區域協同效應視角下老字號品牌估值及活化策略研究

基金項目：2021年度余杭區社會科學研究課題，項目名稱：科技新城陶染下老字號品牌估值及活化策略研究，編號：Yh21Z05

摘 要：數千年的中華文明為我國留下眾多傳統技藝、傳統醫藥等非物質文化資源，豐富的文化資源造就了散落在全國各地極具地方特色的老字號品牌。隨著數字時代、互聯網經濟的崛起、商業競爭環境日益激烈，老字號品牌如何順應時代發展，結合地方特色發揮自身優勢是值得探討研究的方向，本文以杭州市余杭區為例，探討老字號品牌如何在兼具傳統商賈之地及創新活力中心的區域地方，借助區域協同優勢取得活化發展;并對當地老字號品牌估值方法提供新思路。

關鍵詞：區域協同;地方老字號;品牌估值;活化策略

一、引言

余杭區自唐宋以來就集中于竹木、糕點等日常生活用品，明清時期更隨著京杭大運河的貫通將商品以水路運往全國各地，漫長的商貿歷史留下來一批私營商戶，經過改革開放、國營改制，只有少量的老字號品牌存活至今，如承載老杭州多年兒時味道的“法根糕點”，時至今日依然成績斐然的“王元興”、“富義倉”。時至今日，余杭不僅是歷史悠久的商賈之地，更是全國極具代表性的創新活力中心，“杭州未來科技城”是中組部、國務院國資委確定的全國四大未來科技城之一，圍繞“城西騰飛”總目標及“一城三地三中心”的構想建立夢想小鎮、人工智能小鎮等創新創業平臺，推動了未來城市樣板地建設，形成了數字經濟、生物經濟為核心的產業生態體系。身處這樣極具數字活力的創新中心，如何打破“傳統商業”的次元壁，發揮區域的協同效應，使隱居山水、藏于陋巷的地域“老字號”煥發生機是一個十分值得探討的重要論題。“地域老字號”不同于全國馳名老字號品牌，其市場定位、發展規劃具有明顯的地域性，如何將地域特性特征融入品牌估值體系之中也是需要論證的重要方向。

二、研究綜述

1.老字號品牌相關理論研究

老字號是品牌價值的延伸與特性化表現，目前對于品牌價值的定義主要基于兩個角度。其一，基于企業角度，相比普通商品而言，品牌為企業帶來額外收益;其二，基于消費者角度，品牌能夠滿足消費者消費偏好，為消費者帶來有效服務和額外保障。老字號企業除具有普通品牌價值外通常還有以下特征：（1） 企業歷史悠久，盛衰興替。老字號品牌往往經過漫長的發展階段，基本經歷初創小作坊模式、初具規模發展期、歷史動蕩期及優勝劣汰成型期。（2） 行業結構多元，日用產品盡顯。（3） 地域特征凸顯，市場格局分化。

2.老字號品牌估值方法分析

從目前的學術研究來看品牌價值評估方法基本有三個方向：（1） 財務要素之上的傳統評估方法，即將品牌價值歸于無形資產的一部分，評估方法為通用傳統的成本法、收益法及市場法。（2） 市場要素為基準現代品牌估值方法，目前影響力相對較大的有以下幾種：Interbrand模型、世界品牌實驗室法、Financial world模型。（3） 消費者心理要素為基準的改進估值方法，目前較為常用的是品牌資產十要素模型及忠誠因子評估法，即將品牌價值具體設定于消費者購買認可的前提下。

三、區域協同效應對老字號品牌估值的影響——以杭州市余杭區為例

1.區域協同效應的概念

區域協同是一個多維度、多層次的綜合性概述，強調的是區域內各組成部分實現相互配合、同頻共振推動整個區域達成低級到高級跨越，全局有效發展。十九大報告中明確指出，區域產學研協同發展是推動我國邁入新型國家行列的主要舉措之一，基礎設施建設、經濟發展水平的差異導致區域整體協同發展進程參差不齊，分化明顯。搭建區域企業、高校及政府的合作架構，構建區域產學研協同創新生態系統是區域實現跨越發展的主要推動力，完善的協同創新生態不僅可以推動區域向好發展，也能夠為后續創新發展提供有效決策，加快創新成果轉化。

