媒體融合中安康城市文化形象的傳播

王薇薇 安康學院 文學與傳媒學院

城市形象是一座城市地理環境、歷史文化與區域地位的綜合體現，在競爭激烈的當下，城市形象宣傳對于城市發展有著重要意義，而媒介傳播則是構建城市形象的重要工具。通過媒介的作用，重現一個城市產生有形的、無形的城市內容，形成人們對于城市的主觀認知，可以說傳播媒介就是一張活動的城市名片。

受益于技術的不斷發展，新媒體在現代城市中的強大傳播功能逐漸凸顯。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，強調全媒體時代，要大力加快傳統媒體與新興媒體的深度融合，完善全媒體傳播格局，為講好中國故事、傳播中華文化服務。媒體深度融合具體到城市文化傳播中，就意味著媒體在傳播過程中，要深入了解互聯網時代用戶的習慣，選擇適合的媒體類型，有針對性地推送內容，增強用戶粘度，提升信息傳輸效能，從而掌握傳播話語權，更好地為傳播城市文化、塑造城市形象服務。

媒體融合在我國各大城市已踐行一段時間，在城市文化形象宣傳方面已經有了許多成熟的經驗，大致形成了內容集約化、多端發布、全面傳播的局面。作為陜南山區一座經濟發展滯后的小城，安康也在竭力追趕媒體融合的速度。目前，安康地區主流媒體均在單位內部成立了新媒體中心，已形成“兩微一端一抖”的新媒體傳播矩陣，在傳統媒體的支持下，為安康城市文化建設做出貢獻。在具體實踐過程中，我們能看到安康城市文化形象宣傳重在融合媒體，挖掘地方文化特色，以文旅融合方式突圍，帶動地域全面發展，但仍存在城市文化表現力不夠、自媒體建設薄弱、社會服務不足、輿論引導意識落后等問題。

一、凸顯地方文化特色

“城市是文化的沉積、容器和載體，文化也是城市的核心資源和發展動力要素?！盵1]一座城市的文化既可以通過有形的文物、建筑、文學等方式表現出來，也可以通過無形的生活環境、居民素質、城市管理體制等傳遞。媒體在做宣傳的時候是無法面面俱到的，只能選取某個側面寫照，放大局部特征。比如提到云南，人們就會聯想到洱海和麗江；提到西安，人們就聯想到大唐不夜城和兵馬俑；提到重慶，人們就聯想到火鍋和網紅打卡景點……實際上，這些城市中更為深刻豐富的文化內涵被忽略了。從互聯網提供的數據上看，官方媒體渠道的流量和關注度都不及媒體公司和私人自媒體賬號。尤其是在自媒體發達的今天，“城市形象宣傳的宏大話語，變成了社會傳播的個體活動，一個個短視頻，由于公眾個體的介入，產生了一種強烈的感染力?！盵2]相對于展示城市地標建筑、制作精良、旁白精致動聽的宣傳視頻，受眾更青睞于在指尖上翻看各個城市的人間煙火。在網上一呼百應的“網紅”穿街走巷，用手機微觀呈現大城市中的一個小細胞，正是這些帶著生活氣息的場景喚醒了受眾的共情，在互聯網上產生漣漪，制造出一個又一個網紅場景，如重慶的洪崖洞，西安大唐不夜城的不倒翁姐姐。

安康地處秦頭楚尾，移民涉及南北，形成了復雜多元的地域文化。獨特的地理位置也造就了南北交融的生態環境，安康既有江南水鄉的秀麗，也有北方地域的鄺美，凸顯南北過渡的特色。

在城市形象宣傳過程中，安康一直著力打造“秦巴明珠”“生態宜居”“富硒養生”的城設。

2019年安康市電視臺與推出了“安康融媒”手機客戶端，作為融媒體的核心陣地。另外，各個頻道還設立了專屬的微信公眾號、微博、抖音賬號，完善新媒體傳播矩陣?！皟晌⒁欢恕庇幸庾R地宣傳當地青山綠水的環境、富硒農產品，抖音平臺則側重美食、商務推廣。但無論是內容質量還是影響力，仍有待提高。

“安康融媒”客戶端自上線以來，下載量不容樂觀，盡管官方在線下多次嘗試以贈送禮品的方式吸引市民下載，效果依舊不理想，究其原因還在于新媒體平臺“換湯不換藥”的內容生產模式。傳統媒體在轉型新媒體過程中缺乏新媒體思維，只是順應“一次采集內容，多元發布”的模式，這就導致新聞客戶端、微信公眾號、微博平臺上的內容大量重復，沒有彰顯各個平臺的特色，讓受眾審美疲勞，導致傳播效力有限。

