新時代背景下網絡語言的經濟價值及在廣告創作中的應用

付筠淇 長春光華學院

近年來，新媒體技術的發展使互聯網與人們生活的聯系日益密切，網絡語言作為新時代網絡背景下的新興產物，其在廣告創作中也發揮出了重要的作用，尤其是發揮出了重要的經濟價值。然而，由于受到網絡語言自身特性的影響，導致其在廣告創作中的應用依然存在諸多弊端，如網絡語言自身缺乏規范性以及網絡語言在廣告創作中的應用不合理等情況，不利于網絡語言的有效傳播及推廣。因此，有必要結合網絡語言的經濟價值，針對其在廣告創作中的應用進行分析，充分體現出網絡語言的經濟價值，促進其在廣告創作中的合理應用。

一、網絡語言概述

（一）網絡語言的概念

網絡語言作為近年來被廣泛應用于網絡及日常生活中的語言形式，其包括兩種含義，第一種是指跟互聯網和計算機技術應用相關的專業術語和詞匯，第二種則是指人們在使用計算機互聯網媒介進行交流和表達時所使用的一種語言[1]。從而可以發現，網絡語言是指在網絡中產生或應用于網絡交流過程中的一種語言，包括中英文字母、標點、符號和文字等多種組合形式，且這種組合會在特定的網絡媒介傳播過程中表達出一種特殊的含義[2]。網絡語言不僅是一種流行于網絡空間內的語言形式，同時也是一種具有強烈互動性和滲透性的文化形式，是網絡文化中的重要組成部分。

（二）網絡語言的特點

網絡語言的特點主要包括以下幾方面：第一，網絡語言具有傳播迅速的特點。隨著新時代的到來，新媒體也利用現代化基礎突破了傳統媒體傳播介質受限的影響，而通過對互聯網技術的應用，網絡語言的傳播也不會受到傳統媒體各種因素的限制，可以利用互聯網在第一時間傳播至所有網民，增加了網絡語言的傳播速度[3]。第二，網絡語言具有內容豐富、涵蓋范圍廣泛的特點。大數據時代下的網絡提供了大量的信息資源，而這些信息資源也為網絡語言的形成和傳播奠定了良好的基礎，目前的網絡語言內容不僅包括文字信息，同時還包括圖片信息等，內容十分豐富，且涉及的范圍也十分廣泛。第三，網絡語言具有高效創新的特點。不同于傳統的語言形式，網絡語言在表現形式上具有不拘一格的特點，使用者可以結合自己的想象力充分發揮，而這也打造了一種全新的網絡語言風格，吸引了眾多的年輕群體[4]。

二、新時代背景下網絡語言的經濟價值

（一）網絡語言的經濟成本

所謂經濟成本是指網絡語言自身的成本和網絡語言在參與經濟活動時所投入的成本。從網絡語言自身角度來看，其成本涉及的內容相對較多，貫穿了語言產生和發展的全過程，包括使用的技術、人力以及時間等多方面的投入，而網絡語言產生的關鍵前提即為互聯網技術[5]。人類作為網絡語言的使用者和創造者，雖然網絡語言的創造有極大一部分是為了節省網民的時間以便于交流，但是在對網絡語言進行研究時也需要花費一定的時間和精力去了解并使用，才能確保網絡語言的有效傳播。除此之外，部分經濟體在將網絡語言應用于企業營銷的過程中時也需要投入一定的財力和人力，在前期的創新設計以及市場調研階段均需要花費大量的成本。

（二）網絡語言的經濟效用

經濟效用是指經濟體如何通過對網絡語言的利用而產生一定的經濟效益。從網絡語言的發展過程可以發現，許多網絡語言的傳播都會對廣大網民產生一定的影響，比如目前流行的“yyds”“duck不必”等，均被廣泛應用于網民的日常生活中，同時也在某種程度上發揮出了網絡語言具有的經濟效用。在對網絡語言進行使用和傳播的過程中，不僅需要重視其在經濟體中發揮出的經濟效用，同時也必須遵循適度性的基本原則，即結合廣告對象的特點和市場定位，選擇不同的網絡語言，確保在對網絡語言使用時可以達到使用效用的最大化[6]。

（三）網絡語言的經濟效益

經濟效益即為網絡語言在社會經濟活動中所產生的實際效益，利用和開發語言資源實現語言的產業化和商品化是語言的主要經濟價值，其可以直接并間接的創造出一定的經濟效益，而經濟效益作為經濟活動成功的關鍵所在，隨著近年來傳統經營理念的不斷改變，目前對于經濟活動的經濟效益也提出了更高的要求。從網絡語言的經濟效益來看，其主要包括兩方面，一方面，網絡經濟體對于廣大網民的消費狀況以及意愿等關注程度均相對較高，而網絡語言則可以充當經濟體和網民之間的溝通橋梁，作為信息傳遞的載體，網絡經濟體通過對網絡語言的收集和處理來分析廣大網民的消費情況和意愿，進而發揮出網絡語言的經濟效益[7]。另一方面，網絡經濟體要密切關注市場需求的變化情況，通過對消費者心理特點的系統性分析，將網絡語言與現有的經濟活動相融合，促進商品的推廣，增加自身收益。

