銷售破局，中國酒類消費市場短板在哪里？

文、編 梁同正

做這樣的一個選題，想法來自于11月份深圳Wine to Asia國際酒展上參加的一個行業論壇。這一場名為《中國酒類消費觀察與趨勢》的行業論壇，邀請了包括酒咔嚓創始人邵朝陽，上海商情消費中心總監韓姍月，京東大學葡萄酒學員負責人柳森，葡萄酒大師趙鳳儀及國際女性葡萄酒及烈酒業界大獎創始人劉憬苓等消費分析領域，葡萄酒教育領域及葡萄酒傳播領域的專家分享他們對葡萄酒行業消費現狀的見解。

論壇上有很多觀點的碰撞，有趣的是，某些層面上業外專家對葡萄酒消費的看法，并不完全等同于業內專家的認知。而這樣的觀點分享和碰撞，對于葡萄酒行業的發展是十分有益的。2020年對于中國酒水市場的沖擊可謂嚴重，這一年里所暴露的行業問題，及消費的新風向也前所未有地明顯。在短短的一個多小時里，論壇上嘉賓拋出的觀點很多，遺憾無法一一列舉。在這里，就挑討論比較深入、關注度較高的議題展開說說吧。

消費場景單一，在中國，葡萄酒都是怎么喝掉的？

在參加這場論壇之前，我在Wine to Asia的自由品鑒區里有跟相熟的一些酒商聊聊近況。其實會發現，盡管今年不少酒商的業務受疫情沖擊嚴重，但說不上慘淡。年底不少酒商的業務都在恢復，特別是團購渠道的業務增長很快。他們分析的原因是，各行各業都趕在年底前盡可能地抓緊時間談業務，各類的交際應酬對用酒的需求大幅增長。

這里暴露了一個挺嚴重的問題：中國的葡萄酒消費場景其實是很單一的。在論壇上，酒咔嚓創始人邵朝陽老師提到，中國及國外的葡萄酒消費場景可以分為兩種，社交和家庭。國內的比例大概在9:1，葡萄酒的家庭消費其實是很低的，更多是社交還有禮品市場為主導。但邵老師也提到，其實這樣的情況在今年是有變化的。今年的趨勢是在家里喝酒的人變多了，消費者買酒就有了一個選項：獨自小酌，而且這一比例還不小。

有數據提到，90后、95后對酒類怎么喝，在哪里喝，和誰喝等都挺有講究的。這種趨勢其實是相當好的，因為他們的消費變理性了，他們了解自己的目標和需求。但回歸到總體的葡萄酒消費市場，這并不足以改變現狀。

韓姍月老師提到更為實際的一點是，其實消費者并沒有行業人士想象的那么專業。在她過往的經歷中，能在酒桌上講葡萄酒知識的人不過百分之二三。而在她眼中，中國人消費葡萄酒的第一大場景就是應酬。中國消費者喝酒，包括生意上的喝酒、聚集性應酬的喝酒才能真正把酒水喝掉。一直以來，中國消費者是沒有葡萄酒飲用文化的。韓老師提到一個很有意思的觀點是，早期紅酒加雪碧的喝法，外國人看不懂或者覺得可笑，但這事情的意義本身很重要。紅酒加雪碧的喝法是一塊敲門磚，在當時的環境下把市場提升了起來，正是用這種方式教育了中國的普通消費者去喝葡萄酒。事實上，在大多數的飲酒場合下，我們不愿意看到的“酒桌文化”卻是拉動葡萄酒銷售的大頭。

2020年酒類消費恢復，消費者都在關注啥？

在應酬式消費的推動下，酒類的消費開始恢復。論壇上的幾位嘉賓也都感受到了餐飲、夜店等渠道開放后酒類消費量的增多。而值得留意的是，那些有鋪墊電商，甚至是直接面對C端的品牌，在2020年迎來了轉機，甚至是跑贏了一場。

邵老師給我們分享了來自酒咔嚓平臺上搜索量的情況。歷年來葡萄酒搜索量的高峰來自兩個時間段?春節和中秋。在酒咔嚓今年3月份的一份報告中提及，酒咔嚓平臺及百度平臺關于酒類的搜索量是有同期下跌的，下跌的幅度在15%-20%。這也說明了確實是場景的影響導致搜索關注度下降。但不要忘記最基礎的一點，只有在經濟恢復后酒類的消費才會提高，口袋里有錢了消費者才會有意愿去買更好的酒。

