新媒體背景下傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑探析

段曉夢(mèng) 中國(guó)建設(shè)報(bào)社

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體和以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體，從2004 年起，報(bào)紙和廣告在全國(guó)的銷(xiāo)售收入幾乎每年都在不同程度上減少，而且隨著受眾人群的年輕化，年輕人越來(lái)越多地關(guān)注以移動(dòng)設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體。同時(shí)包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒體。由于廣告收入和讀者流失的雙重打擊也開(kāi)始嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)，鼓勵(lì)媒體融合，探索向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的途徑，但向報(bào)紙轉(zhuǎn)型的過(guò)程并不均衡，投入大，成果小，沒(méi)有找到成功的轉(zhuǎn)型途徑和新的盈利模式。因此在新時(shí)代避免傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的淘汰是必要的，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，成為今天一個(gè)很重要的課題。

一、傳統(tǒng)紙媒發(fā)生轉(zhuǎn)型的原因

媒體是傳播信息的媒介，這個(gè)行業(yè)中經(jīng)常提到的傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、廣播、電視等。聯(lián)合國(guó)教科文組織將新媒體定義為“利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播信息的媒體”。本文中提到的信息包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備支持的新媒體，包括各個(gè)大型的網(wǎng)站、“兩微一端”（微博、微信、移動(dòng)應(yīng)用終端）等。

（1）由于新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和逐漸成熟，傳統(tǒng)報(bào)紙的人口比例急劇下降，報(bào)紙變得難以維持生存，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展從根本上改變了通信方式。根據(jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)中心2019 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，社會(huì)媒體影響著84%的居民關(guān)注城市報(bào)紙的狀況，而41%的居民很少閱讀報(bào)紙，傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行量急劇下降，傳統(tǒng)報(bào)紙廣告服務(wù)的高成本和形式單一與互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的多樣式、低成本的優(yōu)勢(shì)形成鮮明對(duì)比。使得廣告商更加注重通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告的可能性，這不僅破壞了報(bào)紙的盈利模式，而且使報(bào)紙的員工數(shù)量和報(bào)紙的版面大量減少，這也嚴(yán)重威脅到報(bào)紙行業(yè)的生存。

（2）傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播力度受到很大限制，新媒體的廣泛傳播以及新媒體的覆蓋面和發(fā)行量都要高得多，與傳統(tǒng)報(bào)紙相比，新媒體的發(fā)行沒(méi)有國(guó)家和地區(qū)限制，可以在新聞發(fā)生的第一時(shí)刻進(jìn)行新聞發(fā)稿。20 世紀(jì)90 年代末，克林頓丑聞這樣重要的新聞就是最先在新媒體上發(fā)表，克林頓的證詞在雅虎和美國(guó)在線(xiàn)AOL 等上轉(zhuǎn)載，在傳播領(lǐng)域遠(yuǎn)勝于報(bào)紙，因此傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體無(wú)法與新媒體相比。

（3）在新的媒體時(shí)代，媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是同行媒體，還包括其他新興媒體等。這些新媒體工作者與傳統(tǒng)媒體工作者不同，通過(guò)系統(tǒng)全面的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，新聞專(zhuān)業(yè)素質(zhì)在采訪(fǎng)、寫(xiě)作的各個(gè)環(huán)節(jié)都彰顯著新聞專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。與此同時(shí)在新聞創(chuàng)新領(lǐng)域，使用手機(jī)進(jìn)行即時(shí)傳播和內(nèi)容更具吸引力。

（4）高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容遭遇版權(quán)保護(hù)難。在新媒體環(huán)境下，新聞來(lái)源更加多樣化，新聞發(fā)布內(nèi)容不局限于專(zhuān)業(yè)媒體，只要你有手機(jī)，你可以發(fā)短信、拍照和錄像。你身邊的新聞可以在友好的圈子和網(wǎng)絡(luò)中隨時(shí)隨地的進(jìn)行發(fā)布，甚至可以成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在這種情況下，傳統(tǒng)報(bào)紙的終端，就其權(quán)威性、深度報(bào)道和原創(chuàng)性報(bào)道而言，在制作內(nèi)容的過(guò)程中沒(méi)有任何缺陷。現(xiàn)如今存在著一種這樣的現(xiàn)象，人們獲取這些新聞信息的途徑不是發(fā)布這些原創(chuàng)作品的報(bào)紙，但通過(guò)各種門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，甚至通過(guò)咨詢(xún)公司來(lái)獲取自己想要得到了信息。

一個(gè)大型信息平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從主流媒體捕捉新聞，以“今日頭條”為例，根據(jù)讀者的個(gè)人需求，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，向所有讀者傳播有趣的新聞。使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大量數(shù)據(jù)分析的人更容易獲得的，從讀者的角度來(lái)看，他們對(duì)如何獲取信息更感興趣，即使“今日頭條”沒(méi)有權(quán)利這樣做，沒(méi)有獨(dú)家報(bào)道，但通過(guò)“今日頭條”獲取新聞信息也有很多人將“今日頭條”應(yīng)用程序下載到手機(jī)。百度網(wǎng)站和其他大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也提供通過(guò)廣泛的數(shù)據(jù)檢索傳播新聞，深受公眾歡迎。

