融媒體話語下少兒節目如何真正實現“融”——以少兒節目《小蘭花》為例

丁杰 紹興傳媒集團

在移動互聯網大發展的今天，融媒體時代的到來，使得傳統媒體與新媒體可以更加快速的融合。主要依附于傳統媒體的少兒節目是受眾不可或缺的內容需求之一，其面對互聯網新媒體的快速崛起，如何在融媒體話語下，讓少兒節目真正實現“融”，是值得深入探討和思考的問題。

一、融媒體是少兒節目傳播的必然趨勢

隨著互聯網走進人們的日常生活，電視機再也不是小朋友們觀看少兒節目的唯一渠道，多種多樣的傳播方式改變了人們接收信息的習慣。并且在移動互聯網的時代，智能手機成為了大人和孩子們離不了身的終端，多渠道傳播和碎片化消費使生活中再沒有可以壟斷的媒介。

國內研究者認為，融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。無可置疑的是，融媒體的傳播方式能促進媒體傳播實現價值最大化，在媒體競爭中更具影響力。所以，新媒體時代的到來給傳統媒體造成了巨大的沖擊，報紙訂閱量、廣播收聽率和電視收視率都有了大幅度的下降。在這種情況下，融媒體的發展是不可避免的趨勢，融媒體傳播也必將是少兒節目的必然選擇。

少兒一直備受社會各界的關注，無論是少兒教育還是少兒消費，有關少兒的相關行業都發展的比較火熱。少兒節目作為學校教育和家庭教育的延展和補充，在融媒體時代到來之際，需要做出相應的創新與發展。例如少兒節目《小蘭花》是紹興地區唯一一檔日播類的少兒節目，在新冠肺炎疫情時期，欄目組打破常規，運用“云手段”策劃節目，相繼推出了“尋味家鄉菜”美食小達人、手機短視頻征集、致敬最美抗疫逆行者云端寄語、“云”返校等，用鏡頭連接學校和家庭?！缎√m花》欄目組的創新與改進說明了，在融媒體發展下，電視少兒節目做出相應的調整，適應時代和社會的發展要求是非常有必要的。并且傳統的少兒節目其節目元素較為單一，大部分都是集中表現在“小記者”“小科學家”等較為傳統的元素上。但是，現代社會對于少兒的培養，相較于溝通能力和動手能力來說更加注重素質的提升和長遠的進步。這樣的受眾需求變化也是我們在融媒體背景下，在節目形式和節目內容方面改變少兒節目的重要動力。

媒體融合步伐的加快得益于5G、大數據、區塊鏈、人工智能等科學技術的快速發展，這些科學技術為融媒體注入了創新與活力。及時有效的運用這些新技術，成為媒體創新發展的關鍵。對于少兒節目《小蘭花》來說，融媒體讓我們與受眾溝通交流的渠道變得更加便捷，把節目信息傳送給受眾的同時可以較為快速的接收到受眾的反饋，這對于我們來說是非常好的機遇。我們也要在形式、內容、方法、手段等方面更加積極地探索融媒體對于少兒節目的耦合，在移動化、可視化、社交化、智能化等方面為受眾提供全新的體驗。

二、融媒體話語下《小蘭花》的創新與建構

新媒體時代的到來使“人人都有麥克風”成為了現實，受眾渴望在傳播中成為“主角”，渴望成為傳播者的一員，所以他們對少兒節目的運營形式和內容有了新的期待和要求。少兒節目《小蘭花》欄目組對于環境和受眾的這些新變化有著深入分析和敏銳把握，在內容上把有意義和有意思結合起來，在形式上把線上和線下結合起來，增強趣味性、互動性和實效性，并且順應媒體融合發展趨勢，充分發揮自身優勢，廣泛利用新技術、新應用賦能，努力在融媒體傳播的路上闖出一條自己的發展路徑。

