我國直播電商發展存在的問題及解決策略

摘 要：作為一種新的營銷方式，直播電商以互動性強等特點推動了新零售行業的發展。直播電商的發展在推動消費需求升級、拉近消費者情感距離、優化產品供應鏈等方面都起到了積極作用。但在直播電商快速發展背景下，同樣存在主播專業化水平不高、產品力水平不高以及虛假宣傳等現象，制約了直播電商行業的健康有序發展。因此，我國應該加強主播的專業化建設、提高產品力、打造內容力、加強對直播電商的監管，更好地推動直播電商業的發展。

關鍵詞：直播電商;發展現狀;意義;問題;解決策略

本文索引：喻君潔.<標題>[J].商展經濟，2021（24）：-034.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.24.11

直播電商是KOL通過視頻直播的形式進行產品推薦、銷售的電商形式。和傳統的電商相比，直播電商具有去中心化、強標簽化、強互動性等特點，是電商發展的新動力，也是電商領域未來發展新的增長動能。直播電商發展于2016年，淘寶在短視頻快速發展的背景下，提出了“內容電商”的概念，并建立了相應的平臺讓網紅進行直播帶貨[1]。但發展之初的電商直播帶來的商品交易額并不高，而且關注的人群也不多。直到2020年，受新冠疫情影響，居家“宅經濟”得到了快速發展，再加上國家政策的支持，直播電商得以迅速發展，隨之掀起了“全員電商”的熱潮，給互聯網經濟帶來了新的發展動力。

1 我國電商直播的發展現狀

從目前來看，我國直播電商行業處于爆發增長階段，這種快速發展的局勢既是電商平臺扶持推動的結果，又有新技術支持的因素，還有消費者消費觀念轉變帶來的影響，再加上國家政策的支持。因此，直播電商雖然只經過短短幾年的發展，但無論是商品的交易額還是活躍的主播數量，無論是網絡平臺開直播的場次、上架的商品數，還是觀看的人次都在快速增長。因為直播營銷不受客觀因素的限制，用電腦、智能手機就可以滿足直播要求，讓直播營銷變得更加便捷，真正做到“隨時播”“隨地播”，消費者也可以通過手機“隨時看”“隨時買”。而且，在5G技術以及數字化經濟的賦能下，讓直播電商重構“人”“貨”“場”，實現了新零售業的互動互通[2]。

綜合來看，2016年可以說是直播電商的萌芽期，經過2017年的探索期和2018年的成長期，開始在2019年快速發展起來。我國直播電商目前發展迅速，規模不斷擴大，商品的交易額逐年上升，尤其是2019年突破了4000億元，比2018年翻了兩番，到2020年，商品交易額達到9610億元，預計2021年有可能突破2萬億元。淘寶作為直播電商市場的領跑者，成交金額位居直播電商平臺的首位，快手也不甘示弱，平臺獨特的“老鐵經濟”以及與京東的合作，讓“快手”和直播電商融合的步伐加快，推動了零售業在下沉市場的發展[3]。此外，抖音、小紅書等直播電商平臺也紛紛發力，根據自身的優勢，開始布局直播電商行業，未來直播電商的發展前景廣闊。在短視頻及直播用戶不斷增長的背景下，直播電商可以讓流量的轉化率得到快速提高，因此，直播電商成為當前產品銷售的新模式、拉動消費的新動力、促進雙循環的新引擎。

2 新零售下直播電商發展的意義

2.1 推動消費需求升級

近年來，我國居民的人均可支配收入逐漸提高，人們的生活水平快速提升。在這種背景下，生活節奏加快，人們的消費需求也開始出現變化，希望購物過程更加便捷，對于產品的質量要求越來越高，而且希望產品更加多元化。因此，傳統的線下購物模式已不能滿足人們多樣的消費需求，網絡購物的快速興起也說明了人們希望購物具有較高的時效性，在短時間內可以瀏覽更多的產品，并根據自己的喜好、產品的價格等進行購買[4]。但是網絡購物的體驗感比不上傳統的線下模式，只是靠圖片、短視頻來展示產品，與消費者的互動性不強。直播電商的快速崛起，既可以很好地展示產品，又能與消費者進行互動，滿足消費者便捷購物的需求，成為新零售的發展新模式。

