“一帶一路”背景下亞歐品牌在華本土化策略研究

■盧師林，陳 侃

（1.福建師范大學協和學院，福建省高校人文社會研究基地“現代物業管理研究中心”，福建 福州 350117；2.福州廣播電視臺，福建 福州 350000）

“一帶一路”倡議的出臺，穩定了中國與沿線國家的經濟合作伙伴關系，加快了國家間的戰略實施、企業聯盟、能源合作等發展進程。亞歐國家間構建的全方面、多層次的互聯互通網絡，增加了各國人民的文化、經濟、貿易合作，共同打造了更加開放與包容的區域經濟合作架構。然而，在跨國貿易合作中，面對國家間的文化差異與消費者群體本土化與多樣化的需求等問題，亞歐沿線國家品牌進入中國市場，該如何通過本土化經營策略迅速站穩腳步，成為了亞歐沿線國家品牌思考的新課題。

一、中國與“一帶一路”沿線國家外貿現狀

在“一帶一路”倡議引導下，中國與沿線國家加強互聯互通，共商共建共享，取得了顯著成效。2013—2019年，中國與“一帶一路”沿線國家貨物貿易總額為7.8萬億美元，直接投資超過1100億美元。受到新冠肺炎疫情影響，2020年第1季度，全球經濟低迷，中國貨物貿易進出口總值9.07萬億人民幣，同比下降4.9%，而與“一帶一路”沿線國家的貿易卻逆勢上升，累計進出口2.76萬億元，增長0.9%，占外貿總值30.4%。深耕“一帶一路”沿線國家市場，對推動外貿合作具有深遠意義。“一帶一路”倡議旨在通過協調各個國家與地域之間的相應經濟政策，打造開放、包容的區域經濟合作框架，推動大范圍和深層次的區域合作，加強國際貿易體系自由化。目前，我們國家與“一帶一路”沿線國家貿易往來暢通、友好，實現了“一帶一路”倡議合作的重點內容。地緣政治環境是影響跨境區域和跨國品牌合作的關鍵變量，一國對外開放度能夠顯著地提高其產品競爭力。現階段中國“一帶一路”倡議的推行，促進沿線國家間文化交融，對擴大亞歐品牌進入中國市場具有推動作用，且這一推動作用仍存在較大的提升空間。

“一帶一路”倡議對中國和沿線國家都具有現實意義，但在建設的過程依舊存在一些問題與挑戰。在各國間的經貿合作中，由于亞歐沿線國家對中國市場調研不足，對消費者需求了解較少，導致市場化程度不高；在政策、規劃等方面的認知和溝通較低，影響項目進度；缺乏足夠風險防范經驗，對項目推行的風險預估不足。這些問題的出現，要求亞歐沿線國家要深入探索在華經營的問題并積極應對，加快在華市場本土化經營的進程。

二、亞歐沿線國家品牌在華經營問題分析

（一）消費者問題

亞歐國家品牌想要在中國本土生根發芽，就不能忽視中國市場的消費者群體。消費者群體是影響品牌跨國營銷活動中最復雜最重要的變量之一。亞歐國家品牌在華營銷，既要關注中國消費者的需求、消費觀念、購買習慣、購買行為與使用行為等問題，還要關注消費者群體的性格特征、生活方式等因素。如果忽略了消費者的消費需求與心理感受，會導致消費者群體的排斥反應現象出現。如何促使中國消費者打破品牌國家邊界，激發對亞歐品牌認知的興趣，更好地建立品牌與消費者之間的融洽的關系，這些都是值得亞歐品牌深思熟慮，并致力于解決的問題。

中國消費者受到中國傳統文化熏陶，具有中國特色的集體主義價值觀念、行為方式、儒家道德規范等。中國特有社會文化環境中養成的中國消費者群體，帶有中國式的審美情趣、消費觀念、需求欲望、生活方式等特征。對于新進入的亞歐品牌來說，這都是必須面臨和解決的。在消費者的審美情趣方面，中國消費者群體對一些特殊動物圖騰圖案具有特別情感偏好，像龍、仙鶴、龜等有象征意義的動物，擁有至高無上的文化地位。因此，為了更好地搶占消費者市場，需要亞歐品牌充分研究中國的消費者群體的文化背景和宗教、審美情趣等。

