消費品市場“V”型反轉后疫情影響不容忽視
——基于江蘇的情況分析

2020 年春節突發的新冠肺炎疫情給經濟社會發展帶來嚴峻挑戰，消費品市場也遭受“旺季冰封”。國家統籌疫情防控和經濟社會發展，密集出臺減稅降費、金融服務、租金減免、穩崗補貼等應急政策措施，積極對沖疫情影響，有序推進復工復產復商復市。江蘇相繼出爐減免稅費、補貼成本、財政貼息、消費促進等配套舉措，力圖從供給和需求兩側推動消費品市場復蘇。企業也紛紛展開“自救”，積極拓展新業態、新消費模式。當前，國內疫情已得到基本控制，生產生活有序恢復。本文意圖通過梳理疫情沖擊下江蘇消費品市場運行情況，挖掘當前消費品市場特點，進而提出政策建議。

疫情期間的江蘇消費品市場運行情況

（一）消費品市場整體呈現“V”型觸底回升走勢

江蘇消費品市場具備巨大市場規模優勢和強大需求潛力，疫情帶來的負面影響是巨大但暫時的，在需求結構優化，消費升級加快、新消費模式出新推動下，消費品市場短期“V”型復蘇，長期趨勢穩定向好。1 月中下旬，疫情突發對消費品市場沖擊強烈，為防控需要，本應處于春節傳統銷售高峰的批零住餐企業大面積停歇業，尤其住宿和餐飲業企業，遭遇大量退單。1-2 月，限上貿易企業銷售額（營業額）、零售額同比增速均出現滑坡式下跌。3 月初，疫情防控初見成效，多地啟動電子消費券發放，深挖消費潛力，隨著各項政策舉措落地生效，江蘇消費品市場逐月回暖。6 月份，限上銷售額（營業額）和零售額同比增幅已達12.4%、4.7%，較上月進一步提升6.2 個和4 個百分點（圖1）。

圖1 江蘇限上貿易業同比增速走勢圖 單位：%

（二）不同行業受疫情影響程度和走勢逐步分化

1.批發業加快恢復，住宿業離原有水平仍有較大差距。疫情背景下，行業表現分化明顯。1-2 月，四大行業均受巨大沖擊，最為明顯的是其產品本應在春節期間搶手熱銷的住宿業單位紛紛收到退訂，營業額同比降幅達51.5%。3 月疫情初控，批發、零售和餐飲業降幅均收窄。4 月份，批發業銷售額由負轉正，同比增幅達14.9%，加快恢復。之后，市場逐月回暖。6 月份，批發業銷售額增幅較上月進一步提升6.8 個百分點，零售業銷售額與餐飲業營業額增幅實現由負轉正，而受疫情沖擊最大的住宿消費“過時難補”，其經營表現距原有水平仍有較大差距（圖2、圖3）。

2.“危”“機”并存，疫情有阻礙也有帶動。疫情突襲使消費品市場驟冷。一是以汽車、家用電器和音像器材類、金銀珠寶類為代表的耐用消費品購買熱情大幅降低，消費者無法通過體驗激發購買欲望。二是石油及制品類消費抑制，人們減少外出，對此類商品需求降低。三是學校未正常開學導致文化辦公用品類消費下滑（表1）。

圖2 限上社零分消費形態同比增速 單位：%

圖3 分行業限上銷售額（營業額）單月同比增速走勢 單位：%

但疫情不改消費長期向好，消費新亮點得以醞釀。一是網上零售蓬勃發展。居家自我隔離成為主流，網上零售一枝獨秀。江蘇限上批零業通過公共網絡實現零售額同比增長7.4%，3 月、4 月、5 月和6 月當月增速分別為18.8%、32.4%、44.4%和41%，提升趨勢明顯。1-2 月，無店鋪銷售網上商店零售額同比增速達17.7%。3 月、4 月、5 月、6 月分別為24%、39.3%、42.8%和35.5%，增幅同步提升。二是線下便利店、大型超市、超市等零售業態抗住疫情沖擊，較快增長。三是醫藥尤其是中草藥及中成藥類消費增長。部分需求收入彈性較大類藥品消費延遲，而部分剛需常用藥品需求增加。受此影響，江蘇限上中西藥品類消費小幅下降，而多種中藥應用于新冠肺炎治療效果明顯，加之“要養生而非養醫生”觀念進一步發揮影響，使消費者抗疫保健和草藥需求猛增，推動中草藥及中成藥消費上半年累計增速達9.1%，高于西藥增速5個百分點（圖4）。

