“互聯網+”背景下體育養生傳播策略研究

龍騰 湖南中醫藥大學體育藝術學院

作為全民健身的重要組成部分，體育養生以其多樣性、普適性和職業病防治功用得到了越來越多的關注。隨著“健康中國”國家戰略的不斷推進，作為東方健身文化的體育養生運動傳播成為展現中國軟實力的重要途徑，故此積極推進體育養生的傳播工作具有非常重要的現實意義和歷史意義。談到體育養生的傳播，應當結合時代傳播的背景進行相應策略的探討。當下是互聯網+時代，故此體育養生也應當根據產業革命的需求進行轉型，抓住傳播新機遇，通過互聯網平臺對受眾群體進行文化引導和精準投放，以較低成本獲得較大的傳播覆蓋率和利潤。在互聯網+時代背景下，服務于全民健身和中國文化傳播的體育養生傳播策略研究，自然而然地就成為極具研究價值的課題。

一、相關概念概述

“互聯網+”是指基于互聯網技術的互聯網與傳統產業的融合創新，其目的在于通過產業的升級實現經濟生產力的提升，最終實現社會總財富值的增加。“互聯網+”時代的特點之一是O2O 模式的出現，而這種線上線下相互連接而形成的閉環結構也是“互聯網+”背景下典型的傳播模式之一。

體育養生是基于中醫保健理論的、對身體素質提升具有很好效果的、具有中華民族特色的鍛煉項目，主要表現形式是身體姿態調整、呼吸調節和意念控制等，是通過鍛煉使形神趨于統一的過程，主要目的是強身健體、防病治病和延年益壽。

二、體育養生傳播的現狀及原因分析

（一）體育養生傳播的現狀

一是社會上對體育養生刻板片面的印象導致了大多數的年輕人不愿去進行體育養生鍛煉，體育養生的參與者主要是中老年人，絕大多數年輕人對體育養生都持有回避的態度，認為“那是老年人才練的，自己還很年輕”。這種僅僅依靠中老年人進行體育養生鍛煉的受眾群體結構是不穩固的。二是社會大眾對體育養生存在認知層面上的偏誤，認為其具有非對抗性，節奏較為緩慢，但實際上體育養生領域中不同的功法對應不同的運動強度，如“八段錦”等的功法跟我給強調肢體的剛柔并濟，對于青年人而言更能夠起到健身的效果。同時由于20世紀80-90年代“氣功熱”的消極影響和影視劇等的影響使得一些人或認為體育養生是虛假不實的或認為體育養生是高深的而不屑或是不敢練習。

（二）體育養生傳播現狀的原因分析

第一，從外部環境來看，西方體育文化對具有中國文化內涵的體育養生具有一定的沖擊；從內部環境來看，體育養生更為注重師徒間的傳承關系，并且傳播渠道較為單一，這就使得體育養生的受眾群體越來越趨于老齡化和邊緣化。第二，目前體育養生的傳播渠道主要是健身活動中心和學校教學，這雖然對體育養生的初期傳播具有一定的作用，但是也帶來了群體年齡層次相對集中的發展閾限。體育養生文化在互聯網傳播的圖文編排方面不夠吸引人，缺少即時互動交流功能，這就使得本來單一的傳播渠道更加雪上加霜，由此帶來的信息不對稱也阻礙了體育養生的深度傳播。第三，體育養生的魅力在于其文化屬性，但是目前體育養生傳播則更偏重于養生的動作和形式，而非是對精神內質的追求和對“身心合一”境界的追求，絕大多數的體育養生練習者處于動作的“依樣畫葫蘆”階段，對動作本身所蘊含的人文內涵、科學價值等往往是一知半解。體育養生傳播的內容舍本逐末，過于追逐動作技術形式，使得其本身的深層次文化價值沒有得到彰顯。

三、互聯網+背景下體育養生的傳播策略

（一）明確體育養生的受眾群體

互聯網+背景下進行體育養生的傳播，首先需要明確體育養生的受眾群體。體育養生的受眾總的說來可分為三類，即：忠實受眾、隨機受眾和潛在受眾。其中，忠實受眾是指體育養生的傳授者、練習者和業內研究者；隨機受眾是指通過表演、培訓或是身邊親友介紹等偶然的機會接觸到體育養生的人群；潛在受眾是指對體育養生感興趣、有需求，但是尚未接觸媒介的人群。在體育養生的受眾群體構成中，忠實受眾占據的比例較大，隨機和潛在的受眾占據的比例較小，整體上呈現出“倒金字塔”的結構。這種結構一般說來，比較缺乏下層基礎，基礎發展力較為薄弱。故此，需要從整體上著眼、兩手抓，拓寬塔底的同時，進一步鞏固塔頂。“鞏固塔頂”，也就是加強對忠實受眾群體忠誠度的維護。具體實踐中，需要考慮到不同年齡層次體育養生練習群體的信息接收能力、閱讀習慣和體育養生鍛煉目的等利用大數據進行具有針對性的傳播和個性化信息精準投放。“拓寬塔底”，也就是加大力度將隨機受眾和潛在受眾，逐漸地發展成為忠實受眾。具體實踐中，線上部分可以利用互聯網推廣平臺加強與受眾的交流互動，并通過“邀好友注冊，有禮相贈”等活動刺激內容的二次傳播；線下部分可以利用商場表演、互動場館等加深人們對體育養生的認知，并進一步激發他們的練習欲望。還可以做一些特色體育養生文創產品，將文化元素融入體育養生之中，滿足受眾群體的審美需求。通過對受眾群體的明確定位，利用線上線下活動獲取更多受眾的注意力，這是最佳傳播效果得以實現的基礎和保障。

