農村商業銀行貸款營銷策略

周 友

（江蘇省淮安市漣水縣漣水農村商業銀行，江蘇 淮安 223400）

一、前言

隨著我國金融體制改革的不斷發展，我國農業商業銀行面臨著巨大的競爭，等待客戶上門的日子已經遠去，但是和發達國家相比，我國農業商業銀行貸款營銷思想觀念和形式存在很多不足之處，其中發展客戶是金融機構競爭的一個重點，但是當前銀行的資產較為單一，貸款的結構不夠合理，因此銀行應該找到一個合適的貸款營銷對策，適應金融市場由賣方轉化為買方的需要，從而提升銀行的信用貸款營銷的水平。本文將根據筆者多年在江蘇省淮安市漣水農商行工作的實際經驗，總結農業商業銀行貸款營銷的現狀以及存在的問題，提出農村商業銀行貸款營銷策略。

二、我國商業銀行貸款營銷的現狀及問題

1.營銷管理理念發生錯位

我國農業商業銀行在貸款中沒有形成一個“顧客至上”的思想觀念，在考慮銀行的發展規劃時多從自身角度為出發點，更加注重貸款風險的方法，不注重是否能夠提高企業的經濟效益。比如，在當今經濟不斷發展的過程中，商業銀行走向社會市場已經成為必然趨勢，但是在貸款營銷過程中，很多銀行只是將目光放在一些大客戶上，而沒有樹立起一個發展的眼光，也沒有針對客戶的需求去進行新產品的研發，對于一些發展潛力較好的企業往往并不夠重視，不采取相關的政策去扶持。比如，銀行不能夠和企業站在同一戰線上，在企業生產形勢良好的情況下，銀行紛紛支持企業貸款，在企業由于生產經營不善或者其他原因出現危機時，銀行都不在給企業提供幫助和扶持。在這種情況下銀行與企業不能患難與共，在企業能夠在市場周期等作用重新變得景氣時也不會主動與銀行建立合作關系。除此之外，隨著新農村建設不斷發展，銀行客戶群體素質在逐步提升，他們已經能夠從各種渠道主動了解銀行貸款營銷信息。但是當前銀行的營銷理念還不夠完善，在貸款營銷中并沒有圍繞客戶需求作出服務。還有很多的銀行仍然將目光放置在以往的專業銀行被動貸款的方法，坐等企業到銀行貸款，基于此，工作人員的思想觀念沒有作出轉變，認為企業有需要可以主動地到企業中申請服務，沒有通過促銷手段去拉攏客戶的思想意識，工作人員產生這種思想是由于銀行的營銷管理理念發展錯位，內部管理經營理念也存在較大的問題。這種能夠主動到銀行申請貸款的一般都是經營管理不足的企業，企業內部甚至會背負很多的負債，因此等到的都是一些資金缺口大、資金狀況不佳的企業，而不是可靠的優質企業。

2.貸款營銷規劃具有隨意性

貸款營銷作為一種營銷戰略手段，應該從社會市場的角度去進行分析，在貸款業務之中需要進行整體的規劃創新，還需制定一定的規章制度，但是很多農業商業銀行還是采取一些傳統的方式進行規劃宣傳，相關營銷手段也不健全。比如，農業商業銀行主要管理的是負債方面的業務，對于怎樣去吸引存款具有一套完整的方法，而在貸款營銷的過程中可以拓展的范圍不多，貸款營銷的策略并不全面，很多時候銀行只能根據市場競爭趨勢去進行零散的業務宣傳，這種狀態使得商業銀行的規劃非常隨意。

