電子商務對企業市場營銷的影響及應對策略研究

◆王玉榮

一、前言

互聯網、計算機相關技術的發展推動了電子商務活動的形成和發展，使得傳統的企業營銷模式發生改變，買賣雙方的交易活動由線下轉向線上，不再受地域的限制，對經濟發展具有推動作用。為了適應電子商務所帶來的改變，企業需要積極轉變營銷模式，將電子商務相關的技術手段融入到企業管理和發展過程中，推動市場營銷效果的持續提升，為企業的發展提供助力。

二、電子商務對企業市場營銷的影響

（一）電子商務改變了企業的市場營銷理念

電子商務的出現為用戶的購物活動帶來了極大的便利，用戶可以通過互聯網自主瀏覽各類商品，通過網上支付繳費，還可以依靠物流快遞獲取商品。在這種環境下，用戶的消費行為較以往產生了較大轉變。相對而言，消費行為更容易受到其他用戶評價、商品展示情況等諸多因素的影響[1]。在這種情況下，企業的營銷理念也隨之轉變，產品的營銷更需要考慮消費者的心理訴求，需要通過多樣化的創意推出更多吸引消費者的產品。在電子商務時代，企業的信譽在營銷中的作用也愈發突出，客戶至上成為營銷理念的關鍵點。

（二）電子商務改變了企業的市場營銷方式

在電子商務時代之前，企業大多依靠渠道促進營銷，將大量資金、人力資源投入到宣傳方面，期望占領更多市場和銷售渠道，這一過程往往會產生大量的成本支出。電子商務的發展使得企業可以依靠互聯網將產品營銷渠道鋪設至全球，企業與用戶的交易能夠依靠電商平臺實時開展，從而更加便捷地解決供需問題。電子商務的營銷方式主要為網絡營銷，脫離互聯網的傳統企業往往缺乏與其他聯網企業的競爭能力，產品營銷也更容易受到地域時空的限制[2]。相對而言，電子商務帶來的網絡營銷能夠降低企業的市場營銷成本，具有全球化、無紙化等優勢特點，能夠在更短的時間內幫助企業銷售更多產品，提升了資金的流通效率，同時也為企業新管理模式的形成和發展提供了環境，實現了各管理部門職能的整合。

依托互聯網生存的電子商務將企業與消費者之間的供需關系升級成一種實時動態的互動關系，企業能夠實時接收到世界各地消費者提出的產品需求和使用意見，能夠隨時做好相關反饋工作，為滿足消費者的需求、促進買賣雙方的和諧共處提供便利。在電子商務的影響下，企業的市場營銷可以追求個性化，為需求多樣化的消費者提供定制化服務，通過服務特定消費者提升自身產品的競爭力。例如，海爾在對家電產品進行營銷的過程中，呼吁消費者提出個人需求，通過對消費者提出的尺寸、款式、色彩和性能定制家電，推動產品影響力的進一步提升。

三、企業在電子商務時代開展市場營銷的策略分析

（一）適應時代變化，轉變營銷理念

傳統的營銷模式難以滿足當前用戶的消費需求，企業需要積極順應電子商務時代的變化，轉變營銷理念，將各種新的營銷模式融入到企業發展過程中，推動產品影響力和銷售效率的提升[3]。首先，企業需要開展互動營銷、定制營銷，通過多種模式掌握消費者的實際需求，通過創新改進使得自身的產品更加適應市場。例如，松下自行車銷售過程中應用了按訂單生產的營銷模式，引導消費者通過快速反應系統中的“產品展示室”對自行車產品進行自由搭配和調整，過程中還可以加入各種噴涂設計需求，這種營銷模式深受消費者喜愛，促進了企業自行車產品的銷售。其次，企業需要對現有的渠道資源進行整合，建立電子商務線上營銷與線下銷售融合應用的模式，提升企業的市場競爭力。最后，新營銷理念的貫徹落實離不開互聯網相關技術的支持，企業需要通過建立自有平臺，推動企業營銷活動在互聯網平臺的快速鋪開，從而占用更多市場，吸引更多消費者購買企業產品。

（二）規范市場營銷活動，推動營銷管理體系的進一步完善

電子商務時代的到來使得企業的傳統營銷模式難以適應市場環境，網絡營銷影響力的發揮更應該依托全新的營銷管理體系。為此，企業需要積極推進管理體系改革，規范市場營銷活動，在改革發展的過程中不斷在互聯網中拓展銷售渠道，提升企業產品的宣傳力度。首先，企業需要積極推動營銷模式的優化創新，對現有的管理制度和工作流程進行重組，實現對現有資源的高度整合。例如，海爾集團在新時期積極推進了組織流程改革工作，將銷售、采購以及財務等原本屬于各事業部的業務分離，建立了集團統一結算、采購和營銷的新模式。其次，在發展過程中，企業需要加強對管理、營銷相關工作人員的管控，制定相應的工作細則，實現對營銷行為的規范化管理，避免經銷單位行為與企業目標準則相背離。最后，電商時代的企業需要持續完善內部管理規定，引導各部門、子公司基于現有的市場環境對監督管理相關機制模式進行優化完善，做好對營銷、售后、物流等各環節的管控工作，確保企業穩定可持續發展。