（二）重視體育養生的傳播內容

當下的體育養生文化傳播主要是文化淺層次的傳播，這是令人憂慮的現象。中國體育養生文化的精髓是“內外兼修，形神合一”，將體育養生與文化割裂開來，將會導致體育養生魅力的喪失。故此，應當重視體育養生的傳播內容，要始終牢記，具有文化特性的體育養生傳播才是最具有魅力的，才是最具有核心市場競爭力的，才是最終能夠得以深遠傳播的。例如以改變筋骨、打通全身經絡為目的的《易筋經》中的“摘星換斗勢”“三盤落地勢”和中國傳統導引養生功法《五禽戲》中的“鹿戲”“猿戲”“鳥戲”等，這些招式的名稱和語義中所包含的更多的是對內心的關照和對“道”的追求。雖然由于受到現代一些小說或是影視劇的影響，體育養生給我們以神秘玄乎的感覺，但是從文化審美的層面上來講，神秘玄乎，也正是文化得以廣泛傳播的要素之一。正如埋藏著盛極一時的樓蘭古國、絲綢南路的帶著神秘面紗的羅布泊，一直以來，都是各國探險家和游客競相前往之地，正是這種神秘的特性賦予了體育養生獨特的傳播魅力。所以在互聯網+背景下進行體育養生的傳播，需要重視傳播的內容，把握好所傳播的內容，重點放在文化情感的共鳴上，注重體育養生文化與國外體育文化在內容上質的區別，把握好體育養生神秘感的度，既讓人能夠理解和接受，又不失卻其自身的魅力。這其中，需要注意的是，在尋求體育養生傳播內容差異感和神秘感的過程中，要具有創新的意識和能力，要在繼承傳統文化的基礎上，根據用戶群體的偏好打造出更具有現代吸引力的體育養生文化和活動。例如可以開發體育養生文創產品，還可以設計制造體育養生智能型機器人并利用視頻直播機器人表演等獲得更多受眾關注，也可以借助智能AI 設備等在一些場館中設置人機交互體驗館，以此來增加受眾的體驗和興趣。

（三）構建O2O 閉環式新型傳播路徑

在互聯網+時代背景下，應當積極地轉變以往通過健身中心、學校等進行人際傳播的方式，整合現有的線上線下資源，構建出O2O 閉環式新型傳播路徑，以便更好地實現體育養生傳播的效果。一是線上傳播部分。在互聯網+背景下，可以組織有關人員開發維護體育養生專屬的APP，以此構建出集合了受眾服務和信息傳播于一體的優質線上即時交互式系統，不僅能夠向用戶提供個性化的推送信息以增強用戶使用黏度，還能夠通過營銷手段的使用吸引到更多的用戶。除此之外，還可以利用微信、微博等社交平臺，以及小視頻網站等進行多渠道傳播，滿足各類用戶的社交與使用需求，進一步拓寬體育養生文化傳播的廣度。二是線下傳播部分。主要是線下活動、體育養生課程和周邊產品售賣。首先，線下活動是增加隨機受眾和培養潛在受眾的好機會。在互聯網+背景下，線下活動要注重活動時機的把握。例如在端午節、中秋節和春節等傳統節日里推出具有儀式感和娛樂性的活動。需要注意的是，線下活動前期宣傳要綜合利用網絡媒體和傳統媒體的影響力造勢，活動中期需要設計與現場受眾之間具有參與感的互動環節，活動后期需要回歸線上平臺進行抽獎和后續報道等。其次，體育養生課程是實現盈利的主要手段，同時它也是決定受眾體驗質量的重要環節。只有定價合理、教練素質能力上乘的體育養生課程，才能夠得到受眾群體的認可，并進而實現平臺的可持續發展。可以在利用互聯網進行市場調研后，進行課程價格的制定。教練方面，為保證專業性和來源的穩定性，可以與有關學校進行聯合辦學。另外，可以通過線上課程體驗、推薦打折等方式，刺激受眾群體進行消費。最后，周邊產品售賣是吸引受眾群體的“次吸引點”。好的周邊產品設計，能夠更好地展現出體育養生的文化魅力，從而獲取到更為廣泛的受眾。例如可以設計現下比較流行的“盲盒手辦”，文化衫，以及與體育養生相關的影視周邊產品等。通過線上與線下途徑的相互結合與促進，體育養生的互聯網+傳播路徑形成了一個閉環的結構，可以為受眾群體提供更為豐富、更具吸引力的信息和服務。

四、結語

互聯網+時代背景，為體育養生傳播提供了有利條件。體育養生存在傳播渠道單一、受眾年齡結構不合理、傳播內容文化內涵缺失和受眾認知有偏差等現實問題，在實踐中可以利用明確體育養生的受眾群體、重視體育養生的傳播內容和構建O2O 閉環式新型傳播路徑等策略解決。