多元情境下的身份沖突：媒介情境論視域下明星直播帶貨翻車現象之透析

劉鴻儒

摘要：在社會需求的催生和媒介技術的加持下，直播帶貨異軍突起，直播行業成為吸引流量的新端口。在此背景下，明星紛紛下海試水直播帶貨。但是，作為“自帶流量”本應帶貨火爆的明星，卻屢屢出現帶貨翻車的現象。基于此，本文以媒介情境論為理論視角，通過研究后發現，明星直播帶貨的翻車原因主要在于，當明星進入直播帶貨的不同情境之后，其明星人設與“職業主播”身份之間不能快速適配，導致不同身份之間出現沖突，進而導致“翻車事故”。并從明星、商家、平臺三方提出治理對策，以期規范直播帶貨行業，助推其科學而良性地發展。

關鍵詞：媒介情境論；明星直播帶貨；翻車現象；身份沖突

基金項目：2020年度湖北省大學生創新創業訓練計劃項目“‘食材鋪’：養生開胃農產品營銷推廣平臺”（S202011600007S）；2020年湖北經濟學院大學生科研立項重點項目“新農村建設背景下的直播營銷助農模式應用研究”。

2020年受新冠肺炎疫情的影響，網絡直播獲得高速發展。截至2020年12月，我國電商直播用戶規模為3.88億，約占網民整體的40%[1]。受到疫情沖擊，眾多商家紛紛利用網絡直播開始帶貨，直播帶貨行業呈現繁榮景象，成為吸引流量的新端口。這一火爆盛況也吸引不少明星下海試水直播帶貨，并迅速掀起新一輪的帶貨熱潮。然而一番熱鬧下來，明星直播帶貨卻逐漸呈現出“兩極分化”現象，有的廣受好評，有的頻頻翻車。由此所延伸出來的問題是：為何有些明星帶貨翻車、有些不翻車甚至“不負眾望”？除了已有研究之外，還有哪些未被深究的因素是導致明星帶貨翻車的動因？基于這些考量，本文通過系統研究之后發現，對于明星群體而言，在直播帶貨的過程中，實際上存在不同情境的切換；明星經常容易在直播帶貨的不同情境中，面臨人設與“職業主播”的身份沖突困境，并直接導致直播帶貨的“翻車事故”。通過這一深層動因的透析，可以更深入地梳理直播帶貨的內在機理與運行機制，進而促進這一行業的健康、有序發展。

一、相關理論與研究動態

與本研究密切相關的兩個概念是媒介情境論和明星直播帶貨，有必要先將兩者的研究發展動態做一梳理，以奠定學理根基。

（一）媒介情境論及其理論梳理

本文所運用的媒介情境論有其清晰的理論譜系。首先由美國社會學家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）在其著作《日常生活中的自我呈現》建立了擬劇理論，認為人們的社會行為就是社會表演，并提出媒介“前后臺”的概念，他認為“表演”舞臺有前后臺之分，前臺是特定的表演場所；后臺則相對于前臺而言，是表演的背面區域[2]。

隨后，美國傳播學者約書亞·梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）繼承了戈夫曼的擬劇理論，并在《消失的地域———電子媒介對社會行為的影響》一書中提出“媒介情境論”，對媒介“前后臺”加以細化和擴展。他認為，“情境”具有動態變化的特征，而電子媒介的出現打破了現實世界中交往場景獨自存在的限制，出現了不同場景相互融合的趨勢。由此，梅羅維茨不僅提出前后臺之間存在混合性的場景即“中區”，還認為存在比“前后臺”可見性更低的場景，分別為“前前區”和“深后區”。[3]梅羅維茨所提的“媒介情境論”認為電子媒介作為信息系統，創造出新的環境來影響人們的行為[4]。而直播帶貨正是由媒介技術的升級與媒介平臺的多樣化孕育而來，在此背景下，直播成為媒介與受眾新的社會互動方式。因此可見，媒介情境論與直播帶貨之間具有理論和實踐上的相互映照關系，用媒介情境論來分析直播帶貨，具有較強的解釋力。故本文以這一理論作為解釋框架，用以探討明星直播帶貨中的翻車現象。

