微信公眾號在農業信息宣傳中的應用探析
——以江蘇國際農業展覽中心微信公眾號為例

□周 路

（江蘇省農業宣傳教育與文化體育中心 江蘇 南京 210000）

微信公眾號具有時效性強、操作簡單、覆蓋面廣、宣傳形式多樣等特點，是一種新型的信息傳播模式。可以在公眾平臺上發布文字、圖片和音視頻，還可以與受眾互動。把微信公眾號應用在實際的信息宣傳工作中，便于受眾接收相關農業信息，擴大農業信息的覆蓋面，從而保證消息傳播的速度和效果[1]。

1 微信公眾號在農業信息宣傳中應用的可行性

1.1 農村信息基礎設施建設水平不斷提升

近年來，中央一號文件強調了農業信息化建設的重要性。農業信息化是促進農村經濟發展、增加農民收入的重要途徑。根據中央網信辦、農業農村部、國家發改委、工業和信息化部聯合印發的《2020年數字鄉村發展工作要點》（以下簡稱《工作要點》）的要求，應加快構建以知識更新、技術創新、數據驅動為一體的鄉村經濟發展政策體系，加快以信息化推進農業農村現代化，優化提升“三農”信息化服務水平。為促進農業農村信息化建設，應擴大農村信息服務站的覆蓋率，有效推動農村和偏遠地區的信息工程建設與發展。據公開數據顯示，至2020年3月我國農村地區互聯網普及率只有46.2%。在此條件下，借助微信公眾號宣傳農業信息，能夠更好地響應國家政策，促進我國農業發展。

1.2 互聯網發展促進手機用戶不斷增長

隨著我國科學技術的飛速發展，互聯網技術也取得了較大的進步。據統計，2020年3月我國手機用戶總數超過了15億，其中手機上網用戶有9億。農村的手機用戶數量逐年攀升，農村的智能移動設備覆蓋率與往年相比大幅提升。在這樣的背景下，微信公眾號的覆蓋率有效擴大，利用微信公眾號宣傳農業信息工作已成為一種新穎而有效的工作方式。

1.3 互聯網發展促進信息消費不斷擴大

在互聯網高速發展的帶動下，人們對智能手機、平板電腦、智能電視等信息產品和信息服務的消費需求規模不斷擴大。我國農村人口數量眾多，在農村人口中的青壯年群體中，初中學歷以上的占比較高，他們接受新鮮事物的能力較強，具有操作智能手機的能力，有效保障了微信公眾號的受眾人群。

2 微信公眾號在農業信息宣傳中的應用

2.1 打開農業信息宣傳的新方式

所有具有宣傳需求的主體都能夠建設微信公眾平臺，宣傳主體主要有以下幾種。①政府。政府部門可以借助微信公眾平臺公開當地的農業規劃、惠農信息、農業技術信息以及農業政策等。②農業科研機構或農業院校。③企業。主要有農業信息服務、農產品銷售和農資企業等，例如“源野生態農業”等微信公眾號，幫助各地宣傳農業技術和農產品品牌。④媒體。無論是廣播、電視、報紙還是農業刊物，在新媒體迅猛發展的今天都把建設微信公眾平臺當作工作的重點，而且取得了良好的社會輿論和傳播效果，公眾號的農業信息宣傳有利地補充了大眾傳媒的不足。

2.2 豐富農業信息宣傳的內容

由于宣傳的主體具有多元化的特點，與過去的大眾傳播方式相比，微信公眾號發布的農業信息種類更加豐富。例方政府部門宣傳的內容主要是農業政策和農業綜合信息；農業科研機構與農業院校可以根據最新的科研成果宣傳相應的科技信息與生產信息；媒體宣傳的重點主要包括農業政策、農業科研成果和最新的農業市場變化等。

2.3 拓展農業信息的宣傳路徑

在引入新媒體之后，凸顯出微信公眾號傳播的創新性。①傳播方法更加多元化。微信公眾號可以把文字、圖片、聲音、視頻等內容融合在一起，還支持留言，有利于信息的傳播，同時也易于大眾接受。②突破了傳統傳播一對多的方式，信息的傳播呈現出半交互性和半單向性的特點。發布者能夠按照自身的需求，在任意時間發布消息，確保一對多的信息傳播。受眾可以按照自身的實際需要在微信平臺上評論、留言，發表自身的看法或意見。用戶能夠自主建立分享交流的小圈子，展開多對多或一對一的信息分享模式。

