直播帶貨“帶”出農產品銷售新模式

應對疫情影響，當前全國各地直播帶貨異常火爆,各地特色農產品也紛紛通過網絡直播拓展銷路。為了解上海農產品直播帶貨開展情況，國家統計局上海調查總隊日前在全市范圍內對上海涉及直播帶貨的50 家農業生產經營單位以及940 名消費者開展線上調研。調研結果顯示，逾七成受訪單位經營收益對比直播前有所增加，近九成單位對農產品直播帶貨的前景持樂觀態度；超過六成的受訪消費者有通過網上帶貨直播購買農產品的經歷，近八成認為農產品直播帶貨這種銷售方式有長久發展的可能。但直播帶貨仍面臨流量少、專業人才少、宣傳不夠、支持力度不大、平臺監管不嚴等瓶頸問題亟待解決。

上海市農業生產經營單位積極嘗試直播帶貨銷售模式

據調研初步排摸，疫情期間上海市有50 家農業生產經營單位積極開展農產品直播帶貨銷售。從單位類型看，開展直播帶貨的農業企業14家，占28%；合作社34 家，占68%；家庭農場和規模戶各1 家，各占2%。從開展時間看，疫情后開始開展直播帶貨的有43 家，占86%；疫情前已開展的有7 家，占14%。從開展頻次看，平均每月開展4 次，幾乎每天都開展直播帶貨的有3 家，占6%；僅嘗試過1 次的有5 家，占10%。從生產經營的主要農產品類型看，從事水果瓜果生產的25 家，占50%；從事糧食（大米）生產的23 家，占46%；從事蔬菜菌菇生產的18 家，占36%；從事花卉生產的4 家，占8%；從事禽蛋生產的4 家，占8%；從事水產品生產的3家，占6%；從事肉類和牛奶生產的各1家，各占2%。

（一）上海市農產品直播帶貨快速興起，線上發力開拓銷售新渠道

目前，網上直播帶貨給農產品銷售帶來了新思路和商機。調研顯示，受訪單位開展農產品直播帶貨的目的主要有“拓展銷售渠道，打開銷路”（占全部受訪單位的76%），“嘗試直播帶貨營銷新模式”（72%）、“宣傳當地農產品”（70%），“提高農產品線上銷售能力”（58%）、“其他”（8%）等（見圖1）。受訪單位主要通過“網絡推送”（84%）、“政府宣傳”（72%）、“電視廣播”（32%）、“親戚朋友”（20%）、“報刊雜志”（14%）、“其他（如上海農廣校組織的培訓）”（6%）等渠道了解農產品直播帶貨銷售模式。調研顯示，74%的受訪單位在開展直播帶貨業務前后，得到過當地政府部門或行業協會等機構的相關政策支持。其中，主要有“引導網絡平臺對接”（75.7%）、“人員培訓”（54.1%）、“政府官員參與直播帶貨”（48.7%）、“流量支持（曝光率、信息推送）”（29.7%）、“運費補貼”（24.3%）、“優惠貸款”（13.5%）等。

圖1 農業生產經營單位開展農產品直播帶貨的目的

（二）直播帶貨的農產品以自產“鮮貨”為主

受訪單位通過直播帶貨的農產品類型主要以“鮮貨”（76%）為主，有少部分“干貨”（16%）及“其他”（8%）。從具體品種看，受訪單位直播帶貨的農產品涉及自家生產農產品的全部或部分品種。其中，帶水果瓜果的23 家，占46%；帶大米的18家，占36%；帶蔬菜菌菇的14 家，占28%；帶花卉的4 家，占8%；帶禽蛋和水產品的各2家，各占4%。

（三）上海市農民是直播帶貨的主要主播人選

從依托的直播平臺看，以“淘寶”（占全部受訪單位的60%）、“抖音”（44%）、“騰訊（包括微信、QQ 等）”（20%）為主，另外還通過“拼多多”（10%）、“快手”（6%）、“其他”（如京東、至云優選、看點直播、愛逛等）（20%）等直播平臺帶貨農產品，受訪單位根據受眾類型選擇一種或多種直播平臺進行直播。從選擇的主播類型看，以“本地農民”（64%）、“專業主播、網紅”（36%）及“政府官員”（24%）為主，選擇“影視明星”（2%）則占比較低（圖2）。區、鎮領導等政府官員頻頻直播出鏡，給當地農產品帶來了更多關注，受訪單位邀請到政府官員來直播的最主要途徑是“政府自發推廣”（64.3%）。

