基于SWOT分析的金安鎮鄉村旅游開發研究

李娟鳳

摘 要：在鄉村振興戰略大背景下，鄉村旅游以其顯著優勢成為實現鄉村振興的有效路徑。這既滿足鄉村經濟發展及環境保護需求，又滿足旅游者休閑、求知和回歸自然需求的旅游方式，越來越受到人們的關注。本文以麗江市金安鎮為研究對象，因地制宜分析問題、解決問題，通過金安鎮鄉村旅游開發的SWOT分析，結合本土內、外部環境，確定金安鎮鄉村旅游開發總體定位，并提出金安鎮鄉村旅游開發的政策建議。

關鍵詞：鄉村旅游;旅游開發;SWOT分析

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）01（a）--05

黨的十九大報告把鄉村振興戰略列為黨和國家未來發展的“七大戰略”之一，是我國國家發展的核心和關鍵問題。鄉村興則國家興，鄉村衰則國家衰。實施鄉村振興戰略關系到我國新時代社會主要矛盾的解決，關系到我國是否能從根本上解決城鄉差別，鄉村發展不平衡不充分的問題。而發展鄉村旅游是實施鄉村振興戰略的路徑之一。鄉村振興可以旅游業作為重要依托，如何在不同地域中實現鄉村旅游可持續發展，推動鄉村振興是當下地方重要的研究課題。

麗江市在鄉村旅游實踐的問題上長期實行的是一種粗放型的模式。以麗江市具有一定代表性的鄉鎮——金安鎮為例，在發展農業的同時進行旅游開發方面還處于摸索期，對待問題只注意點，而忽略了面。本文以金安鎮為研究對象，因地制宜地分析問題、解決問題，通過金安鎮鄉村旅游開發的SWOT分析，結合本土內、外部環境，確定金安鎮鄉村旅游開發總體定位：以立體型氣候和風光為核心的旅游產品，以民族風情和茶馬古道為鄉村文化，形成以絕壁峽谷探險觀光游、花卉古樹休閑度假游、立體型地理科普教育游、康養健身休閑游等為特色的“原生態”“智能化”鄉村旅游目的地。同時，提出金安鎮鄉村旅游開發的政策建議。

1 金安鎮開發鄉村旅游的SWOT分析

SWOT分析法最初運用于對企業的優勢、劣勢及機會、威脅進行的分析，并設計出對應戰略。因其實用性，自20世紀90年代起，SWOT分析法逐漸開始運用于旅游規劃領域，為旅游目的地綜合競爭能力的分析與評價、幫助制定該目的地的發展目標與規劃，提供了戰略依據。

本文對麗江市金安鎮“現狀”而非“前景”的優勢、劣勢、機會、威脅進行客觀研究，針對金安鎮區域經濟條件、資源察賦狀況、國家大政方針、地方政策環境、區位狀況、產品特色、社會總體環境、法律法規的制定、競爭者的市場行為、旅游需求的變化等進行分析，以確定金安鎮鄉村旅游開發的可行性、開發方向、不足及對策措施。

1.1 優勢-機會（SO）分析

1.1.1 國家和地方政策扶持

2013年，根據《住房城鄉建設部等部門關于印發傳統村落評價認定指標體系（試行）的通知》（建村〔2012〕125號），住房城鄉建設部、文化部、財政部決定將915個村落列入中國傳統村落名錄，編制中國傳統村落保護發展規劃，要求探索開展保護性修復，其中麗江市金安鎮義新村委會五壩里村被列入“第二批列入中國傳統村落名錄的村落名單”。 2017年，云南省出臺了《云南省“旅游千企千村幫扶專項行動”實施方案》，方案對全省1619家鄉村旅游扶貧重點村實施幫扶脫貧，而麗江市金安鎮7個村委會均被列入其中。另外，金安鎮是金沙江綠色經濟走廊的重點節點鄉鎮，其中增明村于2018年被麗江市政府確定為金沙江綠色經濟走廊鄉村振興“百村行動計劃”首批示范點之一。無論是國家還是地方層面，一個又一個政策密集出臺，助推金安鎮經濟、社會發展，為當地開展鄉村旅游提供了政策保障。