（二）文化與跨文化問題

文化，是指在一個群體中廣泛共享并且進行跨世代傳播的思想和實踐的薈聚（Leung and Chiu，2010）。由此可以看出文化具有兩大界定特征，其一是共享性，其二是連續性（Cheng，2012）。按此定義，每個民族、宗教、地區、學科都有它的文化傳統（Chen and Chiu，2010）。在眾多相關理論研究中，最具權威性和研究性的是20世紀60年代，由霍夫斯泰德提出的文化維度理論。根據該理論，結合東、西方國家的國情，我們會發現，受到儒家和道家文化影響的中國國民，相對于西方國家國民，更加遵守等級差別，并自覺主動地維持這種規則。中國國民的權利距離較大，權力意識也較強。且中國國民對于日常生活中的變動，如新事物的出現帶來的不確定性等，也能夠較好較快地接受。在長期的群居生活環境下，人們學習孔孟之道，重義輕利，崇尚集體主義，強調集體或家庭的歸屬感，較容易構建和諧的關系。屬于長期導向，中國國民普遍對自己的未來感到較大的壓力，這是由中國的特殊的人口、資源、經濟發展等國情因素所決定的。

國家與國家間的文化差異，形成了貿易與營銷的壁壘。亞歐沿線國家品牌在中國的業務拓展及市場開發,要針對中國不同的民族文化、風俗習慣、經濟與社會發展情況,采取相適應的營銷策略及模式，降低品牌因為國家文化差異所導致的經營風險，加速亞歐國家與中國文化的融合與滲透。

三、亞歐品牌在華本土化策略動因分析

（一）本土化營銷策略

所謂的本土化營銷策略是指把不同的國家或地區作為一個獨立的市場，并根據每個目標市場的具體情況，從而制定相應獨特的經營策略，以滿足不同消費群體的需求。亞歐品牌推行本土化營銷策略時，應該根據東道主國家消費者市場特征、消費者群體的偏好，實施個性化與差異化的營銷策略。

（二）本土化動因分析

中國擁有著非常巨大的市場容量，且隨著經濟水平的提高和居民收入的逐年增加，消費群體表現出強有力的消費意愿與消費能力，這對于任何一個亞歐品牌而言，都是不可抵抗的吸引力。而如何借助“一帶一路”倡議，獲得中國本土消費者群體的認可和接納，則需要依靠品牌本土化策略的推行。具體來講，亞歐品牌實施本土化策略的原因如下：

其一，建立品牌個性與品牌形象。品牌個性與品牌形象的差異化已然成為今日品牌競爭的關鍵所在。獨特的品牌個性與良好的品牌形象，幫助消費者建立品牌認知與記憶，形成對品牌的信任感。這些對于實施本土化策略的亞歐品牌來說，都是非常強大的推進力。亞歐品牌在入駐中國市場之后，從品牌名稱漢譯，到廣告內容、傳播推廣等，都嘗試構建與中國本土文化和價值觀念相一致的框架，進而形成符合中國消費群體需求的品牌個性與形象，使品牌個性與品牌形象深入民心。

其二，融入本土文化。各個國家與地區在文化風俗、思維方式、語言以及法律法規上都有差異。亞歐品牌依靠本土化策略，促進品牌更快融入中國本土文化，更適應地方風俗習慣和思維方式，更遵循地方法律法規，否則將在跨國經營中處處碰壁。

其三，滿足消費者群體需求。每個國家和地區的消費者，都有屬于自己的消費習慣、消費心理和消費行為。亞歐品牌在打入中國市場時，應當正視并尊重這些差異的存在，并不斷深入探索，培養出持有中國消費者群體特色的本土化策略，獲得他們的認同與信賴，才能打開中國消費者群體的大門。

四、亞歐品牌在華本土化策略建議

中國市場由于受到社會文化、經濟、政治與法律等的綜合因素作用的影響，具有鮮明的社會主義國家特色。亞歐品牌進入中國，想要盡快占領中國消費者市場，可以從文化本土化和傳播本土化入手。以了解中國的民族風俗、習慣，傳統文化，法律法規等本土化文化要素為前提，開展本土化傳播時，注意品牌名稱漢譯問題，在廣告傳播語言、文字使用時，盡量貼近中國消費者用語習慣，在廣告內容和核心價值觀塑造時，更要符合中國國情，與中國社會主義核心價值觀相吻合。

（一）文化本土化

品牌在進行跨國營銷時，一定會面臨原品牌出生國與東道主國家的文化碰撞問題，這對于亞歐品牌來說，是難題更是挑戰與機遇。如果想要企圖改變東道主國家的文化與消費者偏好顯然不是易事，結果可能會引起消費者群體的反感與抵觸。因此，對于亞歐品牌來說，最好的辦法便是充分了解中華文化與中國消費者的偏好和禁忌，適應東道主國家的文化相關事宜，逐步實現文化本土化。

1.民族風俗與習慣

民族的風俗與習慣是文化的重要組成部分。不同的國家、民族都有屬于自己的特殊風俗習慣。例如，在中國，消費者非常重視各大傳統佳節，如農歷新年、端午節、中秋節、重陽節等。在傳統佳節到來之際，晚輩們為了表達尊敬和孝順之情，在看望或拜訪長輩時都會攜帶伴手禮。伴手禮的選擇和購買，就涉及到了消費的問題。如果亞歐品牌在華本土化策略中，能夠抓住中國人對傳統佳節重視以及探親訪友時的購物采辦的需求，做好中國傳統節日營銷，迎合中國消費者的風俗習慣，可以有效地幫助推進本土化策略的進程。