三、新時代背景下網絡語言在廣告創作中的應用

（一）新時代背景下網絡語言在廣告創作中的應用弊端

1.網絡語言自身缺乏規范性

目前，有許多流行的網絡語言自身存在一定的局限性，比如“有那個大病”“PUA”等，這些網絡語言帶有較強的不規范性和粗俗性，因此僅能應用于網民的日常交流和溝通過程中。而在廣告創作中，應用的網絡語言必須確保其規范性，避免使用粗俗的網絡語言，這不僅會導致傳播效應無法得到有效發揮，同時也會造成嚴重的后果[8]。比如知名脫口秀演員李某因發布了一條女性內衣營銷廣告，將廣告語描述為“我的職場救身衣”“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”，引發了眾多網友的質疑，隨后于 2021 年 6 月被北京市海淀區市場監督管理局沒收了違法所得并處以罰款。因此可以發現，廣告創作中的網絡語言必須合法、合理引用，不能使用粗俗的網絡用語進行廣告創作，觸碰廣大消費者的道德底線。

2.網絡語言在廣告創作中的應用不合理

通過上文的分析可以發現，雖然網絡語言具備一定的經濟效益，但是由于部分網絡語言具有一定的雙面性，因此在廣告創作中的應用會在某種程度上影響廣大消費者對廣告感知的嚴謹性，同時也對消費者對于廣告的真實性和信任度產生了影響，導致網絡語言在廣告創作中的應用也存在一定的弊端。部分商家為了達到宣傳效果，在詞語的選擇以及搭配等多方面均存在明顯的不足和錯誤，雖然這些問題并不會引起社會大眾的過度關注，但仍有部分消費者會受到不合理網絡語言的錯誤引導，不利于網絡語言的健康傳播。

（二）新時代背景下網絡語言在廣告創作中的應用建議

1.有效結合廣告對象的特點及市場定位

網絡語言作為新時代背景下企業廣告營銷的有效手段，在使用網絡語言進行廣告創作的過程中，必須有效結合廣告對象的特點及市場定位，才能最大程度發揮出網絡語言的經濟效益[9]。目前，網絡語言的受眾群體主要為青年人，網絡語言的簡潔、生動和幽默等特點也充分體現出了當代年輕人的生存和思維狀態，可以滿足產品快速消費的基本需求。因此在對產品的廣告網絡語言進行設計時，應該結合當代年輕人的閱讀習慣和語境，使用更具有吸引力的網絡語言，才能提高廣告投放的精準性，吸引更多的目標客戶。而針對營銷方向為老年群體的廣告對象，應該結合老年群體目前的實際情況，盡量使用通俗易懂的網絡語言，避免晦澀難懂，加強對老年群體的吸引。

2.加強與企業形象和品牌文化的充分結合

在使用網絡語言進行廣告創作的過程中，切記不可盲目跟從，必須重視產品自身的特性，并加強與企業形象和品牌文化之間的有效融合[10]。網絡語言作為一種特殊的網絡文化，其自身也具備一定的文化屬性，因此在對網絡語言進行選擇時也必須保證網絡語言自身的文化特性與企業的品牌文化相吻合，根據不同的品牌個性選擇不同的網絡語言及創意，以此來提高廣告的傳播效果，使得網絡語言的經濟效益最大化。除此之外，雖然網絡語言在互聯網內得到了廣泛的應用，具有詼諧幽默等多種特點，但其在廣告創作中的應用也必須符合企業的自身形象，可以為企業未來的發展創造更多的效益，才能獲得最佳的營銷效果。

3.謹慎并合理使用準確的網絡語言

網絡語言具有傳播迅速、內容豐富等多種特點，而作為一種依托于互聯網技術發展而來的語言文化，目前的許多網絡語言都是伴隨社會熱門事件而形成的，這也導致部分網絡語言自身存在一定的爭議，而若企業使用存在爭議的網絡語言作為廣告語，則也會為產品帶來一系列的不良影響。因此，在使用網絡語言進行廣告創作時，應該謹慎并合理使用準確的網絡語言，深入了解網絡語言產生的背景和相關事件，積極把握好網絡語言的時效性和流行周期，才能確保網絡語言在廣告創作中的有效應用。

四、結語

綜上所述，網絡語言作為新時代背景下的新興產物，通過對其經濟價值的分析發現其在網絡中可以產生較好的經濟效益，但由于受到多種因素的影響，導致網絡語言在廣告創作中的應用出現了網絡語言自身缺乏規范性和在廣告創作中的應用不合理等弊端，嚴重阻礙了網絡語言的健康發展。因此，本文結合網絡語言的經濟價值提出了網絡語言在廣告創作中的應用建議，包括有效結合廣告對象的特點及市場定位、加強與企業形象和品牌文化的充分結合以及謹慎并合理使用準確的網絡語言，期望通過本文的研究可以為網絡語言在廣告創作中的合理應用提供參考，充分發揮出網絡語言的經濟價值。