新媒體語境下的宣傳片與城市形象傳播

湯明慧

摘 要：宣傳片的出現對于講好城市故事、宣傳城市文化有很好的促進作用。隨著新媒體的出現，如何發揮宣傳片的獨特作用顯得尤為重要。在新媒體語境下，分析宣傳片的傳播優勢，剖析宣傳片的傳播困境，探索宣傳片如何與城市形象融合的傳播策略具有非常重要的現實意義。

關鍵詞：新媒體;宣傳片;城市形象

一、新媒體語境下宣傳片的傳播優勢

《世界電影百科全書》認為宣傳片指的是服務于某種宣傳任務的一種傳播媒介形態。新媒體作為一種新型的傳播媒介，其傳播優勢主要體現在便捷性、交互性和包容性等方面。宣傳片作為目前較為常見的宣傳手段，在新媒體技術的作用下，有其獨特的傳播優勢。

（一）廣泛、靈活的傳播渠道

新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。微博、微信等網絡媒體都為宣傳片的傳播提供了平臺，而近些年如抖音、快手等短視頻平臺的出現也為宣傳片的廣泛傳播提供了渠道。新媒體可通過激活網絡受眾從而形成即時傳播，使影響力最大化。

（二）豐盛、多變的視聽體驗

信息時代的出現使得人們以更快的節奏來滿足自己的信息需求和娛樂需求。宣傳片通過對內容的壓縮和融合可以在有效時間內向受眾傳達所需信息，在節約大量時間的同時，可以帶給觀眾豐富的視聽體驗，給觀眾以身臨其境之感。新媒體的出現改變了人們的生活方式，人們開始追尋動態的、多變的方式以了解城市文化，而宣傳片呈現的畫面感、節奏感、音樂感在一定程度上恰好可以滿足人們的視聽需求，在傳播信息方面有其顯著優勢。

二、宣傳片與城市形象融合的傳播優勢

城市形象涉及城市的方方面面，既有組成城市的基礎要素，如人們的衣食住行，也有其獨有的形象，如城市的精神氣質和文化美學。城市宣傳片可以多媒體為依托，以超越語言的形式與外部環境進行文化交流。在新媒體語境下，宣傳片與城市形象融合傳播的優勢主要體現在三個方面。

（一）城市形象展現立體化

城市宣傳片圍繞城市的政治、經濟、文化、生活等方面進行故事創作，以一種大眾更喜歡的方式展現城市形象。相較于傳統的廣告牌、報紙等宣傳城市形象的方式，新媒體的出現為城市運營主體進行城市形象傳播提供了新思路，城市形象可以通過聲音、表情、文字和圖片等超越語言的形式得到立體的呈現。新媒體下的宣傳片可以不同鏡頭、不同視角和不同文化符號的多樣呈現使城市形象的展現趨向立體化，充分調動人們的視覺、聽覺，滿足人們的視聽需求，更容易喚起人們的代入感。一座城市的政治、經濟、文化和生活狀態也可以在故事的講述中得到更完整的呈現。

（二）城市形象傳播途徑多元化

城市形象的設計和宣傳涉及城市的多個層面，宣傳片可以為城市形象的文化傳播提供多元化途徑。故事、音樂、戲曲、詩歌和旁白設計等多種元素都可在宣傳片中得到體現，這有助于實現城市形象的廣泛傳播。多元形式的組合傳播可以給受眾帶來視聽方面的多元感受，給予受眾沉浸式的文化體驗。宣傳片中豐富的鏡頭語言也可以將城市形象和城市語言展現得淋漓盡致。

（三）城市本土文化傳播美學化

傳播城市形象需要進行本土文化的展現和宣傳，如何實現本土文化的加工和包裝非常重要。這就決定了在宣傳片的制作過程中，文化符號的選取、光影選取以及拍攝手法極為重要。宣傳片可以靈活采取長鏡頭、短鏡頭、航拍和俯拍等方式，融合城市的特色文化，通過光與影的結合，傳達給人們以美的感受。每座城市都有屬于自己的故事，城市本土文化傳播實現美學化的關鍵在于在拍攝宣傳片過程中選取那些最能夠體現城市精神風貌、氣質和文化底蘊的人物與事物，通過光影的結合，實現美學化的傳達。

三、宣傳片與城市形象融合的傳播困境

（一）傳播內容雜亂無序

城市形象宣傳片出現初期大多是將片中涉及的多種要素進行簡單的堆砌，雖然各要素涉及范圍廣，但排列毫無章法，會使觀看者產生混亂的感覺。現在的一些城市宣傳片依然存在類似的問題，有些宣傳片只是將一座城市的政治、經濟、文化等方面內容進行羅列，導致宣傳片中涵蓋的內容過多，內容之間缺乏邏輯聯系。

（二）傳播形式枯燥單一

前期的宣傳片以個人講解為主，而后配上相應的圖片，形成城市宣傳片傳播單一的局面，容易給受眾以枯燥無聊的感覺，不容易刺激受眾的興奮點，受眾對傳播內容難以留下深刻的記憶。快節奏的時代使得受眾更傾向觀看動態的、制作精美的、文化符號飽滿的宣傳片，單一化的傳播形式已經無法滿足受眾的視聽需求，所以在新媒體時代如何避免傳播形式的枯燥單一尤為重要。

