區(qū)域協(xié)同效應視角下老字號品牌估值及活化策略研究

基金項目：2021年度余杭區(qū)社會科學研究課題，項目名稱：科技新城陶染下老字號品牌估值及活化策略研究，編號：Yh21Z05

摘 要：數(shù)千年的中華文明為我國留下眾多傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥等非物質文化資源，豐富的文化資源造就了散落在全國各地極具地方特色的老字號品牌。隨著數(shù)字時代、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起、商業(yè)競爭環(huán)境日益激烈，老字號品牌如何順應時代發(fā)展，結合地方特色發(fā)揮自身優(yōu)勢是值得探討研究的方向，本文以杭州市余杭區(qū)為例，探討老字號品牌如何在兼具傳統(tǒng)商賈之地及創(chuàng)新活力中心的區(qū)域地方，借助區(qū)域協(xié)同優(yōu)勢取得活化發(fā)展;并對當?shù)乩献痔柶放乒乐捣椒ㄌ峁┬滤悸贰?/p>

關鍵詞：區(qū)域協(xié)同;地方老字號;品牌估值;活化策略

一、引言

余杭區(qū)自唐宋以來就集中于竹木、糕點等日常生活用品，明清時期更隨著京杭大運河的貫通將商品以水路運往全國各地，漫長的商貿歷史留下來一批私營商戶，經(jīng)過改革開放、國營改制，只有少量的老字號品牌存活至今，如承載老杭州多年兒時味道的“法根糕點”，時至今日依然成績斐然的“王元興”、“富義倉”。時至今日，余杭不僅是歷史悠久的商賈之地，更是全國極具代表性的創(chuàng)新活力中心，“杭州未來科技城”是中組部、國務院國資委確定的全國四大未來科技城之一，圍繞“城西騰飛”總目標及“一城三地三中心”的構想建立夢想小鎮(zhèn)、人工智能小鎮(zhèn)等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，推動了未來城市樣板地建設，形成了數(shù)字經(jīng)濟、生物經(jīng)濟為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。身處這樣極具數(shù)字活力的創(chuàng)新中心，如何打破“傳統(tǒng)商業(yè)”的次元壁，發(fā)揮區(qū)域的協(xié)同效應，使隱居山水、藏于陋巷的地域“老字號”煥發(fā)生機是一個十分值得探討的重要論題?！暗赜蚶献痔枴辈煌谌珖Y名老字號品牌，其市場定位、發(fā)展規(guī)劃具有明顯的地域性，如何將地域特性特征融入品牌估值體系之中也是需要論證的重要方向。

二、研究綜述

1.老字號品牌相關理論研究

老字號是品牌價值的延伸與特性化表現(xiàn)，目前對于品牌價值的定義主要基于兩個角度。其一，基于企業(yè)角度，相比普通商品而言，品牌為企業(yè)帶來額外收益;其二，基于消費者角度，品牌能夠滿足消費者消費偏好，為消費者帶來有效服務和額外保障。老字號企業(yè)除具有普通品牌價值外通常還有以下特征：（1） 企業(yè)歷史悠久，盛衰興替。老字號品牌往往經(jīng)過漫長的發(fā)展階段，基本經(jīng)歷初創(chuàng)小作坊模式、初具規(guī)模發(fā)展期、歷史動蕩期及優(yōu)勝劣汰成型期。（2） 行業(yè)結構多元，日用產(chǎn)品盡顯。（3） 地域特征凸顯，市場格局分化。

2.老字號品牌估值方法分析

從目前的學術研究來看品牌價值評估方法基本有三個方向：（1） 財務要素之上的傳統(tǒng)評估方法，即將品牌價值歸于無形資產(chǎn)的一部分，評估方法為通用傳統(tǒng)的成本法、收益法及市場法。（2） 市場要素為基準現(xiàn)代品牌估值方法，目前影響力相對較大的有以下幾種：Interbrand模型、世界品牌實驗室法、Financial world模型。（3） 消費者心理要素為基準的改進估值方法，目前較為常用的是品牌資產(chǎn)十要素模型及忠誠因子評估法，即將品牌價值具體設定于消費者購買認可的前提下。