2.4 擴大農業信息服務的對象

現階段，智能手機覆蓋率的不斷提升，使農村居民接收信息的習慣也發生了相應的轉變，微信公眾號的受眾越來越多[2]。以江蘇國際農業展覽中心微信公眾號為例，該微信公眾號主要宣傳江蘇各地農業品牌和地方特色農產品，為家庭農場、農民合作社、農業社會化服務組織等新型農業經營主體拓寬了農產品銷售途徑。

為拓展江蘇優質農產品的銷售路徑，推廣“蘇”字農產品品牌，江蘇國際農業展覽中心微信公眾號開設了“品牌在江蘇”版塊，2019年集中宣傳江蘇省首屆十強農產品區域公用品牌參選農產品，系統地介紹了江蘇省的優質農產品。

目前已宣傳茶葉類（包括洞庭山碧螺春、金壇雀舌、南京雨花茶、天目湖白茶、陽羨茶）、畜禽類（包括東海老淮豬、阜寧黑豬、高郵鴨蛋、灌云豆丹、海門山羊、狼山雞）、果蔬類（包括大洞山石榴、丁莊葡萄、東臺西瓜、黃川草莓、邳州白蒜、如皋黑塌菜、吳中雞頭米、新沂水蜜桃、陽湖果品、陽山水蜜桃、洋北西瓜）、糧油類（八集小花生）等，共24期。通過挖掘產品文化、宣傳農產品的歷史文化背景和功能，多方面宣傳農產品信息，用文字、圖片和小視頻生動地展示江蘇品牌農產品的文化內涵，為江蘇省市民、農業經銷商了解優質農產品提供了窗口和平臺。

2.5 實現農業信息的精準推送

可以把微信公眾號看作是傳統媒體的補償媒體，其傳播效果更精準。微信用戶在登錄微信平臺時，需要綁定個人的基本信息與電話，因此在關注微信公眾號后，后臺能夠收集用戶的基本資料并展開相應的統計，搭配互動環節，能夠保證推送內容的針對性。以江蘇國際農業展覽中心微信公眾號為例，如圖1。受新冠肺炎疫情的影響，一些農業企業的產品出現滯銷問題，為此江蘇國際農業展覽中心公眾號在2020年5月28日開設了“公益助農在行動”板塊，共聯系江蘇省370家企業，遴選真實滯銷的產品，為滯銷企業宣傳。目前已為邳州劉井粉絲、宜興市黑桂娥百合、淮安康德樂蒲菜、常州圣王無花果4家公司的產品進行了宣傳，宣傳活動取得了良好的社會效益和經濟效益。據統計，2020年上半年江蘇國際農業展覽中心微信公眾號共發布圖文消息42條，閱讀次數73 151次，閱讀人數達到57 000人次以上。

3 微信公眾號在農業信息宣傳中的應用建議

圖1 江蘇國際農業展覽中心微信公眾號往期介紹

現階段，越來越多的主體意識到利用微信公眾號宣傳農業信息的重要價值，但由于思想意識及人才儲備等問題，一些公眾號的具體應用效果有限。為提升微信公眾號的影響力，提高受眾的忠誠度和黏合度，可以從以下幾方面入手。

①加強微信公眾平臺建設。仔細分析受眾的需求，充分發揮把關作用，為廣大受眾群體推送精準的宣傳內容，同時還應注意輿論導向，保證農業相關信息的有效性與真實性。②注重對微信公眾號運營人才的培養。微信公眾號作為新媒體，運營工作應由專業人才負責。公眾號的運營工作者不光要具有新聞媒體人的基本素養，例如新聞的敏感性及職業道德等，還需要掌握農業專業知識并能夠熟練地使用新媒體技術，例如內容的排版、音頻與視頻的剪輯、圖片制作以及H5設計等。③培養受眾群體的信息意識。在碎片式的傳播內容中，使受眾更加快速有效地接收多元化信息，增強信息的有效傳達率。④提高與受眾群體的互動性。開展精準定位營銷，通過留言回復、參與抽獎、發放優惠券等活動增加粉絲的黏性。

4 結束語

微信的應用和普及為農業信息傳播奠定了良好基礎，有助于提高農業信息的覆蓋率。為此，相關部門可以通過建設微信公眾平臺宣傳農業信息，創新農業信息的宣傳方法，促進農業信息宣傳的多元化發展，服務“三農”。充分發揮微信公眾號在農業信息宣傳中的價值，普及農業技術和最前沿的研究成果，拓展農產品的宣傳路徑，更好地提供惠農服務，促進我國農業發展。