淺談動態圖形設計廣告的故事空間

姜在新 嚴川吉雨（齊齊哈爾大學 美術與藝術設計學院，黑龍江 齊齊哈爾 161000）

動態圖形設計英文名稱叫做Motion Graphics，它是存在于平面設計與動畫設計之間的一種設計形式，通過電腦技術將靜態化的圖形進行動畫化實現。隨著動態圖形設計理論的不斷發展，空間敘事學理論逐漸被引入動態圖形設計之中。空間敘事學打破了傳統藝術作品研究中只局限于時間的限制，開始研究畫面空間的表達形式與傳達方式。龍勇迪博士在《空間敘事學研究》中將藝術作品的空間分為故事空間、形式空間、心理空間與存在空間。故事空間是一部作品中最基礎的組成單元，它被認為是每個事件的發生場，一部作品常由一個或者多個故事空間組合而成。對于動態圖形設計而言，視頻進程中所有的成組的視覺呈現就是故事空間的投影。對故事空間特征的探索可以使我們更好的去了解零散的圖像元素背后的象征與符號意義。我們在此結合米克·巴爾的空間特征理論，對動態圖形設計進行進一步分析。

動態設計廣告在制作中有很大程度是受到廣告主與受眾的消費理念所制約，對于廣告主而言動態圖形設計的故事空間往往是以產品為中心，設計師通過空間的組織來對廣告主的產品與理念進行描述與傳遞，對于受眾來說迎合其消費心理，才能實現廣告效能的轉化。米克巴爾認為，視覺與文學作品的空間主要是由圖像符號所構成，空間的設計者是通過設計需求來進行符號的選擇。所以從其理論出發，在我看來動態圖形設計中的空間可以分為理性、感性、與意識形態傳達這三種空間形式進行研究。這三種空間有著明顯特征，并且承擔著不同的作用。

一、理性訴求影響下的空間形式

動態設計的理性訴求，組成了其最基本的空間形式。廣告主希望通過設計師的手將產品的優勢盡可能的表現出來，那么對產品的解構就成了一種重要的手段。設計通過對產品進行正面的描寫，進行產品賣點的鋪陳，那么與之而來的空間便隨之形成。在動態設計中描寫產品的空間常常帶著 “時間零” 的屬性，在介紹產品的空間匯總時間是定格的，也就是這種空間之中很難感受到時間的流逝，讓觀眾感受不到時間的壓迫從而可以更加輕松的去進行觀察。在元素的選擇之中，動態設計廣告對這種空間常常進行了簡化的處理用極簡的背景，襯托產品極致的細節。就比如《joyoung S5 steam cooker》在這則廣告之中，使用了大量的理性空間，通過光影與材質來刻畫產品的結構與細節。受眾可以清晰的感受到產品的外形特點、產品的材質、產品的功能。

在另一方面，通過場景結構，元素的選擇，人物的行為讓觀眾很直接的了解了用戶需求。這也便是廣告文本中 “反向壓力” 的設置，就是在觀眾閱讀時給觀眾設置一個需求陷阱，將產品的功能性放置在其中，給予了一種觀眾一種強大購買需求，也達成了一種購買指令。我們用《woolmark》這一個三維動態設計廣告進行舉例。這是一個羊毛制品品牌的廣告，我們能看到在片段的開頭的空間中看到各種場景之間不斷地切換，這種空間不是隨意選取的，是在短片之中給予了情節的推進的作用，制造出了一種產品使用語境。直白的展現了客戶痛點，那么當人們有了羊毛制品之后，人們的生活變得更加的美好。這種形成邏輯的消費動因成為動態設計的情節推動的助力器。

二、感性訴求影響下的空間形式

除了理性訴求形成的空間，動態設計的空間之中也包含了大量感性訴求。這種空間形式主要是通過空間形成情感的傳達，從而反映產品本身的感情屬性，增加產品的附加意義。在這一類動態設計廣告之中，往往會建立強烈又豐富的空間意向，試圖與消費者達成情感上的統一。在這類廣告中，空間會表現為一種想象力的視覺表達，是感情投射下的一種創意合集。通過設計師的理解來進行動態化的演繹，形成了一種符號化的空間，是由受眾的視覺感知通過格式塔的形成進行的心理感知的補充。當廣告的情感與受眾相契合的時候，受眾的購買概率也會大幅度的增加。在廣告動態設計廣告中往往都是積極或中性的情感體驗，浪漫、快樂、輕松、靜謐。所以在空間構成之中這種情感是通過顏色、動畫來進行外化。當觀眾看到動態設計廣告的同時也能感受到廣告本身傳遞出的情感，這種情感會形成一種記憶點，在購買時這種情感會被喚起，增加了消費者的購買沖動。就拿美年達2019 芬達的Mess With your Senses 來講，其廣告就是圍繞用戶的情感體驗來進行敘事的，其用了高純度的色彩，夸張的造型風格，外化的情感符號，強烈的運動的風格來進行情感的表達。這種極具張力畫面表達帶來的是，當用戶在飲用時會聯想到這樣樣歡樂的畫面，從而在使用產品同時有著更加豐富的體驗。