（一）節目改版創新，老樹開新枝

當科學技術把媒體傳播帶向更與時俱進的時候，在新老媒體交替的過渡期，少兒節目《小蘭花》欄目組通過融媒體的方式將節目改版創新，在保持原有板塊特色的基礎上，派生出多樣態的《小蘭花》產品。比如，在疫情期間，欄目組打破常規，運用“云手段”策劃節目。相繼推出了“尋味家鄉菜”美食小達人、手機短視頻征集、致敬最美抗疫逆行者云端寄語、“云”返校等，用鏡頭連接學校和家庭。疫情稍有好轉時，又馬上組織拍攝了一批原創MV，為復工復學加油。

（二）建立22家校園電視臺，將節目觸角伸到孩子身邊

少兒節目本身是寓教于樂的，它可以潛移默化的將知識和道理以趣味性的方式傳授給學生。但是少兒節目要想達到有效的教育目的，需要兒童和青少年參與其中。當前的少兒節目大多數是成年人的視角，所以，少兒節目需要增強其互動性，將節目觸角伸到孩子身邊，實現節目內外的聯動。少兒節目《小蘭花》欄目組的共識便是與孩子們建立最直接的聯系，2020年以來，編導組每周都會進各個學校進行采訪和互動，把許多板塊的拍攝場地，放在校園，并且和市教育局電教館聯合篩選了20多所學校，建立了首批校園電視臺，定期進行電視采制方面的專業培訓和輔導，許多老師和孩子成為了《小蘭花》的熒屏常客。《小蘭花》欄目組在制作節目的同時充分考慮到兒童和青少年的參與度和互動性，沒有將節目完全交給成年人編排，而是將一些可選擇的項目融入節目設計的環節中，使兒童和青少年可以真實的表現自己，獨立思考并做出自己的選擇，在一定程度上消除兒童和青少年在節目中只充當配角的現象。

（三）欄目公益化、節目品牌化、活動常態化

作為紹興地區唯一一檔日播類電視少兒節目，《小蘭花》欄目組十分注重欄目的公益性和權威性，其不以市場營利為目的，沒有下屬培訓中心（項目），一切以孩子為先。積極聯合紹興的教育部門以及所有關心下一代成長的社會力量，組織開展各類主題性公益活動，如“我們見證、我們感動”抗疫好作文征集、“紹興市紅領巾學院真善美課堂”“《小蘭花》感恩季成長特訓營”“小康路上的幸福生活”“贊家鄉、頌祖國”全市中小學生電視朗誦比賽等。尤其是與共青團紹興市委、紹興市教育局、市少工委一起制作的紅領巾公益課堂，每期邀請美德少年、行業榜樣、優秀大隊輔導員走進演播室，分享勵志故事。節目制作播出后，不少學校的老師來要片子，作為各校德育教育課堂的教材。這些品牌和活動，成為了節目聯結少兒、家長以及教育部門的紐帶。

三、少兒節目如何實現真正的“融”

新媒體的出現和智能手機的普及，增加了少兒節目與受眾之間的雙向交流，其衍生出來的豐富多彩的互動平臺，讓受眾在融媒體環境下可以真正感受到節目的價值與意義。所以，傳統媒體的發展勢必需要與新媒體的配合，這樣才可以實現融媒體的傳播，實現少兒節目真正的“融”。

（一）內容品質放首位，增強節目互動性

任何節目都需要把節目內容和節目品質放在首位，高品質的內容是節目長盛不衰的法寶與關鍵。增強節目互動性，便是希望可以有更多的受眾參與到節目中，實現節目內外的聯動性?！皬娀賰汗澞矿w驗式、互動式、場景式的新媒體矩陣轉變，與觀眾在平臺內容和平臺價值觀等多個維度實現深度融合，賦能少兒節目傳播的產業價值?！被谶@種理念，湖南金鷹卡通衛視提出了建立“城市娛樂中心”的發展戰略，并取得了一定的成果。他們在研發自創精品節目的基礎上，首先利用各類綜合資訊平臺，影響消費決策者，建立產品品牌的廣泛認知圈。他們在長沙等地建立以親子拓展為主的體驗基地、體驗小鎮，以答題闖關、智勇沖關等形式的線下活動來挑戰線上節目升級。其次運用電視人的思維，不斷升級少兒節目的玩法，保證了節目常變常新的娛樂性。最后在滿足觀眾線下場景體驗的基礎上，更多的覆蓋少兒節目融媒體的營銷與傳播。