隨著抖音等短視頻平臺的興起，安康城市文化形象宣傳又多了一個重要入口。從網絡所提供的數據上看，人氣較高的短視頻賬號大多是傳媒公司、網紅個人，與粉絲互動也較為頻繁。傳統媒體賬號傳播力仍不理想，盡管頁面顯示“安康融媒”的抖音賬號是53.2萬，但零點贊、零回復是常態。抖音上較為活躍的安康自媒體賬號大部分是美食類、旅游推介類，如“秦巴奶奶”“大瑩媽媽愛做飯”“風味安康”等。這類自媒體賬號的崛起雖在一定程度上展現了安康的風土人情，尤其對安康飲食文化的宣傳推介起到了很好的作用，但囿于自媒體創作者自身素質、創作環境、創作意圖的局限，這些都無法展現當地豐富的文化細節。并且，在“流量為王”的思維引導下，很多自媒體在創作中后期變了味，被粉絲質疑為商業推廣行為。由此也未能傳遞出真實的安康城市文化形象。

在這一點上，傳統媒體與自媒體可以取長補短，由傳統媒體牽頭，與各大自媒體合作，形成互動傳播鏈，資源共享，規范化管理。傳統媒體有著專業的人才隊伍、豐富的現實資源，自媒體擁有一呼百應的人氣、創新的互聯網思維，兩者相互合作，不僅可以加強互聯網平臺的內容建設，更可以提升傳播的范圍和效應，還能節省宣傳資源，創作出為人民群眾所喜聞樂見的文化產品，擴大地方文化的影響力。

二、促進文旅融合

文化是旅游的靈魂，旅游是文化傳承創新的載體。在中共十九大精神和國務院《關于促進旅游業改革發展的若干意見》《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》的指導下，安康市一直致力于探索文旅融合的新路徑。地方政府根據自身實際情況，依據《安康市旅游產業“十三五”發展規劃》要求，頒布了《安康市旅游產業發展三年行動計劃（2017—2019）》，提出“將我市建設成為西部一流、全國知名的休閑度假勝地和健康養生旅游目的地”發展目標。水色白河、太極旬陽、三沈漢陰、茶鄉紫陽、丹青石泉、美麗平利等旅游品牌都是文旅融合實踐中綻放的花蕾。

但是文旅融合的縱深發展，除了向外展示與生俱來的文化內蘊，外在的服務配套機制也應俱全。旅游是服務業，一個城市旅游產業的發展離不開標準化的服務配套設施以及媒體宣傳。安康不乏景觀與故事，缺的是文旅宣傳的縱深發展。

2020年4月26日，首屆陜西網上茶博會“安康富硒茶”宣傳直播活動在紫陽縣向陽鎮魔芋包觀光茶園啟動。這次茶博會備受安康各界關注，不僅因為政府代表參與其中并為安康富硒茶代言帶貨，更是因為其大膽、創新的直播方式。但是活動期間觀看直播人數寥寥無幾，活動后也只有幾篇官方稿件，“兩微一端”上所發布的內容大同小異，自媒體平臺上也未能產生波瀾。富硒茶一直是安康向外推廣的王牌名片，但是在宣傳推廣模式上未能有效借助網絡自媒體力量，擴大影響力。

在國內，人們出行主要依靠大眾點評、去哪兒旅行、抖音等APP作為出行參考資料。目前，安康已在“兩微一端一抖”開設旅游頻道，官方視角未關注到大眾點評、去哪兒旅行等旅游資訊類APP?！皟晌⒁欢艘欢丁弊鳛楣俜降闹髁餍麄髑溃瑑热萆喜⑽从兴黄苿撔?，只是照搬新聞網站上的資源，“視頻+圖片+文字說明”的陳舊制作模式依舊無法吸引受眾關注，加之服務意識的缺失也無法維持與受眾的黏性。大眾點評、去哪兒旅行等APP上主要是安康當地的商家入駐，商業氣息濃厚，內容多為景觀、美食推薦。正是因為此類網站存在商業競爭，若缺少官方力量的正向引導，在互聯網數據呈現上也有可能涉嫌造假。商家可以花錢刷人氣、買好評，甚至給競爭對手惡意差評。

在平臺上搜索你會發現，安康當地的資訊在這些平臺上所呈現的評分和推薦人氣并不出眾，甚至細細查看，會發現很多評論有摻水、造假嫌疑，一圖多用，文不對店的情況時有發生。這就導致一些名不副實的“網紅店”、低劣旅游景點的產生。久而久之，不僅沒有向游客遞出一張安康旅游名片，反而讓安康成了“閉坑”首選。傳統媒體若能參與到旅游消費市場中，用其信譽為具有資質的商家“背書”，既對旅游服務質量的提升大有裨益，也能肅清安康旅游消費市場的風氣。

