主流媒體抖音賬號的運營現狀與提升路徑

惠文軍 中共無錫市梁溪區委黨校 高成海 江蘇省沿海開發集團有限公司 朱董春 南京毅宏電力科技有限公司

抖音作為移動互聯時代的重要媒體平臺，用戶規模龐大，主流媒體要高度重視自身抖音賬號運營與建設，用好抖音平臺，提升自身傳播力和影響力。

一、主流媒體運營好抖音賬號的意義

（一）提升輿論引領能力的需要

主流媒體是由各級黨委直接領導并且以弘揚主旋律、傳播正能量為主線，面向社會的絕大多數群眾的媒體，是社會輿論引領的重要支柱。主流媒體的一個重要特征在于主流媒體需要做到傳播力、引導力、影響力、公信力強大，對社會民眾具有廣泛的影響力，但是同時又不能過分的市場化，在傳播內容和形式上還要做到“不失真、不失語、不失品、不失位”要保持嚴謹與嚴肅的基本特質[1]。這對主流媒體提升輿論引領能力提出了更高的要求，只有充分依托各類受眾廣、用戶多的新媒體載體，才能不斷擴大主流媒體影響面，做大全時段在線、全方位報道、對全體人民全覆蓋。

（二）適應移動互聯時代的需要

“移動互聯網已經成為信息傳播主渠道。隨著 5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術不斷發展，移動媒體將進入加速發展新階段”[2]。以前視頻制作相對困難，需要拍攝機器和剪輯人員，成本、門檻高，而智能手機的發展降低了表達成本，增加了內容趣味，促進了抖音短視頻平臺的發展。根據抖音官方發布的《2020抖音數據報告》顯示，抖音的日均活躍用戶已經突破6億，日均視頻搜索次數突破4億，在移動互聯時代，抖音已經成為影響力、覆蓋面強勁的媒體平臺之一。抖音作為移動互聯網時代的“新貴”與“寵兒”，作為當下發展最迅猛，受眾增長最迅速，特別是年輕受眾增長迅速的新媒體，應該成為主流媒體發力地重點。

（三）促進媒體融合發展的需要

在主流媒體進入抖音短視頻平臺領域之前，已經實現了與多個新媒體平臺的融合，其“兩個微端”運營已經發展了很長一段時間，并逐漸進入了一個穩定的時期。總體而言，微博側重于網絡政治和社會治理，而微信更側重于政策信息和服務平臺的建設。自2017年3月開始，新聞媒體開始相繼入駐抖音平臺，并且取得了極大的發展。“全媒體環境中受眾獲取新聞的入口豐富多元，已經形成個性化的新聞媒介菜單”[3]。主流媒體要提升全媒體時代媒體融合發展效能，提高新聞傳遞效率，就要高度重視抖音這一新興“勢力”，在其中開辟好、經營好陣地，實現不同媒介的深度互融、優勢互補、效果互促進。

二、主流媒體抖音賬號的運營現狀

主流媒體，特別是中央一級主流媒體開設抖音賬號較早，并且很快在粉絲數量，點贊、評論、轉發數量等指標上超越了娛樂、商業性賬號，取得了大發展，具有了廣泛受眾和強大的影響力。

（一）粉絲數量增長迅猛，影響力廣泛提升

通過對《2018抖音大數據報告》中2018年各抖音賬號粉絲數量排名進行統計，發現當時主流媒體相對于明星、娛樂性、商業性賬號粉絲數量并不占優勢。主流媒體排名最高的是人民日報，粉絲數2134萬，和第一名某明星的賬號5047.9萬的粉絲相比整整少了一半多。在粉絲數排名前100的抖音賬號中，主流媒體只有人民日報（排名為21名）、央視新聞（排名為53名）、人民網（排名為76名）三個。但是到2020年，粉絲排名數量第一的抖音賬號已經是人民日報，粉絲數量1億多，其他主流媒體如央視新聞、人民網等，粉絲數量排名也有了極大增長，主流媒體賬號的運營取得了相當大的成功，獲得了最廣的影響力。

（二）發布內容日趨多元，感染力不斷增加

主流媒體抖音賬號發布的內容主要是時政新聞類，同時發布很多弘揚主旋律、傳播正能量的先進事跡，其內容主要是主流媒體在傳統平臺上發布的內容，在形式上與抖音進行融合。同時主流媒體在抖音平臺和傳統平臺上的內容也有區別，在抖音上發布的內容更靈活、多元，通過與用戶的互動和對用戶瀏覽、點贊、轉發數據的及時反饋，能夠更好地抓住用戶關注點，提高發布內容的吸引力，除了國家大事外，發布了很多群眾關注度高、共鳴強烈的身邊人、身邊事。借助抖音短視頻模式情景帶入感強、感染力更強地優勢，更好地在全社會弘揚主旋律、凝聚正能量。

（三）與用戶的互動良好，內容質量過硬

抖音官網公布的《2018抖音大數據報告》顯示，2018年，全年點贊超過4億的賬號僅有人民日報和另一個娛樂賬號，其中人民日報的賬號獲得點贊4.8億次，位居第一，且人民日報在2018年粉絲數量排名并不是第一位。央視新聞當年也獲得了2.2億次點贊，超過了大多數的抖音賬號，到今年6月份，人民日報賬號已經獲得點贊超65億次，央視新聞賬號獲得點贊超48億次。這說明主流媒體的抖音賬號在與受眾的互動上良好，究其原因是主流媒體所傳播的內容質量相對較高，不僅僅是另人“哈哈一笑”，更重要的是能夠喚起大多數人更深層次的共鳴。