三、區(qū)域協(xié)同效應對老字號品牌估值的影響——以杭州市余杭區(qū)為例

1.區(qū)域協(xié)同效應的概念

區(qū)域協(xié)同是一個多維度、多層次的綜合性概述，強調的是區(qū)域內各組成部分實現(xiàn)相互配合、同頻共振推動整個區(qū)域達成低級到高級跨越，全局有效發(fā)展。十九大報告中明確指出，區(qū)域產(chǎn)學研協(xié)同發(fā)展是推動我國邁入新型國家行列的主要舉措之一，基礎設施建設、經(jīng)濟發(fā)展水平的差異導致區(qū)域整體協(xié)同發(fā)展進程參差不齊，分化明顯。搭建區(qū)域企業(yè)、高校及政府的合作架構，構建區(qū)域產(chǎn)學研協(xié)同創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)是區(qū)域實現(xiàn)跨越發(fā)展的主要推動力，完善的協(xié)同創(chuàng)新生態(tài)不僅可以推動區(qū)域向好發(fā)展，也能夠為后續(xù)創(chuàng)新發(fā)展提供有效決策，加快創(chuàng)新成果轉化。

杭州市余杭區(qū)地處杭州北部，位于京杭大運河的南端，也是中華文明曙光“良渚文化”的發(fā)祥地，素來有“魚米之鄉(xiāng)，文化之邦”的美譽。如今的余杭不僅是擁有豐厚歷史文化底蘊的文化之邦，更是一般公共預算收入于全國縣（市、區(qū)）范圍內都名列前茅的“未來城市樣板地”。隨著vivo全球AI研發(fā)總部、OPPO全球終端研發(fā)總部、字節(jié)跳動杭州（余杭）研發(fā)中心等重點產(chǎn)業(yè)項目的入駐，余杭已然成為了一棵深耕招才的“梧桐樹”。如何持續(xù)深化“三個全域”建設、構建“綜合性國家科學中心核心區(qū)、全國共同富裕示范先行區(qū)、全國數(shù)字化改革引領區(qū)”，充當“數(shù)智杭州，宜居天堂”的排頭兵、領頭雁。深化全局剖析整體資源，發(fā)揮區(qū)域協(xié)同效應，構建區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新的生態(tài)閉環(huán)無疑是當下余杭構筑高能級現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的助力引擎之一。

2.區(qū)域老字號品牌價值影響因素分析

針對此次區(qū)域老字號品牌研究，我們開展了三方調研及訪談，即“消費者端口”、“老字號企業(yè)端口”及“資產(chǎn)評估事務所端口”，對當前區(qū)域老字號消費偏好、價值影響因素及改革方向做出相關判斷研究。首先，消費者端口來看，年紀在50歲以上的消費者面對同質產(chǎn)品會傾向選擇有信譽背書的老字號產(chǎn)品，而年齡20歲-40歲的青年消費者則大多不關注品牌，隨自己喜好去選擇同質產(chǎn)品。其次，就老字號品牌端口來看，大多數(shù)老字號企業(yè)認為：（1）消費人群較窄，受眾人群少;（2）新型同類產(chǎn)品競爭激烈;（3）傳承手藝接班人較少;（4）政府扶植力度有待加強。這四方面是老字號品牌企業(yè)發(fā)展過程中面臨的關鍵問題。最后，就評估事務所端口而言，絕大部分評估師表示評估實務中對于品牌價值估算常用方法仍為基于“財務要素”之上的收益法，其中“許可費節(jié)省法”或“超額收益法”使用頻率較高，而對于“市場要素”為基準的評估方法，影響較大的是Interbrand模型，也有評估方根據(jù)委托項目的特殊性制定具體的評估方案，如MSD評估模型及THBV模型等，強調品牌價值估算的關鍵在于“品牌強度系數(shù)”的確定。

綜合上述三個端口的調研以及現(xiàn)行品牌估值方法的研究分析，我們在傳統(tǒng)影響因素的基礎上，結合調研地區(qū)與案例，將老字號品牌價值影響因素歸納于兩個方向，其一是老字號品牌自身主體因素;其二是老字號區(qū)域影響因素。首先，老字號自身主體要素是市場維度與消費者維度的結合，具體內容可以在“品牌資產(chǎn)十要素”（品牌資產(chǎn)五星模型的拓展）的基礎上有效改良，如表1所示：