Mess With your Senses 視頻截圖

其次，在現代消費觀念下，產品生產者已經不單單是滿足消費者物質體驗，他也同樣的需要在產品體驗中加入情感附加。他們的購買行為也不僅僅是因為物質需要，有很大一部分是受到了非理性的購買沖動驅使。空間形成的消費情感也影響了動態圖形設計的空間形式。隨著消費主義的邏輯形成，空間便不再是一種陳述而是一種商品符號，變成了一種消費號召。空間的形象也變成了消費地位外化的一種表現。當動態設計廣告與消費者產生情感暗合時，也就成為了一種新的推動力。比如蘭蔻的Lancome New Year 這則動態設計廣告，在開篇就在空間中通過折紙動畫呈現了一座埃菲爾鐵塔。埃菲爾鐵塔在日常的電影文學中，成為了一種“時尚”“浪漫” 的文化符號表達，隨后出現的宮殿、煙花也是給產品營造出一種奢華的格調。當受眾有對這種生活的憧憬，對時尚的喜好之時，這種符號也成為了受眾內心情感的催化。當觀眾購買其產品時也會將自己的愛情、品味、社會地位與產品聯系在一起。

三、意識傳達訴求影響下的空間形式

商業廣告有時不僅僅局限于宣傳產品的本身，如今越來越多的廣告主開始從品類教育轉向品牌建設。由于觀眾的審美知覺不斷的提升，如今以產品為視覺中心廣告對觀眾的刺激在不斷削弱，如果將敘事重心停留在產品本身，觀眾很難有繼續完成閱讀的動力。而意識形態類的廣告能更好的規避這一類的風險。這種廣告往往伴隨著企業的核心價值，它不再介紹產品本身的特性、效果這一方面，也不再著力于如何提升消費者對產品本身的購買意愿，這些廣告主開始通過廣告消費者進行如人文觀念、設計理念等品牌意識形態的傳播，意圖改變其消費觀念。在廣告設計中具體的形象常常被符號化，通過符號的組合來詮釋商品自身的意義。

由于動態設計本身的含有抽象傳達特性，給予了設計者更大的自由度。意識形態便于更好的進行傳達。在蘋果動態圖形廣告Designed by Apple 中，其廣告就已經擺脫了產品屬性的束縛，開始向觀眾進行設計理念的教育。在這則廣告通過文案與抽象圖形動畫進行理念傳達，告訴觀眾其品牌是如何專注、極致、與眾不同。比如當談到：“busy making everything（每個人都忙著做一切）”。在空間中文案結合畫面，錯綜復雜的點線不斷交錯出現，圖形復雜卻又有著秩序，表達了忙碌的意思，又展現了每個人都是循規蹈矩工作，眾多的點不斷出現還代表紛繁的事物。又或者當談到：“focus（專注）”在與上一個鏡頭中，設計師模擬了掉入大海的感覺，給人一種大海撈針般的茫然之感。最后在 “focus” 表達上運用相機對焦的過程般的模糊，又給了一種萬里挑一的圖像意義。通過這些手法，觀眾能對蘋果提出的抽象設計理念有著更好的理解，并且了解了蘋果制作產品的初衷。

廣告的故事空間構建，影響著受眾的消費選擇。我們通過廣告向受眾傳達著產品的設計理論，情感體驗與意識形態，通過各種視覺空間來影響受眾的消費心理，當廣告與消費者的心理預期相匹配時觀眾便會認同品牌文化，從而進行消費行為。另外，廣告也是商品價值一個組成部分。動態圖形設計的空間研究近兩年成為越來越多學者研究的話題，其故事空間的形成絕不是毫無依據的，而是在廣告主與受眾的雙重影響下形成的。我們通過分析得知動態設計廣告中的故事空間主要是通過理性訴求、感性訴求與意識形態訴求所共同構建，他們各自發揮著各自的作用，并且共同組成一部完整的廣告。通過將設計中空間符號意義與受眾心理進行有機結合，我們可以更好的了解到動態圖形設計廣告中的空間性，從而更好的維系與受眾之間的情感，從而實現廣告的有效轉化。