基于前車體驗(yàn)的汽車品牌用戶流失影響因素分析

文／中國汽車技術(shù)研究中心有限公司 李康 袁義欣 岳素欣

存量時(shí)代背景下，汽車企業(yè)保留置換用戶對(duì)其發(fā)展至關(guān)重要。為了深入研究汽車品牌用戶流失的影響因素，本文基于換購用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，從前車體驗(yàn)角度出發(fā)，重點(diǎn)研究品牌形象體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)汽車品牌用戶流失的影響。

一、研究背景

當(dāng)前，中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)正在逐步由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，汽車置換消費(fèi)對(duì)新車銷量的貢獻(xiàn)地位日益突出，2019年我國乘用車保有量為2.12億輛，其中，4.4%的用戶置換新車，為零售市場(chǎng)帶來了929 萬新車銷量，對(duì)新車零售的貢獻(xiàn)度達(dá)43%。從用戶來源來看，置換新車的用戶中，一部分是本品用戶的保留，另一部分是他品用戶的流入。對(duì)于企業(yè)來說，在吸引他品用戶流入的同時(shí)，也應(yīng)致力于減少本品用戶流失，提高品牌忠誠度，為自身發(fā)展贏來新的機(jī)遇。

想要減少本品用戶流失，需要首先了解用戶流失的因素。在汽車領(lǐng)域，現(xiàn)有研究直接討論用戶流失的研究成果極少，主要集中在品牌忠誠度的探討上。國內(nèi)的專家主要從重復(fù)購買、交叉購買、新客戶推薦和價(jià)格忍耐的角度來衡量品牌忠誠行為，雖然用戶流失并不完全等同于品牌忠誠，但用戶流失是品牌失去顧客的結(jié)果，通過梳理汽車品牌忠誠影響因素的相關(guān)研究，可以為本文研究用戶流失影響因素提供一定借鑒。

陳濤從售后服務(wù)用戶流失角度影響因素出發(fā)，分析了STW 汽車公司售后服務(wù)用戶流失，認(rèn)為用戶對(duì)車輛保修政策的不了解、保養(yǎng)意識(shí)的缺乏、授權(quán)4S 店價(jià)格貴、距離遠(yuǎn)是用戶流失的重要因素。但汽車銷售服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)品牌忠誠的直接影響不顯著，需要通過感知質(zhì)量間接對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生影響。云靖發(fā)現(xiàn)汽車品牌感知質(zhì)量的不同維度——有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性均與顧客忠誠有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。唐守榮對(duì)上汽大眾的品牌忠誠度影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度都能夠影響品牌忠誠度。肖人建研究了顧客消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠的影響，認(rèn)為顧客對(duì)產(chǎn)品效果的好壞體驗(yàn)主要是通過“自我形象一致”和“顧客情感”這兩個(gè)中間變量對(duì)其忠誠行為產(chǎn)生正向的影響，而直接的影響并不大。品牌情感越積極、自我形象的一致性程度越高，顧客對(duì)該品牌越忠誠。

但總體來說，國內(nèi)關(guān)于汽車品牌忠誠的研究起步較晚，研究成果較少。研究者在分析汽車品牌忠誠時(shí)常局限于某種汽車品牌，由于國內(nèi)汽車市場(chǎng)十分多元，不同檔次品牌的汽車之間差異較大，單一的汽車品牌研究結(jié)論能否適用于其他品牌的汽車有待進(jìn)一步驗(yàn)證。當(dāng)前針對(duì)汽車品牌用戶流失的研究極少的重要原因之一是汽車作為大型耐用消費(fèi)品，其品牌流失用戶的數(shù)據(jù)不易獲取。

品牌忠誠度指標(biāo)體系包括前車的影響因素、后車選擇的影響因素以及外部因素，其中前車使用評(píng)價(jià)包括品牌、產(chǎn)品與售后服務(wù)。本文認(rèn)為前車充分地帶給了車主身體體驗(yàn)與心理體驗(yàn)，用戶與前車的長期接觸中容易建立起情感鏈接，一定程度上會(huì)影響用戶的選擇，但現(xiàn)有研究幾乎沒有專門討論前車的體驗(yàn)對(duì)用戶流失的影響。由于售后服務(wù)更多的是外部的環(huán)境因素，已有相關(guān)研究對(duì)其進(jìn)行討論，本文不再探索這方面的問題，而是基于前車本身的品牌和產(chǎn)品兩個(gè)方面的因素挖掘?qū)τ脩袅魇У挠绊憽?/p>