3.存在難貸款和難貸款的問題

首先，當前很多農業商業銀行的資金比較充足，但是沒有很好的貸款項目，與此同時，很多企業對于貸款的需求量較大，卻找不到合適的銀行去貸款。這種現象的發生是由于銀行開始往商業化發展之后，很多企業經營者的風險意識開始加強，在貸款過程中會小心謹慎的考慮貸款是否合理。其次，銀行貸款的營銷能力差，不能找到新的利益產生點，會存在著資金浪費的問題。這也說明了信用貸款的資金沒有被充分利用起來，銀行追求利益最大化的目標難以去落實。再次，一些商業銀行沒有構建一個科學合理的體制機制，對政府發出的政策理解存在誤區。銀行雖然會慎重地考慮借貸是否合適，但是沒有注意到營銷的策略是否合理，銀行不能像以往一樣坐等企業貸款，應該及時地去發現和培養新的目標客戶，還需要盡可能地吸引老百姓到銀行存款，然后在將這一部分資金提供給合適的企業貸款，從而能夠從中獲取更大的利潤，并掌握發放貸款的主動權。最后，企業貸款難的一部分原因是企業自身的問題，企業在一開始貸款時信用觀念非常淡薄，他們的資金利用等級低，并且在貸款之后沒有盡快歸還，造成了逾期貸款的現象，所以導致很多銀行把這部分企業拉入了黑名單中，不愿意再繼續提供貸款。因此，面臨著這些問題，銀行應該考慮怎樣采取正確的方式在防范風險的過程之中去利用信用貸款的資金，從而才能夠優化貸款營銷的策略。

4.貸款營銷人員技術不足

貸款營銷是一項系統工程，需要人和技術的支持，其中營銷業務人員起著至關重要的作用。農業商業銀行營銷業務人員不僅僅需要懂得銀行方面的業務知識，還需要掌握財務管理、涉貸行業方面的知識，同時還應該學會一些營銷技術手段，從而才能更好地和顧客進行溝通和交流，促使銀行貸款營銷得到進一步發展。當前我國銀行營銷工作人員數量不多，很多素質不符合對專業型人才的要求，銀行雖然有客戶團隊，但是都是以信用貸款為主要的工作內容，成為專業型人才還有較遠的距離。此外，工作人員的知識結構老化，不具備現代化的管理理念，難以適應社會市場對于風險管理的要求。

5.貸款信用環境較差

在社會生活中信用和生產與生活息息相關，當前我國的信用問題并沒有得到關注，因此在信用環境之下存在很多方面的問題，比如，客戶不講信用是為了自身一時的利益，但是因為自身的利益對社會產生很大的不良影響，如果人人都不講求信用，那么社會對信用感到不以為然，久而久之就導致整個社會信用環境很差。從當前情況來看，企業信用思想觀念不夠健全，也沒有構建一個良好的引用體系，很多去貸款的客戶會在銀行沒有采取強制態度的情況下長時間拖欠貸款不還，經常逃避、空懸和故意毀棄銀行債務，還會把銀行債務當做扶貧機構。另外，在擔保體系沒有完善的過程中，提升了很多大中小型企業貸款的難度，很多企業收獲的經濟效益良好，但是缺乏信用擔保，銀行考慮到安全問題不敢為沒有擔保的企業提供過多貸款，而信用體系的建立是一個緩慢的過程，在沒有建立足夠的信用之前，企業資金運轉很緊張，因此難以獲得良好的經濟利益。

三、農村商業銀行貸款營銷策略

1.轉化貸款營銷理念

首先，農村商業銀行應該轉變思想觀念，正確認識銀行貸款營銷的意義，因為加強貸款營銷是一個商業化手段，銀行想要生存，就應該將貸款銷售出去，從而才能夠獲得良好的經濟利益。在市場競爭中應該優化貸款的銷售策略，搶占市場份額，從而能夠在激烈的社會市場中占有一席之地。其次，應該樹立起先進的銀行貸款營銷理念，擴寬營銷思路。如今現代銀行銷售包含著宣傳服務、市場定位，營銷操控等業務，應該在每一個進程中都做到完善，不能將貸款營銷直接規劃為拉攏關系、做廣告宣傳等簡單的促銷活動。漣水農商銀行始終秉承“立足‘三農’、服務城鄉、服務中小企業、服務社區”的市場定位，踐行“惠農、利民”的企業使命，堅守“做與農同根、潤澤城鄉的百姓銀行”企業愿景，不斷創新創優服務產品，加強廳堂服務軟硬件升級，持續提高服務客戶水平，致力于打造服務“三農”的“主力銀行”，專注小微的“伙伴銀行”，便民快捷的“社區銀行”，短平快小的“精品銀行”，已發展成為全縣城鄉金融服務網點最廣、從業人員最多、存貸款總量最大、服務品種日趨完善、業務經營和社會認知度持續提升的現代農村金融機構。截至2020年年末，各項存款余額122.11億元，較年初上升8.06億元，增幅7.07%；各項貸款余額97.79億元，投放各類再貸款8億元，為助力“六穩、六保”提供了良好的保障，農村商業銀行應該不斷創新服務發展理念，創優服務產品，從而打造服務農業的主力銀行。