（三）貿易企業有序推進復工復商復市

限上企業生產經營情況快速調查顯示，江蘇貿易企業生產經營基本恢復，員工復崗基本實現，企業用工規模保持穩定。2 月下旬，有條件復工復商得以推進，部分企業嚴格按防控要求啟動限時限流經營，58.1%的貿易企業生產經營水平不足50%。經過約一個多月恢復，4 月下旬，已有7 成以上企業經營水平超過50%。6 月上旬數據顯示，已有8 成以上企業經營水平超過50%（圖5）。

2 月下旬，員工到崗率超80%的企業僅37.2%，4 月下旬、5 月中旬和6 月上旬的員工到崗率超80%的企業分別達78.6%、83.1%、85.9%。同時，企業用工規模也逐步平穩，4 月下旬、5 月中旬和6 月上旬保持現有用工規模或增加用工規模的企業占比分別為82.2%、82.8%、84.1%。

表1 限上分類值商品零售額增速 單位：%

圖4 限上部分零售業態零售額同比增幅走勢 單位：%

圖5 企業生產經營恢復情況 單位：%

應對疫情的積極舉措

（一）政府方面

1.精準對接服務企業。疫情發生后，企業普遍反映面臨“三難一缺一高”突出困難，即員工返崗難、物流運輸難和原材料供應難；防疫物資缺；企業成本高。江蘇做好商貿服務企業復工營業工作，指導各地優化管控措施，取消商貿服務企業的復工復商限制，全面恢復經營秩序。

2.多措并舉激活市場。引導電商、外賣平臺企業降低傭金，鼓勵傳統商貿企業提升網絡營銷能力，發展社區電商、社群電商，支持商貿企業利用“宅購”“拼購”“社區團購”等無接觸配送方式拓展業務，支持企業申請集體供餐資質，發展團膳業務，南京、蘇州還分別啟動了“放心出門，點亮南京”和“姑蘇八點半”夜間消費活動。通過消費創新，滿足不同需求。

3.消費券強力撬動消費。支持具備條件的地區和企業推出消費券、購物券，促進消費人氣回升。南京市率先采用多批次網上搖號方式公開發放3.21 億元消費券，涉及餐飲、體育、信息、圖書、鄉村旅游等多領域；南通市全國首創通過銀聯云閃付發放消費券，至5 月10 日，該市共發放5 輪累計34.5 萬張餐飲消費券；常州市推出3000 萬元旅游消費券，吸引了10 萬名游客；蘇州市也通過蘇工惠APP 發放600 萬元消費券；蘇寧作為互聯網龍頭企業之一，積極響應國家號召，在3 月面向全國用戶發放總值5 億元全民消費券；華潤蘇果作為大型連鎖零售企業，3 月25 日至29日累計發放總值1 億元消費券，涵蓋多類共計萬余件單品。

4.穩固外貿外資基本盤。防疫期間，江蘇簽約超億美元項目38 個，包括美國星巴克公司“咖啡創新產業園”等一批世界500 強投資項目，李克強總理就星巴克中國“咖啡創新產業園”項目簽約儀式致賀信。江蘇還制定外貿發展專項金融支持政策，針對全省所有小微企業下調30%出口信保費率，并加大金融支持和風險保障。

（二）企業方面

1.推廣“互聯網+”工具。疫情期間，企業充分利用“互聯網+”促進銷售。有的利用互聯網直播介紹自身特色；有的利用微信小程序進行直播銷售，如美羅百貨直播銷售額占比15%左右；還有企業增加掃臉支付，改進客戶體驗。

2.發展社區團購。社區團購已成為有影響的新零售模式。民生用品需求量大，有團購基礎，企業通過建立微信服務群，組織社區成員團購后統一配送至社區。一是明確服務對象，降低營銷成本，二是為社區居民帶來價格優惠與購買便利。

