融媒體環境下短視頻平臺融合發展路徑探尋

劉雨璇 四川師范大學

“融媒體”是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。而在融媒體環境下也為各個媒體帶來了新的發展模式，成為各媒體融合發展的重要方向和創新風口。融媒體因其融合特性可以將不同媒體形式進行整合，如廣播電視等傳統媒體信息質量高，可信度強，但對于觀看地點和時長有限制，不契合如今碎片化的閱讀模式。短視頻平臺雖然符合碎片化閱讀的模式，但由于其UGC的制作方式，使得大量劣質、虛假信息傳播，造成其可信度降低等問題。這兩種媒體就可以在融媒體環境下相互融合，取長補短，形成新的發展路徑。

一、短視頻平臺發展特征

隨著移動互聯網“下半場”的到來，傳媒業進入了分別以互聯網（固網）結合PC端為特征的新媒體以及聯合移動互聯與智能終端的“互聯網+”兩大發展階段。互聯網信息源源不斷地增多，信息量的劇增，使得觀看者不得不從有限的時間中做出選擇。于是，以碎片化閱讀為主要模式的短視頻平臺脫穎而出，迅速在激烈的媒體市場競爭中占據一席之地。以抖音、快手等短視頻平臺為例，這些軟件提供了一個創作和分享短視頻的平臺，用戶可以通過該軟件上傳視頻，獲得關注和點贊。而短視頻發展還具有兩個特點：一是視頻長度較短，除部分知識科普類內容外，一般用戶視頻時間控制在15秒到一分鐘之間，在滿足了現在碎片化閱讀習慣的同時，也促使用戶在有限的時間里高效的完成視頻的制作及呈現，提升了用戶能力和視頻質量；二是視頻制作難度較小，尤其是隨著智能手機的普及、手機攝影技術的不斷提升以及手機剪輯APP的更新，用戶即使沒有拍攝和剪輯經驗，也可以快速上手，大大降低了短視頻平臺的進入門檻。短視頻最早出現于美國，2012年中國短視頻行業起步，在2016年前后行業呈井噴式發展，并在2018年繼續保持快速增長，獨立用戶高達6億。短視頻平臺的快速發展，引來了多家互聯網公司的關注，各知名互聯網企業也紛紛朝短視頻平臺使力，如字節跳動公司于2016年創辦的抖音短視頻平臺，騰訊于2017年領投快手短視頻平臺等，無疑證明了當前短視頻平臺的火爆程度。各互聯網公司的密切關注，各方資本的進入也將短視頻平臺發展推向了一個新的高度。

二、當前短視頻平臺發展面臨的困境

在短視頻平臺高速發展的同時，隨之而來的是發展過快所帶來的問題，短視頻平臺憑借其內容娛樂化、進入門檻低、操作簡便等一系列優勢，在吸引大量用戶的同時，自身的缺點也逐漸暴露出來，比如視頻內容良莠不齊，同質化現象嚴重，流量見頂、競爭加劇等。

（一）視頻內容良莠不齊

由于短視頻平臺準入門檻低，上傳的視頻質量良莠不齊，其中雖不乏優質內容，但多數用戶自身知識儲備量不夠，內容東拼西湊，所上傳的視頻往往也是漏洞百出，容易誤導其他用戶。尤其是現在短視頻平臺的用戶多為年輕人，很多青年學生也會在觀看了此類視頻后，腦海中記憶錯誤的知識內容而不自知，嚴重影響了學習進程。還有利用用戶僥幸心理，比如“七天瘦十斤”減肥法，“大牌低價出售”的虛假廣告等，都在拉低平臺的視頻質量。由于現在的短視頻平臺技術尚不成熟，未能很好地篩選優劣視頻，導致用戶頻繁地接收此類質量參差不齊，虛假信息泛濫的視頻，長此以往會影響平臺的使用感受，不利于平臺的長期發展。

（二）同質化現象嚴重

每個短視頻平臺所包含的內容都涵蓋了美女帥哥、生活、明星、游戲等類別，因為基于抖音所運用的人工智能技術以及單一垂直的定位策略，平臺對于產品定位分類也十分明確。大數據可以通過用戶觀看、點贊以及收藏的數量和類別來為用戶推送他們感興趣的部分，節省用戶時間和滿足用戶興趣，但隨之而來的是同一類別視頻中的內容、風格良莠不齊且同質化現象嚴重。如“大胃王”廣受關注之后，越來越多的美食主播也開始轉向大胃王這個方向，但真正的大胃王畢竟是少數，所以很多模仿大胃王的用戶會采用“假吃”“催吐”等方式來完成視頻，達到吸引眼球的目的。這種行為不僅損害了自己身體，還傳遞了造假、不真實等不正確的價值觀。除此之外，同類型的視頻幾乎千篇一律，缺乏創新，無論是在拍攝手法、剪輯方式還是文案設計。這樣的行為即使短期內可能會吸引用戶，增加粉絲量，但也會造成受眾視覺疲勞，不利于長期發展。

（三）流量見頂，競爭加劇

短視頻平臺自2012年起步以來，發展可謂是一路綠燈，以肉眼可見的速度迅速在媒體行業占穩腳跟，獲得一席之地。但現如今，短視頻平臺明顯發展后勁不足，所暴露出的問題未能及時得到解決。短視頻平臺依靠的便是流量，但就目前看來，短視頻平臺的流量在達到高峰后，逐漸減緩，出現了流量見頂的情況。短視頻平臺看似風靡全國，其實也存在很多制約因素。一方面短視頻平臺沒有像廣播電視媒體一樣的強大后臺支撐，且流量變化大，像是短視頻平臺一開始的目標受眾為年輕人，內容也都盡量貼合年輕人風格，對于拓展受眾面有制約；另一方面，多個短視頻平臺興起，這雖然促使各個短視頻平臺提升質量，不斷創新，但也割裂了用戶注意力，造成流量分支，增加了短視頻平臺的競爭。