杭州市余杭區地處杭州北部，位于京杭大運河的南端，也是中華文明曙光“良渚文化”的發祥地，素來有“魚米之鄉，文化之邦”的美譽。如今的余杭不僅是擁有豐厚歷史文化底蘊的文化之邦，更是一般公共預算收入于全國縣（市、區）范圍內都名列前茅的“未來城市樣板地”。隨著vivo全球AI研發總部、OPPO全球終端研發總部、字節跳動杭州（余杭）研發中心等重點產業項目的入駐，余杭已然成為了一棵深耕招才的“梧桐樹”。如何持續深化“三個全域”建設、構建“綜合性國家科學中心核心區、全國共同富裕示范先行區、全國數字化改革引領區”，充當“數智杭州，宜居天堂”的排頭兵、領頭雁。深化全局剖析整體資源，發揮區域協同效應，構建區域協同創新的生態閉環無疑是當下余杭構筑高能級現代化產業體系的助力引擎之一。

2.區域老字號品牌價值影響因素分析

針對此次區域老字號品牌研究，我們開展了三方調研及訪談，即“消費者端口”、“老字號企業端口”及“資產評估事務所端口”，對當前區域老字號消費偏好、價值影響因素及改革方向做出相關判斷研究。首先，消費者端口來看，年紀在50歲以上的消費者面對同質產品會傾向選擇有信譽背書的老字號產品，而年齡20歲-40歲的青年消費者則大多不關注品牌，隨自己喜好去選擇同質產品。其次，就老字號品牌端口來看，大多數老字號企業認為：（1）消費人群較窄，受眾人群少;（2）新型同類產品競爭激烈;（3）傳承手藝接班人較少;（4）政府扶植力度有待加強。這四方面是老字號品牌企業發展過程中面臨的關鍵問題。最后，就評估事務所端口而言，絕大部分評估師表示評估實務中對于品牌價值估算常用方法仍為基于“財務要素”之上的收益法，其中“許可費節省法”或“超額收益法”使用頻率較高，而對于“市場要素”為基準的評估方法，影響較大的是Interbrand模型，也有評估方根據委托項目的特殊性制定具體的評估方案，如MSD評估模型及THBV模型等，強調品牌價值估算的關鍵在于“品牌強度系數”的確定。

綜合上述三個端口的調研以及現行品牌估值方法的研究分析，我們在傳統影響因素的基礎上，結合調研地區與案例，將老字號品牌價值影響因素歸納于兩個方向，其一是老字號品牌自身主體因素;其二是老字號區域影響因素。首先，老字號自身主體要素是市場維度與消費者維度的結合，具體內容可以在“品牌資產十要素”（品牌資產五星模型的拓展）的基礎上有效改良，如表1所示：

其次，我國大部分老字號品牌從誕生直至深耕發展都長居發源地，所以一般中華老字號整體發展會彰顯一定的地域特色，隨著區域整體規劃、資源開發程度都會對區域涵蓋范圍內的老字號品牌產生一定的影響。不同地域會體現出不同的地域影響系數，如麗水在“麗水山耕”區域公用品牌的影響帶動當地老字號整體知名度的提升;紹興黃酒老字號品牌在“黃酒文化”的傳播陶染下而名聲大噪;這些都在一定程度上刺激了當地老字號品牌的活化發展，提升了原有品牌強度。結合前期研究及消費者認同視角，我們可以大致將區域影響因素歸集于以下幾個方面：（1） 地域傳統習俗保留完好性;（2） 區域品牌集中程度;（3） 傳統文化底蘊及政府保護支持力度;（4） 旅游資源開發程度。

四、余杭區域老字號品牌估值方法及活化策略的探討

1.區域老字號估值方法探討

對于國內本土老字號品牌價值的估算，我們選定本土擅長品牌估值的北京名牌資產評估有限公司開創的“MSD”模型，其是現代品牌估值方法“Interbrand”模型基礎上發展而來，計算公式為V=M+S+D;即品牌價值=市場占有能力+超值創利能力+品牌發展潛力，并按照3：3：4的權重給予M：S：D三項比重;其中，市場占有能力即產品市場銷量占比情況，超值創利能力即品牌溢價表現;品牌發展潛力，即品牌未來發展情況，對于地域老字號品牌價值評估中的地域影響因素可以進行適當調整納入“D”即品牌發展潛力之內。

目前余杭整體定位兼具“文化之邦”與“科創之區”，不僅是傳統文化的發源地更是科技創新的策源地，身處如此區塊之上的老字號如何充分發揮品牌價值，背靠優勢資源，余杭老字號品牌估值理應在品牌強度體系中納入“區域協同效應”程度的影響，經過與評估專家的探討，總結出一套協同系數標準，具體系數測算可以從以下指標進行打分判定，可根據實際情況做權重調整。

以余杭區老字號為例，我們將地域性影響歸集于區域協同效應的影響之上，所以可以將由于MSD模型中的品牌發展潛力“D”歸集于“老字號品牌價值主體影響因素a”與“區域協同效應強度系數b”;D=αai+βbi（即品牌主體因素因子系數+品牌區域影響因素系數）。其中區域影響因素可根據老字號品牌長居區域特征進行調整，在此我們以余杭區領先的“協同創新能力”為例，將余杭老字號品牌價值強度納入“協同效應影響因子”。