2.2 拉近消費者情感距離

在直播過程中，主播可以與消費者進行實時互動，對于消費者提出的問題，主播可以及時回答，消費者可以直接和主播互動。在與眾多的消費者互動中，主播進行針對性解答，這樣就會讓消費者感到自己被注意到，這種被重視的感覺會帶給消費者一種情感體驗，會促進消費者購買產品。尤其是在一些氣氛比較熱烈的直播場景中，主播的介紹以及互動，加上發送的表情及彈幕等會激發消費者的購買欲望。而且，主播會通過直播間營造一種擬態環境，這種環境的營造會給消費者帶來更多的信任感，拉近了消費者的情感距離，讓消費者認為和自己線下購物的體驗過程差不多，消費者會更容易、也更放心地進行購物。

2.3 優化產品供應鏈

在當前的零售行業發展背景下，很多產品都是以需求定產量，因為消費者的需求量以及個人偏好等都可以通過數據技術分析出來。如此產品的生產過程更加有針對性，可以更精準地滿足消費者的需求。以服裝業為例，服裝的季節性很強，而且款式更新快，尤其是女裝和童裝款式多樣，但流行的周期比較短，如果供應端的庫存很高，在某個季節或某個流行周期內沒有銷售完，會導致產品積壓。利用直播電商完全可以根據消費者的需求來進行生產，利用直播預告、直播間互動等來吸引消費者關注購買產品，通過消費者的購買數據來及時調整生產量，最大程度地避免過多產品積壓，也大大縮短了產品的供應鏈周期[5]。

3 直播電商發展存在的問題

3.1 主播的專業化水平不高

開展直播電商，主播隊伍在其中發揮了很大的作用，畢竟消費者的購買欲望以及購買行為很大程度上是主播引導的結果。主播的產品篩選能力以及語言組織表達能力是其專業化的重點，選好產品，為消費者把好質量關，同時利用自身的語言魅力來打動消費者，促成產品消費。在售前必須對產品質量進行嚴格把控，很多在觀看直播后進行購買的消費者，自身對產品的性能不會過多關注，全靠主播引導，如果主播的產品篩選能力不夠，就會讓消費者買到質量次的產品。另外，主播也是新形式的產品銷售員，在較短的時間內抓住產品的特色，對消費者進行全面介紹來打動消費者，這需要有較強的語言組織能力和文明素養。但是目前來看，除了一些知名的主播外，多數的網絡主播還很欠缺選品能力及語言表達能力。多數主播對產品的性能及產品的售后并不是很了解，而且語言表達能力欠佳，有的是靠一些夸張的動作、表情來和消費者互動，有的直接用煽動性的話語去誘導消費者。因此，推動直播電商的規范發展，需要提升主播的專業化水平，利用主播的專業素養來打造特色直播間，從而帶來更多的直播效益。

3.2 產品力水平不高

直播電商的快速發展得益于我國龐大的網民數量，但如果想長期發展，還需要在產品力方面下功夫。即使有再多的流量，也有可能流失，靠網紅主播來保持穩定的銷量顯然不會太長久。無論任何營銷方式，發展的基礎依然是產品力，如果不注重產品力的提高，想長久吸引消費者，留住消費者是很困難的。而且，在實際中，流量網紅的培養具有不可復制性，可能紅一時，不可能一直紅，最終的發展基礎還是要回歸到產品力。當前，一些在直播間有過購買行為的消費者體驗不是很好，當初的購買行為也是受網紅主播的影響進行的沖動消費。有的消費者表示以后不會在直播間購物，產品質量不好。因此，只關注流量，而不關注產品力提高的直播，就算觀看直播的人數再多，也不能保證高轉化率[6]。

3.3 存在虛假宣傳現象

產品虛假宣傳現象其實一直存在于產品經濟市場，商家為了獲取更多的經濟利益，蓄意夸大產品的功能及性能，誤導消費者進行購買。但是在直播電商中，某些商家不僅對產品性能進行虛假宣傳，還存在一定的刷單造假行為來營造營銷火熱的假象，實現對消費者的引流，誘導消費者消費。先說產品虛假宣傳的問題，主要是夸大產品性能，實際產品與宣傳不符。

