從“求異”到“求同”
——“情境語態(tài)”中的用戶語態(tài)發(fā)展及偏轉(zhuǎn)動(dòng)能

□ 邱瑋華 毛 毅

隨著信息生產(chǎn)場(chǎng)域中的力量博弈格局日漸明朗，作為輿論主體的用戶群體對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和事件走向的影響力日益凸顯。而要想把握輿論規(guī)律，除了要充分重視用戶群體的地位和力量，了解其在社交媒體中語態(tài)的使用和特點(diǎn)，還要意識(shí)到這種語態(tài)現(xiàn)象背后所反映出的流行價(jià)值觀和用戶群體更潛在的目的。

一、異軍突起：互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)中的用戶群體和用戶語態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)不僅孵化著媒介的融合與轉(zhuǎn)型，也促成了其他各個(gè)單一節(jié)點(diǎn)的聯(lián)通。除“去中心化”外，“整合”也成了當(dāng)前媒體生態(tài)格局發(fā)展的關(guān)鍵詞之一。

（一）個(gè)體表達(dá)向群體語態(tài)的發(fā)展

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾對(duì)信息的主導(dǎo)能力相當(dāng)有限，即使反饋也較為私密與滯后，因此并未形成受眾群體語態(tài)的基礎(chǔ)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，孤立的受眾開始通過共同的評(píng)論機(jī)制聚攏為具有共通性的受眾群體。這種群體的形成有別于傳統(tǒng)傳播者從商品等角度對(duì)其進(jìn)行的物理劃歸，是一種自發(fā)、主動(dòng)借助媒介平臺(tái)完成的自我整合。在這種背景下，“用戶語態(tài)”應(yīng)運(yùn)而生。跟語態(tài)一樣，用戶語態(tài)也是指一種包含態(tài)度的敘述方式，不過尤以網(wǎng)絡(luò)用戶為主體并多以文本為載體出現(xiàn)。

（二）用戶語態(tài)與價(jià)值觀的關(guān)系

從靜態(tài)層面看，作為一種敘述方式的語態(tài)不僅傳遞信息，也傳遞傳播者的價(jià)值觀。現(xiàn)實(shí)世界中的價(jià)值觀通過個(gè)人行動(dòng)體現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)則主要通過虛擬用戶的語態(tài)表現(xiàn)出來。因此，結(jié)合語態(tài)的群體性來看，當(dāng)前的用戶語態(tài)在一定程度上反映了群體間的流行價(jià)值觀。而從動(dòng)態(tài)層面來看，語態(tài)伴隨著表達(dá)、溝通出現(xiàn)，與行為本身一樣天然帶有強(qiáng)烈的目的性。因此，用戶語態(tài)的約成和作用過程，本身也是用戶群體整體價(jià)值觀的輸出過程，起著判斷與集體思辨的作用。其使用則無意識(shí)地傳達(dá)了人們價(jià)值整合的訴求。

（三）用戶語態(tài)對(duì)價(jià)值宣傳的影響

用戶語態(tài)雖然可以反映和表達(dá)群體的價(jià)值內(nèi)容，但也容易帶來輿論反轉(zhuǎn)、網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)等亂象。從短期來看，不健康的語態(tài)文本和偏激的伴生情緒不僅易使用戶受控制而助推謠言，嚴(yán)重時(shí)還可能引起用戶對(duì)社會(huì)秩序、司法程序等的干預(yù)，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境管理帶來威脅。而從長(zhǎng)期來看，放任偏激語態(tài)的發(fā)展將會(huì)不斷削弱政府與主流媒體的公信力，進(jìn)而影響教育宣傳效果，使用戶對(duì)主流價(jià)值觀的輸入持反抗情緒，不僅破壞社會(huì)共識(shí)，還可能導(dǎo)致嚴(yán)重的價(jià)值分裂。因此，將研究主體和維度轉(zhuǎn)向用戶，對(duì)用戶語態(tài)展開研究就顯得尤為必要。

二、活動(dòng)分析：輿論發(fā)展中用戶群體語態(tài)的基礎(chǔ)特征和分裂走向

作為當(dāng)前最具代表性的社交媒體平臺(tái)，微博開放的輿論環(huán)境使得用戶語態(tài)的表現(xiàn)最為直觀。其中，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博以12161萬的粉絲量與穩(wěn)定的月均發(fā)博量、月均評(píng)論量等位于影響力排行榜資訊類第1名，具有較強(qiáng)的權(quán)威性與代表性。通過對(duì)@人民日?qǐng)?bào)2019年10月至12月底的微博進(jìn)行篩選，本文共選取45條（總數(shù)123條）同時(shí)滿足萬贊、千評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的推送內(nèi)容及450條前十熱評(píng)與2173條樓中前十熱評(píng)作為樣本數(shù)據(jù)。