通過對網絡平臺上葡萄酒搜索量的分析，可以幫助我們搞懂許多困擾葡萄酒銷售的問題，例如消費者都在關心什么樣的酒？葡萄酒到底怎樣才能賣出去？很多情況下，葡萄酒專業人士與普通消費者關心的內容是不一致的。如果拿酒咔嚓還有百度的搜索情況來看，有一個很有趣的情況是意大利葡萄酒在兩個平臺的搜索排序是不一樣的。酒咔嚓面對的大多數是C端，但有更多的行業和愛好者用戶，而百度的用戶群體則更為大眾化。像是在酒咔嚓平臺上，意大利酒的搜索量占到國家類別的第三位，而在百度上則掉到四五位了。這也很明顯地體現了專業市場和大眾市場的酒水分配和國家配比。

而在價格方面，200-500元的葡萄酒關注度是最大的，而到了1000元以上就開始下降了。可以解析的幾個原因是，電商平臺上很多酒款客單價在100元左右。因為這樣的酒款嘗試的成本和門檻都是比較低的。另外一個原因是消費者還是挺看重品牌的，在酒咔嚓平臺及百度平臺上，搜索量最大的還有搜索速度最高的，基本上都是名莊。在價格和品牌以外，特定產區，酒的類型，包括葡萄品種等的搜索量也都在起來。而回歸到最本質的需求，其實可以從京東、天貓等平臺銷量最大的那些酒款評論一窺?好喝才是消費者購買的原動力。

Z時代消費，什么樣的酒會是年輕人最愛？

在今年，或者說是近些年，年輕人，特別是95后乃至00后的Z時代消費者受到了很多的關注。伴隨著社交媒體的發展，短平快的體驗方式也延伸到了酒類消費上。

前兩年出現了一個現象級的酒類消費潮流，野格（J?germeister）。其實野格進入中國的時間不短，但是在近些年社交媒體如抖音、小紅書等平臺上裂變式的傳播，讓野格成為了許多年輕人追求快體驗的選擇。事實上，能夠快速獲得微醺愉悅感的烈酒在年輕消費者群體中關注度相對要高得多?這里面甚至還包括了我們認為年輕人會覺得“老氣”的白酒，而且消費量還不低。洋酒及葡萄酒在年輕群體中的普及還有很長的路要走。

“快體驗”是邵老師提到的一個概念，在年輕消費者的群體上尤為明顯。年輕一代消費者身上“及時行樂”的態度更明顯?等待一瓶酒數小時醒酒后才能喝是很難被年輕人接受的，相反能夠立馬帶來快樂享受的果酒、甜酒在年輕消費群體間十分盛行。很多人會給這些Z時代的消費者貼上“懶”“宅”等標簽?但我認為這是不對的，年輕一代更愿意為“方便”“快捷”買單，這是一代人的生活方式所決定的。

弄懂年輕一代的口味不是件容易的事，某些觀念在我們看來奇怪卻在他們當中覺得理所當然。例如“養生朋克”?喝酒泡枸杞這樣的觀念在年輕人當中并不僅僅是個網絡梗?這可能是真的會有年輕人愿意去嘗試。另外，跨界的結合在年輕一代的消費里也是不可忽略的潮流，如奈雪等奶茶品牌，也都嘗試過推出含低度酒精的奶茶飲品，這些新奇好玩的嘗試，在帶動著年輕一代去認識酒類。想要抓住年輕人的口味，對時下潮流的把握是需要下功夫的地方。

女性消費勢力崛起

另一個很明顯興起的消費勢力是女性消費者。女性消費者的購酒分析其實在我們過往幾年的專題中或多或少都有體現，當然，女性在酒類方面的購買力在今天是越來越強了。

在討論女性酒類消費的增長，我們常常會直接對標日本女性的酒類消費，因為兩國的女性消費有著不少相似的地方。日本女性的酒類消費力是很高的，她們的現狀也許就是中國酒類市場未來的樣子。在日本女性的酒類消費占到50%，而中國的女性酒類消費僅僅為30%左右，還有十分巨大的提升空間。

這背后的邏輯包括了經濟、社會、文化等多方面。韓老師提到的一句話十分有道理，經濟實力的提升，決定了女性酒類消費的基礎；獨立的生活理念，擴大了女性消費者的酒類消費；市場趨勢推動了女性酒類消費的方向；寬容的多元風俗，改變了女性飲酒的習俗氛圍。

聽完這一場論壇，讓我思考很多的是，中國的酒類消費者真的更加細分化、多元化了。時代的劇變造就了酒類消費者觀念的快速變化。對酒類新的理解，新的喜好迭代的速度真的很快，乃至于以往專業人士所依賴的專業知識，也無法適應這個市場的進步速度。在這篇文章里是無法給出一個結論性的描述，向讀者們描述中國酒類市場會是什么樣，或將會是什么樣。因為一切皆有變，一切皆有可能。