事實(shí)上，除了基于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站的新聞采訪(fǎng)權(quán)外，其他的新聞聚合類(lèi)平臺(tái)，如作為騰訊和根據(jù)大量數(shù)據(jù)挖掘的今日頭條等，沒(méi)有新聞采訪(fǎng)權(quán)。因此，這些平臺(tái)提供新聞的幾乎所有都是在其他媒體上轉(zhuǎn)載過(guò)來(lái)的。不過(guò)一般來(lái)說(shuō)，這類(lèi)轉(zhuǎn)載成本幾乎為零，一些轉(zhuǎn)載新聞的網(wǎng)站連最基本的出處都不標(biāo)注出來(lái)，嚴(yán)重侵犯了媒體和媒體人的權(quán)利。新媒體印刷品成本低，新聞版權(quán)難以保護(hù)，與相關(guān)媒體的談判耗費(fèi)了大量精力，致使新媒體時(shí)代的報(bào)紙，不能充分利用專(zhuān)業(yè)新聞的優(yōu)勢(shì)，向新媒體的轉(zhuǎn)變往往很困難。

二、報(bào)紙的劣勢(shì)在新媒體時(shí)代凸顯

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，廣大報(bào)社匯集了一批優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人才，具有新聞制作系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化，以及良好的閱讀能力，易于接收新知識(shí)，這使報(bào)紙?jiān)谛旅襟w時(shí)代有了更大的生命力。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙的缺陷在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下表現(xiàn)的更加的明顯。

（1）時(shí)效性差。與新媒體相比，報(bào)紙發(fā)現(xiàn)挖掘熱點(diǎn)的速度不夠快，而報(bào)紙的印刷和投遞則需要時(shí)間，而報(bào)紙刊登的新聞遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于讀者手中的新媒體。

（2）內(nèi)容推送不夠精準(zhǔn)、缺少互動(dòng)。每一份報(bào)紙都有一定的受眾群體，但與新媒體相比，報(bào)紙不能在分析大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)每個(gè)讀者的興趣和喜好，實(shí)時(shí)提供新聞和相關(guān)信息，同時(shí)，報(bào)紙刊登的內(nèi)容，讀者不能及時(shí)發(fā)表評(píng)論、意見(jiàn)等，為了捕捉信息的傳播。發(fā)送者和接收者在任何地方都無(wú)法進(jìn)行有效的實(shí)時(shí)通信。

（3）運(yùn)行成本高。與新媒體相比，報(bào)紙不僅要花費(fèi)更多的勞動(dòng)力，而且要比紙張、印刷和送貨貴。每年發(fā)行50 萬(wàn)冊(cè)，價(jià)值數(shù)就高達(dá)百萬(wàn)元。隨著新聞行業(yè)相關(guān)紙張的價(jià)格上漲，印刷的相關(guān)成本還在增加。

（4）盈利模式單一。近幾十年來(lái)，報(bào)紙的收入模式相對(duì)均一，主要是廣告性的。許多報(bào)紙都是賠錢(qián)進(jìn)行發(fā)行的，而損失的錢(qián)是由廣告收入進(jìn)行補(bǔ)貼。但是，隨著新媒體的出現(xiàn)和廣告收入的減少，報(bào)紙行業(yè)很難維持。就目前而言黨報(bào)行業(yè)的情況可以接受，城市媒體的情況比較復(fù)雜。如《北京時(shí)報(bào)》這樣的城市報(bào)紙相繼關(guān)閉并轉(zhuǎn)移到新的媒體平臺(tái)。

（5）體制機(jī)制不夠靈活，不能及時(shí)打通運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。現(xiàn)在許多報(bào)紙都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自籌資金。但是由于傳統(tǒng)體制的影響，企業(yè)和事業(yè)性質(zhì)未進(jìn)行劃分的現(xiàn)象很普遍。它們不能像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體那樣對(duì)市場(chǎng)狀況做出快速反映，它們?cè)谙块T(mén)之間的壁壘方面遇到困難，與媒體的融合程度很低，人力資源的分配也不夠靈活，使它們無(wú)法聯(lián)合起來(lái)。

（6）對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用力度小。當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬技術(shù)等先進(jìn)信息技術(shù)層出不窮。很多新媒體已經(jīng)利用先進(jìn)信息技術(shù)占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，傳統(tǒng)的報(bào)紙還在觀望，有的甚至沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)人員，適應(yīng)不了新的媒體發(fā)展形勢(shì)。這些劣勢(shì)讓報(bào)紙腹背受敵，也對(duì)報(bào)紙轉(zhuǎn)型發(fā)展提出了更高的要求。因此，新媒體時(shí)代，報(bào)紙轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