（二）明星直播帶貨的研究概況

早期的直播帶貨不存在“明星直播間”。明星帶貨歷經了三次嬗變，明星最初以嘉賓的身份在網紅（薇婭、李佳琦等）直播間內串場，再到為品牌直播間站臺，最終入駐官方平臺，開設明星直播間[5]。顯然，明星參與直播帶貨是一個逐步深入和主體化的過程，相關研究也是是一個與實踐相伴相生、不斷深化的過程。隨著眾多明星加入直播帶貨的隊伍中，使得直播行業愈發火爆起來。但“冷眼旁觀”火爆的背后，無法掩蓋頻繁出現的直播帶貨“翻車事故”。

通過對已有中文文獻的梳理，可以看出目前關于明星直播帶貨的研究中，已經有不少學者開始關注明星直播帶貨的翻車現象，且大多持批判的態度。比如，張璐從明星主體的角度出發，認為明星直播帶貨翻車的原因有兩點，一方面是明星帶貨過程中存在個人價值大于產品價值的觀念；另一方面是明星缺乏專業度及專注度，對產品價值存在錯誤的判斷[6]。可見明星出現直播帶貨翻車不僅有其自身的原因，還有平臺、團隊等外部原因。有學者進一步總結出明星直播帶貨翻車的四點原因：（1）明星流量無法轉化成直播的銷量；（2）明星缺乏專業知識與專注度；（3）數據造假和流量泡沫；（4）高昂傭金與高退貨率[7]，對明星直播帶貨翻車的成因進行了整體梳理。但也有學者持相反的觀點，如童湛、蘇浩認為用戶需求的多樣化，存在不以消費為目的的用戶，不能以銷售額作為衡量直播帶貨的標準。并且銷售存在未知的風險，明星流量不應等于直播銷量，商家自播才是獲取私域流量的新出路[8]。此外，黃鐘軍、蔣芷寒認為刻板的明星運營機制導致商家只能通過明星團隊對接工作，無法與明星直接對接，為直播帶貨埋下隱患[9]。可以說，目前學者們對明星直播帶貨翻車已經進行了較全面的研究，給本文以重要參考。但目前鮮見從媒介情境論的視角出發，以及與明星直播帶貨翻車現象相互融合的研究，由此凸顯出本文的獨特之處。

二、多元情境下的身份沖突：明星直播帶貨翻車的深層動因

如果以梅羅維茨的媒介情境論觀照明星直播帶貨的全程，會發現如果以明星作為主體，其間存在著不同的情境；這些不同的情境賦予明星不同的身份或身份的切換要求，一旦身份適應失調，將出現身份沖突，進而引發直播翻車危機。

（一）潛在風險：明星人設與“職業主播”的身份適應難度

戈夫曼認為表演是在特定時間內，發生在某處，對一批特定的觀察者具有某種影響的行為[10]。前臺是表演者特定的表演場合，立足直播帶貨的情境，直播平臺的直播間就是明星進行表演的前臺區域；后臺則是相對于前臺而言的區域，它具有不固定、不確定的特點。換言之，在明星直播帶貨這一情境中，前臺是直播間，后臺是明星私底下的真實狀態。

1.從單一到多元：“前臺”表演的身份適應

明星之所以在網絡直播帶貨中具有天然的優勢，根本原因在于通過背后團隊精心策劃、長期打造出的“標簽化人設”。在從出道開始的演藝職業生涯中，明星利用人設來凸顯個體的特征，塑造成功的影視形象，博得粉絲的青睞，積累大量的人氣。高流量的明星在直播帶貨中，也會順勢將自己的直播間打造成新的粉絲聚集地，形成熱門的直播間，再經過直播平臺的算法推薦登上首頁，吸引更多的“路人粉”參與觀看。

然而，直播帶貨的場景終究有別于影視中的場景：在拍戲時，明星只需飾演好劇本中的單一角色；但置身于直播間中，明星還需要擔任好直播帶貨賦予的主播身份。直播帶貨的根本目的在于售賣商品，因此在直播帶貨的過程中，會通過不同環節的設置“催生”出不同的情境，比如商品介紹環節、商品體驗環節和商品上架環節等。主播團隊為了營造良好的購買氛圍、取得預期的銷售效果，需要明星在不同的帶貨環節切換不同的身份。可以說，作為主播的明星身份是多元化的———介紹商品時是現場導購，體驗商品時是產品體驗官，而與觀眾互動時是意見領袖。這些不同情境的不同主播身份呈現出復雜化的身份特征，并與直播帶貨所固有的銷售屬性一起，對明星提出有別于其處于演藝情境中的要求，即需要明星具備專業的商品售賣知識、營銷宣傳技能以及身份切換、適應能力。

