工業博物館文創產品營銷策略

榮雨微 汪筱蘭

作為博物館發展的新方向和文化產業發展的新內容，博物館文創產業近幾年愈加火熱，文創產品的消費需求逐日增大，對工業博物館文創產品進行營銷不僅可以帶來一定經濟效益，同時也能兼顧社會效益。

隨著工業遺產保護工作內容的不斷擴充，工業博物館受到了來自多方面的關注。博物館的分類依據多樣，工業博物館以其藏品和基本陳列內容為劃分依據，除了具備傳統博物館的幾大功能外，也肩負著宣傳整個工業的發展進程、文化導向等的重要作用。近年來，我國陸續頒布了各項鼓勵政策，倡導對工業遺產加以利用并建設成工業博物館。建立工業博物館可以說是工業遺產保護利用的經典模式，不僅較好地體現出工業建筑、設備、工藝上的特點，更好地向公眾展現了近代工業發展的進程，也有利于弘揚保護工業遺產的理念。2020年6月，發改委等五部門發布了《推動老工業城市工業遺產保護利用實施方案》，《方案》提出要努力完善好工業博物館體系，將自身資源與新技術結合，積極開發教育科普、文創、娛樂產品。

文創產品將博物館的展覽和教育功能以一種獨特的形式延伸出去，成為博物館的又一展廳。注重博物館文創產品的營銷不僅可以提升博物館自身的知名度和競爭力，為文化創意產業和當地旅游業的發展提供有力支持，也為弘揚地方特色文化做出貢獻，實現社會效益。目前國內由歷史工業遺存改造的博物館并不少見，如中國鐵道博物館、開灤博物館等。坐落于運河兩岸的杭州工藝美術博物館群也不例外。它由杭州工藝美術博物館、中國刀剪劍、傘、扇博物館四個專題館組成（下文以杭工美館簡稱），近年來，杭工美館不斷進行相關文創產品的開發，促進優秀工業文化資源的傳承、傳播與共享。

一、工業博物館文創產品特征

2010-2019年，我國博物館數量逐年增長。據國家文物局公布數據顯示，截至2019年年底，全國已備案博物館達5535家，比2018年增加181家。經過十幾年來持續不斷的努力，中國的工業博物館在諸多方面愈加成熟和多樣化，成為收藏、展示、保護和研究工業遺產的重要場所。隨著人們對歷史文化的喜愛程度不斷增加，越來越多的人走進博物館，2018年國內博物館行業參觀人次已經達到了104403.58萬人次，也為博物館文創產品帶來新機遇。工業博物館文創產品承載著擴大博物館自身影響力和文化教育的目的，一般具有以下特征：

（一）文化傳播性

文化創意產品一般是以文化、創意理念為核心， 是人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現。工業博物館依托自身的館藏資源對文創產品進行一系列的開發和設計，產品中會包含大量的人文歷史、技藝傳承、科技知識等無形的設計元素，具有較強的教育意義，讓人能夠聯想到當時那代人的艱苦奮斗歷程，通過對工業技術的回顧和思考，深刻體會工業的發展與變革。

（二）實用性

文創產品與其他傳統旅游紀念品不同的是，它是通過觀賞性和實用性的功能來實現紀念意義。目前我國開發了文創產品的工業博物館數量并不多，以杭工美館為例，其文創產品多涉足日常生活領域，所以具備一定的實用性，例如明信片、鑰匙扣、U盤、雨傘、手提袋、絲巾等。人們在生活中使用它們的同時，也加深對了對該產品所包涵的歷史文化認識。

（三）系列化開發

“系列化”是國外博物館文創產品重要的特色，如大英博物館的埃及貓系列文創產品有三十六種，基于日本浮世繪畫家葛飾北齋的文創產品有四十八種。杭工美館“運河圓夢”系列為慶祝大運河申遺成功，特挑選了當代藝術名畫家安濱老師的“運河十景”畫作，分別為拱宸邀月、三堡會瀾、橋西人家等十個景點，設計開發了筆記本、明信片、裝飾畫、印章冊等4種文創衍生品。此十幅以彩筆鋪情，描繪運河邊舊時光的點點滴滴。系列產品的開發不僅可以有針對性的增加產品種類，也能刺激一些消費者的收集欲望。

二、博物館文創產品發展現狀

據《中國文化文物統計年鑒》，2017年我國免費開放博物館數量占國內博物館數量的83.7%。與歐美國家和我國臺灣地區博物館早已形成的成熟產業鏈相比，我國大陸地區博物館文創產品相關政策的發布與落實都較為滯后，這使得我國博物館在文化創意產業方面的發展相對較晚。

近幾年，我國博物館文創產品事業蒸蒸日上，不乏具有代表性的優秀行業領跑者。從2007年起，故宮博物院就致力于研究和開發文創產品，2010年擁有線上故宮淘寶商店，由于價格、質量等眾多因素影響，效益不盡人意。直到2014年，故宮淘寶發布了《雍正：感覺自己萌萌噠》的微信公眾號文章，短時間內達到10億閱讀量，從此故宮文創產品在商品經濟世界中大放異彩。故宮文創產品種類繁多，兼具趣味性和實用性的同時，也融入了特有的宮廷元素，滿足了不同人群的需求與喜好。

重慶工業博物館作為我國工業博物館中的典型代表，其文創產品“重慶功夫”主題序列產品，將工業風尚與產品場景進行融合再設計，用工博藏品激活舊物復興，用工業幾以引領文化回潮。