（三）加強對電子商務的重視，加強電子商務相關人才培養力度

電子商務中各種企業營銷活動的實現離不開人才的支持，如網站的建立、系統的維護、產品的設計等各方面的工作。就行業角度而言，電子商務中各種營銷活動實際上是基于各種利益關聯人員形成的人際網絡開展的，電子商務人才的存在能夠更充分地拓展和利用這套網絡；就電子商務本身而言，其本身的運行離不開互聯網相關技術的支持，而技術的應用則依賴于人才。為此，企業需要積極通過與高校合作、高薪聘請等多種渠道收獲一批專業人才，例如企業可以從市場營銷、國際貿易、信息技術等專業引進人才，利用大量互聯網技術與商務營銷能力兼具的人才推動企業的發展。

（四）重視物流管理，通過多樣化的物流服務滿足客戶需求

物流管理是企業發展電子商務的重點工作，也是推動市場營銷高效開展的關鍵點。企業需要將物流管理工作作為營銷的起點，將物流管理融入到產品設計階段，充分考慮產品生產過程中所需要消耗的運輸和存儲成本，避免產生不必要的物流成本支出，從而收獲更多營銷利潤。在物流管理環境，企業需要盡可能對流通環節進行優化調整，通過更少的流通環境促進暢通營銷渠道的建立。為了避免企業營銷活動的開展受到物流活動的限制，企業應該積極為各類產品建立可靠的物流網絡，確保所選取的物流模式與產品特點、企業發展模式、市場環境相適應，避免企業營銷渠道的拓展受到限制。企業需要積極將物流與電子商務活動融合，在營銷戰略規劃過程中，企業需要引導物流部門與營銷部門加強溝通，避免各種促銷服務、營銷渠道的開展無法得到物流網絡的支持，在溝通交流的過程中，營銷部門也可以根據物流成本對相關營銷策略進行優化調整，為企業贏取更多效益。

在物流管理過程中，企業需要推行差異化物流服務，盡可能滿足消費者的多樣化需求，促進營銷服務水平的進一步提升。相對而言，互聯網時代的各種產品、技術具有較強的可傳遞性，產品同質化嚴重，企業在推行產品創意的過程中往往會面臨較多難題，而為消費者提供更優質的物流服務則成為企業營銷效果提升的重要手段，這需要企業加強對物流服務穩定性、快捷性的重視，盡可能收獲客戶的滿意評價，建立產品的競爭優勢。部分企業受限于資金、渠道、技術等多方面的因素難以發展自身的物流平臺，第三方物流將成為首選，降低企業運作成本的同時也能夠提供優質的物流服務。在具體操作時，企業可以與物流企業簽訂業務承包合同，合理利用物流企業的專業化管理能力，集中企業資源發展銷售和產品生產，推動企業營銷水平的進一步提升。

（五）推動企業互聯網平臺的建設工作，加大產品推廣力度

企業需要重視網絡宣傳對產品營銷的促進作用，通過互聯網平臺的建設發展確保自身的各種產品信息能夠持續推送給消費者，并通過相應的反饋渠道掌握消費者的各種需求和建議，從而為市場營銷提供數據基礎。一方面，企業可以借助微博、搜索引擎、電子郵件等多種平臺發布產品設計理念、功能參數相關信息，在傳播過程中拓展營銷渠道；另一方面，企業需要通過自身的互聯網平臺實時掌握消費者訴求，必要時可以建立消費者自主設計室，通過定制營銷推動產品影響力的進一步提升。

四、結語

綜上所述，電子商務改變了企業市場營銷的理念和模式。企業需要更加重視消費者的需求，積極建立與市場環境相適應的營銷模式，通過定制營銷、互動營銷等模式占有更多市場。建立完善的物流服務網絡，將營銷管理與物流管理同步開展，滿足用戶的多樣化需求。針對現有的工作流程、管理部門進行資源整合，建立完善的營銷管理體系，并做好各營銷環節的監督管控工作。重視人才對電子商務營銷的促進作用，積極引進和培養相關人才。通過建設自身的互聯網平臺促進產品的推廣，為市場營銷提供助力。