1.1.2 區位優勢明顯

金安鎮作為麗江東大門，鎮政府所在地龍山村距離城區僅19公里，距離麗江著名風景區，如玉龍雪山、大研古城、拉市海也在20～30公里，而麗江是旅游資源富集區，區間內已形成中國乃至世界旅游目的地和游客集散中心。另外，正在建設的麗攀高速將形成經昆明到大理、麗江，再由麗江到攀枝花、昆明的旅游環線，將與麗江大理高速公路、西昌攀枝花高速公路、攀枝花至昆明高速公路一起形成川西南、滇西北城市群的高速公路網。麗攀高速途經金安鎮并在增明村下設有兩個路口，故金安鎮可以借區位優勢快速融入旅游環線。而且，金安鎮東臨金沙江，已被麗江市政府定為金沙江綠色經濟走廊的重點節點鄉鎮，區位優勢明顯。

1.1.3 自然文化資源豐富

（1）自然資源

金安鎮總面積144.5平方公里，境內海拔1400～2658米，低海拔地區與高海拔地區差距高達1200米，覆蓋金沙江干熱河谷地帶到冷涼地帶，使得金安鎮既有峽谷風光、中亞熱帶、溫帶、寒帶等多種植被分布的景觀，又有諸如“萬畝杜鵑林” “玉水湖”“金沙江景”等美景。其中，萬畝杜鵑林最為特色，在核心區，杜鵑樹約占林地面積的45%，是滇西北紅杜鵑林最密集的林地。

（2）文化資源

“萬畝杜鵑林”核心區“美旭閣”是原川、滇、藏往來必經之路，是茶馬古道的重要線路之一。“美旭閣”至今還保存著多處趕馬道、馬幫遺址，流傳著有關茶馬古道的歷史傳說，有著深厚的歷史文化和民族文化積淀，為茶馬古道的體驗旅游和研究，提供了人文景觀和活標本。

另外，金安鎮歷史上稱為“東香格里”，中華人民共和國成立前，各村寨都有能祭天的東巴，各家支都要舉行祭天儀式，這一習俗在2013年得以恢復。每年在龍山村委會落竹村民小組的“喇報居”山腰，祭天活動如約舉行，與之相應的“東香格”民俗文化節應運而生。

1.1.4 鄉村農業資源豐富

按照“山頂中藥材—山腰經濟林果—山腳無公害蔬菜—江底庫區旅游風光”的高原特色農業發展布局，金安鎮目前已具備豐富的農業資源。其中，種植業方面，以水果、冷涼蔬菜、中藥材為主;養殖業方面，以家庭圈養牛羊豬和土雞為主，目前尚未形成規模。此外，金安鎮很多地區森林密布，成千上萬種植物在高海拔的立體氣候中繁育，一年四季鮮花不斷，非常適宜蜜蜂生長。

但是，立體型氣候是金安鎮有別于其他鄉村旅游目的地的重要特點之一，若能加以利用，可以轉化為當地優勢。

綜上所述，通過金安鎮鄉村旅游開發的SWOT矩陣可以看出，應加強利用和開發的是優勢—機會（SO）象限所列現狀、重點規避和彌補劣勢—威脅（WT）象限所列現狀。而優勢—威脅（ST）和劣勢—機會（WO）兩個象限所列現狀中的威脅和劣勢，應根據實際情況利用其他條件加以轉化或弱化。

2 金安鎮鄉村旅游開發目標定位

2.1 總體定位

目前，金安鎮有國家和地方政策扶持，區位優勢明顯且自然文化資源豐富，雖然面臨著競爭日益激烈的鄉村旅游市場，但只要利用好自身優勢，規避和轉化劣勢及挑戰，同時認清鄉村旅游市場中游客的需求，便能抓住發展機遇?？傮w來說，游客追求的是休閑度假、觀光旅游、探親訪友、懷舊、商務考察、進修學習、獵奇等目標，必然對鄉村旅游體驗有相應的要求。他們渴望的是優質的旅游產品、優質的服務以及合理的價格。