2.“后臺前置化”：“后臺”暴露增加身份適應難度

直播帶貨中的實況直播方式具有不可逆性，置身其中的主體行為在沒有后期剪輯與聲畫加工的條件下，如果出現表演失誤的話，將直接暴露在觀眾的注視之中。這樣的直播情境實質上是“后臺前置化”的表現。因此，明星在直播帶貨中的一言一行基本上都依賴于臨場反應，通過直播所創造的情境，讓粉絲得以近距離、“高清晰度”地審視明星的后臺行為，既有可能讓明星更加“接地氣”，也在很大程度上容易造成明星人設形象與粉絲集體想象的出入。而為了防止后臺的持續暴露，明星會“職業性地”強化前臺的表演即帶貨行為來掩蓋和轉移注意力。因此，要在商品介紹環節、商品體驗環節和商品上架環節等不同情境中扮演不同的主播身份，將不僅增加明星的表演難度，還對明星的快速適應身份及身份轉化能力提出了更高的要求。

（二）身份沖突：“中區”明星人設與“職業主播”的失調

梅羅維茨認為混合場景中的“中區行為”可能同時兼有“前后臺”偏向，即具有展演性質和私人性質[11]。可以窺見，當前直播中所形成的“中區行為”不再是具有消除前后臺溝壑的功能，而是成為將前臺和后臺行為并行展示的一種操作路徑，[12]換言之，明星在直播中的表演行為實際就是“中區行為”。其中，在大多數前后臺的混合性場景中制造中區，在此場景產生的“中區行為”一方面是人們主要的互動形態[13]，另一方面能夠創造新的媒介化風格[14]。

如前所述，由于直播帶貨是具有商業性質的活動，直播的時長較久，因此，直播過程需要分設成不同的環節，以確保直播的進程時刻處于明星的掌控之中。同時，精心設置下的不同賣貨環節誕生不同的身份扮演，現場導購、產品體驗官與意見領袖都是直播帶貨賦予明星的主播身份，身份賦予的目的是為了讓跨行而來的明星更好地勝任“職業主播”的工作。然而，明星固有的人設與“職業主播”的形象存在著身份沖突。

當明星作為現場導購時，借助語言符號與身體符號進行表演，勾起觀看直播用戶的購買欲望；而為了促成用戶完成下單的消費行為，直播的實地場景會進行更換，挪動到與商品定位相符的場景之中。比如，當介紹食品類的商品時，直播現場會在搭建的廚房場景中進行。具有公開表演性質的直播間場景與具有私密特質的生活化場景，相互交織建構出新的“中區”，明星在其間介紹商品和現場烹飪試吃的行為皆是“中區行為”的直觀體現。在直播視域下，“中區行為”的出現使明星與受眾之間的互動關系發生了變化。在傳統情境中，受眾大多接觸的是明星在電影、電視熒幕上單一化、固定化的人設形象，而且往往是光鮮、神秘且充滿魅力的。那些被明星人設特點所俘獲的粉絲，他們會逐漸發自內心地認可和接受明星的人設形象。但是，直播帶貨的最終落腳點是“帶貨”而非“造星”，其根本目的在于售賣商品，為了更好地達成銷售預期，加入直播帶貨大潮中的明星，往往需要接受不同的身份設定，以建構更接近“職業主播”的形象。如果“跨界”明星對這種職業主播的角度定位不清晰，難以同時勝任這些情境所賦予的身份要求；或是由于個人懈怠與不用心，沒有提前熟悉和使用商品，而是一味依賴于前臺的“即興表演”，會使得帶貨前臺中明星將自身大量的私密狀態、“本我”自然反應暴露出來，即明星人設與“職業主播”身份之間產生失調，引發身份沖突，直接導致直播帶貨的翻車。仔細分析起來，一般在商品介紹的環節中，由于有團隊精心準備的“話術”與現場助理的協助救場，明星尚且能夠很好地接受和適應現場導購的身份，表演行為基本達到“職業主播”的要求；而到了售賣商品的環節，明星作為意見領袖的身份被凸顯，他們會在表演中充分展現自己的明星人設，并企圖將明星流量直接兌換成商品銷量，并降低商品的價值而放大明星的價值。一旦身份調適不當，極易引發直播帶貨翻車。