（一）用戶的共同側(cè)重信息類型

通過內(nèi)容分類可知，受眾對(duì)內(nèi)容類型并無明顯偏好，差異主要體現(xiàn)在情感色彩的選擇上。如雖然總樣本中正向信息數(shù)量呈壓倒性，但僅就信息類微博而言，負(fù)向與中性類占比要遠(yuǎn)高于正向。可見，用戶對(duì)負(fù)面嚴(yán)肅信息的敏感性與重視程度高于正面信息。另外，在評(píng)論與點(diǎn)贊量方面，點(diǎn)贊量靠前的普遍為正向內(nèi)容，負(fù)向與中性內(nèi)容則評(píng)論量更為靠前。

總的來說，在信息活動(dòng)初期受新聞選擇的影響，用戶接觸的正面導(dǎo)向內(nèi)容往往多于負(fù)面與中性。但在評(píng)論互動(dòng)階段，負(fù)向的惡性事件或無感情色彩的中性內(nèi)容更易引發(fā)討論。這表明用戶在對(duì)信息進(jìn)行接觸與反饋的過程中，雖然主客觀上都更易接受積極的內(nèi)容，但是對(duì)負(fù)面內(nèi)容擁有更多參與訴求。

（二）用戶的目的指向差異

在樓中評(píng)論中，與主題觀點(diǎn)一致的表述雖占44%，但無關(guān)和相悖觀點(diǎn)的比例高達(dá)56%，其中相悖觀點(diǎn)為512條。也就是說，雖然案例中媒體提供的正面話題更多，但其實(shí)用戶給予的反饋多相反或無關(guān)。另一方面，在所有2623條回復(fù)中，帶善意的回復(fù)占42%；情緒波動(dòng)較大的占 27%，其中“？”出現(xiàn) 306 次，“！”出現(xiàn) 368 次。可以看出，盡管用戶的討論習(xí)慣中包含著較為偏激的語態(tài)特性，但合意傾向依然明顯。

綜上可知，微博平臺(tái)中的用戶在參與信息傳播和討論時(shí)雖然存在普遍的“求同”，但也存在明顯的對(duì)抗“求異”傾向，兩者目的皆指向觀點(diǎn)的展示和說服。

（三）不同語態(tài)的文本特征和觸發(fā)環(huán)境

在“求異”語態(tài)下的評(píng)論回復(fù)中，“？”和“！”的出現(xiàn)率為45%（同一條回復(fù)中按一次計(jì)算），語氣強(qiáng)勢(shì)帶有侮辱性的評(píng)論占比高達(dá)47%且篇幅較長(zhǎng)，個(gè)人意識(shí)更強(qiáng)烈。以李心草案件為例，用戶討論圍繞多個(gè)話題展開，文本中大量重復(fù)出現(xiàn)“習(xí)慣了”“果然”“難怪”等帶固定印象的關(guān)鍵詞，條均字?jǐn)?shù)26。“我猜”“我認(rèn)為”等個(gè)人色彩鮮明的詞占總量的23%。

由此可知，“求異”中用戶語態(tài)的文本特征主要有：1.沖動(dòng)、極端，并帶有強(qiáng)烈的消極色彩；2.批判、刻意，傾向于對(duì)評(píng)論對(duì)象直接定性和標(biāo)簽化；3.議題多為兩個(gè)以上，且跳躍性較強(qiáng)，篇幅普遍偏長(zhǎng)；4.個(gè)人意識(shí)強(qiáng)烈，多使用第一人稱與猜測(cè)性的詞。與之相對(duì)應(yīng)的是“求同”語態(tài)的主要特征：1.情緒態(tài)度較為溫和，較少質(zhì)疑，且話題多集中于原內(nèi)容，同質(zhì)性也更強(qiáng)；2.觀點(diǎn)跟隨性強(qiáng)，“也”“對(duì)”等字眼出現(xiàn)較多；3.大多圍繞一個(gè)單獨(dú)議題或純粹的感性觀點(diǎn)進(jìn)行，篇幅偏短。

此外，根據(jù)對(duì)評(píng)論對(duì)象的文本分析，兩種語態(tài)的觸發(fā)條件在多方面存在差異，見表1。

綜上所述，當(dāng)用戶持“求同”語態(tài)時(shí)，其群體價(jià)值理解與官方傳遞的主流價(jià)值觀近乎重合，群體對(duì)媒體的對(duì)抗性相對(duì)減弱；觸發(fā)“求異”語態(tài)時(shí)，信息兩端的價(jià)值理解明顯錯(cuò)位，更易產(chǎn)生輿論沖突。但兩種語態(tài)的選擇都受內(nèi)容主題、表述、涵蓋價(jià)值等因素的影響。由此可知，信息活動(dòng)不僅應(yīng)避免觸發(fā)“求異”語態(tài)，還須從語態(tài)環(huán)境著手，有針對(duì)性地引導(dǎo)語態(tài)偏轉(zhuǎn)。

三、影響分析：媒體語態(tài)模糊阻斷信息兩端情感與價(jià)值互通

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶與媒介的距離雖然越來越近，但媒體對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)仍有不足，其模糊的媒體語態(tài)常使得用戶的價(jià)值接收偏離，觀點(diǎn)和語態(tài)走向極端，這種不足主要表現(xiàn)在以下幾方面。