二、數(shù)據(jù)與模型

1.數(shù)據(jù)

本文數(shù)據(jù)來自中汽數(shù)據(jù)有限公司2018 年底進(jìn)行的換購用戶調(diào)研，調(diào)研以預(yù)約面訪為主，輔以定點(diǎn)攔截、聯(lián)絡(luò)員介紹、線上招募等方式，調(diào)研內(nèi)容涵蓋用戶基本信息、換購車輛信息、換購影響因素等內(nèi)容，經(jīng)篩選后有效樣本為3099。樣本中有336 個(gè)個(gè)案屬于忠誠用戶，2763 個(gè)個(gè)案屬于流失用戶。

2.變量設(shè)置及統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

本文因變量是汽車品牌的用戶流失（0=流失；1=未流失）。核心自變量從品牌形象體驗(yàn)與產(chǎn)品體驗(yàn)入手。經(jīng)過主成分因子分析提取公因子，將相關(guān)變量分值累加取均值，獲得了品牌形象體驗(yàn)的因子，包括品牌形象的年輕與活力特征、高端化以及品牌品質(zhì)（分?jǐn)?shù)值范圍1-5 分）。產(chǎn)品體驗(yàn)包括前車產(chǎn)品的外觀、空間、油耗、配置、舒適度以及動(dòng)力方面是否有負(fù)面的體驗(yàn)（0=否，1=是）。并將個(gè)體特征與汽車品牌分類作為控制變量。具體變量定義及統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。

從消費(fèi)群體人物畫像上來看，置換用戶以男性為主，占70.83%，家庭年收入平均為23.9 萬元，購買豪華品牌的群體家庭年收入為34.77 萬元，購買合資品牌的群體家庭年收入平均為26.20 萬元，購買自主品牌的群體家庭年收入平均為18.15 萬元。無疑換購品牌檔次的抉擇與家庭收入密切相關(guān)。換購群體平均年齡為36 歲，90.96%成立了家庭，且平均家庭同住規(guī)模為4.11人，職業(yè)級(jí)別分布上以中級(jí)管理人員與基層管理人員居多，分別占31.19%和24.38%。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，整體汽車品牌未流失比例為10.8%。其中，自主品牌最低，約為4.9%，合資品牌約為13.4%，豪華品牌約為18.2%。自主品牌用戶流失最為嚴(yán)重，合資品牌與豪華品牌用戶流失情況相對(duì)樂觀，但仍有很大的提升空間。這與其品牌形象有一定關(guān)系，在品牌形象體驗(yàn)中，品牌的年輕與活力特征、高端化以及品牌品質(zhì)的得分上呈現(xiàn)豪華品牌優(yōu)于合資品牌、合資品牌優(yōu)于自主品牌的格局。

為了更清晰地理解客戶對(duì)于汽車產(chǎn)品各要素之間的認(rèn)知，本文引入前車負(fù)面體驗(yàn)以及用戶對(duì)后車關(guān)注的要素，并計(jì)算前車有負(fù)面體驗(yàn)的情況下，后車?yán)^續(xù)關(guān)注同樣的要素的比例，具體如圖1 所示，關(guān)于前車負(fù)面體驗(yàn)，舒適度與空間方面的感受是最為明顯的，分別占30.3%和29.8%，在對(duì)后車的關(guān)注要素中，這兩項(xiàng)的占比也較大，49.3%感受到前車舒適性差的人，購買后車時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮舒適性，46.1%感受到前車空間狹小的人，購買后車時(shí)還會(huì)優(yōu)先考慮空間問題。此外，在購買后車時(shí)，有28.6%的用戶認(rèn)為汽車外觀是第三位注重的因素。總體而言，相對(duì)于油耗、配置、動(dòng)力這樣客觀的物理性要素外，換購車主更在意空間與舒適性帶來的身體體驗(yàn)與外觀上的審美需求。

3.模型方法

表1：變量及統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

由于本文的因變量“用戶流失”是個(gè)二分變量，自變量既包含分類變量又包含連續(xù)變量，故可以采用二元Logit模型進(jìn)行分析。Logit 模型的基本方程為：

Logit 回歸是非線性模型，一般選用最大似然估計(jì)法（maximum likelihood estima-tion）來作為模型參數(shù)的計(jì)算方法。