比如，2020年8月21日，鄭爽在其生日會上開啟了自己直播帶貨的首秀。其一貫“耿直”的明星人設與直播帶貨賦予的職業化主播的身份產生了沖突，堅持原有人設的鄭爽在直播帶貨的過程中多次出現情緒失控的行為，并數次解釋自己只是想把喜歡的東西推薦給粉絲，不夾帶強買強賣的意愿；甚至在直播中多次拒絕配合主辦方，發出“業績與我無關”等情緒化的言論，并直接“喜怒形于色”。最終鄭爽在快手平臺的直播帶貨首秀僅取得了GMV（網站的成交金額，主要包括付款金額和未付款金額）超6200萬，當日累積訂單數超14萬的成績，累計觀看人次1374萬[15]。顯然，這與其一直擁有頂流流量（當然多是以負面話題的緣故）不相匹配，相較于2020年8月18日，賈乃亮直播帶貨總銷售額破2.4億，[16]與之對比，鄭爽的直播帶貨無疑是失敗的。

（三）隱秘危機：“前前區”惡意彈幕的風險與“深后區”選品流程的失敗

梅羅維茨認為從已有場景中分離出來，展開獨立實踐的場景稱為“前前區”和“深后區”，相較于前后臺和中區而言，其共同特征為更低的可見性[17]。對照直播帶貨的情境，可以把直播間中的彈幕、評論和禮物視作“前前區行為”。因為，雖然彈幕、禮物能霸占觀看者的屏幕，但僅能停留數秒；而且，彈幕、評論和禮物所形成的虛擬交互空間，可以通過技術手段實現更低的可見度，比如關閉彈幕、屏蔽用戶和舉報發言。表演也會存在崩潰現象，不合時宜的侵入、失態和鬧劇等都是表演崩潰的主要形式[18]。當直播帶貨進行之時，明星面對用戶的評論能做到即時互動，得益于直播營造的真實感；但反之，帶有攻擊性的評論則會引發直播節奏的失控，刷屏的言語攻擊會影響明星的心態，進而有表演崩潰的風險。典型案例是李小璐在直播帶貨首秀中被網友惡意評論攻擊。2020年4月21日，李小璐在抖音平臺開啟自己的直播帶貨首秀。當李小璐在直播互動時，由于之前其深陷婚內出軌并離婚的丑聞，負面的留言評論充斥著整個直播間。網友不斷重復且刷屏的評論留言，非常直觀地展示著觀看者強烈的主觀情緒，致使評論區淪陷。尤其是別有用意的“帶節奏”評論會以視覺沖擊和個人攻擊的方式干擾直播間里明星與受眾的正常互動。面對此類“惡意彈幕”行為，明星可以選擇漠視不看，或積極應對和回應。李小璐在直播帶貨的全程中，就采取了刻意回避評論區評論留言、而始終面帶微笑回應觀眾的方式。縱使如此，整場直播帶貨依舊罵聲不斷，直播帶貨口碑整體較差。因此，無論是否能阻止網友的刷屏行為，直播帶貨的流程把控已經受到影響。如果明星在直播帶貨表演尚未開始之時，其心態就被“惡意彈幕”行為所破壞，其接下來的帶貨效果必然也會一定影響。可以說，惡意彈幕與負面評論所生成的“前前區”也是造成直播帶貨翻車的導火索之一。

“深后區”是比后臺更加隱蔽的私人空間場景，從明星直播帶貨的整體情境看，商品的選品流程應當屬于這一流程中“深后區”的存在。一般來說，明星跨行參與直播帶貨，缺乏一線銷售的知識經驗，因此，商品的選品流程是由其背后的團隊負責。根據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，2020年“雙11”期間，有關“直播帶貨”類負面信息達33.41萬條，日均1.24萬條，“虛假宣傳”“夸大其詞”成為消費者吐槽高頻詞[19]。雖然這一官方數據并不單指明星直播帶貨，但從中也可以管窺，作為非營銷科班出身的明星，當其作為帶貨主播介入到選品的過程之后，一旦前期功課不夠、不了解和不熟悉商品質量和產品特點，就非常容易在直播間的表演中夸大或誤導商品的功能特性，從而造成后期商品的大量退貨，這可以說是間接的直播帶貨翻車。例如，2020年11月8日，楊坤的“32場直播帶貨之旅”就出現了這樣的“大型翻車現場”。120萬銷售額退款110多萬，99元一盒的面膜銷售了1.8萬元，但是退款近4000元。更有當天銷售額不錯，隨后兩天出現90%的退款現象[20]。