因此，通過金安鎮鄉村旅游開發的SWOT分析，結合本土內、外部環境，確定金安鎮鄉村旅游開發總體定位是：以立體型氣候和風光為核心的旅游產品，以民族風情和茶馬古道為鄉村文化，形成以絕壁峽谷探險觀光游、花卉古樹休閑度假游、立體型地理科普教育游、康養健身休閑游等為特色的“原生態”“智能化”鄉村旅游目的地。

2.2 市場定位

金安鎮鄉村旅游消費人群應主要定位于具有初高中以上知識文化水平，具有較高家庭收入，追求新鮮刺激，對民俗風情、地理科普和保健養生興趣濃厚等為特征的人群。依托麗江市本身豐富而數量龐大的國內外游客資源，出行條件需自駕與團體出游并重。

3 金安鎮開發鄉村旅游的政策建議

根據前文對金安鎮的SWOT分析，我們了解到金安鎮鄉村旅游開發還處于摸索階段，開發幾乎為0的現實，在可行性分析的前提下，筆者認為在現階段金安鎮不可先盲目招商引資，將開發工作簡單粗暴地交給市場。在開發這件事上，目前金安鎮應注重政府的工作。

3.1 制定科學合理的鄉村旅游總體規劃

規劃的好壞直接關系著鄉村旅游的可持續發展，因此，金安鎮應把科學規劃作為推進鄉村旅游產業發展的基礎和關鍵。各有關部門應科學把握現代旅游的消費趨向和規律，制定近期和長期鄉村旅游發展規劃、總體規劃和各景區景點規劃，深入分析研究，科學規劃布局，明確特色定位，確立特色品牌。為體現科學性、前瞻性和操作性，應采用模塊化設計理念統籌布局，正確處理保護與利用的關系，彰顯區域特色，避免雷同和重復建設，以保證資源的合理開發、永續利用和產業的持續發展。

3.2 合理優化相關政策制度

鄉村旅游的開發并非是短期內一蹴而就的工程，為鄉村旅游能夠有一個可持續發展，在科學規劃總體戰略布局的前提下，應配合以合理優化的相關政策制度。第一，開發期間，當地的鄉村旅游參與者，如當地村民、旅游企業均可享受一定的稅收優惠政策。第二，建立健全用地相關制度。各類項目建設用地，國土空間規劃應發揮對各類用地的規劃引領作用，合理分解、布局不同項目的建設用地。對于重點建設的旅游項目優先納入國土空間規劃，確保重點項目的規劃空間。遵循項目用地與國土空間布局一體化理念，保障重點項目建設，有助于盤活存量土地，實現土地的集約化發展。第三，制定鄉村旅游人才培養與引進制度，一方面在開展已有的農業種植、養殖技能培訓的同時，向當地村民提供鄉村旅游相關知識、政策、服務技能的培訓;另一方面廣泛聘用專業人才參與到鄉村旅游開發行動中，同時對村民起到“傳、幫、帶”作用，實現知識技能向經濟效益的轉化。

3.3 大力開展基礎設施建設

針對金安鎮水資源緊缺、基礎設施缺位的問題，政府應科學布局，重新規劃建設出一套適合金安鎮自身且具有“人無我有之特色”的基礎設施體系。第一，為盡快且全面融入麗攀高速旅游環線，建議打通所有村莊與增明村之間的道路;第二，在積極開展調水工程的同時，建議考慮“海綿城市”建設思路，修建下雨時吸水、蓄水、滲水、凈水的“會呼吸”路面，一次性從根本上解決缺水以及道路狹窄崎嶇且部分路段硬化的問題;第三，鋪設路燈、安裝攝像頭、在道路兩邊設置準確的道路標識，以保證游客在金安鎮的安全感和舒適度;第四，全鎮統籌規劃，建設停車場、供游客使用的廁所等;第五，提供鄉村旅游相應的配套服務，如定點建立醫療機構，增設警力等;第六，提升信息通信水平，統籌規劃和實施信息基礎設施及通信管網建設，推動光纖網絡和5G普遍覆蓋，利用現代信息通信技術提升金安鎮鄉村旅游競爭力;第七，打造“智能化”鄉村旅游管理與服務，利用移動互聯網、大數據、云計算等技術，推動金安鎮建設全域旅游、智慧旅游、生態旅游。