三、用戶流失影響因素回歸分析

基于二元Logit 模型，本文構(gòu)建四個(gè)模型，模型一納入品牌體驗(yàn)類因素，模型二納入產(chǎn)品體驗(yàn)類因素，模型三同時(shí)納入品牌體驗(yàn)與產(chǎn)品體驗(yàn)類因素，模型四在模型三的基礎(chǔ)上納入品牌年輕、活力特征與品牌品質(zhì)的交互項(xiàng)，具體分析結(jié)果見表2。從個(gè)人特征來看，性別、年齡、職位級(jí)別與婚姻狀況對(duì)用戶的流失影響不顯著,而家庭收入與家庭同住成員規(guī)模對(duì)用戶流失的影響顯著。品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)用戶流失的影響具體如下。

表2：用戶流失二元logit回歸分析

1.高端化與高品牌品質(zhì)的品牌形象顯著影響用戶流失

從品牌體驗(yàn)視角來看，在控制了產(chǎn)品體驗(yàn)、個(gè)體層面特征以及汽車品牌類別的情況下，模型一、模型三和模型四均顯示，用戶對(duì)前車品牌的高端化形象以及對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)可程度越高，他們流失的機(jī)率就越低，根據(jù)模型三的系數(shù)計(jì)算，品牌形象高端化得分每增加1 分，用戶流失的機(jī)率就會(huì)下降30.6%（exp(0.267)），對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)可程度每提高1 分，用戶流失的機(jī)率就會(huì)下降148.2%（exp(0.909)）。模型一與模型三中，前車的年輕與活力對(duì)用戶流失的影響均不顯著，在模型四加入其與前車的品牌品質(zhì)的交互項(xiàng)之后，主效應(yīng)與交互效應(yīng)均能在0.1 的顯著性水平上顯著，可見前車年輕與活力的品牌形象并不能顯著減少用戶流失，換購群體更加注重品牌品質(zhì)，可能原因在于對(duì)平均年齡為36 歲左右的換購群體而言，在后車品牌形象上更注重穩(wěn)重，更在乎品牌的內(nèi)在品質(zhì)以及品牌高端化對(duì)自身身份、地位的表達(dá)。

當(dāng)前乘用車換購消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象明顯，分析結(jié)果顯示，家庭收入越高，用戶流失的概率越大，收入對(duì)數(shù)每提高1個(gè)單位，用戶流失的機(jī)率就會(huì)增加40%（exp(-0.511)），主要由于汽車品牌形象一定程度上可以反映用戶的身份與地位，假若前車無法滿足對(duì)車主身份地位的象征，用戶就很有可能流失，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有63.86%的換購車主希望汽車能夠彰顯自己的身份地位和實(shí)力。汽車就像車主的身份符號(hào)，人們常常通過汽車的品牌來聯(lián)想車主的社會(huì)階層或社會(huì)地位，車主也自主地通過汽車品牌來建構(gòu)自己的身份、地位、財(cái)富和品味。而汽車品牌與社會(huì)階層、社會(huì)地位的關(guān)聯(lián)是長期形成的社會(huì)記憶，擁有高端品牌汽車，在某種程度能夠幫助車主快速重構(gòu)或穩(wěn)固身份地位。從換購車主對(duì)前車的工藝、科技、配置、安全等品牌品質(zhì)形象的認(rèn)可對(duì)其是否流向他品的影響中可以看出，換購車主的實(shí)用性心理更加明顯，因此前車的品質(zhì)形象的塑造對(duì)于企業(yè)來說也是必不可少的。

2.產(chǎn)品層面來看，油耗、配置與舒適度是用戶流失的重要因素

而從產(chǎn)品體驗(yàn)角度來看，在控制前車品牌等因素后，前車的油耗、配置與舒適度上的負(fù)面體驗(yàn)是用戶流失的重要因素。結(jié)合上圖可以發(fā)現(xiàn)，雖然從前車負(fù)面體驗(yàn)的比例以及置換后車注重的因素占比中可以看出，油耗的占比并不是非常大，但其對(duì)用戶流失的影響卻十分顯著，認(rèn)為前車油耗高的比沒有這方面困擾的用戶流失的概率高出53.2%（模型四中對(duì)“油耗”進(jìn)行優(yōu)勢(shì)比計(jì)算，exp(-0.759)）。可見產(chǎn)品油耗是其品牌忠誠的關(guān)鍵因素。前車給用戶帶來的身體體驗(yàn)也影響了用戶的品牌忠誠，以舒適度為例，在前車舒適度上有負(fù)面體驗(yàn)的用戶比沒有這方面負(fù)面體驗(yàn)的用戶流失的機(jī)率高出24.5%（模型四中對(duì)“舒適”進(jìn)行優(yōu)勢(shì)比計(jì)算，exp(-0.281)）。