（四）地方主流媒體抖音賬號影響力有待進一步增強

作為主流媒體的重要組成，地方主流媒體在抖音等新媒體的沖擊下，生存與發展面臨著較大的挑戰。特別是短視頻傳播模式的興起，地方主流媒體的受眾進一步被分流，盡管很多地方主流媒體已經開設了自身的抖音賬號，但是相較于中央一級主流媒體，在影響力上表現出較大差距，地方主流媒體的抖音賬號不論在粉絲數量、播放數量、點贊數量、還是評論數量上都還有較大提高空間。再者，地方主流媒體抖音賬號所發布的內容中，富有原創性、充分地方特色、符合地方群眾口味的內容不多，反映出地方主流媒體缺乏短視頻生產的能力和力量。特別是縣級主流媒體，在抖音賬號的開通和運營上存在較大短板。

三、進一步運營好主流媒體抖音賬號的路徑

2020年11月，國家廣電總局印發的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》中，提出要“加快建設全媒體內容供給體系，統籌考慮音頻節目、短視頻、豎屏節目等形式，針對不同場景和需求提供豐富多彩的內容[4]。”主流媒體要應用好短視頻信息傳播形式，做好融合發展。

（一）主流文化與大眾文化相融

主流文化是一個國家的文化主體，對于社會發展起到重要作用，主流文化的內容相對嚴肅，傳播主要依賴于國家意志的推動。大眾文化來源于大眾，內容相對輕松，對大眾的吸引力強，主要以市場機制傳播，目的在于滿足人民群眾的感性愉悅需求。想要做好主流媒體的短視頻平臺，首先要做好主流文化內容與大眾文化方式的融合。《2020抖音數據報告》顯示，不同年齡段最感興趣的內容不盡相同，其中“00后”主要關注的是動漫類，“90后”主要關注的是萌娃和新聞，“80后”主要關注的是風景和穿搭，“70后”主要關注的是美食和婚禮，“60后”主要關注舞蹈和萌娃類的內容。主流媒體作為主流文化的代表，在抖音賬號內容上應注重主流文化的“核”與大眾文化的“形”的融合，立足不同年齡用戶的關注點，選用受歡迎大眾文化的載體，將所要表達內容融入動漫、風景、美食等具象載體，避免生硬的說教和直白的介入。

（二）“小生活”與“大道理”相通

視頻和圖片、文字相比，最大的優勢就是情景帶入感更強，傳遞信息的同時更能傳達情緒、情感。抖音短視頻平臺以小視頻為載體，“創造了一種新的生活化的‘共處’情境，以可見的情感接力和相互感染來傳遞美好的價值”[5]。主流媒體抖音賬號要關注用戶的情感和態度、參與和行為等維度，有效地激發用戶的情感，尤其是把握住用戶相對普遍的情感結構。主流媒體在進行視頻內容制作時，應注重把握社會情感的連接點，以新穎的影像、日常化的故事以及隨和的語態展開敘事，把普通人的微小故事作為切入口，強調普通人的感官體驗，更多地賦予短視頻人文光澤。例如人民日報抖音賬號發布的《媽媽認出兒子后瞬間歡呼臉上笑開了花》視頻中，武警主人公利用休假回家，假扮顧客逗媽媽，其母見到兒子后的生動笑容感染了無數的抖音用戶，點贊數達到了420多萬。主流媒體的抖音賬號應堅持“正能量、暖新聞”的總基調，把“親情友情”“助人為樂”“恪盡職守”等大道理融入溫情的小視頻中，用富有人情味的方式和形態來表達和傳播。

（三）與“兩微一端”差異化協同

受廣泛關注的新聞事件，主流新媒體都會發布相似的內容，要突出短視頻自身的特色，發布相似內容時要突出形式的差異。主流媒體的抖音賬號要立足自身的優勢和定位，與“兩微一端”協同合作而非重復和模仿，在定位方面，找準核心受眾，充分考慮受眾偏好，選好新聞素材和表達形式。主流媒體的微博在功能上要立足文字與圖片，主要作用是通過微博的時效性、及時傳播權威聲音，同時利用好微博的用戶反饋功能及時把控輿情。主流媒體的微信公眾號要立足于微信平臺的廣泛覆蓋性和功能的豐富性，突出信息傳播功能的同時更加側重于用戶的信息交換。主流媒體的客戶端相對于微信、微博、抖音等商業平臺用戶數量上相對較少，但是專業性上更強，在功能設計上更符合主流媒體的要求，要更加突出信息的權威性和嚴肅性。主流媒體的抖音賬號可以更專注于內容生產，更善于抓住人民群眾感興趣的熱點，制作精致、動情的小視頻，提升思想引領力、凝聚正能量。

（四）增強地方主流媒體抖音運營能力

地方主流媒體要進一步重視抖音等新媒體平臺的作用和地位，加強抖音賬號的整體運營能力。一是要增強抖音賬號運營的力量。可以在地方主流媒體內部成立專職負責抖音等短視頻工作的部門，以靈活形式招聘抖音短視頻制作的人才，壯大短視頻制作團隊力量，同時鼓勵地方各界人士提供相應的素材，彌補力量和資源的不足。二是要加強原創內容的生產能力。地方主流媒體貼近地方、貼近基層、貼近實際，能夠更好地捕捉到人民群眾生活中的“感動瞬間”“精彩瞬間”，能夠更好地把握地方經濟社會發展實際，可以以本地區的社會新聞、民生新聞為載體，提高原創內容地產量和質量。三是地方政府要加強重視程度。地方主流媒體抖音賬號也是宣傳地方，提高城市人才吸引力地重要“引流”通道，地方政府應提供必要地制度、資金、人力保障，用好新媒體力量。