二、傳統(tǒng)紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型的策略

中國(guó)有一首古詩(shī)：“春江水暖鴨先知”，新媒體時(shí)代的報(bào)紙?jiān)缫迅惺艿阶兏锏钠惹行枰?005 年“數(shù)字新聞”概念出現(xiàn)后，全國(guó)多家報(bào)紙出現(xiàn)了由一紙向多屏報(bào)紙轉(zhuǎn)變的可能性。人民大學(xué)、媒體經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)張輝鋒指出，認(rèn)為“轉(zhuǎn)型不僅是向數(shù)字技術(shù)或新媒體的轉(zhuǎn)型，更是向市場(chǎng)生活的轉(zhuǎn)型，必須有利潤(rùn)和發(fā)展前景，只轉(zhuǎn)到數(shù)字化、新傳媒，有‘兩微一端’，仍然沒(méi)有利潤(rùn)，還是不行，還不如不轉(zhuǎn)，是徒耗資源。”而且現(xiàn)在很多報(bào)紙都有網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)紙和“兩微一端”，但盈利的實(shí)際穩(wěn)定性非常小，更鮮有可復(fù)制的盈利模式。因此尋找有效的過(guò)渡途徑更為迫切。

（1）各種傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體聯(lián)合起來(lái)，整合全網(wǎng)的新媒體，傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展面臨著許多問(wèn)題，其中最嚴(yán)重的問(wèn)題，那就是報(bào)紙傳播渠道和報(bào)紙的發(fā)行速度要慢得多，同時(shí)報(bào)紙的傳播渠道單一，嚴(yán)重影響報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力，要想在傳統(tǒng)媒體中生存下來(lái)，繼續(xù)在媒體領(lǐng)域占據(jù)一席之地，就必須建立強(qiáng)大的聯(lián)盟，擴(kuò)大傳播渠道，整合整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，敘述好實(shí)時(shí)新聞，滿(mǎn)足市民的需要。拓展溝通渠道，必須從兩個(gè)方向入手：一是從融資入手；第二，科技方面入手。我們要利用自己的資源，加上新媒體的快速傳播和強(qiáng)大互動(dòng)，建立新的溝通渠道。報(bào)紙之間的合并不僅促進(jìn)了資源的交流和整合，而且優(yōu)化了信息資源，充分發(fā)揮了主流媒體的作用，增加了報(bào)道效果，很快占領(lǐng)了信息傳播的高度。

（2）借助第三平臺(tái)激活創(chuàng)意，如果傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體想要進(jìn)入新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，必須轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)思維，實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。而報(bào)紙和媒體品牌在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)了自身的價(jià)值，傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上取決于尋求廣告的公司之間的競(jìng)爭(zhēng)

（3）打破體制機(jī)制障礙，激活內(nèi)生動(dòng)力，中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型階段，報(bào)社也不例外，報(bào)紙轉(zhuǎn)企改制的藩籬逐漸剝離，舊的機(jī)構(gòu)和機(jī)制被破壞，新的市場(chǎng)機(jī)制需要報(bào)社在新媒體中進(jìn)一步發(fā)展和完善，從一份報(bào)紙到多個(gè)屏幕，改變報(bào)紙的生活方式，調(diào)動(dòng)所有內(nèi)部和外部人員、資源和其他方式，調(diào)動(dòng)所有員工的積極性，通過(guò)媒體平臺(tái)優(yōu)化所有資源配置。人民日?qǐng)?bào)打造“中央廚房”；柳州日?qǐng)?bào)打破部門(mén)間的壁壘，建立了全媒體矩陣運(yùn)行機(jī)制；寧波日?qǐng)?bào)建立了以寧波網(wǎng)為核心的渠道模式。不少報(bào)紙已經(jīng)在此方面進(jìn)行了嘗試，也嘗到了甜頭。另外，傳統(tǒng)報(bào)紙大都是事業(yè)單位，人員既有體制內(nèi)又有體制外的。在新的媒體環(huán)境中，要想調(diào)動(dòng)全員積極性，必須打破體制內(nèi)外的束縛，同工同酬，建立統(tǒng)一的評(píng)估薪資體系，將優(yōu)秀的人才留下了。在新的媒體時(shí)代，報(bào)紙要有打破體制機(jī)制束縛的勇氣和能力，讓內(nèi)部力量變得取之不盡、用之不竭，媒體是強(qiáng)大的，促進(jìn)報(bào)紙的持續(xù)健康發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前新媒體時(shí)代，為了使傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，與新媒體的互動(dòng)必須是與時(shí)俱進(jìn)的，通過(guò)提高技術(shù)，加強(qiáng)與新媒體的融合和自身的改造。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，傳統(tǒng)報(bào)紙必須統(tǒng)一和拓寬信息傳播渠道，利用第三方平臺(tái)，轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)觀念，加強(qiáng)與其他傳統(tǒng)報(bào)紙的合作，建立品牌影響力，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略改革，根據(jù)當(dāng)前需要建立更完善的媒體管理體系，完善激勵(lì)和挽留機(jī)制，實(shí)現(xiàn)向經(jīng)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)紙的進(jìn)一步發(fā)展。