三、工業博物館文創產品開發存在的問題

雖然目前我國有一批博物館在文化創意產業的發展上成效斐然，但仍處于探索階段，整體水平不足，也面臨著巨大的壓力和眾多瓶頸。

（一）產品同質化現象嚴重

現有的工業博物館文創產品中，大多是一些基礎產品，例如明信片、筆記本、杯子、帆布包等，產品形式雷同，缺乏特點。自故宮文創和其他幾個熱門文創品牌受到眾多消費者的喜愛和追捧后，我國大多數博物館開發的文創產品都在圍繞他們的文創產品進行模仿。有的盲目追求故宮文創的“萌化”風格，機械的將卡通元素應用于產品上，導致產品創新不足，缺乏設計感，無法形成吸引消費者的特質。

（二）銷售渠道過窄

國內文創產品最主要的銷售形式仍舊通過實體商店進行銷售，地域受到限制，銷售渠道狹窄，購買者多數為參展的觀眾或游客，缺乏固定客源，批量購買的情況甚少。盡管有一部分工業博物館有自己的淘寶商店，但僅提供部分文創產品用于線上購買，且銷量不佳。

（三）產品知識產權欠缺保護

著作權是博物館知識產權內容的重要一部分，博物館文創產業的經濟效益的實現離不開著作權的經濟屬性。博物館文創產品是基于自身館藏資源進行開發設計的，但博物館的館藏來源復雜，有的是舊藏、有的是來自多方的捐贈，這使得很多館藏的著作權不清晰，便無法實現用文化資源創造經濟價值。其次，博物館對相關法律條文并不熟悉，對館藏品的知識產權保護意識不強，當出現法律問題或糾紛時，無法進行維權。

四、杭工美館文創產品營銷策略分析

杭工美館于2009年9月先后對外開放，展現了輝煌的工業藝術文明，是將展示、收藏、研究、和交流等融為一體的博物館群落，具有濃厚的杭州特色。四大博物館由紅蕾絲織廠、杭一棉（通益公紗廠）、橋西土特產倉庫這幾大工業遺存進行改建融合，見證了杭州近代民族及紡織工業興起和發展，使其成為運河邊的一道風景線。豐富和發展一系列具有工業遺產特色的優秀文創產品，有利于傳播城市歷史文化，讓人深刻感受到時代變遷與革新，也對工業遺產的保護起到推波助瀾的作用。

（一）工業文化資源再創作，實現文創產品差異化

利用館藏資源進行文創產品的開發和設計仿佛成為博物館的刻板印象，所以國內的文創產品同質化現象嚴重。在得天獨厚的地理位置、工業遺產價值以及老字號傳統手工藝品牌三大優勢的依托下，杭工美館在資源開發利用方面具有一定優勢。杭工美館可以利用其工業遺產的空間資源，利用標志性的建筑或者是從有鮮明特色的細節出發， 打造方便記憶又易于辨別的獨特元素。

（二）拓寬文創產品推廣路徑，加大營銷宣傳力度

1.注重新媒體營銷

新媒體營銷和傳統的營銷方式之間的不同之處在于與消費者之間的互動性的強弱。前者會使得消費者主動的參與到營銷活動中來，有利于企業對目標消費者的需求精準把握。疫情當下，我們也可以借助新媒體優勢展開線上云展覽或直播活動，這種方式能夠激發觀眾的參與熱情，在自由、放松狀態下觀眾與博物館易于達到有效互動。博物館可以形成自己獨特的講解風格，使觀眾產生興趣，提高用戶粘性。在講解館藏和展品背后故事的同時，為文創產品引流，達到“以展代帶銷”的效果。

2.進行跨界營銷

博物館用過跨界營銷產生反差感，贏得目標消費者的好感，形成新的用戶體驗。2018年故宮文化與多方進行合作，開發了許多聯名產品，如與Kindle合作推出聯名禮盒、定制的保護套和暢銷的故宮日歷;與農夫山泉合作推出了九款限量版的“故宮瓶”。杭工美館可以借鑒這些成功經驗，找到目標合作伙伴，尋求消費者之間的共性，將兩類產品之間的優勢和特色進行交融，這樣開發出來的文創產品就不乏立體感和層次感。

（三）設立專門知識產權管理機構，進行文化授權

對文創產品知識產權實行保護，博物館的文化產業才會往更好的方向發展。通過設立專門的知識產權管理機構，文創產品開發過程中的管理、授權、維權等事務就可以有針對性的開展，出現相關問題也能迎刃而解。文化授權是指授權主體將博物館擁有的文化資源即授權對象通過合同方式授予授權客體的過程，其中博物館通過合同可以獲得一定的權利金。博物館和文創企業通過授權和被授權，從而實現雙贏。

工業博物館作為專門保護工業遺產的博物館，尚處于成長階段，在許多方面還有亟待解決的問題。杭工美館展現了杭州近代工業的發展歷史，雕刻、編織、金屬工藝等無一不展現了精益求精的工匠精神。具有工業遺產特色的優秀文創產品凝結了一個行業的記憶，也是一座城市的縮影。工業博物館要加強對文創產品的開發和利用，助力保護工業遺產、傳承工匠精神、弘揚優良文化。

（作者單位：浙江中醫藥大學人文與管理學院）