公共文化服務數字化建設：邏輯理路、內容思路與實踐進路

林禹杉 西安工程大學

隨著網絡信息技術的不斷發展和數字時代的到來，媒體格局發生了翻天覆地的變化，公共文化服務向公共數字文化服務轉型升級。在某些方面，這些轉型既是戲劇化的，也是革命性的。2017年發布的《文化部“十三五”時期公共數字文化建設規劃》指出，“十三五”時期是推進公共數字文化發展的重要戰略機遇期，到2020年，基本建成與現代公共文化服務體系相適應的開放兼容、內容豐富、傳輸快捷、運行高效的公共數字文化服務體系，構建互聯互通的公共數字文化服務網絡。2020年10月29日，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》再次說明了推動公共文化數字化建設，利用信息技術提升公共文化數字化建設水平的必要性和重要性。2021年3月8日，由文化和旅游部、國家發展改革委、財政部三部聯合印發的《關于推動公共文化服務高質量發展的意見》進一步明確了新發展階段公共文化服務高質量發展的目標和主要任務，提出加快推進公共文化服務數字化，大力發展基于5G等新技術應用的數字服務類型，重視品質發展、均衡發展、開放發展和融合發展，這充分體現了黨對公共文化事業的重視，為公共文化事業的發展指明了方向。

一、公共文化服務數字化建設的邏輯理路

網絡社會和新興的數字技術正影響著現代公共文化服務體系的建設，以及傳統意義上文化受眾的本質。在網絡化和互動性愈發增強的媒體環境中，受眾不再局限于對內容的單向接收，而是與媒體互動，發出自己的聲音，在自己的網絡中主動的、有選擇的參與到媒體內容的制作、傳播以及分享。因此，公共文化服務應當迎接變化、主動的追隨變化，適應新的傳播生態、運行邏輯和媒體消費習慣。

今天，“網絡化公眾”（networked publics）一詞可以替代“受眾”和“消費者”，公眾這個詞突出了一個更主動的立場，而非被動的消費或者參與。從本質上講，網絡化公眾的架構將他們與傳統公眾的概念區分開來。網絡化公眾是“被網絡化技術重構的公眾”，與其他類型公眾的區別在于其基本結構，即網絡技術重新組織了信息的流動方式，以及人們與信息、與彼此之間的互動方式。通過數字技術，公眾可以超越時間和空間，訪問來自不同時間和空間的信息，欣賞在現代條件下不同文化微妙的、復雜的呈現方式，以及質性差異，感受信息技術和文化在微觀層面上的復雜互動。這需要公共文化服務不再只是試圖吸引用戶，而是更積極地在社交網絡和各種面向用戶的內容平臺上與公眾進行接觸，創建信息、教育和連接的新模式。在這種模式下，公眾不僅僅是信息的消費者，也是塑造、構建和重組內容的人。

然而，公眾在信息獲取和媒介使用方面存有差異，數字鴻溝的影響可能比其他媒體知識鴻溝更大，因為數字媒體的使用不僅是信息獲取的問題，也是用戶技能、信息利用和信息接收能力的問題。有學者表示，年齡、性別和教育程度對互聯網技能和互聯網使用有顯著影響。在互聯網技能方面，技能差距在受教育程度較低和中等的成年人之間縮小，在受教育程度較高的成年人中增加。在互聯網使用方面，與年輕人相比，老年人較少使用互聯網，也較少使用新技術，年輕人更積極地參與網絡，尤其是社交網站。此外，通過對文化差異的研究，筆者發現社會經濟地位較高的個體使用更先進的網絡應用程序來實現信息獲取、學習、交流或其它服務導向目的，而社會經濟地位較低的個體使用相對簡單的應用來實現通信和娛樂。其他個體差異，如自我效能、隱私、參與和內容創造，似乎也隨著環境和個人取向的功能而發生變化。

二、公共文化服務數字化建設的內容思路

公共文化服務很大程度上是建立在“科學”“統計”和“技術”之間的平衡之上，通過內容、技術和娛樂的有機融合，基于時代背景，結合歷史進程、工業發展和社會環境進行。成功的公共文化服務通常是在傳統中創新，公共文化服務應適應它所處的新市場環境，合理利用數字技術，創新融媒體傳播手段，豐富觀眾知識的同時，保持與文化產品與公眾的情感接觸，從而更好地服務公眾，對公眾有價值。