（二）提升傳統媒體與新媒體的融合水平

融媒體環境下，傳統媒體已經難以獨立發展，需要與新興媒體的配合與交互，從而實現融媒體的傳播。對于少兒節目而言，由于受眾群體是兒童和青少年，他們的接受方式和思維方式更加“新媒體化”，即在價值觀、語言交流、評論角度等方面，具有顯著的傳遞性、自由性、實時性、交換性、共享性、開放性等特點。提升傳統媒體與新媒體的融合水平，一方面是打通信息傳播的渠道，充分利用當下熱門的新媒體，例如微信、微博、抖音、B站等，建立信息傳播和互動交流的平臺，通過發表評論、點贊、轉發等方式，擴大節目的推廣和傳播；另一方面是打造適合網絡傳播的作品，比如與節目有關的短視頻和MV，使其更加適應新媒體方式的傳播，達到傳統媒體與新媒體的融合。

（三）傳播全平臺化

節目內容傳播方式采取多平臺發布，讓受眾可以從多個渠道獲取感興趣的信息，提升少兒節目的傳播力和影響力。當然，為了使受眾可以更好的接收和接受，少兒節目的制作生產也需要重視差異化和質量化。因為，通常差異化營銷傳播更容易使目標受眾產生共享效應，也更能促使少兒節目的內容生產，注重向不同目標受眾的需求方向進行產品深化，但是在升級的過程中要合理并善用新媒體的營銷與傳播，不能夸大與過度的宣傳。

（四）樹立互聯網思維

隨著移動互聯網的不斷發展，純線上、純線下、純電商、純市場這四種方式都難以滿足任何一個行業的發展和用戶的需求。少兒節目的發展也是如此，首先，在融媒體話語下，少兒節目從開始的編排創意到中期的內容產出再到后期的營銷傳播都需要依附于互聯網思維去打造和運營，并且運用媒體融合創新服務理念去匹配受眾當下的生活消費方式和生活消費需求。其次，少兒節目的內容不僅可以是電視節目的延伸，更可以是覆蓋全媒體渠道從而產生一定的教育與啟蒙作用的延伸。最后，在觀念和機制上也同樣需要樹立互聯網思維，充分利用微信、微博、抖音、B站等新媒體平臺，采用短視頻、H5、MV、快閃等眾多表現形態，來擴大多渠道和累積效應，充分將傳統媒體與新媒體進行融合。

四、結語

融媒體是時代發展的必然趨勢，少兒節目也是不可被時代淘汰的節目類型之一。高品質的內容依然是少兒節目賴以生存的法寶。其生產的內容既要堅持導向正確和內容健康，又要精準把握少兒節目的創作特點和創作規律，以童真童趣筑滿愛心童心。同時，少兒節目想要更好的發展還需激活體制機制、賦能媒體融合、打通傳播渠道、開拓市場產業，搭建起立體完善的多元開放平臺，集齊全平臺資源，實現傳統媒介的理念升級，打造出少兒節目在網絡的生存空間。媒體的融合有利于少兒節目在網絡空間的打造，更有利于內容創造與傳播載體的交互。通過多種途徑，利用時代發展的特點，結合當下熱點話題和社會關心的問題，以融媒體和全媒體的方式將少兒節目傳播出去，并且及時的回收意見與建議，不斷的進行節目調整，以期出品的節目能夠真正的適合少兒發展的特點，適應融媒體時代的特點，幫助兒童和青少年更加健康全面的發展與進步。