2.傳統文化

在五千年歷史長河中，中華民族文化底蘊深厚，其中可供亞歐品牌本土化策略所利用的傳統中國元素相當之多，如：春聯、書法、水墨、篆刻、傳統舞蹈、剪紙、獨特民族特色的圖案等。在中華民族傳統說法中，我們將自己稱為龍的傳人，并以此為傲。由此誕生的“龍文化”更是成為東方文化的重要組成部分，象征了中華民族團結奮進的精神。所以龍成為了中華民族最具有代表的傳統文化圖案之一。借助視覺元素，可形成獨具特色的視覺體系。作為一面鮮明的旗幟，中國的圖騰，是中國視覺藝術的瑰寶。亞歐品牌在中國進行本土化營銷時，一定要充分了解和尊重中國的傳統文化元素，關注與思考如何將中國傳統文化融入到自身的品牌中。大家都熟知的星巴克，其品牌標志是“雙尾美人魚”。星巴克會隨著季節變換、地區節日和紀念日等推出各種符合東道主國家消費者審美情趣的杯具，在原有的“美人魚”標志上加入特定的節日元素。在中國市場的星巴克十分注重將“民族元素”納入到中國產品的視覺文化體系中，比如在端午節推出星冰粽，中秋節推出月餅禮盒，將“嫦娥奔月”的中國民間神話故事與星巴克“美人魚”元素相結合。星巴克設計的創意和靈感絕不是憑空而來，而是得益于中國傳統文化的圖案設計。將中國傳統文化、品牌文化與當下中國年輕人市場的時尚潮流文化有機結合，打造具有本土特色的產品，必然能夠打動中國消費者的心。

3.法律法規

法律法規是一個國家文明的產物，也是文化的一部分。亞歐品牌在進入中國之前，就應該熟悉和了解中國的法律法規，如物價法、反壟斷法、廣告法等，并嚴格遵守與執行。一旦有違反地方法律法規的行為發生，則會受到地方法律的嚴厲制裁。同時，更會侵害到品牌形象與品牌信譽，喪失當地消費者群體的信任，造成重大的負面影響，不利于品牌后續本土化策略的推進。例如我國在2018年對《廣告法》進行了修改，明確提出如果商品的性能、功能等內容與產品實際情況不符合，則可以認定為虛假廣告。法國歐萊雅旗下品牌碧歐泉，在品牌專柜進行品牌傳播時，其印刷品上文案包含：“8天肌膚猶如新生”“見證8天奇跡”等字樣。該印刷品中的廣告宣傳內容與功效，無法通過消費者購買使用后的功效進行有效判斷。經有關部門的查明，判定歐萊雅該廣告傳播違反了我國《廣告法》中第28條第2款規定。之后根據相應的法律法規，該地區的市場監督管理局對歐萊雅作出行政處罰和罰金繳納，要求該品牌立刻停止違反法律法規的行為。

（二）傳播本土化

亞歐品牌開展本土化傳播，需注重融入中國本土傳統文化元素及注重其獨特的審美取向，考慮中國目標消費者市場接觸和使用媒介的習慣與頻率、消費者的語言習慣等問題。亞歐品牌在本土化傳播策略設計時，可以考慮三個方面：其一，品牌漢譯，如品牌名稱、標志、商標等漢譯；其二，廣告文案與語言本土化，如使用成語或俗語等；其三，價值觀本土化，廣告傳遞的核心內容要符合中國的核心價值觀。

1.品牌名稱漢譯問題

亞歐國家品牌本土化傳播策略首先要以中國本土的文化訴求和消費者心理等因素為前提，基于品牌名稱、品牌標志、品牌包裝以及品牌文化和形象等要素，構建出差異化的跨文化本土化傳播策略。品牌本土化傳播策略是消費社會的必然產物，不同國籍不同民族之間，存在著文化的差異，更存在著語言的差異。不同語言環境下，亞歐品牌想要與中國消費者實現無障礙溝通，第一步要做的就是選擇符合目標消費者市場主流價值觀的方式去傳播和翻譯跨國品牌的品牌名稱。品牌和標志、商標等是品牌商品信息的最基本載體，通常由文字、圖形圖案、數字、顏色等要素構成，其中文字是主要組成部分，也是漢譯工作的首要任務。品牌名稱和商標等漢譯過程，是品牌與本土化文化的融合，可以促進亞歐品牌與中國消費者群體進行文化信息傳播與交流。漢譯工作要從文字的語音和語義兩個方面考慮，采用音譯法、意譯法或者兩種方法相結合的形式。其中，音譯法相對簡單直接，只需要根據原品牌名字的讀音進行翻譯，再結合中國漢字內涵進行選擇即可。正確地使用音譯法，使品牌漢譯名稱與原品牌名稱發音相似，朗朗上口，易讀易記，利用語音特征，影響消費者的認知與態度。與之相比，意譯法要復雜一些，需要通過挖掘品牌的內在含義，結合中國文化特點等要素，通過創新方法進行擬訂。結合本土語言習慣的意譯法，為跨國品牌構建了良好的語義，可以增強消費者對品牌的印象與購買動機。在品牌漢譯的道路上，還有更多的品牌是采用音譯法和意譯法相結合的形式。