2.完善企業貸款營銷業務

從企業規模可以看出企業可以分大中小三種企業，農業商業銀行要對社會上的企業作出詳細市場調研，了解不同客戶市場之中存在的一些問題，并采取相應策略為銀行的貸款營銷業務做好鋪墊。首先應該改善銀行與企業的關系，確保找到大的貸款客戶。之所以在我國經常出現銀行不愿意為企業提供貸款需求的情況，是因為商業銀行的不良貸款現象時有發生，在發生這種情況以后不僅會營銷到商業銀行的資金運轉效率，還會使得風險小的客戶資源需求量不足。不良貸款現象會導致銀行與企業之間的關系惡化。為了改善這種現狀，銀行可以為貸款企業建立資信檔案。將企業的經濟狀況、經營狀態和歷史還款付息狀況進行綜合分析，將企業按照評估等級進行劃分。還應該加強各個企業之間的聯系，避免企業從多家銀行開戶提升不良貸款率。一旦銀行發現惡意拖欠貸款的企業，應該在各大銀行之中互相通過，并將這些企業公示在媒體中，從而增強不良企業的融資成本。通過這種方式能夠規范貸款營銷秩序，保留大企業的貸款客戶，從而提升銀行的經濟效益。

3.研究客戶的需求

客戶在貸款的需求之上有著共性和個性的區別，客戶的文化、習慣、性格特點等各個方面具有一定差異，在貸款的需求上也具有個性特征，比如，客戶對貸款品種的選擇上，對金融機構的取舍上，對銀行服務人員的包容度都有所不同。從整體上看，客戶對金融產品和金融服務表現出的態度差異較大，因此應對市場的需求進行一個劃分，這樣可以使得銀行對客戶需求的了解從感性轉型到理性化發展。首先，銀行應該把握客戶對貸款的需求，由于客戶從事的職業是不同的，對金融產品的需要也不同，比如，一些從事商業活動的個體戶選擇的貸款項目普遍是期限比較短的，企業職工選擇的貸款項目普遍是一些利率較低的，而面對不同的客戶就應該采取不同的解決措施。其次，銀行可以根據城市和鄉村之間的差異來對市場作出分析，同樣也可以根據客戶的需求，分析對貸款種類的認知。再次，銀行還可以從社會因素上對客戶的信息作出分析。比如，分析客戶處于哪一個社會階層以及有什么樣的生活方式，有什么樣性格特點。最后，銀行可以根據不同年齡階段的人員做出細致劃分。還可以按照地理位置劃分，分析較為發達地區以及不發達地區客戶的實際狀況，從而指導有針對性的貸款服務。總之，銀行根據客戶的需求進行細致劃分，能夠為企業提供一個有層次、有差異的服務，從而有助于提升銀行的貸款營銷水平。