其次，我國大部分老字號品牌從誕生直至深耕發(fā)展都長居發(fā)源地，所以一般中華老字號整體發(fā)展會彰顯一定的地域特色，隨著區(qū)域整體規(guī)劃、資源開發(fā)程度都會對區(qū)域涵蓋范圍內的老字號品牌產(chǎn)生一定的影響。不同地域會體現(xiàn)出不同的地域影響系數(shù)，如麗水在“麗水山耕”區(qū)域公用品牌的影響帶動當?shù)乩献痔栒w知名度的提升;紹興黃酒老字號品牌在“黃酒文化”的傳播陶染下而名聲大噪;這些都在一定程度上刺激了當?shù)乩献痔柶放频幕罨l(fā)展，提升了原有品牌強度。結合前期研究及消費者認同視角，我們可以大致將區(qū)域影響因素歸集于以下幾個方面：（1） 地域傳統(tǒng)習俗保留完好性;（2） 區(qū)域品牌集中程度;（3） 傳統(tǒng)文化底蘊及政府保護支持力度;（4） 旅游資源開發(fā)程度。

四、余杭區(qū)域老字號品牌估值方法及活化策略的探討

1.區(qū)域老字號估值方法探討

對于國內本土老字號品牌價值的估算，我們選定本土擅長品牌估值的北京名牌資產(chǎn)評估有限公司開創(chuàng)的“MSD”模型，其是現(xiàn)代品牌估值方法“Interbrand”模型基礎上發(fā)展而來，計算公式為V=M+S+D;即品牌價值=市場占有能力+超值創(chuàng)利能力+品牌發(fā)展?jié)摿?，并按?：3：4的權重給予M：S：D三項比重;其中，市場占有能力即產(chǎn)品市場銷量占比情況，超值創(chuàng)利能力即品牌溢價表現(xiàn);品牌發(fā)展?jié)摿?，即品牌未來發(fā)展情況，對于地域老字號品牌價值評估中的地域影響因素可以進行適當調整納入“D”即品牌發(fā)展?jié)摿χ畠取?/p>

目前余杭整體定位兼具“文化之邦”與“科創(chuàng)之區(qū)”，不僅是傳統(tǒng)文化的發(fā)源地更是科技創(chuàng)新的策源地，身處如此區(qū)塊之上的老字號如何充分發(fā)揮品牌價值，背靠優(yōu)勢資源，余杭老字號品牌估值理應在品牌強度體系中納入“區(qū)域協(xié)同效應”程度的影響，經(jīng)過與評估專家的探討，總結出一套協(xié)同系數(shù)標準，具體系數(shù)測算可以從以下指標進行打分判定，可根據(jù)實際情況做權重調整。

以余杭區(qū)老字號為例，我們將地域性影響歸集于區(qū)域協(xié)同效應的影響之上，所以可以將由于MSD模型中的品牌發(fā)展?jié)摿Α癉”歸集于“老字號品牌價值主體影響因素a”與“區(qū)域協(xié)同效應強度系數(shù)b”;D=αai+βbi（即品牌主體因素因子系數(shù)+品牌區(qū)域影響因素系數(shù)）。其中區(qū)域影響因素可根據(jù)老字號品牌長居區(qū)域特征進行調整，在此我們以余杭區(qū)領先的“協(xié)同創(chuàng)新能力”為例，將余杭老字號品牌價值強度納入“協(xié)同效應影響因子”。

2.余杭老字號活化策略研究

通過前期調研、訪談，尤其是基于老字號品牌企業(yè)、消費者端口兩方面的調研可以發(fā)現(xiàn)目前區(qū)域老字號有以下幾個共性問題：（1） 品牌理念文化相似，傳播途徑單一。（2） 管理理念相對落后，缺乏競爭活力。（3） 目標群體銷售渠道略顯單一，產(chǎn)品創(chuàng)新意識不足。通過調研，余杭區(qū)域老字號受眾群較為單一，90%為老年人和中低收入人群，對于當下消費力不斷攀升的“Z時代”缺乏有力的競爭產(chǎn)品。（4） 絕大部分老字號保留“世襲掌門人”習慣至今，“家族企業(yè)”局限性凸顯。大部分老字號仍然具備“家族企業(yè)”特征，缺乏先進的現(xiàn)代企業(yè)管理理念，較難兼顧“傳承與創(chuàng)新”，管理機制有待革新。