3.4 加大財政和金融支持力度

金安鎮鄉村旅游開發前期資金具有投入巨大、回收期長的特點，為防止資金鏈斷裂，應做好多樣化融資策略。因此，金安鎮鄉村旅游開發前期就應加大財政和金融支持力度。第一，為鼓勵引導社會資本投資金安鎮鄉村旅游開發建設，打造優勢特色產業集群，應充分發揮云南省農業供給側結構性改革基金、農業信貸擔保資金和各級財政資金的引領撬動作用。另外，為推動金安鎮基礎設施建設，金安鎮應開展農村金融產品和服務創新，鼓勵開發性金融、政策性金融結合職能定位實現資金支持。第二，銀行等金融機構應針對該地區的鄉村旅游開發行為提供相應的貸款渠道，設置相應的優惠政策，鼓勵運用政策性融資擔保等方式依法合規為當地居民、農業及旅游企業融資增信，提供信貸產品和服務。第三，鼓勵金安鎮設立風險補償基金、擔?；?，為龍頭企業提供融資服務，帶動金融資本、社會資本加大對鄉村旅游開發創建支持。第四，推進完善“政銀?！钡饶Ｊ?，推動完善鄉村旅游產業保險機制，整合各類涉農、旅保險，建立符合鄉村旅游產業發展需要和農民需求的保險產品體系。

3.5 樹立金安鎮特色鄉村旅游品牌

在總體定位下，金安鎮應整合現有的自然環境資源、高原農業資源、人文歷史資源為一體，樹立具有金安鎮自身特色的鄉村旅游品牌。其中，人文歷史資源方面，金安鎮目前僅有納西族民俗風情和茶馬文化，而文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體，實現文化和旅游的深度結合，有助于促進旅游產業轉型升級，所以金安鎮需要大力挖掘現有的文化資源，并結合實際，開發出其他可促進旅游發展的文化形式，如地域特色文化、傳統農耕文化等。

另外，針對金安鎮尚無知名度的現實情況，當地政府應牽頭進行創新營銷。為保證鄉村旅游地區的生命力和競爭力，金安鎮應結合自身的自然環境優勢、高原特色農產品及對應的鄉村旅游開發產品類型，制定統一的宣傳口號、地方標志，開展多渠道營銷：第一，依托互聯網巨頭，針對青年市場進行重點營銷;第二，與近期熱播的綜藝節目合作，讓金安鎮被更多潛在的游客關注，也可將金安鎮融入鄉村題材的電視劇或者電影，借助影視劇和知名導演的宣傳力量進行旅游宣傳;第三，自己策劃游客角色反串的、反映鄉村民俗風情的，諸如“土司嫁女”“駙馬招親”等婚慶活動，全面展現鄉村古老的民俗風情。亦或是選擇比較現代時尚的網紅直播、抖音、微博等方式策劃宣傳方案。

4 金安鎮鄉村旅游開發產品類型

在前文所述的統籌布局下，金安鎮將在一定程度上健全鄉村旅游產品開發的條件。結合實際，金安鎮鄉村旅游開發應兼顧“規?；焙汀皞€性化”與資源實際完成統一，不局限于某一種開發與管理模式，但可以開發的產品類型至少有絕壁峽谷探險觀光游、花卉古樹休閑度假游、立體型地理科普教育游、康養健身休閑游四種。

4.1 絕壁峽谷探險觀光游

一是利用金安鎮豐富的地貌特征，開發絕壁、峽谷風光;二是開發探險旅游產品，通過建設探險營地、組建業余探險團隊等，定期或不定期組織絕壁峽谷探險，租賃或者銷售戶外探險裝備，向游客傳授攀巖等專業知識和安全規范甚至拍攝探險專題片等。