當前我國的直播電商發展如火如荼，帶來的產品交易量逐年猛增，多數電商平臺為了搶占先機，多占市場份額，利用網紅、明星等來進行直播賣貨，主要的精力是引導消費者購買，甚至有的商家進行直播的目的只有一個，就是讓消費者購買產品，至于產品的售后根本不予考慮。直播的過程以“全網最低”“買到就是賺到”等詞匯來宣傳，故意規避產品的缺陷，盲目夸大產品的性能，在產品多性能與低價格的對比下，讓消費者以為真正買到了物美價廉的產品。此外，刷單造假問題也在直播電商中存在，有的商家為了營造銷售火熱的氣氛，不光邀請一些流量明星進行直播，還利用信息技術來刷單。比如，在直播時，消費者可以看到圍觀網友的數量，數量越多，證明產品越受歡迎，購買的人也越多，給他人一種產品銷售火爆的感覺。有的商家就利用刷單來提高圍觀粉絲數，從幾萬、幾十萬到幾百萬粉絲都可以靠刷單來實現，靠虛假流量誤導消費者產生購買行為。

4 直播電商穩定發展的策略

4.1 加強對主播的專業建設

優秀的主播不僅可以很好地帶動產品銷售，還能樹立良好的銷售形象。專業化的主播不依靠夸張的表情、吃姿、妝容以及煽動性的話語來推銷產品，而是依靠自身的專業能力來提高產品交易量。關于主播人才的培養可以從兩個方面著手。第一，提高現有主播的專業能力。據不完全統計，當前我國直播電商行業內活躍的主播人數超過40萬，再加上不經常進行直播的主播人數，這一數據會更高。因此，對現有的主播隊伍進行職業培訓是直播電商持續發展的必然選擇。建立職業培訓系統，對主播進行專業培訓，提高主播專業能力，讓其從產品的介紹到與消費者的互動等，都要有規范的言行，能夠對產品進行全面系統地介紹[7]。一些“網紅”轉型做主播前，要接受專業的培訓，不僅學習產品知識，還要掌握相關的法律知識，培養其責任意識，不要把直播當成誤導消費者的方式。第二，從源頭提高主播隊伍的質量。可以利用當前我國大力發展職業教育的契機，在一些職業學校或職業技能培訓機構開設主播培訓課程，通過專業的培訓指導，培養專業的主播人才。讓主播帶貨不再依靠自身的流量，而是靠專業的銷售技能來提高交易額。

4.2 提高產品力與打造內容力并舉

產品力主要是產品的質量，質量是發展的關鍵，沒有質量保證，再好的營銷方式也只是曇花一現。電商平臺要明白，直播電商只是一種新的營銷手段，產品質量才是銷售額的保障，不要妄圖使用這一新型營銷方式，利用流量網紅的帶動作用，借機銷售質量不達標的產品。質量一直是產品銷售的重中之重，是直播電商可以長久發展的基礎。另外，直播的內容需要及時更新，直播主要以帶貨為主，但帶貨的同時，也要輸出一些正能量的內容，在直播間內可以巧妙地融入一些主流價值觀，進行一些公益性的直播，實現差異化直播，提高直播的價值性[8]。

4.3 加強對直播電商的監管

直播電商是近年來新興的行業，參與的主體多，參與主體的身份不好定位，再加上監管部門的職責不明確，導致監管難，由此出現虛假宣傳誤導消費者的現象，導致消費者維權難。因此，第一，要明確直播平臺主體責任。政府應該引導各個電商平臺以及主播、零售電商等參與主體制定一個行業遵守的公約，參與直播電商的各個主體除遵守相關法律法規外，還要遵守公約。對于遵紀守法，遵守公約的企業或個人進行獎勵，以樹立良好的形象，對于蓄意欺騙消費者的商家或主播進行一定處罰，如在一定時間內禁止其利用直播的方式進行營銷。第二，加強監管部門間的合作。直播電商涉及食品安全、衛生管理、工商等監管部門，這些監管部門之間如果職責劃分不明，會出現重復執法、無人監管的現象。因此，要根據直播電商發展的趨勢，明確監管部門的職責范圍，建立統一的執法標準，能夠對直播電商進行有效監管，規范其行為。直播電商中突發的較大影響案件，可以由相關的部門進行聯合執法，加強部門間的合作，提高監管效能和執法的效率。

參考文獻

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作者簡介：喻君潔（1992-），女，江西南昌人，碩士，助教，研究方向：電子商務、移動電商、傳播學。