4.優化產品質量

在以往農村商業銀行中有產品少，經營管理混亂的現象，在當今這個金融不斷發展的大環境下，農村商業銀行首先需要去樹立起一個以社會市場為中心的營銷觀念，在服務的過程中要全方面的顧及顧客的要求，建立一個以營銷理論為基礎的營銷方法讓貸款營銷這一理念落實，還應該了解客戶的需求是什么，并緊跟著客戶的需要去制定一些營銷的策略，讓營銷更加的靈活多樣。其次，應該創新營銷的模式，提升營銷吸引力，讓客戶對銀行產生極大的興趣，增強農村銀行在市場之中的占有率。銀行需要不斷的去提升銀行貸款的銷售層次，對金融服務做出創新，還應該開發新的金融產品，讓銀行提供優質的產品來滿足客戶的需求，同時，對于優質的產品應該通過各種傳播渠道做出宣傳，從而讓客戶了解本銀行的貸款產品以及相關信息，吸引更多客戶購買產品。再次，在種類繁多的銀行營銷策略之中，促銷策略是重要的一個部分，可以通過銀行營業人員促銷、進行營業推廣促銷，還可采取廣告促銷的方式，這些促銷手段是提供促銷額的有利手段，但是農業商業銀行往往不夠重視這種促銷手段。要提升促銷效率必須讓銀行的促銷服務水平得以提升，要加強對推銷人員的引進，對推銷人員進行業務知識和團隊認同感的培訓，從而能夠使促銷人員學會分析客戶的貸款需求或者企業的經營情況，對客戶提供專業化服務。最后，銀行中貸款經理在促銷活動中起著重要作用，貸款經理應該引導促銷人員去學習怎樣分析客戶的經營情況以及貸款需求，并帶領促銷人員為客戶指定有針對性的貸款服務方案，從而能夠更好地引導客戶了解貸款產品信息。

5.提升工作人員素質

首先，銀行應該重視起對工作人員綜合素質的培養，可以通過多種方式對工作人員進行培訓。比如，采取學習促進業務發展的理念，將工作人員調派到基層進行鍛煉，或者為工作人員制定社會實踐任務，定期開展工作報告，在工作人員具備一定的業務能力之后還需要進行全方位的學習，從而實現建立一個高水平的人才隊伍，提升銀行的核心競爭力的目標。其次，工作人員不僅需要不斷去提升自身的業務能力，還需要學習和掌握一些軟實力。比如，拓寬工作的思路，學習學習政治、文化、法律、財務、等方面的知識，從而能夠在營銷過程中從多角度開展工作，并且要學會運用高科技技術手段為客戶提供優質的服務，從而成為全面發展的復合型人才。再次，銀行管理工作人員應該重視銀行內部機構的管理和運行，要在日常生活中關心和了解員工的工作和生活情況，在員工遇到問題時主動為其提供幫助。一方面，管理人員可以通過舉辦有意義的團建活動來增強企業的活力，增進同事之間的感情，從而提高工作人員的積極性。另一方面，銀行需要建立科學的用人機制，了解工作人員的工作意愿，聽取工作人員的內心需求，盡可能將其分配到擅長的工作領域當中，這樣可以提升工作人員的工作積極性。

6.規范社會信用秩序

為了營造一個良好的社會信用環境，政府應該鼓勵商業銀行對信用良好的企業發放貸款。如今我國加入的外資金融機構以及獨立外資銀行數量逐漸增加，銀行也面臨著巨大挑戰，為了獲得優質客戶，各大銀行之間競爭不斷，因此要銀行要作出金融創新，對客戶發放充足的信用貸款資金，并提供可供選擇的金融服務。地方政府還應該構建一個社會擔保體系，一些經常逃避、空懸和故意毀棄債務的企業雖然破壞了秩序，但是他自身也難以解決長期的債務問題，因此不得不陷入這種惡性循環中，政府應該讓企業認識到這種靠逃費債務來甩包袱的行為無異于飲鴆止渴，要想要獲得長遠的發展并發展成為可靠的大型企業就必須樹立誠信。政府還可以幫助企業營造一個信用安全區域，將一些好的流動資金項目匯集起來，然后將各大銀行請來發布項目，從而讓供需求雙方都能夠面對面的相互溝通，這樣可以體現出溝通雙方的資金供給和需求方的作用，讓銀行看到企業有很多的服務和導向工作都可以去做，銀行也會越來越歡迎這些項目。

四、結語

綜上所述，農村商業銀行營銷策略應該在為客戶提供優質服務的基礎上對產品作出研發和創新，并通過多種多樣的方式對產品作出宣傳，從而才能夠在激烈的競爭之中立足。本文提出了轉化貸款營銷理念、完善企業貸款營銷業務、研究客戶的需求、優化產品質量、提升工作人員素質、規范社會信用秩序等農村商業銀行貸款營銷策略，希望為相關工作人員提供參考。