2.余杭老字號活化策略研究

通過前期調研、訪談，尤其是基于老字號品牌企業、消費者端口兩方面的調研可以發現目前區域老字號有以下幾個共性問題：（1） 品牌理念文化相似，傳播途徑單一。（2） 管理理念相對落后，缺乏競爭活力。（3） 目標群體銷售渠道略顯單一，產品創新意識不足。通過調研，余杭區域老字號受眾群較為單一，90%為老年人和中低收入人群，對于當下消費力不斷攀升的“Z時代”缺乏有力的競爭產品。（4） 絕大部分老字號保留“世襲掌門人”習慣至今，“家族企業”局限性凸顯。大部分老字號仍然具備“家族企業”特征，缺乏先進的現代企業管理理念，較難兼顧“傳承與創新”，管理機制有待革新。

針對前期調研得出老字號品牌共性問題及協同效應正向作用來看，從以下兩個角度提出老字號品牌活化策略。（1） 老字號品牌企業主體視角：①歷史文化傳統基礎上，利用“國潮”時代引領產品創新。面臨日新月異的消費需求，老字號企業需要將“工匠精神”與“產品創新”相結合，如在傳統產品內賦予歷史故事，打造“動漫IP”吸引“Z時代”消費者，兼顧傳承與創新。②拓展銷售渠道，實現“雙線聯動”。隨著網絡營銷、自媒體時代的興起，傳統門店營銷局限凸顯，老字號品牌將傳統的“產品營銷”向“文化營銷”轉變，優化包裝和文案，打造線上營銷體系，開發網紅“爆款”，通過招募MCN機構營銷策劃、大V帶貨激活線上營銷體系，搭建線下工藝體驗展覽館，傳播傳統文化，從而實現“線上+線下”良性循環。③革新傳統管理機制，招納英才傳承理念。大多數老字號品牌承載一定的歷史包袱，老員工眾多，缺乏鮮明的管理機制;老字號企業要想長久處于不敗之地，必須引入現代企業管理機制，引入高知年輕人才提升企業人才儲備力量，實行股權激勵調動員工積極性等。（2） 區域地方支撐視角：①樹立法治理念，營造良好營商環境。老字號品牌一般規模較小，資金實力相對薄弱。政府應當為老字號品牌企業提供便捷注冊商標、搭建網站的輔助保護平臺，推動老字號品牌注冊進度;對于相關侵權行為給予嚴厲處罰措施，做好法治宣傳，提升老字號品牌知識產權保護意識。②做好調研，建立針對性、多樣化的扶植政策。老字號品牌由于產品方向、企業發展理念的不同，政府應開展實地走訪，分析企業痛點，給予針對性的扶持政策，推動企業有效發展。例如：有的企業已有新一代掌門人接管，經營理念有所革新，但整體管理機制梳理缺乏經驗;有的老字號品牌經營理念較為傳統，傳承人難覓。地方政府應當做好對接、深入走訪，制定有針對性的扶持政策。③構建“區域老字號品牌協會”，政企聯合提升發展效率。一方面，通過協會傳達政府政策，反映企業痛點，從而構建政企紐帶;另一方面，協會可以協同區域政府為企業提供管理培訓，舉辦交流活動。例如在特定節日開展老字號品牌展覽會，加強老字號品牌宣傳力度。④開展跨界交流，提升協同創新能力。作為“一號工程”先行者的余杭區，依靠數字經濟優勢，可以多角度、全方位地開展跨界交流合作，如“四新”企業助力老字號品牌營銷轉型;高校科研院所與老字號品牌企業建立合作定點實驗室，推動老字號品牌產品創新;開展校企合作，制定合作定點班，招攬年輕儲備力量等，從而大力發揮區域協同效應，提升品牌價值。

參考文獻：

[1]胡悅.老字號品牌價值評估及價值提升策略研究[D].浙江財經大學，2017.

[2]李雅琦，楊倩.區域產學研協同創新生態系統評價研究[J].合作經濟與科技，2021（12）：22-24.

[3]付霖燕.基于Interbrand模型改進的老字號餐飲品牌價值評估研究[D].浙江財經大學，2016.

[4]許衍鳳，杜恒波.“國潮”背景下老字號品牌復興研究[J].廣告大觀（理論版），2020（06）：39-45.

作者簡介：沈嬪（1989.07- ），女，漢族，浙江杭州人，碩士，浙江工商大學杭州商學院，講師，研究方向：資產評估