4.2 花卉古樹休閑度假游

金安鎮每個村莊都有獨特的自然資源優勢，如光樂村可借助“萬畝杜鵑林”“玉水湖”等自然景觀發展花卉、古樹、湖景休閑度假游;義新村常年鮮花盛開，可開展田園牧歌式的休閑度假游;龍山村地勢較為平緩，可大面積種植觀賞性花卉及其他作物，打造美景的同時為農民增收;增明村借助自身區位優勢，可開展森林氧吧、帳篷營地、林下采摘、古樹休閑度假游，等等?；ɑ芄艠湫蓍e度假游同時可以產生很多不同的盈利點，如花卉種植、銷售、鮮切花、花卉深加工、精油、日化等、花卉養生、保健美容、婚紗攝影、婚禮舉辦、婚禮餐廳、蜜月洞房……

4.3 立體型地理科普教育游

在一日之內，游客可以體驗到“一山有四季，十里不同天”的氣候類型，觀察到對應的植被、動物，這本身就極具有科普意義。借助高?？蒲腥瞬诺膬瀯荩鸢叉偪膳c高等院校或者科研機構建立聯合研究基地，對鎮內自然資源進行調查統計，建立植物庫和動物庫，開展科普教育工作。對其中的珍稀動植物建立基地，實施人工育苗、馴養技術，最后科研成果向游客展示，激發游客研究興趣。

4.4 康養健身休閑游

若將金安鎮立體的氣候類型劃分區域，那么每一種區域將適宜于某一種類型的游客居住。按照這一思路，在不同區域可建設不同特點的康養區，依托秀美的田園風光和諸如中藥材等特色農業種植產業，將金安鎮打造為一個“康養綜合體”;即將建設的“水上樂園”、天然的絕壁峽谷、蜿蜒而上的村道都可以成為游客開展游泳、攀巖、登山等活動的健身之所。

綜上，各村還可利用自身的條件，放大和發揚自身優勢，規避和弱化劣勢，開展各種類型的鄉村旅游活動時，可引入農事體驗，鄉村旅拍，科教、風光甚至綜藝節目、電影、電視劇等錄制活動，擴大宣傳的同時，提升鄉村美譽度。另外，以原定的戰略目標為導向，金安鎮一定要堅持走“原生態”“智能化”發展道路。從游客進入鎮區到出鎮，都應讓游客體驗到金安鎮的原生態旅游產品和智能化服務。向每一位游客售賣的農產品應保證“原生態”，組織舉辦的文化節和其他活動也應體現“原生態”的特質，切不可盲目跟風模仿其他村落或旅游小鎮。

5 結語

經過SWOT分析，金安鎮鄉村旅游開發具有一定的可行性，但針對目前的實際情況，開發工作必須政府先行，為開發創造條件，為未來的招商引資做準備。

要特別強調的是，文中對鄉村旅游產品類型進行分類，僅僅只是為了研究方便而做出的區分，實際在執行鄉村旅游開發時，實施開發者不應將思維局限于以上四種類型，更不能簡單地將地區劃分成不同區域，在各個區域中開發單一的產品類型。這樣一刀切、點對點的開發邏輯簡單粗暴，不利于鄉村旅游開發成功，更不利于實現鄉村旅游的可持續發展。鄉村旅游開發應拓寬思路，打開格局，放眼于未來，充分利用當地可以利用的一切資源，多種產品類型打組合拳，提升為不同需求的游客提供服務的能力。例如，在金安鎮，絕壁峽谷不僅可以供游客探險、觀光、還可同時開展地理科普教育和健身活動，花卉、古樹、森林不僅可以供游客休閑度假，還可做科普教育、康養、醫療保健活動。由此，鄉村旅游開發應充分發揮人的主觀能動性，正確協調政府與市場之間的關系，由政府打造好開發先決條件和相應的保障措施，制定開發紅線，營造良好的營商環境，把握整體開發布局。

參考文獻

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