網絡小說改編劇的整合營銷傳播與困境
——以電視劇《贅婿》為例

謝安寧 重慶師范大學

一、《贅婿》營銷的特點分析

（一）內容分析

1.合理的改編

《贅婿》中涉及一些人物穿越的情節中，現代由張若鈞演繹，古代又由郭麒麟扮演，一方面則可以吸引張若昀粉絲目光，另一方面又顯得真實。另一改編亮點是男主角的性格，在原著中是一個喜怒不形于色，沉穩內斂，精于布局，有仇必報人送外號寧人屠的狠角色，而劇版郭麒麟卻加上自身特點，變得活潑搞笑，充滿靈氣。結合本劇上映的時間在大年初四，討喜的形象也為本劇增色不少，并且符合節日氣氛，很契合本劇定位的一個合家歡的喜劇。

2.富有驚喜的聯動

劇間聯動能夠使得電視劇情節和內容更加完整和真實，時常能以小驚喜的“串場”形式出現在觀眾們的面前，既滿足了用戶的好奇心和市場需求，還能同時提高多部劇的熱度。

在《贅婿》的劇情里加入了一些現代的商品，例如拼多多在劇里被改為“拼刀刀”，以及在劇中寧毅和蘇檀兒合開的夫妻店店，名為“蘇寧毅購”，他倆借鑒了互聯網O2O模式，顧客可以通過流通攤位看布匹小樣訂購，隨后再送貨上門，開創了“線上選購、線下送貨”的賣布新模式。這些劇集里的改編均在現實中被注冊成為商標，并且蘇寧易購還推出了相關的活動，都在增加劇作的話題熱度的同時使得劇作的情節更加豐富飽滿。

（二）渠道整合

多渠道布局：獨家平臺資源利用與全網聯合傳播。

在《贅婿》的宣傳上，愛奇藝的運營經驗起到關鍵作用。首先愛奇藝為《贅婿》提供了巨大的推廣資源，尤其是在社交網絡上的推廣。它很會用劇中的梗和橋段，在抖音和微博等平臺進行熱度發酵。其次愛奇藝對《贅婿》的宣傳還體現在自己平臺上，在劇集點播頁面，歸納了四個部分，分別是“精彩劇集”“嘴炮致富”“幕后花絮”，還有“劇粉安利”。

在微博平臺上，《贅婿》累計收獲了120余個熱搜，抖音話題“電視劇贅婿”播放量更是超過了39億。《贅婿》在2.14開播日更新八集，播放指數6213，1882萬播放量，集均235萬，2.15日更新至第十集，播放指數42364，總1.28億播放量，集均1280萬，開播獲得了不小的矚目，這些都離不開平臺宣傳。

《贅婿》劇組也積極地與其他的賬號進行聯動，例如與全民K歌聯合舉辦活動，并由全民k歌官微發布相關超話和微博，獲得一定的熱度。@acfun彈幕視頻網與@電視劇贅婿聯合發起的二創活動，粉絲可采用混剪、翻唱、鬼畜等方式將劇集再次創作。并通過轉發、點贊以及粉絲抽獎等增加劇情的熱度。

（三）方式營銷：新媒體渠道營銷分析

1.營銷主陣地：社交平臺積極制造話題與受眾互動

由于當下移動終端的普及，越來越多的網絡小說改編劇選擇在網絡平臺播出，劇集宣傳自然也集中在網絡上。對影視劇宣發而言，“微博是劇集話題發酵、觀眾實時熱議、內容效果反饋的最主要陣地”，所以，本文選擇新浪微博進行分析。

《贅婿》劇組注冊官微，積極聯動了網播平臺、新麗電視文化公司和劇集演員、藝人工作室、粉絲組織等微博賬號，創建《贅婿》微博話題、參與參演明星的“超話”討論，形成了微博上的宣傳矩陣。在播出期間《贅婿》官方微博共發617條微博，其超話數據為19.5億次，討論次數為99.9萬。

《贅婿》沿用了業界慣常的做法，選擇微博作為核心傳播渠道。截至2021年5月13日，贅婿官微的粉絲數達15萬。制定整體規劃，整合傳播內容，營造話題輸出，官微在所有的微博推送中表述出了統一話語。

通過對《贅婿》微博的具體分析，除去對關鍵劇情的常規營銷。本文將“演員宣傳”“粉絲互動”以及“造梗、接梗”統一歸為話題營銷。

在話題營銷里首先是通過演員宣傳來保持熱度，一方面是主創通過參加其他媒體的采訪或者活動，例如“#郭麒麟跳女團舞#（熱搜）”，該超話是因為郭麒麟參加由娛情實驗室@娛情Lab原創節目《立個flag》衍生出的相關內容，為當時在播的《贅婿》進行了宣傳。另一方面，還有非主角的演員進行宣傳，例如“#蔣依依曬贅婿劇組伙食#”，從一個更為接地氣的角度來進行宣傳，都運用了“后臺”可視化策略，用平時神秘的劇組后臺可視化來吸引粉絲的瀏覽，吸引看眾的目光。利用演員本身的熱度來進行營銷，也獲得了不小的流量。

參與式文化之下的“造梗、接梗”和“粉絲互動”。美國傳播學家Henry Jenkins于1992年提出。指的是以Web2.0網絡為平臺，以全體網民為主體，通過某種身份認同，以積極主動地創作媒介文本、傳播媒介內容、加強網絡交往為主要形式所創造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式。

通過對“造梗、接梗”這一部分的超話進行分析，發現其分為幾種類型，首先是粉絲對影視劇里的內容進行自己的改編，例如“#被吉吉國王笑死#”閱讀量和討論數分別在4.4億和5.5萬。以及“#贅婿男德班宣傳片#”，閱讀量和討論數分別在1.8億和5.1萬。