（一）傳播話語情感化、引導化

首先，話語作為一種文化符號的表征，源于人類的社會實踐，是傳播者為了表現其傳播信息而運用的重要載體。網絡社會和數字技術的發展加劇了現代化信息與傳統信息間傳播形態的差異，新的語言風格成為各種思想爭奪受眾的關鍵點，更具吸引力和個性化的語言使用，有助于媒體傳播更多更有價值的新聞信息。其次，情感作為社會運動的資源或工具，具有傳遞性和社會性。情感的傳遞性是指情感的相互感染性，共享一種情感客體的人越多，這種情感所具有的情感價值就越高[1]。情感的社會性是指情感的表達受社會文化制度的影響，即個體會基于社會的權力結構，做出相應的情感反應[2]。情感化的表達有利于喚起、激發或者改變客體對事物的認知、態度和評價。最后，敘事的本質是一種知識的展現，引導化敘事以間接滲透的敘事方式傳播，具有隱形教育功能，在一定程度上可以彌補理論說教的不足，有利于文化的傳播。

（二）傳播內容生活化、分眾化

馬克思指出：“批判的武器當然不能代替武器的批判，物質力量只能用物質力量來摧毀；但是理論一經掌握群眾，也會變成物質力量。理論只要說服人，能就掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人?！盵3]公共文化服務需要在傳播過程中堅持理論聯系實際，貼近生活、貼近群眾、把握時代脈搏。一方面，新媒體的發展和普及使其成為人們獲取信息、交流共享的主流平臺，而平臺受眾解體成零散的細分群體是傳播媒介變化的基本方向。因此，分眾傳播是基于受眾需求的差異，面向解體成零散的細分群體，提供相應的信息服務。另一方面，公共文化服務是圍繞一定核心訴求與利益關切而生成的，訴求與利益的廣泛分化催生出了更為多樣化的內容諞好。

三、公共文化服務數字化建設的實踐進路

隨著網絡信息技術和新興數字技術的創新與發展，公共文化服務愈發開放、交互、共享，受眾可以自由的在其所構建的信息平臺中進行傳受主體的轉換和個性化的表達。通過對當前典型案例的分析和梳理，本節將從傳播方式、傳播路徑兩個方面，對公共文化服務數字化建設的實踐進路進行分析。

（一）傳播方式立體化、智能化

新媒體的數字化、智能化、寬帶化開創了公共文化服務的新方式。新媒體是集文字、聲音、圖片、動畫、視頻等信息傳播形式為一體的通信媒介，媒介間相互融合，打造立體的通信方式已成為發展的趨勢，可以實現更有效的傳播效果和價值認同。公共文化服務應立足傳統媒體平臺，積極適應媒體新生態，多端發力，不斷嘗試媒體新陣地，充分運用門戶網站、論壇、國內外主流社交媒體平臺、短視頻平臺等網絡新媒體平臺，實現傳播方式的立體化發展，也可以利用智能化技術來吸引更多人關注，從而提升傳播效果。

（二）傳播路徑碎片化、裂變化

網絡信息內容、傳播方式以及閱讀方式的碎片化進一步加劇了碎片化傳播的趨勢。這一特點的形成原因主要有以下兩個方面：一是源于價值觀念的多元化和利益訴求的多樣化。二是信息技術飛速發展下網絡內容的短小精悍以及網絡閱讀的非線性、無中心特點。此外，新媒體時代，信息傳播成本幾乎為零，每個人都是信息傳播者，并彼此相連。正因為如此，信息的傳遞得以指數級增長，公共文化服務傳播路徑也呈現出雙向甚至多向的傳播形態，這種傳播形態取決并作用于不同視角和共享的構建。然而，西格蒙德·弗洛伊德的傳染群體行為理論認為，處于群體中的人行為不同，他們對自己行為的真實本質了解較少[4]。趨同理論認為，群體行為不是群體本身的產物，而是由特定個體帶入群體的。因此，群體代表了志趣相投的個人的集合。換句話說，當傳染理論認為群體會導致人們以某種方式行動時，趨同理論則認為希望以某種方式行動的人會聚集在一起形成群體。裂變化傳播幫助人們形成群體并反作用于群體行為。