三、短視頻平臺未來創新發展途徑

在短視頻平臺短板顯現，流量天花板見頂的背景下，短視頻平臺若想尋求繼續發展，就不能故步自封，而是要尋求創新，了解當前受眾的喜好，緊跟當今社會的步伐，否則遲早會被淘汰。而基于當前環境，短視頻平臺面臨著如何創新、如何進一步整合資源、如何發展的考驗。下面本文將融合現下媒介背景，從提升短視頻質量、與媒介融合以及創新運營手段三個方面來探討短視頻平臺未來創新發展途徑。

（一）提升短視頻質量

短視頻平臺如果想穩固流量，留住用戶，一定要改進的就是視頻質量參差不齊的情況。首先是要增加視頻準入門檻，從根源著手，把控視頻質量。像是一些制作粗糙、內容單薄的視頻減少推送量，內容中有不當言論或疑似不當言論的視頻，應不予推送。在短視頻內容質量提升的同時，也要對視頻制作技術進行相應的提升。一個優秀的視頻，只有優質的內容是遠遠不夠的，還需要相匹配的制作技術與創新視頻呈現方式。除此之外，平臺還可以在用戶使用初期增設較為詳細的新手使用教程，指導用戶學習制作技術，更好的運用短視頻制作。并簡化視頻制作步驟，在自身APP軟件上增加美顏、剪輯、文字字幕等簡易上手的視頻基礎操作，這樣不僅可以在一定程度上解決視頻制作的問題，還可以為平臺引流，擴大業務面。短視頻平臺要把控好視頻內容的質量以及制作技術，才能在流量見頂、競爭加劇的大環境中屹立不倒。

（二）與其他媒介融合

融媒體大背景為短視頻平臺發展帶來了新的機遇。近年來短視頻平臺的興起，為本就發展遲緩的電視行業帶來了新的挑戰。電視媒體可信度高、受眾面廣，但不易攜帶、對觀看地點有要求等局限，影響了信息及時度。短視頻平臺傳播速度快、觀看便利，但也面臨可信度低，受眾面窄等難題。面對競爭加劇，用戶分流等情況，電視媒體和短視頻平臺都應抓住融媒體下的機遇，達到媒介融合發展，互惠共贏。短視頻平臺應實現由小屏向大屏的轉換移動，聯合電視媒體創辦各類節目，在電視和短視頻平臺上同時播出，或是將短視頻平臺上的內容轉移到電視屏幕上去。電視媒體可以在短視頻平臺創建本臺的賬號，新聞信息實時發布，達到雙贏效果。由于電視媒體和短視頻平臺的定位不同，受眾年齡層自然也不同，平臺融合發展，可以很好地彌補較大年齡層受眾的空白，吸引更多流量。這樣不僅可以增加自身平臺的曝光率，還可以與固定衛視達成良好的合作伙伴關系，實現后期合作鏈。

（三）創新運營手段

短視頻平臺雖然是一個娛樂性質的軟件，但它所創建的本質還是盈利。這種盈利屬性就決定了短視頻必須與別的方面相結合，現在平臺若只有短視頻播放是滿足不了用戶需求，也不利于平臺長期發展的，因此創新運營手段勢在必行。如今各種“短視頻+”的案例很多，像是“短視頻+社交網絡”“短視頻+綜合資訊”“短視頻+垂直媒體”“短視頻+電商”“短視頻+游戲”等模式紛紛出現。其中具有代表性的就是快手，直播在快手里面的時長，占比已經越來越大，直播的收入也越來越高。對于快手而言，直播既是用戶產品也是商業產品，直播對快手的用戶端和變現端都非常重要。從營收流水角度來看，快手已成為第一大直播平臺了。各個短視頻平臺也紛紛開始根據自身的定位，找準目標受眾，通過“短視頻+”的形式，拓展自身業務，增加流量變現，從中獲利。

短視頻平臺是互聯網環境應運而生的產物，其爆火的原因也是迎合了其當前目標消費群體的需要，但隨著進一步的發展，原始單一的運營模式已經滿足不了用戶的需求，也跟不上新媒體環境發展的步伐。故而，在融媒體背景下，短視頻平臺積極響應了跨媒介融合發展的創新路徑，不僅做到了取長補短，完善自我，還吸引了更多用戶，拓展了用戶面，增加了用戶黏度。但即使短視頻平臺不斷創新發展路徑，國內的流量空間還是不斷減少，越來越多的新型媒體形式會被創造出來，基于當前環境，短視頻平臺也開始將目光轉向國外市場，比如Tik Tok（抖音海外版）快速進軍海外市場，將網紅經濟和短視頻文化帶入海外市場也為短視頻平臺帶來了大量的流量用戶。像是李子柒等網紅也憑借其優質的視頻內容和精湛的拍攝剪輯手法，在海外獲得了大量關注，在獲得流量和經濟效益的同時，也傳播了中國優秀傳統文化。這些成功的案例愈發吸引短視頻平臺向海外進軍，在國外的探索發展中，短視頻平臺也摸索出一套適應國外用戶發展的方案，發展的路徑不斷創新、完善。