對(duì)于普通汽車用戶來說，他們對(duì)汽車的構(gòu)造、功性能等汽車實(shí)體性方面的認(rèn)知可能并不清晰。用戶最直觀的感受往往源于日常實(shí)踐中汽車帶給自己的身體體驗(yàn)以及日常承擔(dān)的消費(fèi)成本。汽車的舒適性是購車中關(guān)注的首要因素，也是影響用戶流失的顯著因素。油耗是汽車日常的消費(fèi)，油耗高無疑給車主帶來不好的體驗(yàn)，既增加生活成本，又給生活帶來了很多不便，容易導(dǎo)致用戶流失。

圖1 前車負(fù)面體驗(yàn)與后車關(guān)注要素

四、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

本文基于換購用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，從前車體驗(yàn)角度出發(fā)，通過建立二元Logit 模型，分析影響用戶流失的因素。通過研究主要得出以下結(jié)論：

汽車品牌形象的高端化、對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)可度顯著影響用戶流失，在前車產(chǎn)品的油耗、配置與舒適度上的負(fù)面體驗(yàn)也是引起用戶流失的關(guān)鍵因素。雖然換購群體非常在意汽車外觀，但他們對(duì)前車產(chǎn)品的外觀和品牌形象的年輕化、活力化特征體驗(yàn)并不能顯著影響他們對(duì)前車品牌的忠誠。

2.建議

為了減少用戶流失，提高用戶品牌忠誠度，基于本文的研究結(jié)論提出幾點(diǎn)建議：

1.品牌形象建設(shè)關(guān)注用戶身份地位的表達(dá)以及構(gòu)建用戶對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)知

在品牌形象塑造上要注重品牌的持續(xù)構(gòu)建與升級(jí)，擴(kuò)大品牌的影響力，形成關(guān)于品牌良好的聯(lián)想以及與身份地位、階級(jí)品味相匹配的社會(huì)記憶。換購群體的年齡偏大，對(duì)于汽車有一定的經(jīng)驗(yàn)，更加注重汽車的實(shí)用性，在品牌形象塑造上宣揚(yáng)汽車的品質(zhì)也是留住客戶重要的舉措。品牌聯(lián)想或社會(huì)記憶的形成需要較長的時(shí)間，但也應(yīng)該鍥而不舍地堅(jiān)持。

2.產(chǎn)品改善要注重用戶身體體驗(yàn)以及節(jié)省用戶日常用車成本

產(chǎn)品是品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。從產(chǎn)品層面來看，要優(yōu)先從直接影響用戶身體體驗(yàn)與日常生活成本的方面去改善產(chǎn)品。汽車是移動(dòng)的私人空間，人們?cè)谶@樣隱秘的空間里尋找安全感與身體自由的快樂，汽車在空間、內(nèi)飾設(shè)置等方面應(yīng)該盡力優(yōu)化以營造舒適的環(huán)境。汽車研發(fā)或后續(xù)服務(wù)中，應(yīng)該注重減少車主在汽車上的日常成本支出，尤其是汽車的油耗問題。

3.深入挖掘不同消費(fèi)客群審美偏好，注重汽車外觀設(shè)計(jì)

從細(xì)分市場(chǎng)來看，年輕化、有活力的車對(duì)換購群體是否忠誠于品牌的影響力遠(yuǎn)不及品牌品質(zhì)的影響力。但在新購車中，外觀依舊是吸引購車的要素，年輕群體是首購新車的主力軍，他們可能更喜歡年輕、運(yùn)動(dòng)與有活力的汽車外觀，而置換汽車群體的年齡偏大，其審美偏好可能與其身份地位的表達(dá)訴求或其他情感訴求相吻合，汽車企業(yè)應(yīng)該深入挖掘不同消費(fèi)客群的審美偏好，根據(jù)不同的消費(fèi)需求來設(shè)計(jì)汽車外形。