3.創新外賣形式。針對疫情期間堂食受限狀況，餐飲企業在外賣覆蓋面與形式方面均有創新。一是開展短距離免費配送；二是推出半成品商品外賣，顧客僅需簡單加工；三是部分高檔飯店推出各種價位套餐，有效開拓市場。

4.拓展業務范圍。部分知名餐飲企業除本地餐飲業務外，還將視野投至全國，推出可發全國快遞服務，通過種類多樣、價格適中的菜肴和點心，有效打破餐飲與零售行業界限、地域局限，成為多元化無界限經營的典型案例。

消費品市場出現的新變化

江蘇致力于新型服務消費發展；企業主動擁抱轉型；居民消費習慣加速改變。

（一）服務消費盛宴花開力促升級

服務業已成為支撐經濟發展重要動力，服務消費也成為推動后疫情時代消費轉型發展新動能。從需求看，隨著生活水平的不斷提高，江蘇消費者對文化、旅游、體育、養老和教育培訓等服務消費的需求也日漸高漲，增長最快的是娛樂、文化、通訊、醫療保健、旅游等消費。反映了消費觀念與方式從生存型到發展型、從金錢為要素到時間為要素、從價格至上到價值至上的巨大變化，需求變化倒逼產業鏈創新與變革。從供給看，江蘇進一步深化“放管服”改革，構建公平開放市場環境，支持社會力量提供多層次多樣化服務，著力推進服務消費持續提質擴容，在文化、旅游、體育、健康、養老、家政和教育培訓類均有涉及，有力促進了疫情當下消費回暖，并為后疫情時代消費經濟升級發展積蓄了動力。

（二）貿易企業轉型發展亮點顯現

隨著寬帶網絡覆蓋范圍不斷擴大、接入能力不斷增強，網絡購物、網絡支付等各項應用規模明顯擴大。貿易企業緊扣時代脈搏，積極拓展業務渠道，開展多元化經營，網絡營銷、餐飲外賣以及短視頻營銷等新模式花樣百變，種類豐富的社區團購、農產品直銷、微信小程序購物等新興消費方式層出不窮，既拓寬了商品銷售渠道，又豐富了消費者多樣化選擇。

（三）消費習慣加速轉型鑄就未來

網購極具便利、安全優勢，成為消費者重要選擇。未來“頭雁”企業將在主動擁抱消費習慣方式轉型的企業中產生。據南通市問卷統計，疫情期間居民消費方式選擇中，曾使用線上消費的占比達到74.3%，同比提升21.1個百分點，線上消費人群明顯增加，在疫情得到有效控制后，59.6%的居民仍繼續使用線上線下相結合的購物方式，63.3%的居民認為目前的線上消費和“無接觸配送”模式值得提倡和推廣。隨著人們線上消費習慣的加速養成，網絡消費將繼續成為穩定消費市場的“定盤星”。

困難與挑戰

（一）居民收入普遍降低，消費信心略顯不足

一方面，金融市場波動影響財產收入。國際股市震蕩，投資風險放大，影響財富效應發揮促消費作用。另一方面，居民對于補償消費具備熱情，但疫情尚未結束，居民擔憂情緒依舊，加之經濟秩序恢復正常尚需時日，影響當期收入與持久收入預期，從而抑制居民消費。數據顯示，上半年，江蘇城鎮居民人均可支配收入同比僅增長1.8%，較一季度回落0.2 個百分點，較2019 年回落6.4 個百分點；農村居民人均可支配收入由一季度下降0.9%轉為增長2.9%，但仍低于2019 年增幅5.9 個百分點。而上半年居民戶均存款則同比增長13.8%（比一季度提升1.3 個百分點），明顯高于收入增速，進一步抑制消費，并對經濟發展形成漏出效應。