圖2 農業生產經營單位開展直播帶貨選擇的主播

（四）多數單位直播帶貨取得良好效果，對直播帶貨的發展前景比較樂觀

調研顯示，超過六成的受訪單位覺得目前直播帶貨的運營效果“很好”和“好”。在開展直播帶貨后，有80%的受訪單位銷售額對比直播前有所增加，平均增幅約為13%；有50%的受訪單位經營成本對比直播前有所增加，平均增幅約為8%；有30%的受訪單位雇用員工數量比直播前增加，平均增幅超過8%；有74%的受訪單位經營收益對比直播前有所“增加”。近九成單位對農產品直播帶貨的前景持樂觀態度（圖3）；74%的受訪單位表示會繼續采用直播帶貨的形式銷售農產品。

圖3 農業生產經營單位對農產品直播帶貨前景的看法

（五）近半數受訪單位開展直播帶貨投入了資金，主要以購買設備、搭建網絡環境等為主

調研顯示，48%的受訪單位為開展直播帶貨投入過資金，平均每家單位投入資金達到5.4 萬元；沒有投入過資金的單位主要是參與政府組織的直播帶貨活動，費用由當地政府補貼。投入過資金的受訪單位中，資金的主要用途為“購買設備”（83.3%）、“搭建網絡環境”（70.8%）、“聘用專業人員”（50%）、“疏通物流渠道”（37.5%）、“其他（如開網店）”（8.3%）等（圖4）。

圖4 農業生產經營單位開展直播帶貨前后投入資金的主要用途

上海市消費者對農產品直播帶貨的認知度較高

在本次受訪的940 名消費者中，從居住地域分布看，中心城區的占13.9%，9 個郊區城區的占58.1%，農村地區的占28%。從年齡結構看，35歲及以下占31.8%，36-45 歲占33.5%，46-60 歲占31.4%，60 歲以上占3.3%。從職業看，公務人員占38.3%，企業、公司員工占30.5%，離退休人員占7.8%，在本地務農占1.7%，私營業主占1.6%，務工人員占1.5%，教師占1.4%，失業、無業人員占1.4%，醫護人員占1.2%，學生占0.5%，其他占14.1%。

（一）上海市消費者對購買直播帶貨農產品的意愿較高

調研顯示，近九成的受訪者在網上“經常看到”或“偶爾看到”賣特色農產品的直播。問及“對于直播帶貨農產品的購買意愿”，有47%的受訪者表示“很愿意”或“愿意”。

（二）消費者對農民和政府官員作為主播推薦的農產品信賴度較高

調研顯示，85.9%的受訪者表示“完全相信”或“部分相信”直播平臺推薦的農產品。目前，地方領導干部開直播為農民“帶貨”，推動銷售農產品，正在成為一種“新時尚”。調研數據顯示，受訪者也更傾向于信賴農民（排序題，評分2.35）①答題者根據順序對農民、政府官員、網紅和影視明星四項選項進行排序，可選其中幾項或全選，得分越高表示綜合排序越靠前。計算方法為：選項平均綜合得分＝（Σ 頻數×權值）/本題填寫人次。權值由選項被排列的位置決定。例如本題中有4 個選項參與排序，那排在第一個位置的權值為4，第二個位置權值為3，第三個位置權值為2，第四個位置權值為1。和政府官員（2.11）推薦的農產品，其次才是網紅（0.89）和影視明星（0.83）。

（三）“方便快捷”和“價廉物美”是直播帶貨農產品吸引消費者的兩個主要因素

調研顯示，超過六成的受訪者“經常購買”和“偶爾購買”網上直播帶貨的特色農產品。通過網上直播購買農產品的主要原因為“方便快捷”（占購買過直播帶貨農產品消費者的78.6%）、“價廉物美”（59.1%）、“質量有保障”（29.5%）、“服務態度好”（12.7%）。

（四）消費者認為農產品直播帶貨價格較合理且有長久發展可能

通過網上直播帶貨購買過特色農產品的584 名受訪者中，認為直播帶貨中的特色農產品及其農副產品價格“合理”的占41.1%。調研顯示，77.1%的受訪者認為農產品直播帶貨這種銷售方式有長久發展的可能。

當前農產品直播帶貨值得關注的幾個問題

調研中，受訪企業反映直播帶貨仍面臨流量少、專業人才少、宣傳推廣少、政策支持少等瓶頸問題亟待解決。消費者反映直播購物中遇到直播產品品質及來源無保證等情況。

（一）“流量少”是農產品直播帶貨面臨的最主要問題

調研顯示，目前開展農產品直播帶貨過程中，受訪單位遇到的最主要困難為“流量少（觀看人次少）”（占全部受訪單位的86%）。當前農產品直播渠道眾多，既有傳播度較高的“抖音”“淘寶”平臺，也有各地自行搭建的電商平臺，在一定程度上引流不成反分流。且目前消費者購買農產品最主要的渠道還是“農貿市場”（占全部受訪者的72.1%）和“大型超市便利店”（67.8%）。同時，消費者不購買網上直播農產品的主要原因有“網絡購物操作麻煩”（20.5%）、“物流快遞不方便”（11.5%）等。

