加油站銷量影響因素分析及對策

李霞(中國供銷石油(山西)有限公司，山西 陽泉 045000)

1 加油站提升銷量所面臨的困境

當前經濟發展已呈現新的形態，資源供大于求，傳統成品油行業面臨前所未有的挑戰。從企業運行的角度來看，加油站經營面臨的主要困難為：首先，受網點開發標準的提升，網點開發成本“水漲船高”；其次，由于新能源的快速替代和成品油資源過剩，對成品油市場需求造成重疊擠壓；最后，是成品油市場競爭加劇，國有和私營企業在市場份額的競爭進入白熱化，促銷方式和手段層出不窮、眼花繚亂，并且增加的營銷支出無法有效地支持銷售增長。

2 影響加油站銷量的因素

通過數據分析，將影響加油站銷售的主要因素歸納為八個方面：油品質量和數量、加油站位置和價格、品牌、加油站內外部環境、油非互動、單筆加油量、管理優化和激勵措施。

2.1 油品質量與數量的影響

根據中石油進行的早期研究發現，油品質量問題是廣東地區消費者最關注的問題。專業機構也進行了市場研究，稱超過70%的消費者在不熟悉的加油站加油時顯然對油品的質量和數量持謹慎態度。一些消費者反饋在不熟悉的加油站加油，常會遇到“汽車沒有動力并且油耗很高”的問題。

2.2 加油站位置及價格影響

加油站的位置和價格對加油站的銷售是影響力最直接最顯著的因素，因為汽油站和柴油站的消費者群體不同影響力也有區別。在汽油銷售方面，和競爭對手長期以來具有相同或優惠的相對價格，但銷售差距較大，其位置是關鍵因素。加油站的位置決定了加油站的商圈和客戶群體的類別。社區和城區站主要以汽油銷售為主，客戶流量相對較大較穩定，位置并對汽油銷售產生了重大影響。

在柴油銷售方面，客戶有各種各樣的活動，物流客戶主要是選擇運輸路線沿線加油，并且對加油站銷售價格非常敏感。長期以來，眾多加油站的低價競爭影響了位于國道上的加油站的柴油銷售。

2.3 品牌影響力

大多數消費者都知道“兩桶石油”中石油與中石化。根據2019年全球十大石油品牌的公告，中石油和中石化分別排名第二和第三。那么，品牌對消費者的影響是什么？根據在全國四個地區進行的一項調查，消費者隨機選擇中石化加油站的比例為42.6%，中石油為37.8%，其他品牌為19.6%。在當今石油產品的同質化中，品牌可以給產品賦予更深更廣的影響力。 A公司的開展的每月10號的“實惠日”主題促銷活動由于其強大的品牌影響力而大大提高了消費者的關注度，直接帶動了銷售額的大幅增加。

2.4 加油站外部環境影響

當消費者不清楚加油站的銷售政策和服務時，大多數消費者會選擇是否通過加油站的外部環境的影響力和吸引力選擇加油站。第一，加油站外觀必須具有可見性。通常，進入加油站之前，就能夠看到醒目的主標志或罩棚標識，并留出足夠的時間(提前50～100m的距離)供客戶準備進入，例如加油站周圍的主標識或者罩棚標識、是否被建筑物、廣告牌和高大的樹木所阻擋，優惠宣傳板是否放置在入口和出口的顯眼位置，過往顧客是否可以看到促銷內容；第二，進入加油站暢通方便。進出口道路是否進出不方便不安全，加油站進出口是否通暢，加油站的地面應盡可能與道路地面保持平整，高度盡可能保持一致，如果地面比道路太低或太高，則會影響客戶決定進入加油站的決心。加油站的道路開口要保持足夠的寬敞，以方便車輛進入。隔離帶對銷售將會產生巨大影響。

2.5 加油站內部環境影響

內部因素主要是指加油站的管理制度。首先是客戶管理制度(統計分析客戶的主要構成，個性化的消耗需求，燃料消耗，消耗周期以及不同類型客戶的消耗異常變化的原因，然后制定有針對性的營銷計劃)，在制定營銷計劃時，充分結合柴油和汽油消費者的特征。柴油消費者對價格更為敏感，柴油客戶可以分為建筑工地工程車輛、私有工程車輛、過路貨運車輛、農用車輛、工礦企業等；農用車輛和過路貨車更加關注價格，部分柴油貨運車輛因為車主、司機不是同一人又產生新的需求(車主喜歡物美價廉，司機則喜歡贈送禮物)，而工礦企業等單位客戶更關心油品品質和車隊管理等服務，汽油客戶則會從品牌、品質、便捷和促銷等幾個方面來選擇加油。因此在制定營銷政策時，應充分根據客戶類別的不同制定不同的營銷策略，這一點尤為重要。其次是客戶服務質量的管理，堅持開展油非互動以及便利店商業氛圍的創造。便利店裝修的科學組成和強大的商業氛圍的創造，將有助于提升顧客的消費體驗，促進便利店氛圍和顧客消費習慣的整合與同步，也是提升客戶購買欲望的有效途徑。例如，在裝飾便利店時，諸如顏色選擇，各種功能區域的組成，產品展示，產品多樣化，重要節日氣氛的創建以及服務項目多樣化等因素都將對客戶的消費者體驗產生重要影響，進而直接影響消費者的選擇。

