基于職業需求的市場營銷人才培養研究
——以黃岡職業技術學院為例

周惠娟

（黃岡職業技術學院，湖北 黃岡 438002）

隨著社會的發展，市場營銷人才需求發生了變化，真實掌握當前市場營銷人才的職業需求狀況，及時發掘市場營銷專業學生對專業建設的意見和建議，從中發現問題、尋找機會，才能使市場營銷專業的人才培養更有目的性，課程設置更有針對性，對培養高素質營銷人才起到積極的作用。

一、市場營銷職業需求調查

為樹立正確的人才培養目標，明確營銷專業學生的主要就業面及社會、企業對人才的要求，使市場營銷專業的辦學更有特色，人才培養及課程設置更有針對性，我們對營銷專業的在校生、近三年畢業生及用人單位進行了相關調查。

（一）人才需求現狀

市場營銷畢業生可以從事市場調研、營銷策劃、廣告策劃、市場開發、營銷管理、銷售及客服等工作。市場營銷學生就業領域非常廣泛，近年來的人才需求報告表明，市場營銷人才需求一直位居高校畢業生前三位。以營銷員為例，我們在51JOB 網站以“銷售+近3 天+大專”為關鍵詞進行職位搜索，網站上有100000 條職位數，達到系統職位數的上限，其需求量驚人①。學生就業行情非常好，這些外在的市場需求為市場營銷的專業發展帶來機會。

圖1 前程無憂職位需求圖

從湖北省情況看，一、二、三產業各類企業的市場營銷人員占企業人員的比例很小，難以滿足企業進一步發展的需要，隨著市場競爭的日趨激烈，營銷人才的缺口將越來越大。

（二）職業崗位分析

根據市場營銷專業標準及職業標準，營銷專業畢業生的職業面向和就業崗位如表1 所示。

我們對近三年的畢業生進行調查，營銷專業就業率均在98% 以上，營銷專業學生不存在想就業找不到工作的狀況，每名學生平均拿到5-6 個工作機會。

關于營銷從業人員的學歷要求，我們以營銷員和策劃人員為例，隨機調查50 家企業，營銷員的學歷要求為本科占比6.66%；學歷要求在大專及以上占比36.67%；高中及以上占比3.33%；無學歷要求占比53.34%。這說明大部分企業對營銷員的學歷要求不高，能將產品推銷出去即可，高職學生的學歷層次能滿足絕大部分企業的要求。

表1 營銷職業及主要崗位類別表

市場策劃專員學歷要求在高中/中專/中技占比3.8%，大專要求占比57.3%，本科要求占比30.5%，本科以上占比8.3%。從數據上可以知道，專科占比最大，其次就是本科。這說明大部分企業對市場策劃專業人員的學歷有一定的要求，高職學生的學歷層次基本滿足大部分企業的要求，但想要在策劃崗位有一定的競爭力還需要繼續進行學歷提升。因此，營銷專業應鼓勵學生在校期間利用課余時間進行學歷提升，如參加自考本科或專升本的學習。

（三）專業人才需求

1. 畢業生主要從事的崗位

借助問卷星，我們向近三年的市場營銷專業畢業生發放了調查問卷，從調查數據來看，約有近一半的學生從事銷售崗位，這說明銷售仍是學生們的主要去向。

圖2 市場營銷畢業生崗位圖

2. 專業知識、能力和素質的要求

我們對畢業生進行了跟蹤調查，學生認為營銷工作中溝通交流能力非常重要，遠遠高于其它方面的能力，這說明在今后的人才培養上要加強溝通交流能力的培養。另外41.35% 的學生希望減少理論，增加實踐性的課程，有33.65% 的學生希望增加職業素質課，他們認為職業素質在工作中的重要性要高于專業技能。

圖3 市場營銷能力分析圖

二、市場營銷人才培養現狀

（一）專業建設同質性明顯

圖4 市場營銷課程體系調查截圖

市場營銷專業人才需求缺口逐年加大，收入日益增加，很多學校專業生源數卻日益減少，原因有三，一是相近專業如網絡營銷、電子商務、新媒體營銷、連瑣經營等對學生進行分流；二是全國開設市場營銷專業的學校將近1000 所，開設學校眾多；三是市場營銷在很多學校都是老牌專業，也經歷過多年的建設經驗，各學校專業建設同質性較明顯，畢業生雖然需求大，但競爭也激烈。

（二）專業培養針對性不夠

人才培養目標的定位是專業發展的關鍵問題，它是制定專業教學計劃、設置課程體系的指南。如果定位不準，教學計劃、課程體系建設、教學內容的確定就會失去正確的指導思想。目前市場營銷專業因為就業口徑寬，加之營銷專業本身對學生的綜合素質要求高，學生需要掌握知識較多，導致課程開設過多，難以形成完整體系，專業培養廣而全。大部分職業院校人才培養目標基本一致，目標寬泛，缺乏針對性，不能滿足差異化崗位需求[1]。

（三）專業教學質量待提高

隨著我國社會經濟的發展，我國的就業需求量越來越大，一方面社會經濟的發展和產業鏈的種類變多，急需要一批高素質的技術技能方面的人才，另一方面，隨著高職院校的不斷增多，技術人才越來越多，但是在畢業之后很多都找不到合適自己的工作[2]。雖然近幾年職業技能比賽、教師教學能力大賽、校企合作、工學結合等手段的運用，營銷專業的教學質量，尤其是實踐教學質量明顯提高，但因老牌專業的慣性思維，教學手段、教學方法、考核方式、課程設置上更新力度不夠，還遠遠跟不上市場發展步伐，尤其是新媒體營銷、新零售等方面的人才培養力度不夠，因此營銷專業教學質量仍需不斷改進、完善和提高。