（三）城市形象定位模糊化

城市形象在傳播過程中存在定位不清晰的問題，因此在和其他城市進行對比時無法突出自身的優勢。楊梅是一種較受歡迎的水果，但提到楊梅，大眾腦海中閃現最多的是“仙居楊梅”。筆者的故鄉金華蘭溪為李漁故鄉，許多商家稱“蘭溪楊梅名天下”，但很少有人知道蘭溪楊梅。這就存在城市形象定位模糊化的問題，如何精準定位城市形象是宣傳片主體需要思考的問題。

四、宣傳片與城市形象融合的傳播策略

城市形象宣傳片可以增強市民對城市的認同感、歸屬感和自豪感，還可以塑造良好的城市形象，吸引外部公眾，促進招商引資。鑒于以上提到的傳播困境，宣傳片與城市形象融合傳播策略可以從三個方面予以嘗試。

（一）以人物故事為牽引

通過人物凸顯城市不同風貌和內在精神，可使城市宣傳片有情感、有內涵，帶給受眾更真實的觀感。在宣傳片中營造一個“自我”，以故事為載體，以情感為軸線，將自然風光、城市文化、品牌特色等通過個人講述進行傳達，而“他者”能夠在人物故事中找尋自己感興趣的點，于腦海中勾勒出城市形象，并心生向往。大多宣傳片將自然風光、城市文化等內容進行串聯，通過旁白加上字幕的方式展現城市風貌，缺乏情感的紐帶，而“他者”也無法從宣傳片中尋找引起共鳴的內容，使得城市宣傳片沒有有效發揮作用。為此，宣傳片要選取適當的文化符號，而后根據文化符號，以人物故事為主線，編寫出相對應的場景，于鏡頭中實現無縫轉接，融入城市的品牌特色，滿足“他者”的期待，形成文化記憶點，讓宣傳片有效傳播城市形象。

（二）表現形式創新化

宣傳片《信義之城 和美金華》曾在武漢、上海、杭州等地方亮相，其中選取了諸葛八卦村、橫店影視城等代表性景點，在一定程度上吸引了受眾的目光，但其表現形式也較為單一，缺少給人們留下深刻記憶的亮點，因此如何實現宣傳片的表現形式創新化是宣傳片拍攝時需要考慮的問題。

宣傳片在表現形式上可以拓展思路，大膽融合，進行創新表達。新媒體的出現讓各種短視頻平臺紛紛興起，短視頻作為城市形象傳播的新載體，以形式多樣、內容生動的特性打造了一批網紅城市，豐富了人們的資料庫，為人們出行目的地的選擇提供了重要參考。利用新媒體技術制作的宣傳片不同于羅列式的宣傳片，其以人物故事為主線，結合動畫技術，運用虛擬技術，可以對城市文化進行詮釋。《大美蕪湖》宣傳片以詩詞開頭，融入沙畫、動畫等技術，帶給了受眾不同的視聽感受，其創新的表達讓它在一眾宣傳片中“出圈”，是探索創新化表現形式的一則范例。

（三）城市文化特色化

城市形象宣傳片要融合城市的歷史文化，婺州文化、東陽橫店影視等都是金華的亮點。城市形象的刻畫需要賦予城市一定的內涵價值，通過內涵吸引更多受眾。這也意味著城市形象宣傳要整合城市景物，展示城市特色文化。城市形象宣傳片作為溝通城市與受眾情感的橋梁，如何挖掘深藏于景物中的情感至關重要。不可否認，快節奏的生活讓人們的目光更多聚焦在差異點，不同的地域有不同的民風民俗，這恰恰是吸引受眾的地方。因此，城市形象宣傳片可從城市中伴隨一代人成長的景物入手，勾勒出獨特的畫面，宣揚城市的特色文化。金華城市宣傳片中提及的婺州文化、世界木雕、艾青文化公園及世界小商品就是城市的特色，這些特色伴隨著一代代人成長，蘊含著人們的情感，這些特色的呈現賦予城市價值內涵，讓受眾產生探索這座城市的心理。在城市宣傳片的制作過程中，如果能夠很好地利用這些文化特色，致力于挖掘城市文化內涵，傳承一個城市的文化基因，將收到良好的傳播效果。

五、結語

城市形象宣傳片的興起為塑造城市形象提供了一個新途徑，人們可從宣傳片中了解不同的城市文化，其實質是城市之間競爭的時代產物。它不僅可以給城市帶來良好聲譽，而且可以帶動城市的經濟發展。宣傳片作為一種傳播媒介，其在塑造和傳播城市形象方面的作用日益凸顯。通過分析新媒體語境下宣傳片的傳播優勢，可以發現宣傳片傳播城市形象的優勢在于可以使城市形象展現立體化、城市形象傳播途徑多元化、城市本土文化傳播美學化。以人物故事為牽引、表現形式創新化、城市文化特色化等策略可以很好地宣傳城市形象。總之，新媒體的運用在促進城市宣傳片有效傳播和城市形象塑造方面具有重要作用。

參考文獻：

[1]李宛蓉.城市形象宣傳片的跨文化傳播[J].采寫編，2020（3）：170-173.

[2]孫霞.新媒體藝術在提升城市形象的應用分析[J].明日風尚，2016（17）：118，138.

[3]吳浚.新媒體語境下城市宣傳片的困境與突圍[J].新聞戰線，2017（1）：102-104.

[4]周忠港，董茜.新媒體藝術在城市形象設計中的應用[J].美與時代（城市版），2021（5）：108-109.

[5]趙彥彪.新媒體語境下的微電影與城市形象傳播[J].視聽，2018（12）：202-203.

作者單位：

中國計量大學人文與外語學院