針對前期調研得出老字號品牌共性問題及協(xié)同效應正向作用來看，從以下兩個角度提出老字號品牌活化策略。（1） 老字號品牌企業(yè)主體視角：①歷史文化傳統(tǒng)基礎上，利用“國潮”時代引領產(chǎn)品創(chuàng)新。面臨日新月異的消費需求，老字號企業(yè)需要將“工匠精神”與“產(chǎn)品創(chuàng)新”相結合，如在傳統(tǒng)產(chǎn)品內賦予歷史故事，打造“動漫IP”吸引“Z時代”消費者，兼顧傳承與創(chuàng)新。②拓展銷售渠道，實現(xiàn)“雙線聯(lián)動”。隨著網(wǎng)絡營銷、自媒體時代的興起，傳統(tǒng)門店營銷局限凸顯，老字號品牌將傳統(tǒng)的“產(chǎn)品營銷”向“文化營銷”轉變，優(yōu)化包裝和文案，打造線上營銷體系，開發(fā)網(wǎng)紅“爆款”，通過招募MCN機構營銷策劃、大V帶貨激活線上營銷體系，搭建線下工藝體驗展覽館，傳播傳統(tǒng)文化，從而實現(xiàn)“線上+線下”良性循環(huán)。③革新傳統(tǒng)管理機制，招納英才傳承理念。大多數(shù)老字號品牌承載一定的歷史包袱，老員工眾多，缺乏鮮明的管理機制;老字號企業(yè)要想長久處于不敗之地，必須引入現(xiàn)代企業(yè)管理機制，引入高知年輕人才提升企業(yè)人才儲備力量，實行股權激勵調動員工積極性等。（2） 區(qū)域地方支撐視角：①樹立法治理念，營造良好營商環(huán)境。老字號品牌一般規(guī)模較小，資金實力相對薄弱。政府應當為老字號品牌企業(yè)提供便捷注冊商標、搭建網(wǎng)站的輔助保護平臺，推動老字號品牌注冊進度;對于相關侵權行為給予嚴厲處罰措施，做好法治宣傳，提升老字號品牌知識產(chǎn)權保護意識。②做好調研，建立針對性、多樣化的扶植政策。老字號品牌由于產(chǎn)品方向、企業(yè)發(fā)展理念的不同，政府應開展實地走訪，分析企業(yè)痛點，給予針對性的扶持政策，推動企業(yè)有效發(fā)展。例如：有的企業(yè)已有新一代掌門人接管，經(jīng)營理念有所革新，但整體管理機制梳理缺乏經(jīng)驗;有的老字號品牌經(jīng)營理念較為傳統(tǒng)，傳承人難覓。地方政府應當做好對接、深入走訪，制定有針對性的扶持政策。③構建“區(qū)域老字號品牌協(xié)會”，政企聯(lián)合提升發(fā)展效率。一方面，通過協(xié)會傳達政府政策，反映企業(yè)痛點，從而構建政企紐帶;另一方面，協(xié)會可以協(xié)同區(qū)域政府為企業(yè)提供管理培訓，舉辦交流活動。例如在特定節(jié)日開展老字號品牌展覽會，加強老字號品牌宣傳力度。④開展跨界交流，提升協(xié)同創(chuàng)新能力。作為“一號工程”先行者的余杭區(qū)，依靠數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢，可以多角度、全方位地開展跨界交流合作，如“四新”企業(yè)助力老字號品牌營銷轉型;高?？蒲性核c老字號品牌企業(yè)建立合作定點實驗室，推動老字號品牌產(chǎn)品創(chuàng)新;開展校企合作，制定合作定點班，招攬年輕儲備力量等，從而大力發(fā)揮區(qū)域協(xié)同效應，提升品牌價值。

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作者簡介：沈嬪（1989.07- ），女，漢族，浙江杭州人，碩士，浙江工商大學杭州商學院，講師，研究方向：資產(chǎn)評估