（四）專業生源質量下滑

根據中國教育在線發布的調查報告，2020 年前后，18 歲適齡人口達到最低谷，生源的減少使得越來越多低分數、低質量的學生進入高職。以湖北省為例，高職最低分數線為200 分，地市州180 分即可。同時，還有擴招、單招、一村多名大學生等各種招生計劃，有的學生入校水平還達不到高考180 分的文化水平。另外很多學生認為市場營銷專業性不強，課程難度不高，容易獲得文憑，更多低分學生選擇報讀，因此在生源質量連年下降的行情下，市場營銷專業更是成為重災區，這些現狀也使市場營銷專業前景堪憂。

三、市場營銷人才培養的對策與建議

（一）結合診改機制，明確人才培養目標

專業建設要按照社會需求不斷調整和更新，所以人才培養與專業診改相結合，建議形成長效機制。在專業、課程診改方面，采用常規診改、周期診改、專題診改相結合。考慮專業調查及畢業生跟蹤調查結果，結合專業教學標準，我校將人才培業培養目標調整為：培養思想政治堅定、德技并修、全面發展，適應商品流通、工業企業和服務行業的需要，具有良好的身體與心理素質，掌握市場調查、產品銷售、營銷策劃、客戶關系管理、銷售管理等知識和技術技能，面向商務專業人員及銷售人員領域的復合型技術技能人才。

（二）根據人才需求，重新構架課程體系

1. 依據專業標準重構課程體系

在設置專業課程時，依據專業標準對營銷人員的能力要求，對照崗位將能力要求的專業知識和職業崗位技能分解到不同的課程模塊和實踐教學之中，制定相應的課程教學標準，推進課程內容與職業標準對接、專業標準對接。比如在專業標準中提到品牌營銷核心能力，我校自2019 版人才培養方案中將《品牌營銷與推廣》納入核心課程。另外，在構建課程體系中，根據專業自身特色，以“能力為本位”和“基于工作過程”的典型任務，歸納行動領域，設定學習領域課程；實行學歷證書+若干職業技能等級證書（即1+X 證書）制度，并把“1+X 證書”制度納入到人才培養方案中[3]。

2. 依據能力本位重構課程體系

專業課程設置要堅持能力本位的設計原則，把提高學生的職業能力放在重要的位置，根據市場營銷職業技能要求設置核心課程，讓企業直接參與教學，將工學結合滲透到教學過程之中。我們嘗試將2016 級市場營銷專業《客戶服務與管理》在京東完成教學，《連瑣經營》、《整合營銷》課程在黃商集團完成教學；2017 級市場營銷專業的《客戶服務與管理》、《營銷綜合實訓》在黃商集團完成，將學生的課堂搬到企業，由企業教師指導學生在真實職業崗位場景下完成學習。學生在專業調查中希望多增加實踐類課程，在后續教學中可以繼續與更多校企合作企業聯合授課，將更多的營銷課程搬到企業授課。

圖5 企業授課截圖

3. 依據專業調查重構課程體系

根據專業調研結果，學生們認為《產品市場開發》課程對職業幫助不大，同時結合市場營銷的專業標準，刪除了《產品市場開發》，將《品牌營銷與推廣》納為專業核心課程，將《商務談判》與《推銷技術》課程合并為《談判與推銷》，增加《銷售管理》為核心課程，同時跟進社會發展，加強新營銷的教學，將《新媒體營銷》改為專業核心課程。另外結合畢業生的反饋，開設了5 個學期的《職業素質訓練》課程，開設了《商業文化與素養》、《大學生創新創業教育》等課程，同時我們增加了課前5 分鐘演講，來增加學生溝通交流能力的培養。

（三）利用信息化手段提升教學效果

圖6 市場營銷課程體系圖

針對營銷學生思維活躍，不愿拘泥于傳統“填鴨式”教學的學情特點，改革傳統的教學方法，在教學中全面運用信息化手段，將云班課、智慧黃職、智慧職教、雨課堂、UMU 教學平臺等引入課堂，在課堂上積極發揮手機的正向功能。2018年市場營銷80% 的專業課進行了信息化教學，至2019 年營銷專業課程全部實現了信息化教學，大大提高了教學效率。

另外結合每年的市場營銷專業調查，以此作為修訂人才培養方案和改革課程體系的客觀依據，市場營銷專業進行了專業診斷，并就教學內容陳舊、課程學習興趣不濃的方面提出了具體改進計劃與措施，同時借助國家資源庫和在線開放課程建設的契機，90% 以上的專業課建有動畫、視頻、案例、習題、課件、實訓及教案等教學資源，教學素材及形式多樣化，有效地充實課堂教學，充分調動學生的學習興趣。

四、結語

隨著社會經濟的發展，市場營銷人才的就業需求越來越大，急需要一批高素質的技術技能方面的人才。高職院校應立足職業需求，結合診改機制，明確人才培養目標，同時根據專業標準、1+X 證書等新的要求，調整人才培養思路與模式,提升營銷人才培養質量,使培養的人才更加適應與符合社會的需求及職業崗位的要求。

注釋：

①前程無憂.https://www.51job.com.