“男德”一詞是從中國傳統的一詞“女德”演變而來，網民們通過調侃這一不符合當下價值觀的文化，在二次創作中注入自身或社會經驗、網絡流行話語等來解構原文本，甚至故意用娛樂性、搞怪式的語言，產出與源文本具備相關聯想性，卻并不一定忠實原詞語的行為和結果。在解構的過程之中，為改編者們提供了一個虛擬的狂歡空間，《贅婿》也為看眾提供一個構建完全屬于自己的網絡認同和青年亞文化空間。

2.補齊傳播短板：UGC短視頻平臺的流量發展

抖音作為互聯網短視頻應用行業第一梯隊的平臺，以其信息傳播的及時性、個性化、互動性和高黏性等特點積累了龐大的用戶基礎，隨著用戶規模的擴大，也增強并凸顯的平臺的商業價值，也就逐漸成為繼微博之后，無論是電視劇集還是網絡劇宣傳營銷的新陣地。

抖音作為國內最大的短視頻平臺，一直是影視劇營銷試圖攻下的高地。在抖音上，《贅婿》熱度較高，兩個話題分別為“#贅婿#”與“#電視劇贅婿#”，播放量在38.4億與52.7億次。在抖音平臺中，電視劇贅婿的獲贊量為2897.5w，粉絲為129.9w。在《贅婿》開播之前，《贅婿》官方抖音號在劇集正式開播以前，曾發布過10個短視頻為作品宣傳營銷。分別是海報、預告片、片場花絮、演員互動。在這些視頻中，片方中利用演員的熱度來吸引觀眾的眼球，并且在當下數據分析技術，明星的“引流”能力得到量化，產生了粉絲經濟，滿足了一部分人的心理訴求，繼而將商業價值實現。充分利用“粉絲經濟”效應，已經成為融媒體時代背景下電視劇營銷的一種新手段。

在播出之后，點贊量比較高的一條視頻內容為片場花絮，對于看過這部劇的觀眾而言，抖音平臺上發布的那些拍攝細節和未經處理的演員表演過程，為他們展示了熒屏后不為人知的部分，在一定程度上滿足了他們的好奇心，也滿足了他們窺視欲。對于關注劇情的粉絲而言，特別是當下的“CP粉”（指粉絲癡愛某綜藝或某電視劇中被設置為情侶的一對，并時時幻想在現實中也是一對。），會在抖音短視頻中的剪輯片段里獲得慰藉，由此提高觀眾的粘性。

二、《贅婿》營銷思路目前存在的問題

（一）保持熱度不夠

從上述的數據可以看出《贅婿》存在一些問題。首先就是在渠道營銷上，《贅婿》將重點放在微博平臺以及抖音平臺上，但是從微博數據來看，與各個平臺的合作止步與單個平臺，并沒有形成真正的跨平臺合作或是話題熱度的突破。其次從愛奇藝輿情監督中可以看出，有一部分的彈幕稱“不喜歡原著”，并且從愛奇藝收視數據可以看出，在播出后期并沒有很好的維持開劇的熱度，導致后期收視數據下降。其中一個原因在于后期《贅婿》在內容上出現問題，為了給第二季的劇情鋪路，所做出的變化不能讓觀眾接受，這導致熱度與口碑的滑坡。

并且通過對微博與抖音兩大平臺進行分析以后，發現兩個平臺是處于相對分離的狀態，兩個平臺之間沒有進行一個互動，可以將各自平臺的私域流量向對方平臺輸送，實現雙贏，從而保持熱度。

（二）IP聯動不足

IP經濟是一種整體經濟，IP價值的變現可以橫跨多種形式，并不單單限于某種形態的產品，對于當下的電視劇而言，收視率是收入來源之一，但是IP產品所帶來的經濟效益是不可忽視的。對于同樣是網絡小說改編而來的《知否》來說，其IP產品的開發是十分到位的，也為劇組帶來不小的收益。首先從其開發的重視程度來看，其營銷內容布局覆蓋了影視、直播、短視頻、動漫、游戲、閱讀等多個領域，在大IP開發中力量巨大。三家平臺推出《知否》的同人小說、音頻作品等不同IP作品，這樣的IP開發，也是對《知否》另一維度的傳播。其次從其開發的品種來看也是十分豐富的。但是對于贅婿而言，劇中一些較為出圈的可開發產品，例如“皮蛋”等并未得到很有效的開發。最后是開發的種類較少，同樣與《知否》相比，在官方微博中搜索“周邊”或是“產品”均沒有相關微博。由此看來，雖然《贅婿》相比上星劇《知否》而言，傳播范圍要稍微小一些，但是依舊可以將相關的產品與商家聯合起來，實現雙贏的盈利。

從愛奇藝的輿情監督來看，其中最多的一條彈幕就是“皮蛋最佳吃法”，關于這一條可以看出有53.67%的《贅婿》觀眾都知道贅婿中的“皮蛋”，是可以將其作為一種IP產品進行深入的開發，在獲利的同時擴大傳播面。

三、結語

在龐大的輿論場之下，分散著數以萬計年齡、喜好、文化背景不同的個體。雖說眾口難調，作為文化產品的電視劇而言更是如此。但電視劇宣傳的使命和意義則是將更大范圍內的受眾吸引過來。所以單一、直白的營銷模式顯然不能滿足當下的電視劇市場。雖然《贅婿》是由網絡小說改編而來，有一定的粉絲基礎，但是依舊需要在充分調研市場反應的前提下靈活改變具體營銷策略，充分調動社交平臺上各宣傳渠道，采取多元化的營銷方案相互推動、交錯并行，爭取傳播效果最大化。