（二）“專業人才少”導致農產品直播帶貨舉步維艱

目前，“專業人才少”（占全部受訪單位的56%）給農產品直播帶貨帶來較大困難。在人才培育方面，明星、鎮長、區長等“直播帶貨”雖然能解決一時的農產品滯銷問題，但并非長久之計。而農業生產經營單位目前普遍缺乏了解直播技能的專業人員，外包給專業團隊的費用又太高，嚴重壓縮利潤，對農業生產這種傳統行業來講負擔較重。

（三）主流媒體對農產品直播帶貨的宣傳不夠

目前網絡零售的發展正加速向農產品領域滲透，農產品電商增長保持較高速度，農產品直播銷售有著廣闊的發展空間。但調研中約六成消費者只是“偶爾看到”和“偶爾購買”直播帶貨農產品；約四成消費者“從未購買”過直播帶貨農產品。說明了當前農產品直播銷售的推廣覆蓋面略顯不足，主流媒體對農產品直播帶貨的宣傳不夠。

（四）政府對農產品直播帶貨的支持力度不夠

調研顯示，受訪單位還面臨“資金不足”（占全部受訪單位的30%）、“資費高”（28%）、“物流等保障條件差”（28%）、“網絡不通暢”（12%）等困難。農產品直播的配套基礎設施和服務亟待完善，多數企業希望獲得政府更多的政策支持。

（五）政府對農產品直播帶貨平臺的監管滯后

“從未購買”過網上直播帶貨農產品的受訪者中，最主要原因有“產品品質沒保障”（55.6%）和“產品來源無保障”（49.7%）。且584 名購買過網上直播農產品的受訪者中，逾四成“偶爾”或“經常”買到不安全或者來源不明的農產品，最希望能保障農產品質量和加強平臺監管。

營造農產品直播帶貨良好環境的一些建議

調研顯示，生產者最期盼的是政府等部門給予更多的支持，希望從對接渠道、人才輸送、宣傳推廣、資金補貼、配套服務等方面不斷完善農產品直播帶貨的全產業鏈。而消費者最期盼的是保證農產品的質量安全，提高貨源保障。

（一）加強渠道整合，擴大流量覆蓋

建議對目前在各平臺分散銷售的農業生產經營單位進行統一整合，一方面在淘寶、抖音等傳播度較廣的APP 直播，加大區域影響力；另一方面，通過建設上海市官方APP，針對上海市居民定期直播銷售本地特色農產品，舉辦一些專場銷售活動，逐步擴大影響覆蓋面，立足本地穩步發展。

（二）加快人才培養，擴大人才儲備

農產品網絡直播經濟發展的核心在于農產品質量和特色，但關鍵還是人才。建議政府在加強對農產品網絡直播行業監管的同時，重視對新型直播人才的培養，組織農校對新型農業經營主體、廣大農戶進行專業培訓，加強對《電子商務法》《網絡直播營銷行為規范》及其他法律法規的普及與宣傳，擴大農村電商人才儲備。

（三）加大宣傳力度，實現深度融合

一方面，積極探索優質地產農產品產銷對接新模式，開辟線下體驗店，通過微信小程序，以“線上+線下”的方式加大產品的推介宣傳力度，多渠道方便市民購買。另一方面，利用“直播帶貨+優惠券發放”的形式將農產品直播帶貨與夜間經濟等實體消費模式深度融合，相互促進，共同發展。

（四）加大支持力度，營造良好環境

調研顯示，生產者最期盼的是“政府等部門給予更多的支持”（約占六成）。就目前開展過的農產品直播活動來看，多數農業生產單位尚不具備獨立直播銷售的條件和經驗，仍主要依靠政府搭臺、機構補貼等。盡管有個別具備一定規模和資金能力的農業生產單位想繼續開展直播銷售，但仍需相關部門在平臺對接、專業培訓、物流輸送、資金補貼、優惠貸款、人才輸送、配套服務等方面提供政策支持。

（五）加強平臺監管，嚴控產品質量

消費者對特色農產品直播帶貨的意見建議中，主要包括“保證農產品的質量安全”（頻次約為五成）、“希望有關部門加強對平臺的監管力度，提高貨源保障”（約三成）等。建議加大對農產品網絡直播銷售行為的監管力度，建立直播平臺負責制，對農產品網絡直播平臺實施名單制管理，建立可追溯系統；加大網絡直播銷售的法治化監管力度，提高網絡直播帶貨的違法成本；鼓勵電商平臺完善農產品網絡直播的誠信評價機制，促進農產品直播經濟的健康快速發展。