消費(fèi)者生活的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)終端與消費(fèi)者進(jìn)行更多接觸，強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)，這些讓我們看到了母嬰渠道不斷尋求突破，而不是墨守成規(guī)的創(chuàng)新與變化。

三是精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，賦能終端提升其持久盈利能力。無(wú)論多么強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)模式，只有形成分工明確、目標(biāo)一致、利益共享的機(jī)制，堅(jiān)持底層的單個(gè)終端盈利，幫助終端分階段成長(zhǎng)，才是出路。廣東多愛(ài)一嬰連鎖系統(tǒng)采用幫扶策略，將終端老板轉(zhuǎn)化為股東，著重對(duì)終端在轄區(qū)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了授權(quán)、讓利，旨在促進(jìn)品牌商與終端責(zé)、權(quán)、利的統(tǒng)一，從而進(jìn)一步提高終端銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出能效和銷售士氣。

目前，我們能明顯感知到母嬰行業(yè)越來(lái)越難，特別是在新生兒持續(xù)走低的情況下，壓力也越來(lái)越大，但任何時(shí)候都存在潛在的發(fā)展機(jī)遇，相比之下，母嬰行業(yè)依然是剛需行業(yè)，依然是朝陽(yáng)行業(yè)，連鎖終端的核心是立足自身優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，做好資源互補(bǔ)，將事情做到極致，順勢(shì)做大做強(qiáng)。