綜上，直播間的特殊環境造就出不同情境，置身于不同情境之下，明星產生的表演有著不同的特征。后臺暴露需要前臺表演進行掩蓋，“中區行為”的出現加劇明星人設與“職業主播”的身份沖突，可見度低的“前前區”直接影響明星的直播心態，隱藏的“深后區”則是直播帶貨成敗的關鍵，相互構筑出明星直播帶貨的整體情境，合力誘致帶貨翻車（見圖1）。

三、多方合力：明星直播帶貨翻車的治理對策

隨著直播行業的野蠻式生長，越來越多的明星正在加入直播帶貨的隊伍中，直播帶貨的翻車現象并沒有隨著直播行業的繁榮發展而停止，相反，越來越多的帶貨“翻車事故”頻頻登上熱門頭條。通過前文剖析可以發現，在直播帶貨多元化的情境下，明星多重身份的失調與沖突，加之其他情境中的不利因素，是導致明星帶貨翻車的深層動因。據此，提出如下治理對策：

（一）明星應增強不同情境的身份適配能力和營銷專業素養

明星下海試水直播帶貨的行為常被質疑為撈金行為，“跨界”參與直播帶貨的明星被打上“走過場、賺快錢”的標簽，輿論的浪潮將明星推至風口浪尖之上。當明星直播成為直播行業中的一股潮流，亟需警惕繁榮現象背后蘊含的危機。明星化身成為帶貨主播，昔日作為演員的單一身份已無法適應直播帶貨中的多元身份，明星需要快速地適應直播帶貨賦予的主播身份。面對外界的質疑與帶有偏見的刻板印象，明星應當認真對待帶貨主播的身份，正視跨行參與直播的專業短板，花費功夫鉆研學習相關的營銷知識與技能。在對待每一場直播時，切不可抱有“走過場”的心態，而要投入大量的精力熟悉直播的各個環節與商品，減少直播中出現的失誤。

（二）商家應提升商品質量并完善與明星直播帶貨的合作機制

在“流量為王”的時代，許多商家認為“明星直播”只是噱頭，直播流于形式，只需發揮流量的導流作用。殊不知，正是此類運作方式將直播帶貨的“陳年傷口”擺上桌面，即商單被大面積退貨。商家面對此類問題，應著力提升商品的質量，并嘗試與明星開展深度合作。明星不能再淺表化地加入直播帶貨的隊伍中，而是需要深入參與到直播帶貨的各個環節之中，尤其是商品的選品過程。只有親自篩選和把控商品的質量，才能更好地了解商品的產品特征，防止商品因質量退單，并在帶貨中有更為貼近商品特性的表演。被譽為“帶貨女王”的劉濤就曾總結出直播帶貨不翻車的關鍵在于：選品和運營[21]。

（三）平臺應強化流程把關和優化直播帶貨情境中的技術支撐

許多明星下場直播帶貨多有“賺快錢”的性質，說錯商品信息，帶貨節奏混亂，甚至易受彈幕評論的影響出現情緒失控等現象。面對此類問題，平臺應該通過技術層面進行言論的把關，對敏感、辱罵的詞匯應快速加以技術屏蔽或限制發言。當明星直播時出現帶貨上的失誤，可以通過現場配備提詞器等方式，防止明星弄錯或夸大商品的功能。當明星無法完全把控帶貨節奏時，還可以現場配備富有帶貨經驗的小助理進行救場等。

四、結語

2020年是電商直播帶貨的火爆之年，明星的介入更使其風頭無兩。但頻繁出現的明星直播帶貨翻車，集中凸顯出直播帶貨熱鬧之下的隱患，并引發對明星直播帶貨的深度思考。本文通過以媒介情境論為視角的系統分析，發現明星直播帶貨翻車的主要原因有兩個方面，一是明星不能很好地適應直播帶貨情境下賦予的主播身份，二是明星的固有人設與商家、消費者期望的“職業主播”身份存在沖突，進而提出相應的解決對策。但本文也存在不足，比如，明星直播帶貨中不僅明星主體身份具有復雜屬性，觀看的用戶是否也存在多重身份的問題，是“粉絲+消費者”還是“路人+消費者”；在帶貨過程中，粉絲的應援行為（打賞、刷禮物）與實際購買商品行為是否存在粉絲“異化”的心理現象；粉絲面對直播間售賣的商品，到底是以貨為購買需求亦或是以明星為情感需求，這些均是值得深入探討的問題，以期在后續研究中予以推進。

（指導老師：陳奕）

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