（二）貿易企業復工周期長，抗風險能力偏弱

貿易企業因客戶集中從而疫情防控要求更高之特點，復工時間晚于其他行業，且貿易企業抗風險能力偏弱，相較工業、建筑業在融資渠道、現金流等方面不可比擬。也不同于農業、工業、建筑業，可以通過“補種”“錯峰檢修”“延長工期”等靈活措施降低損失。春節假期是貿易企業傳統的“黃金檔期”，本期因疫情造成的損失較難通過后續節慶及假日消費全部回補。尤其限下貿易企業，以私營為主，體量小，抗風險能力差，經營萎縮更為明顯。

（三）企業經營成本不斷上升，利潤空間收窄

受疫情和經濟下行壓力雙重影響，企業利潤空間收窄。一是各項成本不斷提高。疫情期防疫成本激增，相應物流運輸、人員成本、網絡費用、原材料價格、宣傳促銷等固定成本不斷提高。二是資金周轉困難。部分企業受前期囤貨、上下游拖欠資金、商品滯銷、外匯管制等因素影響，面臨不同程度資金周轉困難，而銀行信貸門檻較高，雖有政府出臺相關稅費減免政策，卻是僧多粥少。三是人員流失招工難。疫情期間經營停滯，員工實際收入與預期相差甚遠，導致人員流失，后期市場恢復，招工又現困難。

對策建議

為應對疫情突襲以及后疫情時代對消費品市場發展的負面影響，需要多措并舉活躍消費品市場，發揮消費特別是新消費對于經濟發展的“關鍵引擎、持久動力”作用。建議：

（一）加大政策支持與宣傳，細化政策釋放動能

促消費政策需要細化優化，更具可操作性，使不同類型企業均可享受政策紅利。例如，對旅游、餐飲、商貿等受影響較大行業，采取減免行政事業性收費和財稅優惠等措施給予扶持，提升企業生存能力；對于企業開發的新產品，給予技術資金補貼，并在貸款、稅收等政策上給予傾斜。對于批發零售企業，在符合資質基礎上，考慮將其納入政府采購供應商目錄，擴大采購范圍，幫助企業消化前期庫存。

（二）穩定國際產業鏈供應鏈，密切跟蹤變化動向

需要堅持市場多元化，著力擴大對“一帶一路”沿線出口。需要特別加強對國際經貿市場動向分析，對于訂單流失嚴重的企業，積極引導其出口轉內銷，防止生產周期中斷，避免產業鏈與資金鏈斷裂。需要穩定與江蘇經濟關聯度高的國際產業鏈和供應鏈。保障國際供應鏈，著力使貨物進得來、出得去。密切跟蹤疫情影響下國際產業鏈和供應鏈的變化動向，加強針對部分國際產業鏈回遷或轉移的預判與響應。

（三）落實積極就業與收入政策，穩定消費信心

從發揮消費“主引擎”作用角度看，穩就業、穩收入是重塑消費信心根本舉措。中央明確提出實施擴大內需戰略，穩就業、保民生、促消費。為此，需要進一步落實就業優先戰略，全力推進穩崗穩企工作；鼓勵并規范發展疫情催生的線上零售、遠程服務等“新就業形態”，為勞動者提供更多靈活就業和增收機會。從而使愿消費、敢消費、能消費真正成為消費回補與挖潛根本動力。

（四）擴大促消費系列活動，實現政企聯動

利用兒童節、端午節等傳統節日和春夏假期等契機，江蘇舉行各類消費促進活動，有效刺激了消費。后期需要進一步擴大促銷范圍，助力更多企業擴流增量，并考慮因地制宜，聯合有需求的網上零售企業共同舉辦促消費活動，形成對現有促消費活動有效互補。此外，未發放消費券地區可考慮其他特色方案，加緊推動消費恢復。

（五）挖掘消費新增長點，釋放網絡消費新動能

需要加強商貿流通新興業態培育，挖掘新消費熱點，推動消費多元化，彌補疫情造成的損失。一方面需要充分發揮國家電子商務建設成效，擴大電商覆蓋面，優化提升手機下單、線下提貨、門店體驗等時尚性消費營銷體系，著力形成新消費模式。另一方面需要鼓勵企業拓展線上業務，加強與電商平臺對接，開展直播帶貨，發展社區電商、社群電商，支持傳統商貿服務企業提升網絡營銷能力。