2.6 管理優化與激勵影響

事物的發展和變化是內外因素共同作用的結果，外因是條件，內因是根本。很多時候我們不能改變外部存在的客觀條件，但是可以優化整合內部資源，創造更好更有效的條件，從營銷角度講就是要實現公司現有資源的最佳組合，可以通過不斷優化內部管理機制，堅持“以目標為導向”，制定科學的考核激勵機制，激發內部員工、現有資源的創效能力和水平。美國心理學家亞當斯提出了一種公平理論，也稱為社會比較理論，其重點是研究工資和報酬分配的合理性和公平性及其對員工生產激情的影響。科學有效的考核激勵模型是提高加油站員工的銷售積極性，管理舉措和服務標準化的基本保證，并且將對加油站銷售增長產生重大影響，反過來，也將受到限制與制約。

3 加油站銷量提升的對策

為了診斷影響加油站銷售的因素，我們的眼睛需要“向內看”，對其進行準確地分析，并找到行之有效的“治療”方法。考慮到這一點，文章嘗試使用“假設驗證”方法來完善和總結增加加油站銷售的策略。在客戶關懷，單次加油，管理優化和激勵方面，作者做了一些深入研究。

3.1 客戶管理模式的創新

在信息時代，借助互聯網大數據管理平臺，我們對各種類型的客戶實施了特殊的客戶管理和集約化管理，取得了顯著的效果。A公司的某加油站在5km范圍內有多家競爭對手，柴油用戶不穩定，通過與互聯網平臺公司的聯合合作，大大增加了加油站的柴油客戶的針對性開發，柴油銷售實現較大突破。

3.2 管理優化與激勵

公司A進行了幾次嘗試來優化其內部管理。一是完善工作管理機制。專業部門、地區和加油站相互聯系，上下同頻，強化內部管理力度的提升，應用信息化手段，督導加油站現場執行能力的提高，確保營銷政策的落地見效；二是油卡非一體化運營，從經營管理部門到一線銷售管理人員，實行“油卡非”一體化運作，作為資源整合優勢互補；第三是優化創新激勵機制，改變“通用”激勵模型，利用亞當斯的公平理論來制定競爭規則，并在每個加油站內進行團隊競賽。根據業務運營的需要，從加油卡發卡數，充值率，卡銷比，油品非油品銷售進度等KPI指標作為通報考核的內容，按日、周通報，按月、季度考核兌現，通過考核來激發全員銷售動力。

3.3 精細營銷，從細節處入手

2020年上半年，新冠疫情、國際油價暴跌“兩只黑天鵝”疊加而至，成油品市場遭受了嚴重打擊，銷量創下了歷史新低。A公司受到整體市場形勢的影響，油品銷量降幅超過了50%。該公司采取了一系列擴銷增效措施并提出了提高“加滿率”的計劃。首先是從基礎細節開始，提出了“多加一升油、多加一元錢”的提量措施；二是逐站研究采取“一站一策、一客一策”的營銷政策，準確采用根據油品消費量分階梯優惠策略；三是調整內部考核激勵并制定《A公司分類競賽辦法》，“提升加油率”已成為加油站銷售人員的競賽主題。從5月份起，在A公司加油站零售客戶總數量減少的基礎上，柴油的單次加油量增加了13.1L，汽油的單次加油量增長了2.7L。與上一年相比，60%以上的站點“加滿率”都有所提高，公司總體的零售量也快速恢復到了同期的90%以上。

3.4 加強風險管理理念，提高防范意識

在企業經營發展過程中，風險管理是極為重要的經營管理理念之一，更是重要的組成部分，為了不斷提高企業的整體經營管理水平，加強企業的風險管理理念是非常重要的。因此，管理者的經驗和理念是非常重要的，企業方面應當針對實際發展狀況和需求，對相關部門及管理人員定期開展風險意識的培訓，從而不斷提升服務人員的防范意識，由管理者進一步傳達和滲透到各個網點的工作人員潛意識當中，并嚴格按照相關規定要求落實到實際工作當中，從而不斷提升其風險防范意識和工作責任心。

3.5 完善資金管理制度，加強企業內部監督考核

對于企業而言，在實際發展過程中，面臨著許多未知的風險，其次，業務也比較繁雜，在經營活動開展中需要統一化的管理制度和理念，才能夠保障企業穩定運行。成熟化的資金安全管理體系是至關重要的，因此，企業方面必須要結合自身實際情況，建立資金管理體系，并加強執行力度，嚴格規定相關工作人員落實到實際工作當中，使得企業的經濟效益最大化。

3.6 提升企業團隊凝聚力，規避企業風險

企業能夠健康穩定發展的前提便是員工，一定要給予員工信任，只有不斷提高工作人員的積極性和責任意識，才能夠更好地投入到本職工作當中，加強工作人員之間的凝聚力。其次，企業方面要定期開展企業文化培訓與學習，不斷提升員工的職業素養與責任心，逐漸形成良好的內涵修養，不做有損企業形象的事情，保障企業經營與管理工作能夠穩步開展。

4 結語

影響加油站銷售的因素很多，包括經濟環境和公司內部管理。從管理者的角度來看，更重要的是通過正確運營的診斷和“對癥處方”來提高管理質量，以適應競爭并在競爭中取得領先。石油公司必須全面分析自身的發展狀況和每個石油網絡的狀況，以不斷提高經營水平，為石油公司的健康穩定發展奠定良好的基礎。