2.語言本土化

在品牌傳播學和翻譯學的雙重視角下，亞歐品牌的漢譯過程，考慮的要素全面化，不僅強調“譯”，更加側重“傳”的輸出，即更加關注中國消費者群體的認可與接受。品牌漢譯并非只是對品牌名，還應該包括品牌口號、廣告用語等。將傳播語言本土化，而不是直接僵化直譯，可以獲得受眾群體的喜愛與認可，進而影響消費心理與消費行為。亞歐品牌在本土化傳播過程中，應以傳播效果為先，以傳播受眾喜好為前提，且融入中國的文化要素，由此實現漢譯的終極目標。國際知名餐飲連鎖機構百勝餐飲旗下肯德基，在中國最出名的廣告口號是“生活如此多嬌”。這句廣告口號的設計是將毛主席的詞《沁園春·雪》與品牌完美結合。肯德基的廣告口號充分考慮和學習了中國的詩詞文化，利用中國詩詞之美，使品牌廣告口號深入人心。更值得一提的是，在與詩詞結合的時候，考慮到品牌自身特點，做了些相應的文字改動。改動之后，既有詩詞的文化氣息，又保留了品牌的獨特個性，更貼近了中國消費者群體的生活。由此可見，使用本土化的語言，如成語、俗語或者歇后語等語言形式，有助于拉近跨國品牌與中國消費者之間的關系，促進品牌口碑傳播。

3.價值觀本土化

價值觀本土化即傳播核心內容本土化。西方的價值觀念往往是追求大膽、個性和不拘一格，具有濃厚的個人主義色彩。而東方國家則相對內斂含蓄，特別是中國，受到儒家和道家思想的深刻影響，中國人的價值觀念復雜而多樣。品牌價值觀的形成受到其出生國的價值觀念的影響，同理，消費者群體價值觀念也受到成長環境與國家價值觀念的影響。中國消費者有屬于自己的國家特色的“中國式”思維方式，這些思維方式源自他們的文化與價值觀。西方消費者熱情與外向，中國消費者相對保守與傳統，在表達方式上，西方品牌傳播直接且大膽，而東方品牌傳播更加含蓄委婉。因此，亞歐品牌在進入中國市場進行本土化傳播時，要斟酌廣告文案內容，注重語意和語境，不能過分直白。在中國的社會環境中，人們將“集體利益”放在“個人利益”之上，相對于個人主義，更加重視集體主義利益。且中國人的群體意識強烈，注重家庭、朋友、同事伙伴間的親情與友情關系的維系。因此，亞歐品牌在中國傳播的本土化廣告中，通過“探親訪友”“佳節相聚”“喜慶團圓”“歡樂分享”“天倫之樂”“關懷相伴”等集體主義精神或群體意識等觀念去描繪使用情境，塑造品牌形象與品牌個性，容易觸達中國消費者群體的內心，引起情感的共鳴，讓該群體更加深入地沉浸在廣告營造的符合中國式思維的氛圍當中。傳播受眾并非信息的被動接收者，他們不會對傳播主體傳遞的信息全盤接受，有時甚至會全盤否定傳播主體傳遞的信息。傳播受眾其實是信息的積極尋求者，他們會根據自己的興趣和需求去尋找各種信息，以滿足自己的特定需要。在中國的價值觀念體系下成長的中國消費者群體，對于跨國品牌進入中國市場時投放的大量傳播內容，進行有選擇性的接觸、理解與記憶。因此，傳播的信息與內容，打動了中國消費者的內心，滿足他們的審美期待和特定情感需求，得到了他們的認同，使得本土化傳播效果事半功倍。

“一帶一路”倡議帶動了中國與沿線各國間貿易合作往來，也引發了由文化差異給跨國企業經營帶來困境的思考。只有充分尊重和了解中國的國家文化、風俗習慣、市場特點，重視與中國消費者的溝通，深層次挖掘其需求，采用符合中國國情現狀的本土化策略，才能贏得中國市場的認可與喜愛，搶占消費者市場，樹立品牌本土化形象與個性，提升品牌核心價值，打開在華市場營銷的新格局。