第一，媒體視角片面，缺乏對(duì)個(gè)體的人文情感和關(guān)懷。如在以“求異”語態(tài)為主的微博中，“雪中站崗”希望傳遞的是精神層面的軍人的堅(jiān)毅，但過度理性，忽略對(duì)人的關(guān)照，反而引起了與宣傳方向相反的討論，可見，當(dāng)內(nèi)容語態(tài)過于強(qiáng)調(diào)宏觀視角而忽視了用戶群體的個(gè)體身份時(shí)，就容易引發(fā)用戶對(duì)媒體的對(duì)立視角。

表1 兩種語態(tài)的不同觸發(fā)條件

第二，用語偏書面化、互動(dòng)性弱，給用戶的距離感較強(qiáng)。在“求同”樣本中，推送文本含感嘆號(hào)的占70%，用語也更加通俗和接地氣，多出現(xiàn)“上頭”“寵”“懵了”等較日常的網(wǎng)絡(luò)用詞，并伴隨“轉(zhuǎn)發(fā)”“收藏”“點(diǎn)擊”等互動(dòng)感明顯的指令性內(nèi)容。而同等“求異”傾向微博中，嘆號(hào)含量為23%，用詞也主要為“今日”“目前”“據(jù)”等書面用語。

第三，文本冗長(zhǎng)且沒有重點(diǎn)，關(guān)鍵信息模糊并缺少對(duì)專業(yè)術(shù)語類內(nèi)容的袪魅和解讀。在重大事件中，由于需傳遞的要素過多過重，媒體常過于強(qiáng)調(diào)表達(dá)的完整性，偏向平鋪直敘的表述，用戶則因閱讀過程對(duì)專注力的消耗導(dǎo)致難以迅速找準(zhǔn)重點(diǎn)信息。如在李心草事件的官方通報(bào)中，錯(cuò)位解讀和專業(yè)知識(shí)缺乏等原因就使用戶誤將警方“立案?jìng)刹椤钡膭?dòng)態(tài)過程視為靜態(tài)的“結(jié)論”，引發(fā)了輿論對(duì)政府與警方的強(qiáng)烈不滿。

綜上所述，雖然用戶語態(tài)轉(zhuǎn)換受多方面因素影響，但媒體層面的影響最直觀也最可控。因此，要想引導(dǎo)語態(tài)偏轉(zhuǎn)還得從媒體層面的操作規(guī)范入手。

四、建立循環(huán)：調(diào)整生產(chǎn)階段語態(tài)，以催化用戶語態(tài)主動(dòng)向“求同”偏轉(zhuǎn)

過去的受眾面對(duì)公共事件多處于“被參與”的地位，新環(huán)境下的受眾則更有意于實(shí)際的參與成果。由此，內(nèi)容生產(chǎn)也應(yīng)從用戶視角出發(fā)，避免觸發(fā)極端語態(tài)。

首先，信息應(yīng)更加側(cè)重人文關(guān)懷，注意樹立價(jià)值榜樣。要警惕過度的專業(yè)主義麻木給受眾造成冰冷機(jī)械的不適感，還要警惕過度宣傳，避免為宣傳而忽視事件的現(xiàn)實(shí)合理性與基本的人文理念。以人為本出發(fā)，對(duì)新聞與信息進(jìn)行理性關(guān)照，在滿足受眾信息需求的同時(shí)，注重受眾的情感與審美需求，并在日常運(yùn)營(yíng)中注重正確價(jià)值觀的輸入，幫助用戶養(yǎng)成認(rèn)知慣性，以便在最短的時(shí)間內(nèi)找到正確的解讀角度。

其次，在結(jié)構(gòu)上應(yīng)精簡(jiǎn)文本篇幅，注意突出關(guān)鍵點(diǎn)和重點(diǎn)，避免平鋪直敘。在文本方面，媒體應(yīng)避免簡(jiǎn)單的信息堆積和大篇幅的重復(fù)主語，盡可能做到開門見山與言簡(jiǎn)意賅。在對(duì)信息進(jìn)行組合時(shí)，應(yīng)合理利用倒金字塔的結(jié)構(gòu)，幫助用戶更好地抓住主要信息和關(guān)鍵信息。同時(shí)，在敘述時(shí)要注意主次之分，使層次、結(jié)構(gòu)更加鮮明，做到重點(diǎn)、次重點(diǎn)一目了然。

最后，在表述方式上則應(yīng)加強(qiáng)文字的通俗性，為術(shù)語與專業(yè)內(nèi)容袪魅，重視對(duì)用戶的知識(shí)素養(yǎng)教育，縮小與用戶的理解差距。對(duì)于較為晦澀的內(nèi)容，要盡可能減少官方術(shù)語的使用，同時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充性的說明和知識(shí)普及，可以通過與權(quán)威信息源跨領(lǐng)域合作等方式，增強(qiáng)受眾對(duì)信息理解的連貫性和信息本身的說服力，減少用戶在信息輸入時(shí)的解碼工作和理解轉(zhuǎn)化時(shí)間，幫助用戶更加直觀、完整和快速地獲得關(guān)鍵信息，避免由于誤解導(dǎo)致的對(duì)抗和沖突。