城市傳統媒體要想搶占文化宣傳的高地，吹響文旅融合的號角，除了開發文化資源、提升旅游服務質量，更要加強互聯網自媒體的建設。傳統媒體在信息采集和發布上有著天然優勢，自媒體在信息傳播中形式多樣化，與受眾黏性更強。在傳統媒體的引領下，聯合當地自媒體平臺形成區域聯盟，合力助攻文旅宣傳。如2021年6月12日，安康舉辦第21屆中國安康龍舟賽，安康電視臺在電視直播的同時，也在“兩微一端一抖”進行直播，抖音平臺上最高點擊量突破十萬，期間還有很多商業媒體參與轉播，大量網紅自媒體也通過不同方式參與其中，在網絡上獲得了較高的關注，從而提高了地方的美譽度和知名度。

三、重視輿論引導

在人人都有麥克風的時代，人們擁有了更多表達自己觀點的途徑，話語權由傳統媒體下放至個體?；ヂ摼W平臺的自媒體由于其草根性、發布及時、內容豐富等特征，迅速占領了傳播陣地，收獲了比傳統媒體更高的關注度?；ヂ摼W的低門檻接入和無國界聯通，使得信息的交流和傳遞不受管控，任何人能夠隨時向外發布信息，隨意擴散情緒、態度和觀點……如果信息進入公眾領域，危害到社會安全，到那時再采取措施已經為時已晚。所以，宏觀上看，對網絡輿情進行管理和引導，是基于國家安全和社會穩定的需要；微觀上，規范網絡媒體的行為，構建健康、有序的傳播環境，是我們進行城市文化形象宣傳的必需環境。

傳統媒體特有的把關機制，在官方新聞客戶端上可以做到內容把控，但是在微博、抖音等社交媒體平臺缺少把關者，信息發布很容易“失控”。在微博、抖音、快手等平臺上搜索“安康”相關信息，能看到人民群眾所展現的人間萬象。其中有的是真實的煙火氣，如漢水美韻、富硒飲食；有些則是網絡發泄的“怨氣”，如舉報貪官、揭露黑心營商；甚至還有加工包裝的謠言“邪氣”，比如出于商業、私人目的的造謠。

那些真實的煙火氣，我們應該借一陣風，送它飄向更遼闊的大地，讓全國乃至世界都聞到秦巴楚水的氣息，感受安康綠水青山的美好生活。針對網民發泄的“怨氣”，我們要通暢社情民意的反映渠道，借助媒介，搭建官民溝通的橋梁，化“怨氣”為“和氣”，掌握把控網絡輿情的主動權。造謠的“邪氣”應扼殺在搖籃里，及時辟謠，加強政府的管理和監督，加大宣傳力度，增強輿論引導以提高全民對網絡謠言的防范和抵制意識。尤其是要利用好重點企業、社會公眾人物、網絡意見領袖的領導效應，積極發揮先鋒模范作用。

安康在網絡媒體中一貫是“好事不出門，壞事傳千里”。人民網輿情數據庫至今還保留著安康十幾年前的交警違規執法的負面案例；“華南虎”事件更是讓安康在全國出名……這些都反映了當地網絡輿情管理意識的薄弱，在輿論引導工作上的遲滯性、被動性。

加強輿論引導，掌握話語權，要靠媒體融合共同治理。傳統媒體要聯合互聯網自媒體深入參與到網絡環境治理工作之中，首先，傳統媒體要發揮主導作用，通過議程設置，引導自媒體的內容發布；其次，傳統媒體要善于團結和培養意見領袖，讓自媒體成為城市的“代言人”，引導網民意見走勢；再次，順應自媒體的溝通方式，積極回應網民的疑問，并參與到討論之中，增強用戶粘性，打造堅實的群眾基礎；最后，網絡輿論引導工作不能停留在“治標”層面，更要“治本”，傳統媒體與網絡自媒體深度融合，要為政府管理服務，助力社會改革，提升城市效能，構建和諧宜居城市。

四、結語

“城市品牌的塑造本身就是一個長期的過程，需要有長遠的規劃和城市獨特的個性和特色，通過管理城市與受眾接觸的每一個環節來形成對城市的整體印象?！盵3]一個城市要想在受眾心中留下美好的印象，就要遵循信息傳播的規律。媒體深度融合是大勢所趨，更有利于塑造全方位、多層次、強滲透的城市形象。傳統媒體只有與網絡自媒體深度融合，相互之間實現優勢資源互相轉化，發揮挖掘當地文化資源的優勢，推動城市服務，增強網絡引導功能，才能在公眾面前塑造內涵豐富、形象立體、風格獨特的城市形象。